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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.132 2011/10/17
購読者:26,038 (まぐまぐ:16,483 メルマ！:925 めろんぱん:8,630)
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■■■＿＿真子、社長になって会社を立て直す １１＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「お客様の理想の褒め言葉」は戦略そのもの。「お客様の言葉」を
蓄積し、その中から「理想の褒め言葉」を選ぼう！
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ご登場いただくことにいたしました。
特別ゲストは、松井恵利（まつい・えり）ちゃん。真子の大学時代の
同級生であり、ＣＤ「経営戦略虎の巻」の特典小説、「つぶれかけの
果物屋を再建せよ！」のヒロインです。
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売れたま！初登場。ＯＬ勤めをやめ、現在は果物を主軸にした
Ｍ'ｓジューシーヘルシーの経営陣として頑張っています。
今日は、１１回目です！
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◆前号の復習：「朝礼」の意味
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望 ：じゃあ例によって、前号の復習、からですが……
勝 ：じゃあ、真子、望ちゃん、あのＰ．２１６の朝礼の円陣組んで
叫ぶヤツ、もう１回やって。復習代わりに
真子：えええ……またあ？
勝 ：いいからやれ。
真子：はーい。望ちゃん、行くよ。
真子：そーれ・しちりあーのの魂はぁ！？
望 ：居心地が良くて、楽しい！
真子：お客様になんて言ってもらいたいぃ？
望 ：ホームパーティしてるみたい！
真子：店は舞台！ 舞台の主役は！？
望 ：お客様！
２人：私達は！？
２人：プロデューサー！
真子：今日もお客様にくつろいでもらうわよぉ！ ふぅ……
勝 ：おつかれぇ……ありがと。
恵利：「そーれ・しちりあーのの魂はぁ！？」という問いにも、深い
意味が込められているんですね……
真子：うん。「居心地が良くて、楽しい！」の主語は、お客様であり
従業員。って勝さんに言われて気づいたんだけど
勝 ：この「主語」の違いは、すごく大きい。売り手視点か、お客様
視点か。
恵利：今日は、その次の言葉、ですよね？
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◆「お客様の理想的な褒め言葉」
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勝 ：次の、「お客様になんて言ってもらいたい？」も秀逸な問い。
真子、望ちゃん、よく考えたよ。
真子：へっへぇ、褒められた。でもさ、どこが秀逸なの？ いや、ち
ょっとは自信あるんだけど……
望 ：説明しろ、って言われたらできないのよね……
真子：そうそう。
勝 ：これさ、「お客様の理想的な褒め言葉」だろ？
真子：え？ お客様の理想的な褒め言葉……って、うん、確かにそう
だね。それそれ。
恵利：「お客様になんて言ってもらいたい？」ですから、お客様にと
っての褒め言葉、ですよね。それがどうしたんですか？
勝 ：だからそれなんだよ。
望 ：え？ だからなにがそれなんですか？
勝 ：「お客様の理想的な褒め言葉」っていうのは、「お客様が、競
合ではなく、自社を選ぶ理由」のことだな。
望 ：お客様が、競合ではなく、自社を選ぶ理由……ええ、確かにそ
うですね。
望が言葉を噛みしめるように、繰り返し、メモを取っていく。
勝 ：ここ、すごい大事なポイント。真子もいいか？
真子：えっと……他の店じゃなくて、そーれ・しちりあーのに来る理
由だから……そうだね、ホームパーティみたいにくつろげる
勝 ：で、それを求めて、そーれ・しちりあーのにいらしていただけ
る、ってことだよな？
真子：そうだけど、ベネフィット、ってこと？ お客様にとっての嬉
しさ、ってことで。
勝 ：もちろんそうだけど、もっと深い。
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◆「お客様の理想的な褒め言葉」は「Ｃ：顧客ターゲット」を決める
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望 ：「お客様の理想的な褒め言葉」は、「お客様が、競合ではなく
自社を選ぶ理由」……
勝 ：この一文の中には３つの要素がある。お客様、競合、自社、の
３つ。まずは「お客様」から考えて行こう。
真子：はーい。
勝 ：「ホームパーティしたい人」ってどんな人？
真子：お友達同士で、気兼ねなくくつろいで、リラックスして楽しみ
たい人、かな。パジャマでくつろぐ感じ。
勝 ：それってどんな人？
真子：え？ それじゃダメなの？
勝 ：今のはベネフィットの描写だろ。人の描写をして、って言って
る。
望 ：お財布にはちょっと余裕があって、舌もそれなりに肥えてて、
海外旅行も年１回くらいはする人、って感じでいいですか？
恵利：ね、それってこのあたりに住んでるマダムとか、そういう感じ
ってこと？
真子：あ、そうそう！ 東急線沿線だからね。
勝 ：なんでそういうターゲットになったの？
望 ：うちのリピーターの方々の言葉を拾ったんです。で、その方々
がおっしゃってる言葉がですね……
望が、白く細い指でノートをパラパラとめくっていく。あるページで
手を止めた。
・この店、私の店って感じがするのよ
・ここ、なんか居心地がいいわね
（新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す Ｐ．１７４）
望 ：リピーターの方には、こういう言葉をおっしゃっていただく方
が多いんですね。
恵利：そうか、自分の家みたいだから居心地がいい、ってこと？ そ
れで「ホームパーティ」なの？
真子：そうだね。騒ぐと言うよりは、気兼ねなく楽しむって感じ。そ
れが「ホームパーティ」なのよ
勝 ：そういう人をターゲットにしてる、ってことだろ？
真子：そうだけど、それが？
勝 ：「ホームパーティみたい」って褒め言葉を決めると、顧客ター
ゲットが自動的に決まる。そういうのを求める人になるよな？
真子：だからそれが何なのよ……
恵利：わかりました！ このような褒め言葉自体が、ターゲティング
になっているってことです！
望 ：あ！ そうか、ターゲットをわざわざ描写しなくても、ニーズ
が描写できれば、ターゲットが決まる！
勝 ：そういうこと。ニーズを決めれば顧客が決まる。だから、褒め
言葉を決めることは、ターゲットを決めることと等しい。
真子：あ……やっとわかった！ ホームパーティみたい、って言って
くれる人をターゲットにしてるんだ！
勝 ：だからそうだって言ってるだろ。それがまず１つ。
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◆「お客様の理想的な褒め言葉」は「Ｓ：強み」を決める
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恵利：「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」に入ってる言葉は、
あとは、競合、ですか？
勝 ：競合は決まってただろ？ イージーロマーノだよな？
真子：うん！
恵利：そっか、競合は選べないもんね。お客様が決めるんだから。
勝 ：そうそう。で、次が「自社を選ぶ理由」。で、競合のイージー
ロマーノじゃなくて、なんでそーれ・しちりあーのに来るの？
真子：だから、ホームパーティみたいにくつろげるからですよ
勝 ：イージーロマーノじゃくつろげないのか？
真子：そう言われると……
望 ：イージーロマーノも、それなりの味と雰囲気はあると思います
が、手軽軸ですから、気が利きませんよ。
勝 ：この店は？
望 ：お客様が振り向いたら、スタッフの誰かと目が合って、すぐ注
文できるとか、そういうところが違うと思いますけど。
勝 ：それが「ホームパーティ」みたいってこと？
望 ：そうですね、あとは、肩肘張らなくていいとか、そういうとこ
ろですかね……
勝 ：それを戦略用語で言うと、何？
恵利：「強み」ですよね？ 競合じゃなくてそーれ・しちりあーのに
来る理由。
勝 ：そう！ だから？
望 ：えっと……さっきのパターンだと、「ホームパーティみたい」
っていう言葉自体が、うちの強みを定義してる……あ！！
勝 ：そう！ 気づいた？ ホームパーティみたい、っていうお客様
の理想の褒め言葉で……
恵利：「顧客ターゲット」と「強み」が表現されてる！！
勝 ：そうなんだよ。そういう言葉は使ってないけど、そうなってる
だろ？ ＢＡＳｉＣＳのＣとＳが同時に定義されてる。
真子：なあるほどぉ……
恵利：えっと、ＢＡＳｉＣＳのＢの「競合」は既に「強み」に入って
るという理解でいいですか？
勝 ：そうだね。競合じゃなくて自分を選ぶ理由が「強み」だからね
真子：そうかあ……この「褒め言葉」でお客様も強みも決めてるんだ
ねえ……やるじゃん、私達。
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◆「お客様の理想的な褒め言葉」はＢＡＳｉＣＳそのもの
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望 ：勝さん、まさか……「ホームパーティしてるみたい」が、その
まま「メッセージ」になるっていうことでは……
勝 ：ぴんぽーん！ さすが望ちゃん！ 正解！！
恵利：そうかあ……「メッセージ」は「強み」を伝える、ってことで
すよね……
望 ：ということは、「お客様の理想の褒め言葉」で、顧客、競合、
強み、メッセージが定義される、ってことですか？
勝 ：そう。あとは、「独自資源」だけ。この「お客様の理想の褒め
言葉」を競合がマネできないようにすればいい。
真子：それは社長の私の仕事だよね。組織とか人材採用・育成を考え
て……独自資源を育成する。
勝 ：そうだな。これでＢＡＳｉＣＳの全要素がカバーされるだろ？
「お客様の理想の褒め言葉」は、ＢＡＳｉＣＳそのもの。
真子：えっと……「お客様になんて言ってもらいたいぃ？」の答えが
ＢＡＳｉＣＳそのものなの？
勝 ：そうだよ。
真子：え、えええええ！ す、すごいじゃん！！ あの一言に、そん
な意味があったの？
勝 ：朝礼で毎朝、戦略ＢＡＳｉＣＳを社員全員に浸透させてる、っ
ってことだな
望 ：きゃあああ！ すっごーい！！
恵利：の、望ちゃん？
望 ：真子ちゃん、す、すごいじゃない！ そこまで考えてたんだ！
勝 ：あの朝礼の言葉って誰が考えたの？
真子：さ、さあ……？ 誰からともなく……
勝 ：戦略ＢＡＳｉＣＳで考え続けて、どっかから何かが降りてきた
ってことなんだろうな……あんなのを自然に思いつくとは、さ
真子：そうなんだあ……
勝 ：で、それを実行するべく従業員を動機付けするのが戦略指標。
恵利：あれ？ っていうことは、この「お客様の理想の褒め言葉」っ
て、戦略指標＊で言うところの「顧客反応」ですか？
＊戦略指標の詳細は、拙著 「売れる数字 〜組織を動かすマーケテ
ィング〜」 佐藤義典著 でどうぞ！
http://ow.ly/32zKP
勝 ：そう！ すげー、恵利ちゃん、よく気づいた！ 正確に言うと
「勝利の方程式」の一部の「顧客反応」ね。
恵利：あ、はい、「顧客反応」は……「お客様の好意的な反応」です
よね……
恵利が「恵利ノート」をめくって応えた。
勝 ：そう。その「褒め言葉」をお客様から引き出すべく、従業員の
行 動を動機付けするのが「戦略指標」な。
望 ：これ……全部つながってるんですね！ ＢＡＳｉＣＳから戦略
指標まで……
恵利：す、すごい……鳥肌立ってきた……「お客様の理想的な褒め言
葉」が核になって、全部つながってる！
勝 ：結局、「お客様の理想の褒め言葉」がわかればいいの。マーケ
ティングなんてそれだけ単純。
真子：そ、そりゃそうだけど、ここまで来るのにどれだけ大変だった
か……
勝 ：だから、理論で考えるんだよ。「お客様の理想の褒め言葉」は
すっごく「単純」。でも、そこに辿り着くのは大変だったろ？
真子：うん……泣きそうになった……
勝 ：っていうか泣いてたじゃねーかよ。Ｐ．２４で大声出して。
真子：い、いいじゃん！
恵利：でも真子、すごいわよ……あの朝礼の「お客様になんて言って
もらいたいぃ？」にこんな意味があったなんて……
真子：は、はは、は……そ、そうだよ、そうなのよ……
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◆「お客様の理想的な褒め言葉」を蓄積しよう！
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恵利：勝さん、この「お客様の理想の褒め言葉」って、どうやって
「作れば」いいんですか？
勝 ：お客様の言葉だから、売り手が勝手に「作る」ことはできない
よ。望ちゃん、これはどうやって決めたの？
望 ：「ホームパーティ」っていう言葉自体は、私達がＲＥＩさんの
ところでくつろいでるとき、ＲＥＩさんがポロって言って……
（新人ＯＬ、社長となって〜 Ｐ．１７３）
真子：あとはこれよ、望ちゃんのノートよ。お客様の言葉をいっぱい
メモしてたよね？
真子が、望の手許にある、ぎっしりと文字が書き込まれたノートを指
さした。
望 ：まさか、勝さん……だから、お客様の言葉をメモしろって……
本のＰ．８５で怒られたのは、今でも覚えてますけど……
勝 ：「お客様の理想的な褒め言葉」は、「作る」んじゃなくて、
「選ぶ」んだよ。お客様の言葉の中から。
真子：でも、ホームパーティみたい、っていう言葉は私達が作ったん
だけど、それでもいいの？
恵利：でもそれは、真子達がお客さんとしてＲＥＩさんのところでく
つろいでるときでしょ？ 売り手の言葉じゃないわよ
真子：あ、そうか……そうか、私達自身がお客さんになれば、わかる
んだ……
勝 ：まあそれは「達人」でも無い限り難しいけどな。とにかく、
褒め言葉は「選ぶ」。選ぶのは、売り手である君らだけど。
恵利：選ぶ権利は売り手にあるけど、あくまでもお客様の本当のナマ
の言葉の中から選ぶ、ってことですね
勝 ：そう。だからこのシリーズの８回目、１０月６日配信号でも、
「お客様の言葉を蓄積しよう」ってやっただろ？
真子：なあるほどぉ！ 勝さん、すごいじゃん！ 「お客様の理想の
褒め言葉」を選ぶために、褒め言葉を貯めるんだ！
勝 ：わーい、真子に褒められたぁ！ って、ふざけんな。
望 ：全ては「お客様の言葉」なんですね……
恵利：私も、望ちゃんみたいなノートを作って、お客様の言葉をメモ
します！
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◆今日のまとめ
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●「お客様の理想の褒め言葉」はＢＡＳｉＣＳそのもの。「お客様の
言葉」を日頃から蓄積し、その中から選ぼう！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
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○ｍｅｌｍａ！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。
この売れたま！にご返信いただければ、私にメールが届きます。
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▼今日の日記▲
週末からずっと締め切り間近（っていうか過ぎてるんですけどね……
すみません……）のＢｔｏＢ本を執筆。仕事はフツーにあるので、ホ
ント寝る間も無い感じです……
それでも気になるのが、プロ野球の結果。セ・リーグは、最終順位は
まだですが、ＣＳ進出チームは確定。巨人の中日３タテは久々で、ス
ポーツニュースを見るのは気持ち良かったですね。ホントはドームに
観戦に行きたかったんですけど、さすがにそんなことをしている余裕
がなく……（チケットも買えなかったでしょうけどね）。
パ・リーグは、３・４位が、シーズン最後の試合で決まる、という劇
的な状況のようです。オリックスとライオンズのファンはきっとドキ
ドキでしょう。もし私がファンだったら、試合中は仕事になりません
ね……ＣＳがなければ、これほどは盛り上がらなかったでしょうから
ＣＳは結果としては良かったんでしょうね。
今年のＣＳはどうなるのか、下克上はあるのか、今から楽しみです。
●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード
暑さ寒さも彼岸まで、どころか、一気に寒くなりましたね……半袖、
短パン、サンダルだと寒い！！
こんな秋にぴったりなのが、バラード……
というわけで、秋のバラード特集。
秋の夜長は、過ぎ去ったあの時を思い出す……
ということで、今日は……
○Holding Back the Years by Simply Red
１９８６年の彼らの最初の全米１位の曲です。デビューアルバムから
のシングルカットが大ヒット。
この年になって、こういう曲が染み渡るようになってきました。リア
ルタイムの若かりし頃（２５年前ですからねぇ……）は、わからなか
ったんですよね……
本当に秋の夜長にぴったりの曲。ソファでゆっくりブランデーでも傾
けながらじっくりと聴きたい曲♪
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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
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