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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.264(累計1066) 2013/11/07
購読者:28,957 (まぐまぐ:16,254 メルマ！:945 めろんぱん:11,758)
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■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発２７＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●テストマーケティングを、商品開発プロセスに組み込んで、「仕組
み」にしよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆夏休み特別号！ ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！ 恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……
「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝 ：売多真子の親戚 コンサルティング会社経営
・上原望 ：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員
「経営戦略虎の巻 ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人 果物ジュース・ケーキショップ店長
○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/89pSR
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感
●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編
今回の特集は、「商品開発」！ 多くの方が悩むところです。
・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？
ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！
このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。
（最近ご購読を開始された方へ）
この号は連載記事の続きです。１回目はこちらです↓
http://archive.mag2.com/0000111700/20130809012000000.html
このページから 次の記事 >> をクリックしていただくと、続きが
お読みいただけます。
●ここまでのあらすじ
イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。
８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。
電車の中は講義続き。宿に着いても、夕食後も講義は続けられ、翌日
の朝を迎え……
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◆まずは、前号の復習から！
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夏の高原のペンションの昼前。外に面した半テラス席では、お昼前の
「朝食」が終わったところだ。
「ふう……食ったなあ……」 勝が冷めたコーヒーを一気飲みする。
「うん！ おなかいっぱい！」
「そりゃ、真子はパンあれだけ食べればねぇ……アンタ食べ過ぎ」
「勝さんだって私と同じくらい食べてるじゃん！」
「え？ 真子ちゃん、勝さんと同じくらい食べて当たり前なんだ？
すごいなあ……」
「なに、望ちゃん、イヤミ？ そりゃーいいよね、望ちゃんはさー」
「オマエなに望ちゃんにヤツアタリしてんだよ。まあ、オレと同じ量
食ってるっていうのは、ある意味すごいよな」
「……それ、褒めてるんだよね？」
「一応な」
「い、一応ってなによ！」
勝が１つため息をついて、立ち上がってエスプレッソマシンの方に向
かう。その後ろで、女性陣が大声で騒ぐ。
勝が席に戻り、エスプレッソをくい、と飲み干すと、それが授業再開
の合図となった。
望 ：復習から、ですよね。
望がキレイにまとまったノートを開く。
○商品開発のプロセス ＩＴＥＳＴ（アイテスト）
Ｉdea Generation アイディア出し
→Ｔest Marketing テストマーケティング
Ｅngineering 生産方法確立・生産
Ｓelling 上市・販売
Ｔuning 市場の反応を見て改善・修正
○テストマーケティングの意味
１）リスク管理をして、大損害を回避できる
２）仮説検証を速く回せる
３）実際の顧客の反応を早い段階で得て、対応できる
望 ：前回は、「テストマーケティング」で作り手が売り手と直接触
れ合える、というメリットを考えました。
恵利：テストマーケティングなら、お客様と近いから、そういうこと
ができるよね。
望 ：うん。あと、製品を試作したりするから、ＩＴＥＳＴの「Ｅ：
生産」の工程で起きる問題が早めにわかります。
真子：できるできない、は、早くわかった方がいいよね。
望 ：そう考えると、テストマーケティングは「大きくやる前に、小
さく試す」という当たり前のことなんですよね……
勝 ：そういうこと。年賀状１００枚印刷する前に「試し刷り」する
のと同じ。
望 ：料理で言えば「味見」ですよね。「生活の知恵」がテストマー
ケティングなんですね。
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◆「価格設定」を小さく試したはなまる
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勝 ：「価格」なんかは特にそう。いきなり価格を変えるのは、影響
が読めないから本当に怖い。
真子：「価格」も試すの！？
勝 ：そうだよ。ほら。
空いたお皿並ぶテーブルの上で、お皿を酒ながら勝がノートパソコン
を３人に向ける
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『吉野家ホールディングス（ＨＤ）傘下のうどん店はなまる（東
京・中央）は１１月５日に大幅な価格改定に踏み切る。最大のポイ
ントは２００１年の２号店オープン時に税込み１０５円に設定して
以降、一切変えていない「かけ（うどん）小」の値上げだ。改定後
の価格は１３０円』
◇『ライバル、トリドールの「丸亀製麺」は「かけうどん並」を
２８０円にしている。「知名度の低い時代に集客の切り札となった
"１０５円"は歴史的使命を終えた」（成瀬社長）』
◇『とはいえ、１０５円に対する顧客の支持は大きい。一部店舗で
１９０円に値上げしたところ客数は１５％減少した』
◇『そこで、いくらなら固定ファンが去らないのか実験を重ねたとこ
ろ１３０円なら客数がほとんど減少しないことがわかった。「理由
はよくわからないが、そこがファンの許容範囲なのだろう」と成瀬
社長は話す』
2013/10/28 日経ＭＪ Ｐ．１９
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
望 ：ええっと、はなまるで、１０５円から１９０円に上げてみたら
客数が１５％も減った、ということは……
恵利：それは値上げ幅が大きすぎた、っていうことなんだよね。
望 ：うん。まさに「一部店舗」でテストマーケティングしたんだよ
ね。ある店で、値段を変えてみたんだ。
真子：でもさー、いくら何でもこの時代にうどんが１０５円は安すぎ
じゃない？ ペットボトルの水より安いなんて……
恵利：それはそうだけど、いくらまでなら大丈夫かわからないから、
「実験」したんじゃないの？
勝 ：そういうことだろうな。消費者からすると、１３０円なら、確
かに値頃感はあるよな。それこそペットボトルの水と同程度。
望 ：うん。１００円と１３０円は同じ値頃感だけと、１６０円とか
だとちょっと違うかな、って感じがする。
真子：じゃー、最初っからそうすればいーじゃん。わざわざテストマ
ーケティングなんてしないでさー。
勝 ：だから、それがわかれば苦労しないんだよ！ 特に、売り手に
はわからない。この「値頃感」はホント難しい。
望 ：あと、値段を「感覚」でつけるのは怖いですよね。
勝 ：そうそう。あと、１２０円と１３０円だと、かなり売上に差が
出てくる。値段が８．３％も違うんだぜ。
真子：あ、確かに１０円だけど、率は大きいね。
恵利：勝さん、価格を上げられる水準をギリギリのところで見極めた
いんですよね？
勝 ：そういうこと。こんなグラフを作るわけ。
勝が望のノートに勝手に書き込んでいく。
｜
客｜ ● ● ●
｜ ●
｜ ●
｜ ●
数｜ ●
｜
｜
└───────────────────────
１００円 １２０円 １４０円 １６０円
望 ：あ、ここで、価格を上げても客数が減らないギリギリの価格を
探していくんですね。
恵利：このグラフを作ろうとすると、実験が必要になるんですね……
真子：私、このグラフ、カンで書けるよー、きゃははは。
勝 ：そうなんだよな。実際、オレも書けるぜ。
望 ：え？ そうなんですか？
勝 ：だって、こういう価格と価値のグラフなんて一杯見てきてるわ
けだからさ。値頃感は何となくわかる。
望 ：で、でも、いくら勝さんがご経験豊富でも、それが正しいとい
う証明には……
勝 ：そうなんだよ。「カン」を論理で検証しないと怖すぎる。だか
ら、きちんとテストするわけだ。
真子：はーい。わかってまーす。
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◆テストを繰り返して作られた繁盛店
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勝 ：テストマーケティングを仕組みっていうか、開発プロセスに組
み込むのが「ＩＴＥＳＴ」の発想。
望 ：はい、「大きくやる前に小さく試す」んですよね。
勝 ：そうそう。で、その「試す」ことを繰り返せば、いつかは売れ
るようになる。それがこの事例。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『新たな客層として、昼間のランチ客の開拓に成果を上げているの
がプライム・リンクだ』『同社が約７０店を展開する居酒屋「とり
でん」は一部の店舗で、以前からランチ営業をしていた』
◇『月商１８０万円を目指して全面的な見直しが始まったのは２年
前。狙いを定めたのは主婦だ。とんかつや豚キムチなどの新しいメ
ニューを投入。ランチだけでなく、その後の喫茶需要も取り組むこ
とで客単価を上げようと、わらびもちやあんみつなどの甘味デザー
トメニューも加えた』
◇『２００９年７月に奈良県香芝市内の既存店で昼間を「和み茶屋」
としてオープン。しかし１１月までの月商は７０万〜９０万円程度
でほとんど効果が見られない。再びメニューの見直しに取り組ん
だ。１２月には定食メニューを全面的に見直し、オムライスやハン
バーグなど女性が好むメニューを導入。デザートはビュッフェ形式
にして定食に組み合わせた』
◇『すると１２月の売り上げは１２１万円、１０年１月は１３７万
円、２月は１４０万円と月を追うごとに売り上げが急上昇。手応え
を感じて４月に折り込み広告を入れると５月にはついに１８０万円
を突破した』
◇『継続的に売り上げを確保するため、３月に再びメニューを見直す
計画だ。甘味では注文数の少ない商品をやめて新メニューを投入す
る。これまで１００種類近いメニューを投入し、モナカアイスクリー
ムやふまんじゅうなどが消えていった』
2011/01/21, 日経ＭＪ Ｐ．１４
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
望 ：色々試したんですね。トンカツを加えたり、デザートメニュー
作ったり……でも、売上は上がらなかったから……
恵利：「テスト」し続けたんだよね。色々試して。
真子：それで、デザートビュッフェにしたら当たったんだね。
恵利：「テスト」し続けたから、きっとそれがわかったんだね。
望 ：試して売上を見て、試して売上を見て、という「サイクル」が
回ってるよね。
真子：そうそう、せ・す・じ・評価だ！ 戦略・数字・実行・評価。
勝 ：それでさ、もし、デザートビュッフェが当たらなかったらどう
したと思う？ この会社っていうかスタッフは。
望 ：やっぱりテストし続けたのでは無いでしょうか？ 次はこれを
試そう、と粘り強く、何回も、何回も……
勝 ：オレもそうだと思う。だから、きっといつかは必ず成功しただ
ろうな、この人たちは。
望 ：「やっぱりダメ」とか言わずに、、諦めずに「試し続けた」の
がすごいです。私なら挫けちゃいそう……
勝 ：そうそう。さらに言えば、それをさせたっていうか、許した経
営者も偉いと思うわ。
恵利：「３月に再びメニューを見直す」のは、今でも「テスト」を続
けている、ということなんだよね。
勝 ：そう。そこはまさに、ＩＴＥＳＴの最後のＴ、Tuning。うまく
言っても微調整をし続ける。
真子：そっか、そういう「試し続ける」っていう仕組みができてるん
だ！
勝 ：それそれ。「試し続ける仕組み」。
望 ：なるほど、試し続けていれば、いつかは「当たる」わけですね
真子：だから「試すもんだ」って思ってやり続ければいいんだ！
勝 ：そう。どうせ何が売れるかはわからないんだから、試し続ける
しかない。もちろん、できる範囲でだけどな。
望 ：その「試す回数」が勝負を決める、ということですね……
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◆テストを「仕組み」にしたキングジム
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勝 ：「アンテナショップ」なんていうのは、まさに「テストを続け
る場所」だよな。
真子：うん、「アンテナ」だもんね、お客様からの電波を受信するた
めの、きゃははは。
勝 ：そうそう。そういうのを「仕組み」にしてしまう会社もある。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『文具大手のキングジムが昨年４月に東京・汐留に開いた同社初の
直営店「Ｔｏｆｆｙ ＳＨＩＯＤＯＭＥ（トフィーシオドメ）」は
事務用品など法人需要が売り上げの大半を占める同社にとって異色
の施設だ。品ぞろえは女性向けの文具・雑貨類に特化。個人向けの
新たな商品戦略を探る「試験場」と位置付けている』
◇『同社の売上高の約７割は法人向け。２００８年秋のリーマン・シ
ョック以降、企業が経費削減を進めた影響で主力の事務用品の販売
は低迷している。そこで個人需要を開拓しようと同年１１月に立ち
上げたのが女性向け雑貨ブランド「トフィー」。主要顧客である男
性ではなく、女性を取り込むことでブレークスルー（突破）を狙っ
た』
◇『ブランドの立ち上げ当初は取引先の雑貨店などに卸販売し売り上
げも好調だったが、新機軸を見いだせない。従来にない新しい商品
群を生み出すためには「顧客のニーズを直接くみ上げる場所が必
要」（宮本彰社長）と、初の直営店の開業に踏み切った。同店の販
売動向は全社で共有する。マーケティングの最前線として、トフィ
ーブランドに限らずキングジムの新商品を出す際に、同店でテスト
販売した上で発売の最終判断をするケースも多いという』
2011/06/01, 日経ＭＪ Ｐ．１１
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
勝 ：ちなみにＨＰはこれな。
http://www.toffy.jp/
真子：きゃー、カワイーページだねー。いい意味でキングジムらしく
ないっていうか……
恵利：キングジムは、ＢｏＢからＢｔｏＣへと展開していきたかった
んですよね。
望 ：うん。でも、お客様のニーズがわからないから、試すための
「試験場」を作ったんだね。
恵利：それがこの「トフィー」なのね。キングジムの新商品出すとき
に、ここで「テストマーケティング」をするんだね。
真子：きっと、「テストマーケティングする」っていうプロセス自体
が、もうできてるんだろうね。
勝 ：そう！ まさに「仕組み」になってる。この「トフィー」がま
さに「テストマーケティングの仕組み」なんだよな。
恵利：その、「ＢｔｏＣに展開したい」という戦略を実行するための
「仕組み」ですよね？
勝 ：うん。「ＢｔｏＣは何が当たるかわからない。ならテストマー
ケティングをする仕組みを作ろう」って考えたんじゃ無いかな
望 ：なるほど……「アンテナショップを作った」のもそうですが、
プロセスに組み込んだ、というのがポイントなんですね。
勝 ：そう。「どうせ何が当たるかわからないから、テストしよう」
っていうのは、良い意味での開き直り。
恵利：もともとそれがテストマーケティングの発想ですよね？
勝 ：そうそう。何が当たるかわかるなら、テストなんかしない。
真子：そのためにこんないい場所にお店開いちゃうんだもんね。
恵利：それが、ＢｔｏＣに行く、という意味では必然だったんじゃな
いかな。そうせざるを得なかった、っていうか……
望 ：だから商品開発に、この「仕組み」を組み込んだのかな……
勝 ：そう。商品ＩＴＥＳＴのプロセスを組み込んでる。大きく出す
前に小さく試すのがＩＴＥＳＴの発想。
望 ：なるほどぉ……「試す」というステップを、商品開発のプロセ
スに入れたんおがポイントなんですね。
勝 ：うん。では、これにてＩＴＥＳＴの「Ｔ：テストマーケティン
グ」終わり！
真子：あれ？ 「Ｔ」はもう終わりなんだ。Ｉより速いね！
勝 ：このペースでやってたらいつまでかかるかわからないからな。
やっと終わりが見えてきたよ、あははは。
「じゃあキリがいいから一旦解散！ 各自、自分の仕事をする！」
「うん！ 私も自分の仕事しよーっと」
「え……そ、そうなんですか……」
「の、望ちゃん、ど、どーしたの？」
「だ、だってもっと聞きたいな、と思って……」
「じゃあ望ちゃんにはプライベートレッスンしてあげよーか？」
「は、はい！ ぜひ！」
「そ、そんなのダメよ！！ じゃあ私も入る！！」
「……じゃあやっぱり解散」
「な、何よそれー……」
「ま、勝さん、この続きはあるんですよね？」
「もちろん。晩ご飯から再開しよう」
「は、はい！ 良かったぁ……じゃあ復習しておきます！」
タイミング良く、オーナー夫人が朝食のお皿を片付けに来る。
「お粗末さまでしたー」
「あ、ご馳走さまでしたー。おいしかったでーす」
「ご馳走さまでしたぁ！」
「売多さん、足りましたか？」
「まあ、晩ご飯までは持ちそうです、あはは」
「やっぱり焼きたてのパンはおいしーですねー」
「それは良かったですー」
「この時間に合わせて焼き上がるようにしてるんですか？」
「はい、もちろんです」
「じゃあ私たちのためだけに……？ ねー勝さん、やっぱり時間ずら
した朝ご飯ってご迷惑だよ……」
「オマエが朝から食いたいだけだろ」
「いえいえ、大丈夫ですから。売多さんがお泊まりのときはいつもそ
うさせていただいていますし」
「うん、それでこその密着軸」
「はい？」
「いえ、こっちの話です」
「ね、奥様とオーナーってどうやって知り合ったんですか？」
「いえいえ、そんなずっと昔の話で……」
「わー、聞きたい聞きたい！」
「あの、実は、うちの主人は……」
「えええーー！！」
オーナー夫人と女性陣が盛り上がる中、勝は１人で奥のテーブルを占
領し、パソコン、紙、サインペンなどを広げ始めた。
（次号に続く）
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◆今日のまとめ
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●テストマーケティングを、商品開発プロセスに組み込んで、「仕組
み」にしよう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
先日、ある社会人ビジネススクールで、私のマーケティングクラスを
受講いただいた方々と久しぶりに集まりました。
で、男性５人中、四十肩・五十肩（いわゆる肩関節周囲炎）組が私を
含めてなんと３人も！ 「昔なった」とかじゃなくて、みんな現在進
行形ですよ。５人中３人ですから、６０％です！ みんなで肩がどこ
まで上がるか比べっこしたり（子供なんだか大人なんだか）とか「ヒ
アルロン酸注射した」とか、妙な話題で盛り上がりました……
私は「四十肩だ！ 肩が上がらない！」って大騒ぎしてますが、結構
多いんですよね……皆さん、騒がないだけで。四十肩の次は、ぎっく
り腰みたいです。四十肩はまあ若干不便なだけですみますが、ぎっく
り腰は、移動ができなくなりますから、シャレになりません。
だからこそジム通いをして筋トレしているわけですが、筋トレしてい
ても四十肩にはなったわけで（アウターマッスルとインナーマッスル
は違う、ということらしいです）、真剣にぎっくり腰予防を考えない
といけないかもしれません。
その方々と最初にお会いしたのはもう７年前ですから、その間に年を
とった、ということですよね……
●今日のiPod Tune：秋に似合うバラード２０１３
本編の世界はまだ「夏休み」ですが、こっちの世界では大分寒くなっ
てきましたね……
肌寒くなっていく季節に似合うのは、やっぱりバラード。
ということで、「秋に似合うバラード２０１３」 開始！
今日は……
○Holding Back the Years by Simply Red
１９８６年、全米で１位に輝いた彼らの代表曲。
当時リアルタイムで聞いていたときは、ロック系の元気なノリの良い
曲が好きだったので、正直「退屈な曲だなあ」と思っていました。
が、今になって聞いてみると……ホントココロに染みいってきます。
それだけ年を取ったということなんでしょうけど。
歌詞は、その意味するところが非常にわかりにくいのですが、鬱屈と
した感じがひしひしと伝わってきます。それも秋に似合う理由かも♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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●小笠原昭治の マーケティング＆ストローク
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戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/89pSR
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
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物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ２８
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●これで、テストマーケティングも終わりました。次は、ＩＴＥＳＴ
のＥ：生産に入っていきます！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバー・配信停止はこちら
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