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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.222 2011/11/03
購読者:26,191 (まぐまぐ:16,522 メルマ！:929 めろんぱん:8,740)
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■■＿＿狭小商圏のスーパー：顔が見えるマーケティング＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●密着軸なら、お客様の「顔が見えるマーケティング」をしよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆狭小商圏を狙った食品スーパー
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●マルエツプチが狭小商圏に展開中！
都心に見かけるようになった小型スーパー、マルエツプチ。マルエツ
が展開する小型店ですね。さて、その戦略は……
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○２０１１年４月開業の小型店「マルエツプチ渋谷鶯谷町店」は東京
のＪＲ渋谷駅から徒歩１０分圏内。周囲は住宅街で、駐車場はなく
来店客はほとんどが徒歩。売場面積も２００平方メートル足らず。
○従来型の出店は半径７００〜１５００ｍの商圏に、駐車場・駐輪場
を備え売り場は１０００平方ｍ超、競合から顧客を奪う。
○狭小商圏の出店の考え方は逆。同店の計画段階の商圏は半径３００
ｍ内側を、既存スーパーの間隙を縫うように商圏設定。２００５年
の国勢調査から、同店の商圏内に約１７００世帯、２７００人余り
が住むことを把握。単身世帯や持ち家の比率、年収１０００万円以
上の世帯の割合などが平均を上回る実態もつかんだ。昼間には専門
学校やオフィスに通う人が８０００人余りいると割り出した。
○小型店戦略は出店飽和による苦肉の策ではなく「マーケティングし
やすいのがメリット」（同社）。調査・データ分析はどの店でも行
うが、小型店では精細な分析ができ、きめ細かい品揃えに結実。
○開業前にはほぼ全世帯にチラシをまいた。５月には来店客の３割に
も当たる人数を対象に、住所や買い物頻度に加え店員の接客、商品
の鮮度など５項目の満足度を聞き取り調査。隣接する専門学校に食
堂がないことも把握した。
○開業後、１００ｍ先の寺院を意識して仏花を置くと、常連客がつい
た。近所のレストランの要望で置いた２Ｌのバニラアイスは、高齢
者が購入していく「最も意外な地元ニーズ」（店長）もあって、ほ
ぼ１日に１個は売れるミニ定番になった。
○顧客の「顔が本当にわかる」（同社）ＭＤ戦略が、より規模の大き
い周辺の競合店に対する武器になっている。
2011/09/16, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ, 有, 1215文字
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
「マルエツプチ渋谷鶯谷町店」の場所をネットの地図で見てみると、
このあたりは大型スーパーはなく、コンビニがあるくらいです。いわ
ばスーパーの「空白地帯」です。そういうところにあえて出店してい
るのでしょうね。
私のオフィスは千代田区の皇居近くにあり、コンビニはいくらでもあ
るのですが、大型スーパーがありません。住民の方が普段の食材を買
う場所がないんです。
で……やっぱり、マルエツプチが近くにあるんですよね。「へー、こ
んなところに」と思った記憶があります。
やはり、そういう「空白地帯」を狙って出店しているのでしょう。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳと３つの差別化軸
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
●復習：３つの差別化軸とは？
売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
となります。
これは私のオリジナルではなく、元ネタは、マイケル・トレーシー、
フレッド・ウィアセーマ両氏のValue Disciplinesを解釈・再定義し
たものです。
この、どの軸を選ぶかで、自社の戦略の構築はもちろん、戦術・行動
が全く変わって来ます。
軸に善し悪しはなく、「決め」の問題です。「最悪な軸」があるとす
れば、それは「軸を決めないこと」、さらには「決めたのにブレるこ
と」です。
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◆顔が見えるマーケティングをする「密着軸」
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●顔が見えるマーケティングをする「密着軸」のマルエツプチ
密着軸は、お客様に「密着」することで差別化しますが、その具体的
な方法は「個別ニーズに応える」ことです。
理想的には、「個別ニーズ」というのは、本当に「個別」の「個人」
のニーズのことです。
スーパーマーケットの場合は、「他の人はどうあれ、私の欲しいもの
が置いてある」ということでしょう。
「あの角に住んでいる○○のおばあちゃんは、火曜日には○○のアイ
スクリームを買って、孫のところに行く」
と言ったような個別のニーズですね。
すると、そのお客様「だけ」のために、「○○のアイスクリーム」を
置いておけば、そのお客様が寄ってくれます。
もちろん、週に１個しか売れなければそれはダメかもしれませんが、
そのようなお客様が５人いて、週に５個売れれば、成り立つかもしれ
ません。
これが「お客様の顔が見える」マーケティングで、まさにマルエツプ
チは「密着軸」の展開と言うことができます。
「個人のニーズ」とまで行かなくても、「近くにある専門学校」のニ
ーズに沿った品揃えができれば、専門学校生は来てくれますよね。
お弁当なんかも、若者向けのボリュームがあるものを置けば、コンビ
ニに勝てるかもしれません。ドリンクがスーパー価格であれば、コン
ビニよりは大分安くなりますしね。
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◆範囲を絞れば、お客様の顔が見える
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●マルエツプチの店舗展開
マルエツプチの店がある場所を、同社のネットから探してみました。
東京４８店を主に、計５１店です
（２０１１年５月現在、2011年2月期 第59期 期末報告書より）
http://www.maruetsu.co.jp/corporate/ir/59/flash.html
赤坂店、飯田橋店、上池袋店、上中里店、神田司町店、吉祥寺店、麹
町四丁目店、港南シティタワー店、小伝馬町駅前店、駒込店、護国寺
駅前店、五反田店、汐留シオサイト店、芝四丁目店、渋谷鶯谷町店、
渋谷神泉店、白金台店、白金台プラチナ通り店、城山ヒルズ店、新大
塚店、新小岩店、水道小桜店、千石店、高田馬場店、富ヶ谷一丁目店
中落合一丁目店、中野中央店、西大井駅前店、西新宿三丁目店、西新
宿六丁目店、西早稲田駅前店、日本橋金座通り店、人形町駅前店、八
丁堀店、晴海店、東麻布店、東池袋駅前店、東池袋五丁目店、東池袋
三丁目店、東日暮里店、東日本橋三丁目店、不動前店、本所四丁目店
南荻窪二丁目店、茗荷谷店、大和町店、両国緑一丁目店、早稲田店
神奈川：関内店、山下公園店、千葉：千葉みなと駅店
http://www.maruetsu.co.jp/index.php/shop
手作業ですのでモレているかもしれません。
いつの間にこんなに……という感じで、結構ありますね。
東京の方はおわかりかと思いますが、多くが山手線の内側か、あるい
はその近辺の、地価の高そうなところばかりですよね。
「こんなところにあるの！？」と思うような店もありますね。
こういうところは、大型店が少なく、でも高層マンションなどがあっ
たりして住民は多いために、そこを狙って出店しているのでしょう。
●商圏を絞れば、お客様の顔が見えるマーケティングができる
密着軸は「個別ニーズに応える」ことで差別化します。
個別ニーズに応えるためには、まずは「個別ニーズを知る」必要があ
りますよね。
そのためには、
○個別顧客の顔を覚える
○その方の買う物を把握する
という精緻な作業が必要になります。
顔を覚えるには、人数が少ない方が覚えやすいですよね？ 当然のこ
とながら、商圏を絞って、顧客数を減らした方が、「お客様の顔が見
えるマーケティング」がやりやすくなります。
ここで、記事中のデータを整理しておきましょう。
マルエツプチ 従来店
売場面積 ２００平米弱 １０００平米強
商圏半径 ３００ｍ弱 ７００〜１５００ｍ
商圏人口 ２，７００人 ３６，３００人＊
来店手段 徒歩 自動車
駐車場 なし あり
競合 なしまたは 競合スーパー
コンビニ
＊商圏半径を１１００ｍとし、マルエツプチの商圏人口と人口密度が
同じとして、マルエツプチの商圏人口から逆算
マルエツプチ渋谷鶯谷町店は、従来型店舗と比べると、売場面積で
１／５、商圏人口で１／１０と相当小さいことがわかります。
ちなみに、コンビニの売場面積は１００平米前後と言われますので、
マルエツプチはざっくりコンビニの２倍くらいの大きさですね。
マルエツプチは商圏を狭めたが故に、
○来店客の３割に当たる人数に、聞き取り調査
○昼間には専門学校やオフィスに通う人が８０００人いて、隣接す
る専門学校には食堂がないことを把握
というような、キメ細かい情報把握ができるわけですね。
これが、広い商圏ですと、このようなことは手が回らず、お客様を、
「大括り」で捉えてしまいます。それでは「お客様の顔が見えない」
ために「個別ニーズ」に応える「密着軸」ができないとは言いません
が、相当やりにくくなります。
重要ですので繰り返します。物理的に「お客様の顔が見える」密着軸
のマーケティングは、顧客数が少ないからこそやりやすくなるのです
ね。
「お客様の顔が見える」と、個別顧客のニーズに応えられます。
○１００ｍ先のお寺用の仏花に常連客がつく
○近所のレストランの要望で２Ｌのバニラアイスを置いたら、高齢
者も購入する
というようなことが把握できるわけですね。
もちろん、人口密度が高い都心だからできることかもしれません。狭
小商圏とは言え、商圏人口が３０００人はいるわけですから、立地と
しては恵まれているでしょう。
それでも、顧客数を絞るからこそ、お客様の顔が見えやすくなる、と
いうロジック自体は不変です。
●小さいことが「Ａ：独自資源」になる
すると、マルエツプチは、商圏が狭いこと自体が、「独自資源」にな
りますね。
商圏が小さく、顧客数が少ないことが「独自資源」となり、そして、
だから「顔が見える対応ができる」ということが「強み」になる、と
いう関係です。
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◆小さい組織でＰＤＳを回せる
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●小さい組織の方が密着軸に適している
顧客を絞るメリットは、他にもあります。それは、
「小さい組織が一体となってＰＤＳを回せること」
です。
多くのお客様を担当する組織ですと、その分だけ人員が必要になりま
すよね。
すると、コミュニケーションなどが複雑になり、その分対応のスピー
ドが遅くなります。少ないお客様を小さな組織・少ない人員で対応す
ることで、ＰＤＳサイクルを回すスピードが速まります。それにより
お客様の「個別ニーズ対応」力がさらに高まります。社内コミュニケ
ーションの時間的ロスが少ないなど、よりよく個別ニーズに応えられ
るわけです。
さらに、１００人のお客様に１０人で対応するより、２０人のお客様
に２人で対応する方が、責任範囲が明確になります。もちろん、顔も
覚えやすくなります。スタッフも「自分の仕事」「自分のお客様」と
感じやすくなるでしょう。
このように、顧客数を減らして、対応組織も小さくすることで、より
よく密着軸戦略が実現できるわけです。
●小さい組織の方が、学習が速くなる
付加的なメリットとして、小さい組織でＰＤＳサイクルを回す方が、
学習サイクルも速まりますね。
狭小商圏の小規模店舗とは言え、店長は仕入、陳列、人材採用・育成
などに責任を持った、れっきとしたその店の経営者です。店員さんも
数が少ないので、店長との距離が近いでしょう。
組織の学習サイクルは、この場合は
顧客ニーズ仮説→仕入→陳列→販売
というサイクルを何回回せるか、ということになります。小組織で、
ＰＤＳサイクルを高速回転することで、学習サイクルを早めることが
できます。
さらに言えば、自分のやりたいことが反映されやすくなりますから、
従業員のモチベーションも上がりやすくなると思います
●「縮小のマネジメント」の１つの方向性
マルエツプチの業績は決算短信などを見てもちょっとわかりませんが
現状で店舗数を増やしていますので、うまくいっているのでしょう。
これから、日本は、経済縮小の時代に入っていきます。そのようなと
きには、このような、
○顧客数を減らし
○組織を小さくして
○物理的にお客様の顔が見えるマーケティングを行い
○学習サイクルを速く回す
というのは、１つのモデルになるのではないか、と思います。
そして、それは「密着軸の戦略」と非常に相性が良く、それが、私は
「これからは密着軸の時代だ」と考えている論拠の１つでもあるので
す。
極端な話のように見えて、昔の商店はこのようなことを普通にやって
いましたよね。
魚屋さんなら、常連の顔を覚えて、「奥さん、いいマグロ入ったよ。
ご主人好きだったよね？」という、「顔が見えるマーケティング」を
自然にやっていたわけです。
ある意味の「原点回帰」ではあるのですが、現代はＩＴ技術などがあ
るために、このようなことが昔から比べると大変やりやすくなってい
ます。
「技術を使った原点回帰」というのは、「縮小のマネジメント」の１
つのキーワードかな、と考えています。
さて、あなたは、お客様の顔が見えていますか？
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◆今日のまとめ
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●密着軸なら、「顔が見えるマーケティング」をしよう！ 個別のお
客様のニーズに合った「売り物」を個別ニーズにあった「売り方」
で販売しよう！
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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
先日、前にいた会社の同僚から連絡をもらいました。
私は会社を転々としており、未だかつで同じ会社で（今の自分の会社
を含めても）、７年以上いたことはないんですが、その同僚は、じっ
と同じ会社で頑張っていました。
すると、やっぱり偉くなっているようで、結構広い範囲の営業部門を
任され、立場的にも相当上になっていらっしゃるようですね。
また別の友人から連絡をもらうと、大企業同士が合弁で作った会社の
「副社長」とのこと。名刺には誰もが知るあの大企業のマークが燦然
と輝いているわけで、子会社とは言え「副社長」。
まあ私も一応「社長」なのですが、私なんて「代表取締役社員」みた
いなものなので……
私も気分は２０代ですが、実年齢は完全に「中年オヤジ」なんですよ
ね……同期の年代が職場の中枢・中心として、ある意味で日本を牽引
しているわけで……。
私も負けないように頑張らないといけないですね（これ以上頑張ると
倒れそうですが……今日も世間は休日なのに、平日以上のハードさで
す……）。
●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード
もう半袖では寒いですし、長袖でも、もう１枚欲しい気候ですね。
既に「晩秋」という感じです。
そこで、秋のバラード特集。
寒くなってくるからこそ、やっぱり温かいラブソングがいいですよ
ね。ということで、今日の１曲は……
○Captain of Her Heart by Double
１９８６年の世界的な大ヒット曲。全米では最高で１６位でしたが、
当時の印象では、そのランク以上に売れたように感じられます。
スイスのデュオですが、ダブル、ではなく、「ドゥーブル」と読みま
す。彼らの中でも目立ったヒット曲は、この曲ですね。
当時はやりだった、ピアノバラード。ＡＯＲの王道というか、大人の
ための珠玉のバラード。
当時リアルタイムで聴いていたときは、まだ若かった（笑）こともあ
り、この曲の良さがわかりませんでしたが、今聴くと、こういうのも
いいなあ、と思いますよね。
秋の夜長、電気を消してろうそくの火を灯し、音楽に気持ちを集中し
て聴きたい曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
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