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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.125 2009/10/22
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■■＿戦略ＢＡＳｉＣＳ：戦略と戦術 後編 戦場と売り物＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
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◆「戦略」と「戦術」 後編
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●「戦略」と「戦術」：今回は「戦場と売り物」編
戦略とは、「大きな方向性」
戦術とは、「具体的な行動」
です。
当然ですが、「戦略」（ストラテジー）と「戦術」（タクティクス）
は連動します。その間に「一貫性」があって初めて「成功」となりま
す。
・戦略は行動として実行されて初めて意味があります。
・行動は戦略的方向性があって初めて大きな成果をあげます。
「戦場・競合」というと「観念的」な存在のように見えますが、実は
具体的な「行動」と密接に連動するのです。
前回は「売場」、つまり販路・チャネル・店舗などについて考えてき
ました。
今回は「売り物」、つまり商品・サービスと「戦場」について考えて
みます。
「戦場と売り物」編です。お楽しみください！
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◆復習：「戦場」はどこにある？
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●戦場はお客様のアタマの中にある！
戦場・競合とは、
「お客様のアタマに浮かんだ選択肢の集合」
です。お客様は、「自社商品」と「競合商品」を比べます。お客
様が比べる相手が「競合」です。
つまり、「選択肢」の中に自社と競合がある、ということです。
では、その「選択肢」は何かというと……
●戦場＝ベネフィット
前回の「ブレスケア」であれば「外出先での息スッキリ」でしょう。
つまり、「ベネフィット」＝お客様にとっての価値、が戦場となりま
す。
マクドナルドで言えば、例えば
１）平日の夕方、外回りのちょっとした時間つぶし
２）休日の昼、子供とのゆっくりしたランチ
などがベネフィットとなります。
それぞれに競合（＝戦場での自分の比較対象）が変わります。
１）ドトール、スタバ
２）ファミレス、回転寿司
などが競合となるでしょう。
なぜこうなるかというと、ベネフィットによって比較対象が変わるか
らですね。
単純に、子供さんと一緒に行くんだったら（ベネフィット）、ドトー
ルよりはファミレスの方が選択肢（＝競合）になりやすいですよね、
という当たり前のことです。当たり前のことを理論化して形式知にし
たのがＢＡＳｉＣＳです。
理論（少なくとも佐藤式マーケティング理論）は全てつながっていま
す。戦場・競合、顧客、ベネフィット、などの要素をバラバラにとら
えると、本当の状況は見えて来ないんです。
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◆「キリンフリー」の戦場は？
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●「キリンフリー」が大人気
アルコールゼロのビール（正確にはビール風味の清涼飲料）、「キリ
ンフリー」が大人気です。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○キリンビールは、ビール風味飲料「フリー」の年末までの販売目標
を３５０万ケース（１ケースは大瓶２０本換算）と従来よりも４割
上方修正すると発表。上方修正は４月の発売以来３回目。フリーは
アルコール分がないのが特徴で、乗用車の運転者や妊産婦らを中心
に購買層が広がっている。
2009/10/07, 日経産業新聞, 15ページ, , 268文字
○完全ノンアルコールのビール風味飲料はアルコール摂取を禁じられ
た人がビール代わりに楽しむケースが大半。
○飲んだ時の気分は「何となくビールを飲んだ感じ」（３５％）と
「新しい飲み物を楽しんだ感じ」（３４％）が拮抗（日本経済新聞
社の消費者モニター調査）
○アルコールゼロのビール風味飲料、キリンフリーとアサヒポイント
ゼロを３人の専門家が試飲。味では「ポイントゼロの方がビールら
しい」との意見で一致。一方、「フリーは飲みやすく、清涼飲料と
しての完成度が高い」（清涼飲料会社経営者）と評価された。とも
にビール本来の味とは違い、「ビール風味の香料をもっと研究する
必要がある」（調香師）と言う。
2009/09/24, 日本経済新聞 朝刊, 27ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
キリンフリーは大ヒットしていますので、何らかの形で触れた方もい
らっしゃるでしょう。私も何回か飲んでみました。ビールっぽくは無
いにしても、結構飲みやすくておいしいです。
●キリンフリーの２つの戦場
さて、上の情報から、キリンフリーの「戦場」を考えてみましょう。
通常は「戦場」→「製品」という順番で考えますが（マクロからミク
ロへ）、「製品」という「売り物」から、逆に「戦場」を類推してい
ってみましょう。
当然、「ビール」戦場においては、ビールに味で勝てる（ビールらし
さという意味で、ですが）はずはありません。ビールを飲みたい人が
ビールを飲めるのであれば、ビールを飲むでしょう。
すると、「ビールを飲みたいのに飲めないとき」戦場が１つは考えら
れます。ビール愛飲者が、車の運転中、健康上の問題、妊娠中、など
の理由で飲めないときの
１）「ビール代替」戦場
です。これが今一番目立っているところですよね。この戦場では、
「ビールらしさ」が強みになります。よりビールに近い方が売れるは
ずです。
その意味で、「アサヒポイントゼロの方がビールらしい」というコメ
ントは興味深いです。
もう１つは、「ビールを飲まない人の清涼飲料」です。「フリーは飲
みやすく、清涼飲料としての完成度が高い」（清涼飲料会社経営者）
という評価が記事にありました。個人的には私もそう思いました。
この戦場は……「ビール代替」戦場ではありません。ビールを飲まな
い人はビールを飲みませんから（当たり前ですが）。顧客（Ｃ）が変
われば、通常は、戦場（Ｂ）も変わります。
この戦場は、推測すると……
２）「食事のときの甘くない飲み物」戦場
ではないかと思います。物的カテゴリーでいうと「清涼飲料」で、コ
ーラやジュースですね。
しかし……大人が、食事のときの飲み物というと、お茶かコーヒーく
らいです。コーラは甘いので食事に合わないという場合、「甘くない
炭酸飲料」というのは、炭酸水（ペリエなど）以外、空白だったのだ
と思います。
つまり「飲まない人のビール」というのが無かったんです。私は、キ
リンフリーはそこにうまくはまったのではないか、と考えています。
この戦場では、「清涼飲料としての完成度」が強みになります。
「フリーは飲みやすく、清涼飲料と しての完成度が高い」（清涼飲
料会社経営者）というコメントがここで活きて来ます。私も、フリー
は「ビールではないが、普通の飲み物として飲める」という印象を持
ちました。
キリンフリーという同じ「売り物」でも、戦場が異なるわけです。
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◆戦場＝ベネフィット＝人×ＴＰＯ
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●戦場＝ベネフィット＝人×ＴＰＯ
こう考えてくると、結局「戦場」＝「ベネフィット」という前号の結
論に戻ります。
これをさらに進めていくと、
戦場＝ ベネフィット＝人×ＴＰＯ となります。
ＴＰＯとは、Time、Place、OccasionというあのＴＰＯです。キリン
フリーを
・いつ
・どこで
・どんな状況で
飲むのか
ということですね。
さらに、、「人」（顧客ターゲット）によってＴＰＯが異なります。
ビール（お酒）を飲む人、と飲まない人、では、ニーズが違うために
必然的にＴＰＯが異なります。
１）「ビール代替」戦場
人：ビールを飲む人が
Ｔ：これから運転する、などでビールを飲めないとき
Ｐ：高速道路などで
Ｏ：ビールの代わりに（ビールをガマンして）
気分：「何となくビールを飲んだ感じ」（３５％）
２）「食事のときの甘くない飲み物」戦場
人：ビールを飲まない人 が
Ｔ：夕食時、みんなでお酒を飲んでいるときに
Ｐ：居酒屋などで
Ｏ：食中の清涼飲料として
気分：「新しい飲み物を楽しんだ感じ」（３４％）
飲まない人が、居酒屋などに行った場合、メニューのソフトドリンク
コーナーの選択肢ってあまり無いんですよね。コーラなどの甘い炭酸
か、ウーロン茶くらいです。しかも自分だけ色の違う飲み物を飲んで
いて、ちょっと寂しい感じもします。そのときには、アルコールゼロ
のビール風飲料は、飲んでるみなさんと同じような感じがして、少し
嬉しいのでしょう。
このように、戦場を軸に整理すると、非常にキレイに（一貫性がある
という意味で）整理できることがわかります。
アンケートで、
「何となくビールを飲んだ感じ」（３５％）
「新しい飲み物を楽しんだ感じ」（３４％）
という、全く違った意見が並立している理由もわかります。それぞれ
の戦場が違うんです。
ひょっとして、「人」については重なっているかもしれません。２）
の顧客（ビールを飲まない人）が、１）の戦場（＝ＴＰＯ）に行くこ
とはまずないでしょうが、１）の人（ビールを飲む人）が、そんな気
分では無いときに、２）の戦場に行くことはありえそうです。
この時点ではまだ仮説です。正しいかどうかは、お客様に聞いてみれ
ばわかることです。
もしあなたが「アルコールゼロのビール風味飲料」のユーザーさんで
あれば、どんなときに飲むのか、ぜひＴＰＯを教えてくださいね！
ここでは、とりあえず上の仮説が正しいとして進めましょう。
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◆戦場、競合、強み・差別化の一貫性
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●戦場が決まれば競合が決まり、競合が決まれば強みが決まる
１）「ビール代替」戦場
２）「食事のときの甘くない飲み物」戦場
と戦場を定義すると、あとの要素は論理的にパキパキと決まります。
逆に言うと、そのように論理的に他の要素が決まるような定義が望ま
しい（＝うまく切れている）戦場の定義です。
キリンフリーを主体としてＢＡＳｉＣＳで考えていくと、
１）「ビール代替」戦場
Ｂ：競合＝アサヒ ポイントゼロ など他のアルコールゼロビール
Ａ／Ｓ：ビールに近い味
Ｃ：ビールを飲みたい人
Ｓ：ビールが飲みたいときのビール代わりに！
２）「食事のときの甘くない飲み物」戦場
Ｂ：競合＝ウーロン茶？ コーラ？ ペリエ？
Ａ／Ｓ：甘くなく、食事にあう炭酸の飲み物
Ｃ：お酒を飲まず、食中の飲み物が無い人
Ｓ：これまでになかった、食事に合う飲み物！
と、同じ「キリンフリー」という製品でも、戦場によって見え方・戦
い方が相当違ってくることがわかります。
ここで、もし記事中の専門家がおっしゃるように、「アサヒポイント
ゼロの方がビールらしい」のであれば、実は１）の「ビール代替」戦
場はキリンフリーにとっては戦いにくい戦場となります。
ただ、私もキリンフリーもアサヒポイントゼロも飲んでみましたが、
個人的には、ビールとの味の距離感は、キリンフリーもアサヒポイン
トゼロもそう変わらないように思えました。両方とも「結構遠い」と
いう印象ですが、これも個人の感想ですのでアンケートなどで検証し
てみると面白いかもしれません（というかキリンさんもアサヒさんも
もうやってらっしゃるでしょうね）。
●戦場が決まれば、チャネルが決まる！
ここまで、製品という「売り物」から「戦場」を考察してきました。
ここまで来ると……カンの良い方は、前号を思い出してピンと来るか
もしれませんね。
そうです、「戦場」によって「売り場」が違うんです。戦場ごとに売
り場を考えてみると……
１）「ビール代替」戦場
スーパーでは、お酒コーナーに置くでしょう。ビールを飲む人がター
ゲットだからですね。
飲食店の場合は居酒屋などでしょうね。
２）「食事のときの甘くない飲み物」戦場
スーパーでは、お酒コーナーに置いてはダメです。飲まない人がター
ゲットですから、お酒コーナーには寄りません。
清涼飲料コーナーや、できればキリンフリーが合う食べ物の売場の近
く（個人的には肉類のように思います）でしょうか。
飲食店の場合は、カジュアルなイタリアンや、ひょっとしてファスト
フード（マクドナルドなど）でも良いかもしれません。
２）のチャネルに行くのは現実的なタイミングとしてはまだ早すぎる
ような気はしますが、ロジックはわかりますよね？
ここまで、「製品」から「戦場」を類推してきました。その際のロジ
ックは、
・ベネフィット
・人×ＴＰＯ
ですね。
そこで、一旦思考をＢＡＳｉＣＳに戻します。
「戦術」（ミクロ）→「戦略」（マクロ）へいう流れです。
このプロセスを経て、チャネルという「戦術」にもう１度戻すわけで
すね。
これが「戦略」と「戦術」の「やりとり」です。
・「戦略」は「戦術」という行動に落ちて初めて現実になります。
・「戦術」は「戦略」という方向性の裏付けがあって初めて大きい成
果をもたらします。
「戦術」無き「戦略」は無意味
「戦略」無き「戦術」は無力
なんです。だから、戦略を考えるときには戦術も考えますし、戦術を
考えるときには戦略に基づいて打ち手を考えるわけです。
これは当たり前のようですが、以上のような複雑なプロセスを踏むの
で、結構複雑です。
ただでさえ複雑ですから、戦略を考える部分は、シンプルなツールｗ
使った方がいいですよね。だからＢＡＳｉＣＳなんですね。
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◆戦略は「行動」の集積
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●戦略とは「行動」の集積
結局、「戦略」というものは、目に見える形では存在しません。ある
とすれば、パワーポイントの上、などの「机上」の存在です。
実際に目に見える形になるのは、
・どの売場で売るか
・どんな製品にするか
という、戦術レベル（いわゆる４Ｐ）のことです。
●「売り物」が「戦場」を現実化する
キリンフリーは、
１）「ビール代替」戦場
２）「食事のときの甘くない飲み物」戦場
という戦場を「現実化」しました。
製品が無ければ、このような「戦場」は生まれません。
●「売り場」は「戦場」の現実世界での存在
前号のブレスケアをどの売り場に置くか、というのは、どの売り場に
置けば「強み」が活きるか、と言うことでもあります。
言うまでもなく、「強み」が活きる「戦場」（＝売り場）に置いたほ
うが売れますよね？
この意味でも、「売り場」の選び方というのは強みを活かす、という
意味で「戦略的」な選択です。
・戦略的思考：「強みが活きる戦場で戦う」
・戦術的具体性：「どの売り場に置けば売れるか」
この２つは、切り離せない、というか、実は同じ事であることが上記
の例からもわかりますね。
「強みが活きる戦場で戦う」という戦略的思考は、机上の空論ではな
いのです。
戦略とは、実はこのような「行動」の集積なんです。
戦略は目に見えません。それが目に見えるのは、このような「行動」
として具体化されたときなんです。
●「戦略」と「戦術」の一貫性＝ストラテジー＆タクティクス
こう考えてくると、
「戦場・競合」
「強み・差別化」
「顧客」と「顧客にとっての価値」（ベネフィット）
という戦略の要素と、
「売り物」（商品・サービス）
「売り場」（販路・チャネル・タナ）
という戦術的・現場的な要素は、実は全てつながっている、というこ
とがわかります。
もう少しカッコよく（笑）表現すれば、
○戦略と戦術の一貫性
となります。
・戦場・競合
・強み・差別化
・ターゲット
などの戦略要素と、
・売り物
・売り場
などの戦術的要素の
両方が、ピーーーーーンと針の穴を通すように、緻密に一貫していて
初めて「売れる」わけです。
英語で表現すると、「ストラテジー＆タクティクス」の一貫性です。
それがマーケティング戦略などで一番重要なことだと思うので、私の
会社は、そういう会社名にしたのです。
●一貫性が無ければ「間違い」
マーケティングにいわゆる「正解」や「魔法」はありません。こうす
れば絶対に売れる、という法則があるのなら、ぜひ教えてください。
私は１億円出しても買います。そしてそれを公開すれば世の中から
「倒産」「不況」はなくなるでしょう。
正解はありませんが、「一貫性」が無ければ、それは「間違い」です
ね。一貫性の欠落とは、例えば、男性がターゲットなのに、女性向け
の売り場で売る、というようなことです。これは単純ですが、よくあ
ることです。
その一つの例が、前号の出てきた「ブレスケア」の売り場、なわけで
す。「ガムの隣」という売り場に置いたら、お客様の「購買動機」と
「一貫性」が取れて売れた、ということですね。
逆に売れないという場合、どこかで「一貫性」が欠落しているもので
す。だからこそ、ＢＡＳｉＣＳで徹底的に一貫性をチェックすること
に意味があるわけです。
さて……あなたの「売り物」の「本当の戦場」はどこですか？
その「戦場」において、今の「売り場」と一貫性はありますか？
ストラテジー＆タクティクスを色々と考えてみてください！
＊このような理論を詳細に紹介しているのが、拙著「経営戦略立案シ
ナリオ」（かんき出版）です。
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆今日のまとめ
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●商品の「真の戦場」を考え、それに基づいて、戦略と戦術の一貫性
を考えよう！
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▼今日の日記▲
先週末、久々に宅配ピザを頼みました。イタリアンレストランで「ピ
ッツア」を食べることは非常に多いですが宅配の「ピザ」を食べるの
は久しぶり……で、期待と不安半分ずつで食べてみたところ……おい
しい♪ ちょっとびっくりしました。これなら又頼みたいです……
ただ、ピザだとおなかいっぱいにならないんですよね……結局そのあ
とスーパーに出かけていって、夜食を買って食べてしまいました……
ピザだったら２，３枚は食べないと満腹にならないこのお腹を何とか
しないと……まあ食欲の秋、ってことですね。
盛り上がっているＣＳ。今日はラジオで巨人戦を観戦。結構最後まで
ハラ監督だけにハラハラ（すみません……）な展開ですが……今日は
勝利♪ この１勝は大きいですね。両チームともエースで負けて、意
外な展開になってきました。パリーグは、大方の予想に反して日ハム
が連勝。さあどうなるか……次号までには決着でしょうね。
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
第４章 お客様が「買わない」理由をなくす
清川シェフの料理教室 Ｐ．１６２〜１６５
真子たちが繰り出した一手は、シェフの料理教室。お客様とシェフを
つなげるという「密着軸」の打ち手であるとともに、ある目論見があ
り……
清川の絶対の自信を持ったパスタを、お客様は「もっと柔らかい方が
いい」という。自らの自信か、お客様の笑顔か……清川の決断は……
そのときのＢＧＭは……
Irresistiblement by Sylvie Vartan
１９６８年、ヨーロッパで大ヒットした曲。日本ではＣＭ曲としてよ
く使われますので、ほとんどの方がご存じでしょう。
料理教室のお客様は女性ばかり。華やかな雰囲気を彩るポップなメロ
ディ。
それとは裏腹に、お客様の声と自分の意見の間で揺れる清川。決断を
下した清川の顔は、自分の鬱屈した思いを吹き飛ばし、晴れやかなも
のに。
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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◆次号予告：「キュキュット」
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王の食器洗い洗剤です。この名前は……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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