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2016年6月11日土曜日

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執筆者:相馬一進
カテゴリー:マーケティング


※この記事の感想はこのメールに直接ご返信ください。
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さて、本題です。


私は心理学の専門家なので、有名な作品よりも
その作者の心理に興味を持つことが多いです。


例えば、スタジオジブリの映画よりも
宮崎駿監督の心理に私は興味があります。


宮崎監督は悪く言えばロリコンで(笑)、
少女に対するあこがれが異常に強く、
だからこそ映画の主人公が女の子ばかりなんですよね。


そういったメタな視点から俯瞰しているのです。



同様に、『新世紀エヴァンゲリオン』という
アニメがありますが、私はあのアニメよりも
庵野秀明監督の心理に興味があります。


なぜ、あのアニメは、あんな世界観になったのか?


それは、庵野監督が自殺未遂を繰り返すほどのうつ病で、
作者の心理を主人公に投影しているのです。



このように、コンテンツとは作者の心理の投影であり、
古今東西、これに例外はありません。



例えば、芥川龍之介の小説である
『或阿呆(あるあほう)の一生』は有名ですよね。


この小説の主人公は、「幻覚で空に透明な歯車が見える」
という描写がありますが、これもその一例です。


ご存知のとおり、芥川龍之介は統合失調症の疑いがあり、
作者も幻覚に悩まされていたのでしょう。



そうそう、統合失調症と言えば
ムンクの『叫び』という絵画もそうですよね。


「叫び声を聞いて耳をふさぐ人」が中央に描かれていますが、
ムンクは幻聴に悩まされ、ありもしない叫び声が
よく聞こえていたようです。


つまり、『叫び』の中央の人は、ムンク本人であったと。


このように、コンテンツというのは
作者の心理を如実に反映しているのです。



作者の心理を理解できるようになると
作品をより深く理解できるようになりますね。


とくにアニメや小説、漫画、映画などの場合は
「主人公の心理 = 作者の心理」なので、
主人公の心理を理解するのが簡単になります。


音楽の場合、歌詞の心理 = 作詞家の心理 なので、
「西野カナって本当に薄っぺらい人なんだな」とか
歌詞を読めば一発で分かりますよね(笑)。



最後に……


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2016年6月10日金曜日

【相馬一進】私は心理学に愛されている

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経営コンサルタントのジム・コリンズが書いた
『ビジョナリー・カンパニー』というシリーズ本を
ご存知でしょうか? 

本記事ではこのシリーズを1〜4まで読破している私が、
要約して書評にまとめました。

これから読む人も、復習をする人も参考にしてください。


執筆者:相馬一進
カテゴリー:マーケティング


※この記事の感想はこのメールに直接ご返信ください。
執筆者に直接お伝えします。

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こんにちは。
相馬一進(そうまかずゆき)です。


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さて、本題です。


「私は心理学に愛されている」

これは、私が最近感じることです。



昔の自分の状況を思い出すと、
本当に辛くて、いまだに涙が出るときがあります。


高校の時、両親の離婚やDVなどが原因で
勉強をしたくてもできず、成績が下がっていった自分。


大学の頃、同級生と全然話が合わなくて、
友達もできずに、アルバイトに明け暮れていた毎日。


社会人になって、
「仕事で結果を出さなければ自分には価値がない」
という価値観から、ハードワークをしていた日々。


会社を退職して起業して、うまくいっていないのに
それを他人に見られたくないという思いから
必死にうまくいっていたフリをしていた自分。


昔の自分を思い出しても、
正直、本当に苦しいことばかりで、
楽しい思い出なんてほとんどありません。



そんな私でも、心理学を学ぶことで人生が変わりました。


逆に今は、苦しいことなんてほとんどなくなり、
毎日がとても充実しています。


「こんな私でも出来たんだから、誰でも人生を変えられますよ」

そう言いたいのです。


そして、そんなメンタルがダメダメだった私が
心理学を使って、多くの人の人生を変えるお手伝いを
することになるとは思ってもみませんでした。


少なくとも、大学生の頃の私や
社会人になった当時の私は
こんな未来をまったく予想していませんでした。


心理学を学んでいる人間は私以外にもたくさんいますが、
ここまで多くの人の人生を変えている人は
なかなか少ないからですね。



最後に……


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相馬一進


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−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−

◇『アパレル不況の中、セレクトショップを展開する
 STUDIOUS(ステュディオス)が元気だ』『2015年秋に
 は株式上場も実現した。谷正人最高経営責任者(CEO)は、倒産
 した百貨店の創業一族として失敗を目の当たりにした経験から、理
 詰めのアパレル経営に徹している。
 (聞き手は日経MJ編集長 中村直文)』


◇『「ステュディオスの特長は東京が拠点の日本人デザイナーによる
 ブランドが中心ということです。ブランドやモノがあふれる時代、
 デザインだけで違いは出せない。消費者は日本のモノや日本人デザ
 イナーのモノを強く求めると考えたからです』


◇『「顧客基盤を作るにはファンをつくらなければならない。ファン
 をつくることは一方で、アンチファンをつくることでもあります。
 『STUDIOUSのあの商品は嫌い、あの接客は嫌い』という人
 がいないと『あそこじゃなきゃダメなんだ』というファンはできな
 い。10兆円のアパレル産業の中で、1000億円を目指すといっ
 ても割合でみれば1%。99%の人に嫌われないとその1%は守
 れないという極端な世界でもあります」』


2016/04/10 日経MJ P.3



以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−



会社名は、6月に「株式会社トウキョウベース」に変わっています。
HPではTOKYO BASEという英語名が前面に出ています。

ブランド名が「STUDUIOUS」、会社名が「TOKYO 
BASE」ということですね。



同社の企業理念は

「日本発ブランドを世界に発信する、ファッションカンパニーの創
造」*

*同社HP 「トップメッセージ」 
http://www.studious.co.jp/ir/message.html


会社名の「TOKYO BASE」も、同じような意味を込めたので
しょうね。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆戦略は「振り切る」。そのためには「割り切る」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●ファン以外に「嫌われる覚悟」を持ったSTUDIOUS

記事で目を引くのが、社長の「割り切り」です。

社長のご発言を記事から抜粋してみます。

『ファンをつくることは一方で、アンチファンをつくることでもあり
 ます』
 
『STUDIOUSのあの商品は嫌い、あの接客は嫌い』という人が
 いないと『あそこじゃなきゃダメなんだ』というファンはできな
 い』

『10兆円のアパレル産業の中で、1000億円を目指すといっても
 割合でみれば1%。99%の人に嫌われないとその1%は守れない
 という極端な世界でもあります」』


かなり刺激的なご発言ですね。ここまではっきりと言える社長さんは
すごいと思います。

「99%の人に嫌われなければ、売れるものなんてできない」

ということですね。

実際に嫌われるかどうかはともかく、「嫌われる覚悟を持っている」
という「割り切り」がすごいです。



●戦略は「振り切る」。そのためには「割り切る」

戦略で大事なのは「振り切る」こと。

「振り切る」ことで、「やり切る」ことができます。

そのためには、「割り切る」ことが重要です。

STUDIOUSは、

「この人をファンにしたい。そのためにあの人には嫌われてもいい」

と明確に割り切っているわけです。



●嫌われる覚悟をしよう

「万人」を狙うと、誰にも刺さりません。

そもそも「万人」に売れる商品を作るのは、不可能です。

「電気は万人に売れている」と思われるかもしれません。日本では確
かにそうかもしれませんが、世界的に見れば、必ずしも「全員」が電
気を使っているとも限りません。


「誰にも嫌われていないけど、誰もそれほど好きではない」

という商品は、誰にも嫌われない一方で、誰にも売れません。

それより、

「この人は大ファンだけど、あの人には嫌われている」

方が売れるわけですね。その意味で、

「嫌われる覚悟」が必要になるわけです。


もちろん、

「この人は大ファンで、さらに誰にも嫌われていない」

という状態を実現できればそれでもいいでしょう。念のために申し上
げておきますが「わざわざ嫌われるようにしよう」と言っているわけ
ではなく(そうされても構いませんが)、「嫌われる覚悟をしよう」
と言っているのです。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「絞ると、刺さる」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●1%に絞ったことで産まれる「明確な一貫性」

STUDIOUSは、「99%に嫌われる覚悟」をした上で、「1%
の顧客」に絞っています。

それにより、戦略に明確な一貫性が産まれています。

STUDIOUSの投資家向け資料から、その戦略を抜粋します。

−−−−−−−−−−−< HP引用 >−−−−−−−−−−−−

○コンセプト
日本国内のTOKYOブランドに特化した次世代セレクトショップ(人気
「ブランド商品」を取扱)

○顧客層
20〜30代のファッション感度の高い若い世代をターゲット

○店舗展開
実店舗22店、EC3店 都心部に限定

株式会社STUDIOUS
2016年5月16日 個人投資家様向けセミナー資料 より抜粋

−−−−−−−−−−−< HP引用 >−−−−−−−−−−−−


「万人」ではなく、20〜30代の若い世代の、さらにその「ごく一
部」(=TOKYOブランドを好む方々)に特化しています。

出店も、「都心部」のみ。出店地域は、

○東京:原宿、渋谷、新宿、池袋、有楽町など
○名古屋:栄
○大阪:大阪・梅田

など、各地域の中心繁華街に集中*。まさに「ファッション感度の高
い若い世代」がいる場所ですね。1%を狙っていますから、ムリに広
げる必要はない(というか広げない方がいい)わけです。

地方都市に広げると、この戦略が崩れます。「ファッション感度の高
い若い世代」にとっては、魅力が減じてしまうからです。

*同社HP http://studious.co.jp/shopinfo/ より抜粋

このように「1%に絞る」ことで、その「1%」をファンにしている
わけですね。



●「クラスに1人」で1000億円

では、「1%」とは、現実にどれくらいか、試算してみましょう。数
値は2010年の国勢調査を使います。

日本の人口を1億2806万人とします。その1%は、128万人。

128万人にファンになってもらえれば、市場の1%となるとします
(厳密には、その128万人のすべての洋服支出を取る、ということ
になりますが、ここは少し粗っぽく考えていきます)。

20〜30代は3,185万人。128万人は、そのたった4%。

さらに言えば、25人中の1人が4%です。

例えば高校生なら、クラスに1〜2人いる「とがった人」に刺されば
市場の1%がとれる、ということになるわけです。

「クラスに1人」であれば、かなり絞られています。


20〜30代の、「クラスに1人いるようなとがった人」まで絞って
も、市場の1%=1000億円 になるのです。

逆に、クラスの「たくさんの人」を狙うと、競合が一気に増えます。
「みんな」が買うようなファッションには、強い競合が多くいます。

「クラスの1人」を狙うのと、「みんな」を狙うのでは、どちらが勝
ちやすいでしょうか?

さらに、クラスのたった1人を取れれば、1000億円。

ちなみに、STUIOUSの売上は51億円*ですので、1%の
1,000億円のそのまた5%です。1%に絞っても、まだ20倍の
拡大余地がある、ということになります。


*2016年2月期
株式会社STUDIOUS
2016年5月16日 個人投資家様向けセミナー資料 P16



●「クラスに1人の個性派ファッション」に絞る

ここで考えておきたいのは、

「クラスで一番カッコイイ人」を狙わなくても別にいい

ということです(もちろん狙っても構いません)。


「クラスで1人」ですから。

「クラスに1人の個性派ファッション」

を取れれば良い、ということです。


クラスのたった1人を取れれば、1000億円なのです。

そう考えると、売上規模が数十億円の会社が「みんな」を狙う必要は
ないですよね。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆社内スタッフにも徹底される「1%」の絞り
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●社内スタッフにも徹底される「1%」の絞り

先ほどの記事は、社長のご発言です。社長が「1%」に絞る、とおっ
しゃっている、ということです。

が、社長だけがおっしゃっているわけではなく、この戦略は社内で共
有されているようです。


というのも……


−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−

◇『売り場には自社商品のほか、日本のデザイナーが手掛けた高感度
 なセレクト品も数多く並ぶ。商品の仕入れを担当するのはウィメン
 ズバイヤーの田中芹里香さん(26)だ』


◇『同社の主力業態「STUDIOUS」の渋谷パルコ店(東京・渋
 谷)。鮮やかな緑を配した「TARO HORIUCHI」のトッ
 プスなど斬新なデザインの商品が目を引く。「そぎ落とされたデザ
 インの服が世の中にあふれる中で、デザイナーの個性をぶれずに表
 現しているところが魅力」と田中さんは話す』


『「たくさんの顧客を呼び込むよりも、1%のコアなステュディオス
 ファンを獲得したい」』


2016/05/27 日経MJ P.10

−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−


これは、同社のバイヤーさんのご発言です。

バイヤーさんも『1%のコアなステュディオスファン』と、社長と全
く同じことをおっしゃいます。

ということは、社長さんが「1%を狙え」と社内でも口酸っぱく繰り
返しているのでしょうね。



STUDIOUSの人気のヒミツは、「顧客の絞り」とそれに基づく
打ち手の一貫性、そして戦略が社内で共有されている、という意味で
の「一貫性」にありそうですね。

色々な意味で参考になる事例だったかと思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは顧客を絞った上で、そのお客様に刺さるような「一貫性」を
実現できていますか?


ぜひお考えになってみてください!


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◆今日のまとめ
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●お客様を絞ることで「一貫性」が産まれ、お客様に刺さる!


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▼今日の日記▲

今日は大阪出張。この売れたま!の大部分は、新幹線で書きました。
新大阪の駅を出たら、いつの間にかセブン−イレブンが出来ていて、
ちょっとびっくり。

今日は、新幹線がいつもに比べてかなり混んでいたのですが、何かあ
ったのでしょうか……EXPRESS予約のポイントが貯まっていた
ので(しかも6月で失効してしまうので)、グリーン車で帰って来ま
した。その場にいることを強制されるので、気が散らずに集中できま
すね。

一時期大阪は全然ホテルが取れない状況だったようですが、現地の方
によれば、大分落ち着いて来たとのこと(それが良いのかどうかはと
もかく)。


最近出張でとみに思うのが「コーヒー環境」の充実。

昔は、わざわざスタバの近くのホテルを探すか、自分で携帯用エスプ
レッソマシンを持ち込むか、という必要がありました。

が、最近は、コンビニも含めてそれなりにおいしいコーヒーは、どこ
でもいただけるようになりました。

今日も、ホテルで自分でお湯を沸かして(簡易湯沸かし器は常備して
います)、自分で挽いた豆でコーヒーを淹れ、ポットに入れていたの
ですが、結局余ってしまいました。

コーヒー好きには、有り難い時代になりました。



●今日のiPod Tune:雨を楽しむ歌 2016

関東地方もついに梅雨入り!

ということで、例年通りのこのシリーズ。雨を楽しむ歌!


雨と言っても色々あります。南国なら……


○SQUALL by 松田聖子


1980年リリース、聖子さんの記念すべきファーストアルバム
SQUALL の3曲目の曲にして、タイトルチューン。このアルバムは、
デビューアルバムにして、オリコン2位の大ヒット。

シングルカットはされていませんが、ファンには広く知られている曲
だと思います。

この頃の聖子さんのボーカルは、いわゆる「キャンディボイス」にな
る前の力強さがあります。まさにSQUALLという勢い。

ちなみに、ギターがすごくカッコイイ曲でもあります。

どうせ雨に濡れるなら、いっそびしょ濡れの方が気持ちいい♪



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──────< 物語でわかるマーケティング >────────

●「新人OL、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
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 上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
 で物語で体感!
http://ow.ly/6s63d

●「白いネコは何をくれた?」 佐藤義典著 フォレスト出版
 物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

─────< マーケティング戦略のベストセラー >──────

●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
 マーケティング戦略入門:戦略はここから
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http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「事例でわかる 実戦BtoBマーケティング」 佐藤義典著
 BtoBマーケティング戦略の標準テキスト
 日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq

●「マーケティング戦略実行チェック99」 佐藤義典 著
 マーケティング戦略実践:実行のためのチェックリスト
 日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
 ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
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 右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる!
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◆次号予告:吉良上野介で町おこし
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●愛知県西尾市が、地元出身の吉良上野介を使って町おこし中。吉良
 上野介と言えば、忠臣蔵の悪役ですが、本当の姿は……


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を!

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに!

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう!

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう!


売れたま!があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

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2016年6月9日木曜日

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