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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.112 2009/08/13
購読者:19,488 (まぐまぐ:14,735 メルマ！:592 めろんぱん:4,161)
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■■■＿＿戦略指標３：数字を核にした売れる仕組み＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「戦略指標」を中核にして「売れる仕組み」を作ろう！
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◆セリアの戦略指標
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●１００円ショップ、セリアの重視する指標
１００円ショップの２位はキャンドゥでしたが、その２位が入れ替わ
ったようです。２位はセリアになりました。
さて、そのセリアの戦略指標は……？
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○１００円ショップを展開するセリアが０８年度は２１期連続の増収
を達成、キャンドゥを抜き業界２位に。
○「１００円商品をただ漠然と置いておけば売れた時代は終わった」
との認識から売れ筋を並べる仕組み作りに注力してきた。１００円
ショップにありがちな売り切れ御免方式をやめ、ＰＯＳデータで単
品ごとの商品力を見定め、各店舗に発注量を指南。
○各店舗で、単品ごとの販売数をその日の客数で割ると「来店客１人
当たり販売数」になる。セリアはこの数字を商品の「支持率」と呼
ぶ。この支持率こそが強い店を作り上げるカギ。全店ベースの支持
率と比べ個店の支持率が低いと、商品の打ち出し方が弱く、売り逃
している恐れがある。
○支持率を見ながら品ぞろえを微妙に変え、開店から２〜３年たって
も伸び続ける店が多い。同社の４〜７月の直営店の既存店売上高は
前年比３％増となっている。
2009/08/10, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
「支持率」というのはわかりやすい呼び方ですね。
絶対的な売上数を追うのではなく、客数で割っているところがポイン
トです。
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◆戦略指標：その数字を追いかければ戦略が実行される数字
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●戦略を数値化しよう！
今だに売れ続けている拙著「図解 実戦マーケティング戦略」＊の特
徴（差別化ポイント）の一つは、
「戦略は数値化できる」
という主張です。
戦略ＢＡＳｉＣＳ以外のツールは、全て戦略を数値化するためのツー
ルです。
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●戦略指標：それをおいかければ戦略が実行される指標
戦略指標とは、
その数字を追いかければ、戦略が組織で自律的に実行される指標
です。
戦略指標とは、戦略を数値化したもの、です。戦略は組織全体で同じ
方向を向いて実行していくものですから、戦略指標も組織全体として
追いかけていくものになります。
セリアの「支持率」も、この定義にあてはまります。戦略指標、と呼
べるものだと思います。
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◆戦略指標「支持率」のロジック
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●支持率が「点数／客数」である理由
セリアの戦略指標、「支持率」は、一定期間における
来店客１人当たり販売数 ＝ 売上点数／客数
です。
この数字の構造を考えてみましょう。
まず、「売上金額」でなく「売上点数」である理由ですが、これは単
純で、価格がみんな１００円だからです。１００円均一というシンプ
ルな価格体系ゆえのメリットですね。通常は金額と点数を別々に追い
かけるのですが、それをする必要がありません。
客数（おそらく購買客数）で割っている理由は、店の規模、立地の有
利不利を取り除くためですね。純粋に商品のチカラ（まさに支持率）
を見たい、ということだと思います。
店舗の立地を考えたりするのではなく、商品の「発注」に使う数字と
いう目的を考えれば、「商品のチカラ」を指標にする、というのは、
自然な考えだと思います。
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◆戦略指標を中核にした「売れる仕組み」
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●セリアの戦略指標「支持率」の効果は？
では、「支持率」という戦略指標がどのような効果をもたらしている
のでしょうか？
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○仕事のやり方も変わる。店長の経験頼みの品ぞろえに変化が生まれ
た。神奈川県にある学生街立地の店舗では、文房具類を重点的に陳
列する傾向があったという。だが支持率を詳細に見ると、キッチン
類や陶器などの雑貨などの支持率が全店ベースに比べ高かった。そ
こを重点的に品ぞろえをしたところ、７月のこの店の売上高は前年
比２６％増にまで伸びた。
（同上）
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
「学生街立地」だから「文房具」というある種の「思いこみ」に基づ
いていた発注に変化が産まれた、ということですね。
学生に文房具、というのは非常に自然です。しかし、それを「数字」
として検証してみると、必ずしもそうではなかった、ということです
ね。
何より、
１）数字がわかる
２）その数字に基づき、仮説を実行してみる
３）その結果がわかる
という仮説検証サイクルが回せることが重要です。
これは何よりの「数字のチカラ」です。数字がわからなければ、この
ような仮説が立てられません。
「思いこみ」を疑ってみることも時には重要ですが、全ての思いこみ
を疑っていては、効率が悪いですよね。
ですから、数字で客観的に検証して、「あれ？」と思った部分を考え
ていくわけです。
●「売れる仕組み」＝仮説検証サイクルを回すこと
私は、「売れる仕組み」とは、このような仮説検証サイクルのことだ
と考えています。
「仕組み」というと何か特別な仕掛けを施すような印象を受ける言葉
ですが、そのような狭い意味での「仕組み」は、大きな仮説検証サイ
クル全体の一部でしかないと思います。
それよりも、継続して売上・利益を向上していくサイクル、それこそ
が本当の「売れる仕組み」だと思います。一時的にうまくいかなくて
も、自律的な修正ができるからです。
ちなみに、このような「売れる仕組み」の考え方を体系化したのが、
最新刊、
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◆組織を貫く戦略指標
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●売場との連動性
支持率は、セリアの組織を貫いています。
まずは、売場と連動しています。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○「１つ１つの商品を『実力』より２〜３割良く見せる」のがセリア
の売り場作り。売れ行きの鈍かった造花を店の一画に集中的に陳列
しライトで下から照らす。すると店の雰囲気が明るくなる。大創の
９万、キャンドゥの３万５千点に比べ、セリアの品目数は約２万。
商品の見せ方にこだわるには「適正な商品数」（河合宏光社 長）。
○単品ごとに一定の数が売れたら、自動的にメーカーへの発注量が示
される体制なため、必要以上の陳列も余計な在庫も不要になる。
○商品発注や在庫管理を本部が主導し、店舗の従業員は接客や陳列に
注力できる。
同上
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
セリアの持ち味（＝差別化）は、「商品の見せ方」です。
だからこそ、「点数」を絞って、「支持率」の高い商品を優先的にお
き、重点陳列するわけですね。
そして、それを可能にするために、店舗従業員は陳列に注力させる環
境づくりします。すなわち、発注や在庫管理は支持率の基づき、本部
が主導して、店舗にあまり負担をかけない、という一連の流れです。
戦略指標、差別化、売場のオペレーションが一貫していることがわか
ります。
●取引先まで数字を共有
さらに、自社だけでなく、取引先とも数字を共有しています。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○メーカーとの共同開発も円滑になる。販売情報は取引先メーカー約
２００社に開示。セリアの本社には毎日のように改良点や新商品を
話し合うために開発メーカーの担当者が来社。セリアの大半の商品
が、共同開発したものだ。
同上
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
同じ数字を見ながら話し合えば、それが共通言語になって、意思疎通
もしやすくなります。「私はこう思う」「いやそうじゃない」という
カン・経験ではなく、「数字」による冷静な議論ができます。
つまり取引先も巻き込んだ「仮説検証サイクル」が回るわけです。
●「売れる仕組み」を支える戦略指標
このように、戦略指標とは、自社を、そして取引先などの他社までも
巻き込む、まさに企業全体で考える数字です。
さらに、その数字に基づき、このような広い意味での仕組み＝仮説検
証サイクルを回していくわけです。
それこそが「売れる仕組み」なんですね。
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戦略指標は今回が３回目です。ご感想をお待ちしています！
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◆今日のまとめ
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●戦略指標を中核に、戦略、オペレーションを連動させた「売れる仕
組み」＝仮説検証サイクルを回そう！
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▼今日の日記▲
お盆で電車が空いてますね！ 私はお盆の時期は空いている東京で働
くのが結構好きです。というわけで、今週から来週はフル稼働です。
売れたま！も通常通り発行しています。
「売れる会社のすごい仕組み」は順調に売れているようで、ありがと
うございます。「実戦マーケティング戦略」も「経営戦略立案シナリ
オ」も増刷がかかり、いよいよ戦略ＢＡＳｉＣＳが共通言語になる日
も近い……？
お盆の時期、「白いネコは何をくれた」の実直くんのように、里帰り
して自分自身の戦略ＢＡＳｉＣＳを考えてみるのもいいですね。私は
一足先に７月に高原のペンションにこもって、やってきましたよ！
●今日のiPod Tune：海辺で聞きたい夏の歌
ついに８月！ もうお盆で、東京も大分空いて来ました。
夏休み、海に出かける方もいらっしゃるでしょう。
ということで、「海辺で聞きたい夏の歌特集！」
暑い夏、暑い季節には熱い曲……
ということで、今日の１曲は……
Hot Stuff by Donna Summer
ディスコクイーン、Donna Summerの１９７９年の大ヒット曲。日本で
も相当売れましたし、未だにＣＭなんかでも使われる曲です。彼女の
絶頂期の曲で、グラミー賞受賞曲でもあり、彼女の代表曲ですね。
何でかっていうと単に「Hot」、暑いなあというのと、「夏」を名前
に持つDonna Summer、まさに夏にぴったり（強引……）
若い方でも聞いたことはあると思います。
暑い夏のビーチで、熱い曲！ こんがり焼きながら聞きたい曲♪
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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