■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.221 2011/10/31
購読者:26,153 (まぐまぐ:16,501 メルマ！:928 めろんぱん:8,724)
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■■＿＿京王百貨店のご挨拶ギフト：顧客知識が独自資源＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●自社の主要顧客層の「顧客知識」という独自資源を活かした展開を
考えてみよう！
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◆◆◆◆◆ 顧客の見方を考える、顧客戦略セミナー！ ◆◆◆◆◆
●顧客戦略セミナー：「顧客」だけに集中する１日を！
「顧客のニーズが見えない……」というお悩みはありませんか？
「ニーズ」が見えないのは、その前提である「お客様像」が見えてい
ないのかもしれません。
○どうすれば顧客ニーズが見えるのか？
○どうすれば顧客像が描けるのか？
マーケティングの基本、そして戦略のベースは、顧客の具体化であり
顧客ニーズの具体化、です。
ここを誤ると、全てがうまくいかなくなります。
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た。次回開催は来年になります。
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◆京王百貨店が、「ご挨拶ギフト」を強化中！
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●京王百貨店が、交際相手の親への「ご挨拶ギフト」を提案
京王百貨店と言えば、５０〜６０代顧客に強いことで知られています
が、それをうまく活用した提案をしています。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○京王百貨店新宿店は交際相手の両親に初めて会う若者が対象のギフ
ト提案を強化。
○東日本大震災後に結婚希望の人が増えているとされ、その親世代の
５０代以上がメイン顧客である強みを生かし、若者需要を狙う。
○交際相手の父親向けに、酒類売り場では黒地の化粧箱で高級感のあ
る日本酒の一ノ蔵「玄昌」（３６７５円）や越の華酒造「越乃幻の
酒」（２１００円）などを勧める。「焼酎などは麦や芋など好みが
分かれるため、日本酒を選ぶ人が多い」（同社）という。
○母親向けには菓子を選ぶ人が多いため、日持ちする花園万頭「大人
の東京あんプリン」（１５７５円）などを用意。
2011/10/26 日経ＭＪ（流通新聞） 5ページ
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確かに、つきあっている相手のご両親に何をおみやげに持っていって
いいか、は、年齢が離れているので、わかりませんよね……
かと言って、自分の親に聞くのもそれはそれで……
ということで、ユニークな試みだと思います。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆独自資源としての「顧客知識」
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●スキル・知識・経験はソフトな「独自資源」
独自資源には、ハード資源とソフト資源があります。
ハード資源は、設備や立地などの、目に見えるものですね。
ソフト資源は、ノウハウ、お客様との関係などの目に見えないものに
なります。
●「顧客知識」は、独自資源
京王百貨店は、５０代以上に強く、若者を狙うことが多い他の百貨店
とは、その意味で一線を画しています。
その場合、京王百貨店としてのＢＡＳｉＣＳは、「Ｃ：顧客」が５０
代以上の方、となりますね。
そして、その５０代以上の方とのおつきあい・お取引を通して、５０
代以上の方についての「顧客知識」を増やしていくわけです。５０代
の以上の方々についてのニーズや、どんなものを好むか、というのは
わかっているわけですね。
「顧客知識」は、一見「強み」のように見えて、実は「独自資源」と
言った方が良い存在です。
「強み」は、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」と定義されま
すが、「顧客知識」それ自体は「選ぶ理由」になりません。知識自体
は目に見えません。
「５０代以上の方についての顧客知識」という目に見えない「ソフト
資源」が、
「５０代以上の方に合った品揃えになっている」
「５０代以上の方に、店員が適切なアドバイスをしてくれる」
という、「売り物」「売り方」という目に見える存在となって、初め
て「強み」＝「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」になるわけで
す。
ですから、一口に「京王百貨店は５０代以上のお客様に強い」と言っ
ても、それは実は
Ａ 独自資源 ：５０代以上の方についての深い顧客知識
Ｓ 強み ：５０代以上の方に合った品揃えとアドバイス
Ｃ 顧客 ：５０代以上の方々
という、Ａ：独自資源、Ｓ：強み、Ｃ：顧客、の組み合わせから構成
されているのです。
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◆主要顧客の「顧客知識」を、他の顧客層に展開
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●主要顧客層の「顧客知識」を独自資源として、他の顧客層に展開
今回、５０代以上の方への「ご挨拶ギフトをする場合には、お客様は
５０代の方ではなく、その子供の世代、となります。２０代後半の方
々と考えてよいでしょう。
京王百貨店は、「５０代以上の方々」の顧客知識があり、そして、そ
の方々は自社の主要顧客層ですから、既に店に品揃えしてあるわけで
す。
その５０代の方々についての「顧客知識」や「品揃え」を「２０代の
お客様への提案」に利用しているわけです。
この「ご挨拶ギフト」のＢＡＳｉＣＳを書くとこうなるでしょうか。
Ｂ 戦場・競合：５０代の方へのご挨拶ギフト
Ａ 独自資源 ：５０代以上の方についての深い顧客知識
Ｓ 強み ：５０代以上の方に合った品揃えとアドバイス
Ｃ 顧客 ：２０代の方々
Ｓｍ ：おつきあいしている方のご両親（５０代）に、「ご挨拶ギ
フト」をどうぞ！
ここで、独自資源と強みは、京王百貨店が、５０代以上の顧客をター
ゲットとしている場合と、全く同じであることがポイントです。
つまり、「独自資源」「強み」は変えずに、「顧客」だけを変えてい
るわけですね。
これは、なかなかできない発想だと思います。
●「顧客知識」を「独自資源」として普遍化すれば、応用可能になる
このような発想をするためのポイントが、「独自資源への普遍化」な
んです。
「うちの顧客は５０代以上の顧客だ！」と決め込むことは、顧客の絞
り、という意味では非常に重要です。
さらに、それを
「５０代以上の方々について、我々はよく知っている。その方々向け
の商品は当然置いてある。それを他に展開できないか？」
と考えるためには、一旦「独自資源」として普遍化して考えると、考
えやすくなります。
「５０代以上の方々についての顧客知識」を「独自資源」とすれば、
それは「強み」ではありません。すると、その独自資源を「５０代以
外の方々にウチを選んでいただく理由」（＝強み）にするには、どう
展開すればいいんだろう？ と考えやすくなるのです。
すると、今回の京王百貨店のような「５０代の方々の子供に着目して
みよう」という発想が得やすいでしょう。
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◆お客様の「関係」を見よう！
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●直接のお客様に「関係する人々」を考えよう！
今回の「ご挨拶ギフト」で見習うべきところは、「直接のお客様」を
見るのはもちろん、その周辺にいる人の「関係」をを見ていることで
す。
５０代以上の方をターゲットとしたら、その方に売ること「だけ」を
考えてしまいそうですが、その方々に「関係」する方からの「ギフト
需要」を思いつきました。
「５０代以上の方にギフトを贈る方はどんな方だろう？」と考えると
まず思いつくのは、その方々の子供、です。その子供からみると父母
になります。つまり父の日・母の日のギフトでしょうね。ただ、父の
日・母の日のギフト販促は既にやっているでしょうから、新奇性は特
にありません。
そここで、「その子供の周りにいる人はどんな人？」とさらにその
「関係」を考えて行くと……
「おつきあいしている人！」（彼氏・彼女）
と考えが発展し、その結果「ご挨拶ギフト」と相成ったのではないで
しょうか？
自分の顧客ターゲット像を具体化することは非常に重要です。そして
さらにその「周り」へと広げていけば、色々な発想が思い浮かびます
よね。
これに限らず、
「お世話になった５０代の上司へのお中元・お歳暮」
「定年を迎える方への、会社からのギフト」
など、色々な展開が考えられます。
ＢｔｏＢの場合でも、ある会社のある部門に商品・サービスを導入し
たら、他の部門や、その子会社にも導入できるかもしれませんよ。
自社の「顧客知識」を「独自資源」として捉えた上で、その「顧客」
の周りにいる方々の「関係」「つながり」を追っていった、良いプロ
モーションだと思います。
さて、あなたの主要顧客層についての「顧客知識」は、どう展開でき
そうですか？ 考えてみましょう！
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◆今日のまとめ
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●主要顧客層についての「顧客知識」は、他の顧客層から見ると「独
自資源」になる。色々な展開を考えて見よう！
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▼今日の日記▲
先週の土日は、戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナーでした。今回も
素晴らしい方々が集まり、活発な議論が続いた２日間でした。
２日目の夕方になる頃には、もうヘトヘトになっている感じで……相
当アタマをお使いになられたんでしょうね。
リピーターの方からはＢＡＳｉＣＳの素晴らしい成功報告もあれば、
金属加工で、非常に興味深いサンプルをお持ちの方がいらっしゃりっ
たり、３分間姿勢矯正指導があったり、と、本当に高いポテンシャル
を感じた２日間でした。
私の方もエネルギーを使い果たすくらいなのですが、お礼のメールを
いただいたりすると、それがまた次のエネルギー充電になり、また頑
張れるんですよね。
ご参加者の皆様、２日間、お疲れ様でした！
●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード
もう半袖では寒いですし、長袖でも、もう１枚欲しい気候ですね。
既に「晩秋」という感じです。
そこで、秋のバラード特集。
寒くなってくるからこそ、やっぱり温かいラブソングがいいですよ
ね。ということで、今日の１曲は……
○Even the Nights Are Better by Air Supply
１９８２年、全米５位のヒット曲。この頃の彼らは、出す曲出す曲、
トップ５に送り込む絶頂期でした。
Air Supplyらしさが発揮された、美しいメロディの曲です。ピアノの
イントロから、あのハイトーンヴォイスのささやくような甘い声で始
まり、キャッチーなサビへと突き進んでいきます。
普通ラブバラードというと、悲恋が多いのですが、この曲は「さよな
らロンリー・ラブ」という邦題が表すとおり、むしろ幸せになる歌詞
です。
美しいメロディーと美しいヴォーカルが楽しめる１曲♪
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戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
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●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：小型スーパーが好調の理由
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●都心では、小型スーパーが好調なようです。品揃えが少ないですし
しかも商圏をすごく絞っているから不利と思いきや……いや、絞っ
ている「から」好調なのか？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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