■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.100 2009/04/23
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■＿＿モスの時間帯別ポスター：きめ細かいＢＡＳｉＣＳ＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●顧客のＴＰＯなどに合わせて細かく戦略ＢＡＳｉＣＳを考え、きめ
細かく実行していこう！
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◆モスの時間帯別ポスター
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●時間帯別にアピールする商品を変えるポスター
味で勝負するハンバーガーと言えばモスですね。そのモスがこんな取
り組みを始めました。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○モスフードサービスは５月１２日から、店内に掲げるメニュー一覧
ポスターを４つの時間帯ごとに取り換え、推奨商品を来店客にアピ
ールする。「売りたい商品」の注文に集中させ、従業員のオペレー
ションの効率化を図る。
○レジの横に額入りで掲げられるポスターを４つの時間帯ごとに取り
換える。それぞれ推奨商品を大きく表示し、顧客の目につきやすく
する。
○午前１１時から午後２時の「ランチタイム」はポテトとドリンクが
付く「モスバーガーセット」（６４０円）を大きく表示。午後４時
から午後５時の「ティータイム」にはデザート類などを、午後５時
〜閉店時間のディナータイムはチキンが５ピース付く「チキンパッ
ク」（千円）など、テークアウトに適している商品や、ボリューム
感のあるハンバーガーを売り込む。
2009/04/20, 日経ＭＪ（流通新聞）, 19ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
確かに、時間帯によって頼みたいものは変わりますよね。そのときに
頼みたいメニューが目立っていれば、頼みやすくなりますね……
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ：戦略の５つのチェックポイント
「白いネコは何をくれた？」などでもおなじみ、戦略ＢＡＳｉＣＳ。
一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
前号もこれを取り上げていますので、大丈夫ですよね？
記念すべき戦略編１００号！ ２００６年８月に戦略編第１号を出し
て以来、約３年弱で１００号ですから、結構ハイペースですね。やっ
ぱり１００号目は、戦略ＢＡＳｉＣＳで！
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◆同じ人でもＴＰＯでニーズは違う
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●モスに行く理由は？
あなたがモスバーガーに行くとして、行く理由は常に一定ですか？
Ｔｉｍｅ：時間
Ｐｌａｃｅ：場所
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：状況
ですが、モスに行く場合、「Ｔｉｍｅ：時間」によって、ニーズと、
注文したいものが変わります。
モスが想定した時間帯別のニーズの変化は、
時間 メニュー ニーズ
○ランチタイム： モスバーガーセット しっかり食べたい昼食
○ティータイム： デザート お茶と軽食
○ディナータイム：チキンパック テイクアウトの夕食
ですね。
モスに行く人は、同じかもしれません。しかし、ＴＰＯによってニー
ズが違います。ＴＰＯに合わせて、ポスターで訴求するメニューを変
え「売りたい商品」に誘導するわけです。
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◆Ｃ：顧客をどう切るか？ ベネフィットセグメンテーション
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●ＢＡＳｉＣＳの中核はＣ：顧客
ＢＡＳｉＣＳの中核は、４つめの「Ｃ：Customer、顧客」です。
・「競合」（Ｂ）が誰かを決めるのは顧客
・どの「強み」（Ｓ）が大事かを決めるのも顧客
・どんな「メッセージ」（Ｓｍ）に反応するかを決めるのも顧客
そして、顧客によってこれらが全て変わるので、誰を「ターゲット」
にするか、というのはＢＡＳｉＣＳでも非常に大きい決断です。
ただ、問題は、その際に顧客をどう「分けるか」、というセグメンテ
ーションの問題です。ここで失敗すると、ＢＡＳｉＣＳそのものが失
敗してしまいます。セグメンテーションの巧拙は戦略の巧拙を左右す
るんです。
●人で切るセグメンテーションの難しさ
いわゆる「セグメンテーション」はＢｔｏＣでは、３０代女性、４０
代男性、などと性・年齢で分類する場合が多いと覆います。
しかし……モスのポスター販促が示すように、同じ人でも、ＴＰＯに
よってニーズが違います。これが、セグメンテーションが難しい理由
です。
「アナタ」は、ある意味究極のセグメンテーションです。「１人」の
セグメントですよね？
それでも、ＴＰＯによってニーズが違うのです。ランチのときにはガ
ッツリ食べたいでしょうし、ティータイムはお茶ですね。
これは、当たり前のことです。しかし、いわゆる「人で切るセグメン
テーション」は、この当たり前のことを前提としていません。人で切
る場合には、同じ人ならニーズが同じ、ということを前提としていま
す。
セグメンテーションをする理由は、ニーズが違うからです。しかし、
同じ人でもニーズが違うのであれば、人で切る意味がありません。
●ニーズで切る、「ベネフィットセグメンテーション」
ではどうすれば良いかというと、「ニーズで切る」セグメンテーショ
ンにすればいいのです。当たり前といえばそうですが……
これを「ベネフィットセグメンテーション」と呼んだりします。人で
なく、「ベネフィット」（お客様にとっての価値）でお客様を分類す
るわけですね。
ティータイムにお茶と軽食を食べたい 「私」
は、
ランチタイムにハンバーガー２個食べたい 「私」
より、
ティータイムにお茶と軽食を食べたい 「アナタ」に近いのです。
「求める価値」（＝ベネフィット）で分ければ、人はあまり関係なく
なります。
「ティータイムにお茶と軽食を食べたい」人、というターゲティング
をすればいいわけです。
ＴＰＯでニーズが違うので、ＴＰＯで切ればいい、ということでもあ
ります。
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◆Ｂ：戦場・競合 ＴＰＯで「戦場」が変わる
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●ＴＰＯが変わればBattlefield：戦場も変わる
今回のモスバーガーの例は、
○ランチタイム： しっかり食べたい昼食
○ティータイム： お茶と軽食
○ディナータイム：テイクアウトの夕食
というＴＰＯで顧客を分類しています。
すると……このＴＰＯ自体が戦場になります。
ランチタイムの競合：マック、吉野家などファストフード
ティータイムの競合：ドトール、スタバなどカフェ
ディナータイムの競合：コンビニ、弁当屋
となるわけです。
ですから、ＴＰＯが変われば戦場・競合も変わります。
戦場は、「お客様が求める価値」
競合は、「その価値を提供する選択肢の集合」
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◆どこまできめ細かいマーケティング活動ができるか？
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●ＴＰＯでＢＡＳｉＣＳが変わる
ここまで見てきたことは
Ｂ：ＴＰＯが変われば、戦場・競合が変わる
Ｃ：ＴＰＯが変われば顧客ニーズが変わる
ということです。
つまり、モスがやろうとしていることは、
Ｓｍ：ＴＰＯ（今回は時間帯）に合わせてメッセージを変える
ということなんですね。
戦場・競合 ランチ
強み・独自資源 ？
顧客 ランチを食べる、どんな人？
メッセージ ランチのメニュー
というように、時間帯別にメッセージを変える試みです。
で、記事中で触れられていないのが、「強み・差別化」です。モスの
競合が時間帯別に変わるのであれば、強み・差別化も変わるはずです
から、それをメッセージに組み込んでいくことになります。
●ＢＡＳｉＣＳに基づき、どこまできめ細かい活動ができるか？
今の日本（というか先進諸国）は成熟化し、どの業種業態でも競合が
激しくなっています。
このような状況では「いかにきめ細かいマーケティングをするか」が
勝負を決める要素になってきます。きめ細かい、とは、時間帯によっ
て変化する顧客ニーズにいかに合わせられるか、ということです。
例えば、スタバでは時間帯別にガラスケースに入っているフードメニ
ューを変えています。それから、ある時間になると、お勧めメニュー
が書いてある黒板を貼り替えます。黒板はマグネット式になっていて
私が入り浸っている千代田区Ｋ店では、その時間になると脚立を出し
て高いところにある黒板を貼り替えています。
時間帯、ということだけでも、月曜日と金曜日は心のモードが違うの
で、金曜日の夜の売場は華やかにするとか、スーパーなら少し贅沢な
食材やメニュー提案をする、とか、色々できるはずです。
全体的なＢＡＳｉＣＳを考えることはもちろん必要ですが、それをさ
らに細かく分類して、顧客、時間帯、などなどに合わせて細かく細か
く実行していくしつこさ、実行力が今は重要になってきています。
モスの時間帯別ポスターというのは、そのような流れの中で考えると
注目すべき試みだと思います。
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◆今日のまとめ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳも、細かい顧客ニーズの変化などに合わせてきめ
細かく作って実行していこう！
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▼今日の日記▲
最近は次作の追い込みで、ノートパソコンを抱えてふらふらしていま
ます……今日は電車〜スタバ〜電源のあるマック〜電車と愛機Let's
Noteでひたすら執筆……本当に売多真子ちゃんがそこらへんにいるよ
うな気がしてきます……動画イメージが３次元になったら、すごい進
化ですが、ちょっとヤバそうです。
巨人がやけに強いので、ＴＶ（Ｇ＋）を見たいのですが、そうしてし
まうと多分何もできなくなるので、ガマン。携帯で試合進行だけ確認
しながらひたすら書いてます……
６連勝し、間で１回ヤクルトに負けてまた６連勝ですね。で、私その
負けたヤクルト戦を見たんですよね……バックネット裏最前列で。あ
る意味すごい確率！ 広島とヤクルト以外には１回も負けてない！
さすがにここまで勝つのはあまりに奇跡的なので、どこかで反動が来
るでしょうね……今日も豊田投手が初めて打たれましたし。交流戦ま
ではこの勢いが続くといいなあ……
●今日のiPod Tune：春はウキウキ・ワクワク！
もう春分も近くなり、大分暖かくなってきました。今日の昼間なんか
は日差しが暑いくらいでしたね。
こう暖かくなってくると、気持ちもウキウキ・ワクワクしてきます！
というわけで、春のウキウキ・ワクワクソング！！
春はやっぱり別れの季節……８０ｓ歌謡曲では……
青いスタスィオン by 河合その子
１９８６年、おニャン子クラブ絶頂期のシングル。おニャン子メンバ
ーを代表するシングルと言っていいかも。オリコン１位は当然。当時
私は大学生だったはずですが、夕ニャンをよく見てたのは気のせいか
なあ……？
８０ｓっぽいというか後藤次利さんっぽいというか、シンセでポップ
な、春の別れの歌。今聞いても違和感無いです。
春のさわやかな風が吹き抜ける駅のホームで聞くのにぴったりの１曲
です♪
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