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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■
〜MBAの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.072 2010/01/14
購読者:21,183 (まぐまぐ:15,497 メルマ!:671 めろんぱん:5,015)
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■■■_新春特別号:ボロが教える戦略BASiCS 3_■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●BtoBでもBtoCでも、顧客の「意思決定プロセス」を知ろう
┃売れたま!は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま!
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◆新春特別講義 ボロが教える戦略BASiCS 〜 白ネコ 外伝
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「白いネコは何をくれた?」のメンター、白いネコのボロが教える、
戦略BASiCSの奥義。
希代の戦略家、ボロが教えるBASiCS実戦講座!
白いネコは何をくれた 「あれから3ヶ月後」
です。
今回3回目!
●これまでのあらすじ
広告代理店、サンデー広告社は、大口取引先の化粧品会社を失うとい
うピンチを、営業担当(当時)の日向実直(ひなたさねなお)、制作
担当(当時)の鳥野智子(とりのともこ)、高見理香(たかみりか)
の活躍で何とか乗り越えた。
そのときのメンターが、言葉を話す白いネコ、「ボロ」。
(この活躍は、拙著「白いネコは何をくれた」でどうぞ)。
その活躍により、日向実直は初代戦略プランナー、鳥野智子は初代ク
リエイティブプランナーに就任。高見理香はアートディレクターに昇
進。3人で仕事を進めるようになった。
同時に、危機を乗り越えて共鳴しあった実直と智子は恋人同士として
その仲を深めていった。
実直は、あらたなクライアント、サンライズビルからの発注を得た。
サンデー広告が入居する超高層オフィスビルだ。その営業戦略と営業
ツールを見直して欲しい、という。
早速、実直と智子は戦略BASiCSで営業戦略を考えて行くことに
した。クライアントはオフィスビルなので、その顧客であるテナント
は法人。BtoCである化粧品と違い、BtoBの営業戦略の戦略提
案には戸惑いを感じた。
実直と智子は深夜まで会社の会議室で2人は議論を重ねるが、行き詰
まり、いつしか深い眠りへと落ちると、いつの間にか白いネコ、ボロ
が目の前に現れた。
「ニーズは使い方に現れる」というボロの導きのもと、「自分たちも
オフィスビルのユーザーだ」と気付き、実直と智子は自分たちのオフ
ィスビルに対するニーズを考え始める。
そこで、ボロが「それではダメじゃ」という……その理由とは?
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◆複数の意思決定者
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実直:僕ら自身も、サンライズビルに入っているわけだから、ユーザ
ーだよね。じゃあ自分たちのニーズを考えればいいんだ!
智子:やっぱり、オフィスビルのニーズってユーザーが知ってるんだ
ね! トイレがキレイとか、今気付いたよ。
実直:そうだね。病院とかジムが中にあると、昼休みとか帰りにすぐ
行けてすっごい便利。何で気付かなかったんだろう。
智子:なんかできそうな気がしてきたわ
ボロ:ちょっと待て、それではダメじゃ。
実直:な、なんで? せっかく考えが進みそうだったのに……
智子:なんでだろう……私たちはオフィスビルのユーザーであること
は確かだと思うけど……
実直:僕らはターゲットじゃないってことか?
智子:あれ、ちょっと待って、テナント獲得の営業って誰に行くんだ
ろう?
実直:へ?
智子:だって、私たち広告代理店の営業は、クライアントの広告宣伝
部とか、広報部に行くでしょ?
実直:あ……なるほど、オフィスビルの場合は、誰だろう? 僕らの
ところには営業に来ないよね。
ボロ:オフィスビルをどうするかを決めるのは、誰じゃ? おぬした
ちか?
実直:い、いや……違う……うちの会社で言えば……社長かな……
智子:あとは……多分、総務部長だわ……そういうことを切り盛りす
るのは……
実直:そうか! だからわからなかったんだ! オフィスビルの意思
決定者は総務部長とか社長だ!
ボロ:そうじゃ。確かにおぬしらはオフィスビルのユーザーだが、オ
フィスビルの意思決定者ではない。
智子:そっか! それが化粧品と違うんだね! 化粧品だと、ユーザ
ーと意思決定者が同じだけど、オフィスビルの場合は違う!
ボロ:そうじゃ。その意思決定プロセスこそ、、BASiCSのCで
考えるべきことじゃ。
実直:顧客の意思決定プロセスね……メモメモ。でもさあ、ユーザー
の意見だって大事じゃないの?
ボロ:それは意思決定者にどう影響するのじゃ?
実直:だって、ぼくらが気持ちよく働ければ、効率上がるよね? そ
れで売上とか利益が上がれば、社長だって嬉しいでしょ。
ボロ:そうじゃの。だからこそ社長の意思決定プロセスを知れ、と言
っておるのじゃ。
智子:あ、そうか! 影響力のチェーンを考えればいいのね! 意思
決定者が誰の意見を参考にするか、とか!
ボロ:Decision Chainとも言うべき、顧客内部の動きを読むのじゃ。
実直:そうかあ……それが意思決定プロセスかあ……
ボロ:意思決定者が1人であろうが、5人であろうが、それ自体は重
要ではない。大事なのは意思決定プロセスを把握することじゃ
智子:ややこしいね……社長のニーズと社員のニーズは違うもんね。
実直:そうかあ、それも含めての顧客、かあ……知れば知るほど深い
ねえ、BASiCSって……
ボロ:それも「具体性」の1つじゃの。BASiCSの全要素は一貫
性と共に「具体性」も必要じゃ。
実直:え……あ、そうか! 顧客の具体性だ! 「会社」っていうと
何か実体が無いように見えるけど……
智子:そうだよね! 会社も人の集まりだもんね。私たちと社長はニ
ーズが違うよね……
実直:あ、あれ……? じゃあさ、同じ会社の中でも人によってニー
ズが違う……
ボロ:そりゃそうじゃろ。
実直:確かに。社長はトイレがキレイとかではオフィスビルは決めな
いよなあ。
智子:社長はきっと家賃とか気にするわよ。私たちにはそれは見えな
いからわからないけど……
実直:あれ? 普通に考えて、このビル、家賃高いよね。それでも入
る理由は……ブランドイメージとか?
智子:あー、なんかうちの社長、「サンデー広告もついにサンライズ
に入ったかあ」とか言いそう!
実直:あははは、そうだね。あれで意外に見栄っ張りだからなあ
ボロ:待て待て、見栄のためだけに家賃を払うと思うか? 大きい固
定費じゃぞ。
実直:そうか……経営的なメリットもあるってことか……
智子:社長のニーズは社長じゃないとわからないよね……
実直:あれ、じゃあうちの三出社長に聞いてみればいいんじゃない?
社長のオフィスビルニーズがわかるかも。
智子:そうね、明日社長と総務部長に聞いてみよう!
実直:ボロ、ありがとう! やっと糸口がつかめたよ! うちの社内
に直接の顧客がいるなんて、気付かなかった!
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◆BtoBとBtoC
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智子:やっぱりBtoBとBtoCは違うのね……意思決定者が複数
いるものね。
ボロ:そんなことはない。BtoBもBtoCも同じじゃと言ってお
ろうが。
智子:でも、化粧品はユーザー自身が決めるけど、オフィスビルはユ
ーザーが決めないよね?
ボロ:おぬしたち、結婚するのか?
実直:そ、それは……ぼ、ぼくは……し、したいけど……
実直が真っ赤になり、智子の方をちらっと見て、うつむいた。
智子:わ、わたしも……い、いつかは……あ、あの……
智子がこくりとうなずき、実直を全く同じ動作をした。
実直:ともちゃん! じゃ、じゃあ……
智子:うん……
2人の目があって、はにかんだ。2人の間に暖かく、柔らかい空気が
流れた。
ボロ:うむ。実はそれが聞きたいわけではない。
実直:え、えええ!
ボロ:まだ続きがある。それでな、そのとき結婚式場はどうやって選
ぶ?
智子:そ、それは……なおくんと2人で式場回って……下見して……
ボロ:そうじゃろ、複数の候補から基準をつけながら優先順位をつけ
るじゃろうが。
実直:そりゃそうだよ。
ボロ:アイミツも取るじゃろ?
実直:そうだろうね……僕、あんまりお金ないし……
ボロ:どちらが決めるのじゃ?
智子:なおくんと2人でよく話して……あ、親にも相談しないと……
結構うるさいんだよね、そういうの……
ボロ:それで、意思決定者は何人いる?
実直:ともちゃん、僕、それぞれの両親……
ボロ:意思決定者は複数。時間をかけてアイミツをとって、合理的に
決めるじゃろ。まさにBtoBのような決め方ではないか。
智子:え……あ!! ホントだ! BtoBと同じだ!
ボロ:そうじゃ。結婚式のマーケットは当然BtoCじゃろ?
実直:う、うん……でもBtoBみたいだ……アイミツとって、複数
の意思決定者で話しあって……
ボロ:そうじゃ。BtoC、BtoBの区分けに意味はない。意味が
あるのは、そのような意思決定プロセスの違いじゃ。
実直:そうか! 僕ら、見かけの違いに翻弄されてたんだ!
ボロ:迷ったら顧客に戻れ。しかし、その顧客とは一体誰かをよく考
えよ。
実直:「迷ったら顧客に戻れ」……そこまでの意味があるとはね。や
っぱり、深いよね……
ボロ:じゃから、BASiCSはBtoB、BtoCでも全く同じよ
うに使える。違うのはその中身じゃ。事の本質は同じなのじゃ
2人は声を揃えて、うん! といい、2人で見つめ合ったあとに照れ
たように真っ赤になった。
智子:ボロの意地悪。最初っからそう言えばいいのに。
実直:ぼ、僕はむしろ感謝するよ……だ、だって……ともちゃんの気
持ちがわかって……すっごく嬉しかった……
智子:わ、私だってそうだけど……こ、こういうのはもっとロマンチ
ックに……女の子なら誰だってその言葉は……
実直:そ、それは……あ、あの……いずれ……そういう感じで……さ
せていただければと……
智子:う、うん……待ってるから……
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◆オフィスビルのお客様はどこにいる?
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ボロ:ところで、どうするのじゃ?
実直:式場選び?
智子:違うよ、サンライズの方よ……
実直:あ、そっちか。だから、うちの社長に聞いてみるよ。
ボロ:何のためにじゃ?
実直:だから、オフィスビルの意思決定者であり、そのニーズを知っ
ている人だから。
ボロ:待て。セグメンテーションとは何じゃ?
実直:だから、ニーズが違うからお客様を分けること。
智子:あ……そうか、うちの社長だけじゃニーズがわからないかもし
れない。他にもニーズがあるかもしれないってことかあ。
ボロ:さすが智子じゃ。そうじゃの。
実直:で、でも……誰に聞くの? フレンドコスメの社長さんになら
聞けるけど……リサーチやる予算は無いし……
ボロ:サンライズビルの強みを一番よく知っているお客様は誰じゃ?
実直:そりゃあ、サンライズビルを選んだ会社の社長とか。
ボロ:その人たちはどこにいる?
実直:どこってサンライズビルに……あ!
智子:そうだわ! サンライズビルのテナントさんに聞けばいいんだ
わ! このビルにいるじゃないの!
ボロ:そうじゃの。まずは既存顧客に聞くのが手っ取り早いの。
智子:本当に灯台もと暗しだね……コロンブスの卵っていうか……
ボロ:そういうものじゃ。
実直:やるんなら徹底的にやろう。いっそ、現在の全テナントにヒア
リングするくらいでいいんじゃないかな? 上から下まで全部
智子:でも、提案まで日がないよ。そんな時間ある?
実直:いや、もうしょうがない。今やっと「わからないことがわかっ
た」段階だから、プレゼンは無理だよ。
智子:クライアントに提案期限を延ばすよう、お願いしてみる?
実直:うん。提案次第でそれはできると思うよ。あの人たちも、意味
があれば受け入れてくれる人たちだよ!
実直の目に、力強い光が灯った。フレンドコスメへのプレゼンのとき
に、世界最強と言われる広告代理店に対して一歩も引かなかった、あ
のときの目だ。
力強く言い切った実直に、智子はにっこりと笑ってうなずいた。
実直:クライアントに、今のテナントの連絡先を聞いて、できれば社
長、無理なら総務部長にヒアリングできないか、聞いてみよう
ボロ:よかろう。ところで何をヒアリングするのじゃ?
実直:このビルに入った理由。
ボロ:それは1つあるの。それだけか?
実直:あとは……なんだろう?
ボロ:おぬしが言った、「このビルに入った理由」とは、どういう意
味か?
実直:へ? その通りの意味だけど……
ボロ:相変わらず鈍いのう……戦略的にどのような意味を持つか聴い
ておるのじゃ。
智子:テナントさんが、サンライズビルに入った理由、だよね……戦
略的には……あ!!
ボロ:わかったようじゃの。
智子:サンライズビルの強みだ! 強みを評価するお客様だから、サ
ンライズビルに入ったんだ!!
ボロ:うむ。後は自分たちで考えられるじゃろ。2人とも元気そうで
良かったの。じゃあ、達者でな。
言うが早いか、ボロの姿がかき消えた。
実直:ボロ!?
智子:ぼ、ボロちゃん!
実直:き、消えた!? ぼ、ボロ……ま、また突然……
すぐに実直は、再び強烈な眠気に襲われた。
実直:あ、あれ……ともちゃん……
実直が最後に見たのは、驚く智子の顔で、その顔がぼやけていくのを
認識すると、そのまま気を失った。
<次号に続く>
サエナイ主人公、日向実直と、アイスドール 鳥野智子、アイアンレ
ディー 高見理香の3人が織りなす珠玉のラブロマンス……ではなく
て人生戦略物語!
「白いネコは何をくれた?」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
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▼今日の日記▲
今日は銀座でお仕事。クライアントさんとお話していたら、同郷であ
ることが判明!(東京・豊島区) なんとお隣の小学校。さらにさら
に話していると……小学生の時に同じそろばん塾に通っていたことも
判明! 時期も重なっていましたので、同じ空気を共有していたこと
になります。さらにさらに……同じ幼稚園だったことも判明! 私の
家のほぼ目の前に幼稚園があったのですが、そこでも、同じ時期に通
っていました。普通はそんな話をすることは無いので、仮にそうだっ
たとしてもなかなかわからないものですが、今日はひょんなことから
「私、池袋が地元なんですよ〜ほら、あの白いネコの……」みたいな
会話からつながりました。そんなことってあるものですね〜。
●今日のiPod Tune:アイドルたちのバラードソング
「アイドルはもうやんないの?」というお声を各所からいただいたの
で(そういえば洋楽ばっかりでした)、久々にアイドル特集を!
ということで、アイドルのバラードソング特集!
今日の曲は……
SWEET 19 BLUES by 安室奈美恵
安室さんが「アイドル」と言うカテゴリーにはいるかどうかは微妙な
ところですが、当時19歳で、まあそんな感じかと……(笑)。ご存
じのとおり、TK旋風が巻き起こっていた頃のヒット曲です。安室さ
んの曲を紹介するのは初めてですね。
TKさんの曲は、80sのテイストが結構強くでており、私は好きで
すね。1996年の曲で、10年以上前の曲ですが、私にとっては、
「新しい」(80年代と比べて、という意味で)曲なんですよね。当
時、米国留学から帰ってきた数ヶ月後で、インターネットも無かった
(辛うじて米国では存在)時代ですので、日本の状況が全くわからず
戸惑っていたことを思い出します。
スローバラードではありますが、「ラブ」バラードではなく、女の子
の、女の子のためのバラードソングという感じですね。
ノスタルジックな曲調は、10代を思い出すのにぴったりな曲です。
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マーケティング戦略実践:実行のためのチェックリスト
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◆次号予告:新春特別号 その4
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●ボロが残してくれたアドバイス。それを元に、実直と智子は、どん
な戦略を考えるのか? いよいよ佳境に……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を!
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに!
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう!
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう!
売れたま!があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま!でお会いできるのを楽しみにしています!〓〓
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