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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.441(累計1332) 2016/06/09
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■■■__STUDIOUS:絞って産まれる一貫性__■■■■
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◆「1%」の顧客にこだわる「STUDIOUS」
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●「1%」の顧客にこだわるセレクトショップ「STUDIOUS」
STUDIOUS(ステュディオス)というセレクトショップが急成
長しています。2016年2月期も2ケタ成長。
マザーズにも上場し、順調に成長しているようですが、そのヒミツは
何でしょうか……?
社長インタビューから、社長の考え方を見ていきましょう。
−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−
◇『アパレル不況の中、セレクトショップを展開する
STUDIOUS(ステュディオス)が元気だ』『2015年秋に
は株式上場も実現した。谷正人最高経営責任者(CEO)は、倒産
した百貨店の創業一族として失敗を目の当たりにした経験から、理
詰めのアパレル経営に徹している。
(聞き手は日経MJ編集長 中村直文)』
◇『「ステュディオスの特長は東京が拠点の日本人デザイナーによる
ブランドが中心ということです。ブランドやモノがあふれる時代、
デザインだけで違いは出せない。消費者は日本のモノや日本人デザ
イナーのモノを強く求めると考えたからです』
◇『「顧客基盤を作るにはファンをつくらなければならない。ファン
をつくることは一方で、アンチファンをつくることでもあります。
『STUDIOUSのあの商品は嫌い、あの接客は嫌い』という人
がいないと『あそこじゃなきゃダメなんだ』というファンはできな
い。10兆円のアパレル産業の中で、1000億円を目指すといっ
ても割合でみれば1%。99%の人に嫌われないとその1%は守
れないという極端な世界でもあります」』
2016/04/10 日経MJ P.3
以下、記事からの引用部分は『』で括ります
−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−
会社名は、6月に「株式会社トウキョウベース」に変わっています。
HPではTOKYO BASEという英語名が前面に出ています。
ブランド名が「STUDUIOUS」、会社名が「TOKYO
BASE」ということですね。
同社の企業理念は
「日本発ブランドを世界に発信する、ファッションカンパニーの創
造」*
*同社HP 「トップメッセージ」
http://www.studious.co.jp/ir/message.html
会社名の「TOKYO BASE」も、同じような意味を込めたので
しょうね。
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◆戦略は「振り切る」。そのためには「割り切る」
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●ファン以外に「嫌われる覚悟」を持ったSTUDIOUS
記事で目を引くのが、社長の「割り切り」です。
社長のご発言を記事から抜粋してみます。
『ファンをつくることは一方で、アンチファンをつくることでもあり
ます』
『STUDIOUSのあの商品は嫌い、あの接客は嫌い』という人が
いないと『あそこじゃなきゃダメなんだ』というファンはできな
い』
『10兆円のアパレル産業の中で、1000億円を目指すといっても
割合でみれば1%。99%の人に嫌われないとその1%は守れない
という極端な世界でもあります」』
かなり刺激的なご発言ですね。ここまではっきりと言える社長さんは
すごいと思います。
「99%の人に嫌われなければ、売れるものなんてできない」
ということですね。
実際に嫌われるかどうかはともかく、「嫌われる覚悟を持っている」
という「割り切り」がすごいです。
●戦略は「振り切る」。そのためには「割り切る」
戦略で大事なのは「振り切る」こと。
「振り切る」ことで、「やり切る」ことができます。
そのためには、「割り切る」ことが重要です。
STUDIOUSは、
「この人をファンにしたい。そのためにあの人には嫌われてもいい」
と明確に割り切っているわけです。
●嫌われる覚悟をしよう
「万人」を狙うと、誰にも刺さりません。
そもそも「万人」に売れる商品を作るのは、不可能です。
「電気は万人に売れている」と思われるかもしれません。日本では確
かにそうかもしれませんが、世界的に見れば、必ずしも「全員」が電
気を使っているとも限りません。
「誰にも嫌われていないけど、誰もそれほど好きではない」
という商品は、誰にも嫌われない一方で、誰にも売れません。
それより、
「この人は大ファンだけど、あの人には嫌われている」
方が売れるわけですね。その意味で、
「嫌われる覚悟」が必要になるわけです。
もちろん、
「この人は大ファンで、さらに誰にも嫌われていない」
という状態を実現できればそれでもいいでしょう。念のために申し上
げておきますが「わざわざ嫌われるようにしよう」と言っているわけ
ではなく(そうされても構いませんが)、「嫌われる覚悟をしよう」
と言っているのです。
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◆「絞ると、刺さる」
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●1%に絞ったことで産まれる「明確な一貫性」
STUDIOUSは、「99%に嫌われる覚悟」をした上で、「1%
の顧客」に絞っています。
それにより、戦略に明確な一貫性が産まれています。
STUDIOUSの投資家向け資料から、その戦略を抜粋します。
−−−−−−−−−−−< HP引用 >−−−−−−−−−−−−
○コンセプト
日本国内のTOKYOブランドに特化した次世代セレクトショップ(人気
「ブランド商品」を取扱)
○顧客層
20〜30代のファッション感度の高い若い世代をターゲット
○店舗展開
実店舗22店、EC3店 都心部に限定
株式会社STUDIOUS
2016年5月16日 個人投資家様向けセミナー資料 より抜粋
−−−−−−−−−−−< HP引用 >−−−−−−−−−−−−
「万人」ではなく、20〜30代の若い世代の、さらにその「ごく一
部」(=TOKYOブランドを好む方々)に特化しています。
出店も、「都心部」のみ。出店地域は、
○東京:原宿、渋谷、新宿、池袋、有楽町など
○名古屋:栄
○大阪:大阪・梅田
など、各地域の中心繁華街に集中*。まさに「ファッション感度の高
い若い世代」がいる場所ですね。1%を狙っていますから、ムリに広
げる必要はない(というか広げない方がいい)わけです。
地方都市に広げると、この戦略が崩れます。「ファッション感度の高
い若い世代」にとっては、魅力が減じてしまうからです。
*同社HP
http://studious.co.jp/shopinfo/ より抜粋
このように「1%に絞る」ことで、その「1%」をファンにしている
わけですね。
●「クラスに1人」で1000億円
では、「1%」とは、現実にどれくらいか、試算してみましょう。数
値は2010年の国勢調査を使います。
日本の人口を1億2806万人とします。その1%は、128万人。
128万人にファンになってもらえれば、市場の1%となるとします
(厳密には、その128万人のすべての洋服支出を取る、ということ
になりますが、ここは少し粗っぽく考えていきます)。
20〜30代は3,185万人。128万人は、そのたった4%。
さらに言えば、25人中の1人が4%です。
例えば高校生なら、クラスに1〜2人いる「とがった人」に刺されば
市場の1%がとれる、ということになるわけです。
「クラスに1人」であれば、かなり絞られています。
20〜30代の、「クラスに1人いるようなとがった人」まで絞って
も、市場の1%=1000億円 になるのです。
逆に、クラスの「たくさんの人」を狙うと、競合が一気に増えます。
「みんな」が買うようなファッションには、強い競合が多くいます。
「クラスの1人」を狙うのと、「みんな」を狙うのでは、どちらが勝
ちやすいでしょうか?
さらに、クラスのたった1人を取れれば、1000億円。
ちなみに、STUIOUSの売上は51億円*ですので、1%の
1,000億円のそのまた5%です。1%に絞っても、まだ20倍の
拡大余地がある、ということになります。
*2016年2月期
株式会社STUDIOUS
2016年5月16日 個人投資家様向けセミナー資料 P16
●「クラスに1人の個性派ファッション」に絞る
ここで考えておきたいのは、
「クラスで一番カッコイイ人」を狙わなくても別にいい
ということです(もちろん狙っても構いません)。
「クラスで1人」ですから。
「クラスに1人の個性派ファッション」
を取れれば良い、ということです。
クラスのたった1人を取れれば、1000億円なのです。
そう考えると、売上規模が数十億円の会社が「みんな」を狙う必要は
ないですよね。
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◆社内スタッフにも徹底される「1%」の絞り
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●社内スタッフにも徹底される「1%」の絞り
先ほどの記事は、社長のご発言です。社長が「1%」に絞る、とおっ
しゃっている、ということです。
が、社長だけがおっしゃっているわけではなく、この戦略は社内で共
有されているようです。
というのも……
−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−
◇『売り場には自社商品のほか、日本のデザイナーが手掛けた高感度
なセレクト品も数多く並ぶ。商品の仕入れを担当するのはウィメン
ズバイヤーの田中芹里香さん(26)だ』
◇『同社の主力業態「STUDIOUS」の渋谷パルコ店(東京・渋
谷)。鮮やかな緑を配した「TARO HORIUCHI」のトッ
プスなど斬新なデザインの商品が目を引く。「そぎ落とされたデザ
インの服が世の中にあふれる中で、デザイナーの個性をぶれずに表
現しているところが魅力」と田中さんは話す』
『「たくさんの顧客を呼び込むよりも、1%のコアなステュディオス
ファンを獲得したい」』
2016/05/27 日経MJ P.10
−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−
これは、同社のバイヤーさんのご発言です。
バイヤーさんも『1%のコアなステュディオスファン』と、社長と全
く同じことをおっしゃいます。
ということは、社長さんが「1%を狙え」と社内でも口酸っぱく繰り
返しているのでしょうね。
STUDIOUSの人気のヒミツは、「顧客の絞り」とそれに基づく
打ち手の一貫性、そして戦略が社内で共有されている、という意味で
の「一貫性」にありそうですね。
色々な意味で参考になる事例だったかと思います。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたは顧客を絞った上で、そのお客様に刺さるような「一貫性」を
実現できていますか?
ぜひお考えになってみてください!
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◆今日のまとめ
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●お客様を絞ることで「一貫性」が産まれ、お客様に刺さる!
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◆売れたま!を解除するには
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ご購読ありがとうございました! ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日は大阪出張。この売れたま!の大部分は、新幹線で書きました。
新大阪の駅を出たら、いつの間にかセブン−イレブンが出来ていて、
ちょっとびっくり。
今日は、新幹線がいつもに比べてかなり混んでいたのですが、何かあ
ったのでしょうか……EXPRESS予約のポイントが貯まっていた
ので(しかも6月で失効してしまうので)、グリーン車で帰って来ま
した。その場にいることを強制されるので、気が散らずに集中できま
すね。
一時期大阪は全然ホテルが取れない状況だったようですが、現地の方
によれば、大分落ち着いて来たとのこと(それが良いのかどうかはと
もかく)。
最近出張でとみに思うのが「コーヒー環境」の充実。
昔は、わざわざスタバの近くのホテルを探すか、自分で携帯用エスプ
レッソマシンを持ち込むか、という必要がありました。
が、最近は、コンビニも含めてそれなりにおいしいコーヒーは、どこ
でもいただけるようになりました。
今日も、ホテルで自分でお湯を沸かして(簡易湯沸かし器は常備して
います)、自分で挽いた豆でコーヒーを淹れ、ポットに入れていたの
ですが、結局余ってしまいました。
コーヒー好きには、有り難い時代になりました。
●今日のiPod Tune:雨を楽しむ歌 2016
関東地方もついに梅雨入り!
ということで、例年通りのこのシリーズ。雨を楽しむ歌!
雨と言っても色々あります。南国なら……
○SQUALL by 松田聖子
1980年リリース、聖子さんの記念すべきファーストアルバム
SQUALL の3曲目の曲にして、タイトルチューン。このアルバムは、
デビューアルバムにして、オリコン2位の大ヒット。
シングルカットはされていませんが、ファンには広く知られている曲
だと思います。
この頃の聖子さんのボーカルは、いわゆる「キャンディボイス」にな
る前の力強さがあります。まさにSQUALLという勢い。
ちなみに、ギターがすごくカッコイイ曲でもあります。
どうせ雨に濡れるなら、いっそびしょ濡れの方が気持ちいい♪
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マーケティング戦略実践:実行のためのチェックリスト
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◆次号予告:吉良上野介で町おこし
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●愛知県西尾市が、地元出身の吉良上野介を使って町おこし中。吉良
上野介と言えば、忠臣蔵の悪役ですが、本当の姿は……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を!
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに!
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう!
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう!
売れたま!があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま!でお会いできるのを楽しみにしています!〓〓
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