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━━━━━━━━━━━━━ＢＢＣ編Vol.038(累計1176) 2014/11/27
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■■■＿＿花粉治療薬のトリセツ：ＢＢＣの情報の流れ＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
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●花粉症が「治る」国内初の薬、シダトレン
春には花粉症に悩まされる方もいらっしゃると思いますが、そんな方
に朗報！
症状を緩和させるだけでなく、「根治」も期待できる画期的な「薬」
が登場しました。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『鳥居薬品は新しい花粉症治療薬「シダトレン」を８日に発売す
る』『シダトレンは耳鼻咽喉科などで処方される医療用医薬品。
「舌下免疫療法」とよばれる国内初の薬だ。１日１回スギ花粉エキ
スを舌の下に垂らして、２分間そのままにした後、飲み込む。２週
間かけて少しずつエキスの量を増やし、その後は毎日同じ量を繰り
返す。花粉に体を慣らすことによって免疫反応（体質）を変化させ
ることで、アレルギー反応の原因となる細胞が減る仕組みだ』
◇『日常生活に大きな影響が出る花粉症の症状を軽くするだけでな
く、根治も期待できるとなれば患者にとって夢のような話だ』
◇『通常、製薬会社が新薬を出す場合、自社のＭＲ（医薬情報担当
者）に研修して医療機関に情報を提供する。だが今回は患者向けの
情報提供にも力を入れる。医師は学会が開く専門の講習会などを受
講しなければ処方できないようにし、患者にわかりやすく説明して
もらう医師用の資料も作った』
◇『一般向けには専用のインターネットサイトを開設。アレルギーと
舌下免疫療法の仕組みや副作用まで解説し、安心して治療に取り組
んでもらうのが狙いだ。副作用の前兆や対応をすぐに確認できる
「患者携帯カード」も作成した』
◇『また、抗ヒスタミン薬のように数日で効果が出るわけではなく、
効果を確認するまで数年間飲み続ける必要がある。自宅で服用する
ため、患者自身が服用回数などを守らなければならない。頻度は少
ないが、急性アレルギー反応のアナフィラキシーショックなどの副
作用が出る恐れもある。ゆたクリニック（三重県津市）の湯田厚司
院長は「医師の説明責任に加え、患者にも意欲が求められる」と話
す』
2014/10/08 日経ＭＪ Ｐ．４
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
花粉症が「根治」できる（かもしれない）なんて、夢のような薬です
ね。
私は花粉症ではありませんが、アレルギー体質で鼻炎がひどかったん
ですね。それで、毎週大学病院に行って注射をうって（減感作療法、
というものだと思います）、かなり軽減されました。数年間、毎週病
院に通い続けるのは社会人になってからは難しいですよね。大学生の
うちにやっておいて本当に良かったです……
この薬は、それを自宅でできるようになる、ということのようです。
「国内初」の薬ですからまだ誰もやったことがないわけで、副作用の
徹底的な告知をしなければいけないなど、色々と大変なこともあるの
でしょうね……。
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◆復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング
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●ＢｔｏＢｔｏＣマーケティングとは
全回のＢＢＣ編が７月１０日とほぼ４か月前でしたので、少し久しぶ
りのＢＢＣ編です。
ＢｔｏＢ：法人・企業が顧客のビジネス
ＢｔｏＣ：個人消費者が顧客のビジネス
という言葉はよく使われますね。
ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、この両者を足したような言葉で、
Ｂ Ｂ Ｃ
企業→企業→個人
というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。
●メッセージを最後までモレなく届けるＢＢＣ
ＢｔｏＢｔｏＣでは、消費者と１対１ではなく、Ｂ→Ｂ→Ｃという若
干複雑な「流れ」（フロー）になります。
最後のＣ（エンドユーザーである消費者）にまでメッセージを確実に
届けるため、モレなく「仕組み」を作る必要がありますね。
これを私は「ＢＢＣフロー」と勝手に呼んでいます。
今回の「ＢＢＣフロー」は、こうなります。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
自社 → 中間のＢ → 最後のＣ
鳥居薬品 → 病院・医者 → 患者
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
この流れの中で情報を最後まできちんと届けるために、メーカーが色
々な手を打っているわけです。
ＢｔｏＢｔｏＣ理論の詳細は、「実戦ＢｔｏＢマーケティング」で！
「事例でわかる！ 実戦ＢｔｏＢマーケティング」
佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
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◆伝言ゲームになるＢｔｏＢｔｏＣ
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●情報の流れが長いと「伝言ゲーム」になる
薬に限った話ではありませんが、薬、建材、化学素材、など、メーカ
ーからエンドユーザーまでに多くの会社・人の手を渡っていく製品に
ついての情報伝達は、「伝言ゲーム」になりがちです。
その「伝言ゲーム」の過程で、「情報」がモレてしまうんです。
会社でみると、「薬品メーカー → 医師 → 患者」くらいの一見
短い商流に見えますが、「人」で見てみると……
メーカー
・開発担当者
・ＭＲのリーダー
・ＭＲ
↓
病院
・購買決定者
・医師のリーダー
・医師
↓
患者
と、少なく見積もっても６〜７人の手を渡って、「薬の情報」が流れ
て行くことになります。
これは別に薬に限った話ではありません。私は食品メーカーでマーケ
ティングをしていたことがありますが、その場合も、エンドユーザー
に製品を届けるまでには、非常に多くの方を経由して情報が流れてい
きます。
メーカー
・マーケティング担当者（私）
・営業企画
・営業マネージャー
・営業担当者
↓
卸
・営業マネージャー
・営業担当者
↓
小売
・バイヤー
・各店舗の店長
・各店舗の担当者
↓
消費者
と、細かく数えていくと少なくとも１０人、長いと２０人以上の手を
渡って届けられることになります。
つまり、典型的な「伝言ゲーム」になります。
一番最初の「開発担当者」の狙い（＝情報）が、エンドユーザーまで
きちんと届くとは限らないわけです。というか、届きません。
それぞれの担当者が頑張って、受け取った情報の９０％を、次の担当
者に伝えたとします。
それでも、９０％の情報が１０人を経由すると、１００だった情報が
１人目には９０、２人目には８１……、１０人目には「３５」にまで
減衰してしまいます。全員が９０％伝えても、です。
ちなみに、８０％しか（全員が８０％伝える、というのもかなり大変
だと思います）伝えられないと、１０人目には１００が「１１」にま
で減衰します。
要は、情報が１０人の手を経由すると、限りなく減衰してしまう、と
いうのが「伝言ゲーム」の怖さ、ということです。
●「薬」の情報は、「モレ」が起きると致命的
これが、単に「売れない」ですめば良いのですが、薬の場合は、副作
用などの極めて重要な（場合によっては生死に関わりかねない）情報
もあります。このような情報が伝わらないと、一大事です。
記事から重要な情報をざっと抜粋してみても、
・急性アレルギー反応が起きることがありえる
・自宅で飲むので、服用回数などをきちんと守る必要がある
・すぐには治らない。
と、患者にモレなく伝えるべきことが多くあります。
情報の「モレ」が起きると、取り返しがつかなくなるケースも想定さ
れるわけです。
事故があった場合、「伝言ゲームで情報を伝えきれませんでした」で
はすまないんですね。
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◆「医師」と「患者」のそれぞれにモレなく情報を届ける
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●ダブりはＯＫ、モレは厳禁
このように、
・伝言ゲームになる可能性がある
・ＢｔｏＢｔｏＣの最後まで届けるべき重要な情報がある
という場合には、ＢＢＣフローの最後まで「モレ」なくきちんと情報
を
「伝え切る」
必要があります。
このような場合に必要な基本的な態度は
「ダブりはＯＫ、モレは厳禁」
です。
「ダブり」というのは、医師にも、患者にも、同じ情報を違う「流
れ」で届ける、ということです。
・自社→医師
・自社→医師→患者
・自社→患者
など、「複数の流れ」で情報を流していきます。
１つの流れでモレが生じても、他の流れでカバーできるようにしてお
くわけです。
「ダブり」があると、当然費用対効果は悪化しますが、それでも、
「モレ」が起きるよりは良いわけです。
では、鳥居薬品はどうしているかという、事例に戻りましょう。
●医師向けの情報提供
まずは、医師向けに情報を提供しています。
通常の自社のＭＲ経由の情報提供はもちろんしているでしょうが、
『学会が開く専門の講習会』
もしています。それを受けないと薬の処方ができない、と徹底してい
ますね。
「複数の流れ」を作っているのがわかります。
●患者向けの情報提供
そして、通常は医師経由で情報提供を行う「患者」に対しても、「複
数の流れ」を作っています。
１）医師→患者への情報提供をスムーズに
まずは、「医師」からの情報提供ですが、医師の「口頭での説明」だ
けに依存すること無く、
『患者にわかりやすく説明してもらう医師用の資料』
を作りました。
おそらく、医師が患者に見せながら説明できるようなものかと思いま
す。
記事ではさらりと書いてありますが、これは非常に重要なポイントだ
と思います。
医師が「口頭で」説明すると、医師だって人間ですから、「モレ」が
生じる場合があります。急いで説明すると、患者さんが忘れてしまう
こともあるかもしれません。
そのようなリスクを減らすべく、『説明用資料』を作ったわけです。
医師がそのような資料を自ら作る、ということはなかなか期待できな
いでしょうから、自社で作った、ということです。
「自社が医師に説明するための資料」
は誰でも作ると思いますが、「医師が患者に説明するための資料」と
いう、ＢＢＣフローの後半の流れをスムーズにするところまでは、な
かなか手が回らないものです。
このようなひと手間をかけることが重要なわけです。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
自社 → 中間のＢ → 最後のＣ
鳥居薬品 → 病院・医者 → 患者
自社→医師への 医師→患者への
説明用資料 説明用資料
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
２）患者への直接コミュニケーション
医師を経由するだけでなく、メーカー→患者への直接コミュニケーシ
ョンも今回は強化しています。
まずは、患者向けのインターネットサイトを開設し、情報提供をして
いるとのこと。
さらには『副作用の前兆や対応をすぐに確認できる「患者携帯カー
ド」も作成』と、徹底しています。
●メーカー→患者への、複数の流れ
ここまでをまとめますと、メーカー→医師→患者、というＢＢＣフロ
ーにおいて、鳥居薬品は以下のような「複数の流れ」を作っている、
と言えます。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
自社 → 中間のＢ → 最後のＣ
鳥居薬品 → 病院・医者 → 患者
◆ＭＲ→情報提供
◆学会→医師向けの講習会
◆医師が患者に説明する → 医師から患者に
ための資料 説明
◆専用ネットサイト
◆患者携帯カード
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
医師に対しても、患者に対しても、「ダブり」があるような「複数の
情報の流れ」を作ることで、どこか１つの流れが切れても、別の流れ
がフォローできるようにしているのでしょう。
よく考えられていると思います。
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◆「性悪説」に立ったコミュニケーションプラン
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●「性悪説」に立ったコミュニケーションプランを考えよう
他人を介したコミュニケーションを前提とする場合には、基本的には
「性悪説」
に立つべきだと私は考えています。
その人を「信頼」しても、「依存」はしない、ということです。
例えば、医師経由で「のみ」、患者に情報提供するとして、たまたま
ある医師が情報を伝え忘れて、事故が起きたとします。
そのときに「情報を伝えなかった医師が悪い！」と言っても、時既に
遅し、です。どうしようもありません。
そうではなく、「その人が、情報を伝えなかったとしてどうするか」
と考えるわけです。
伝言ゲームだと、情報を「伝えない」ことに加えて、情報が「誤解さ
れて伝わる」ということもありえます。伝えない、なら、ゼロになる
だけですみますが、情報が「誤解」に基づいて「歪曲」され、マイナ
スとなって伝わっていく可能性もあります。もちろん、悪意がなくて
も、です。
これは、通常の商品開発や企画の場合も同じです。
「まあ、営業担当者がうまく説明してくれるだろう」
という楽観視をしてはいけない、ということです。もちろん、優秀な
営業担当者は、企画担当者の意図以上の説明をしてくれるでしょう。
しかし、営業担当者「全員」がそれができるとは限りません。
そのときに、「あの営業担当者さんはダメだ」と言っても、しょうが
ない、ということです。そうならないような「流れ」を作るような
「仕掛け」が必要なのです。
鳥居薬品は、そのような「仕掛け」を多く作り、最後まで情報を伝え
きるように努力している、と言えそうです。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたの商品・サービスについての「重要な情報」が、最後のエンド
ユーザーまで伝わるような工夫をしていますか？ 「情報の流れ」を
複数用意していますか？
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◆今日のまとめ
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●ＢｔｏＢｔｏＣの流れでは、途中で情報がモレる。モレる前提でコ
ミュニケーションプランを設計しよう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
私はエアコンがあまり好きではなく、エアコンをつけなくてもすむく
らいの寒さのときには、赤外線ヒーターのような局所暖房でしのぐこ
とが多いです。
で、先日も、赤外線ヒーターを近くにおいて、それにあたりながら仕
事していたら……プチ、と音がして……
赤外線ヒーターが消えていました。さ、寒い……
電源の接触かな、と思って色々チェックしてみても、動きません。
んー、どうやら寿命を迎えたようです。
今のオフィスに移転してから、もう１０年近くになります。その赤外
線ヒーターをいつ買ったか詳しく覚えてはいませんが、多分１０年近
くにはなるはずです。
となると、寿命が来てもしょうがないですよね……１０年間活躍して
くれてありがとう、さようなら……という感じです（修理して使うほ
ど高価なものではありません。多分買った方が安いはず）。
今の会社を作ってから、壊れなさそうなものが壊れるほど時間がたっ
たのか……と、しばらく感慨に耽ってしまいました。
最近、カラダのあちこちに「ガタ」が来ているので、次に壊れるのが
「自分自身」にならないよう、カラダに気をつけて仕事をしていこ
う、と思います。
●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節 「星」の歌！
寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。
星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！
流れ星は、涙のようにも見えます。
というわけで、今日の曲は……
○星屑のステージ by チェッカーズ
１９８４年リリース、この年を代表する大ヒット曲の１つとなりまし
た。当然オリコン１位獲得、後に紅白でも歌われました。
チェッカーズはまさに彗星のように表れ、８０年代中盤を席巻したグ
ループ。当時は、みんなチェッカーズ、チェッカーズで、ホントすご
かったですね……
８０年代前半にいわゆる「聖子ちゃんカット」が若い女性に大ブーム
となったように、若い男性がいっせいにチェッカーズのファッション
や髪型になりました。そんな世代も、今や立派なオジサマですね。
元気の良いメロディだった「涙のリクエスト」とちょっと路線を変え
てきた、バラード調のこの曲は、星空の下でじっくり楽しみたい♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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