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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.198 2012/11/22
購読者:27,681 (まぐまぐ:16,322 メルマ！:953 めろんぱん:10,406)
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■■■■＿＿ヒットを飛ばすキングジムの考え方 ３＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●市場規模を自社に合わせて適切に設定すれば、戦いやすくなる。自
社にぴったりの規模の「戦場」を狙おう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆登場人物紹介：売多真子 ＆ 売多勝 ＋ 松井恵利
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●「新人ＯＬシリーズ」のヒロイン・売多真子とメンター・売多勝
今回は「新人ＯＬ〜」シリーズのヒロイン「売多真子」（うれた・ま
こ）と、その親戚にしてメンター「売多勝」（うれた・まさる）の２
人にご登場いただきます！
○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングを学ぶ最初の１冊としてオススメ。
http://ow.ly/89pSR
○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！ 戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
○特別ゲスト：松井恵利
特別ゲストは、松井恵利（まつい・えり）ちゃん。真子の大学時代の
同級生であり、ＣＤ「経営戦略虎の巻」の特典小説のヒロイン。
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm
ＯＬ勤めをやめて家業の果物屋を継ぎ、果物及びその加工品販売の
「Ｍ'ｓジューシーヘルシー」の経営陣として頑張っています。
この３人は、このところ、すっかりお馴染みになったメンツですね。
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◆まずは、前号の復習から！
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土曜日の夜、勝のオフィスに「突撃」してきた真子と恵利。会議スペ
ースの机に上には、デパ地下の総菜の空き皿が並ぶ。
「たこ焼き、焼けたよ〜」 真子の声が部屋に響く。
「焼いてねーだろ、レンジで温めたんだろうが」
「いーじゃん、そんなの……ぱく。 あ、あふ……あっつーい！」
「当たり前だ。オマエは子供か」
「私もいただきます！ は、はふ……あ、あふいへふ……」
「オレは猫舌だから、冷めてから食べるよ。とにかく始めよう」
「ふぁーい」
真子：じゃあ前号の復習からだよね。マーケティングリサーチをやる
前には、前提条件を色々と考えないといけない！
勝 ：そうそう。考えないといけないことはいっぱいあるよな。
恵利：ええ、まずは商品の位置づけですよね。
真子：「新規概念商品」で、お客様に言葉で説明してもわからないと
きには、いっそ作って出しちゃったほうが早い！
恵利：そうね。市場で「リアル調査」をするのよね。あとは、負える
リスク、ですか。
真子：キングジムは、「１０回中９回は失敗していい」って割切って
るんだよね。
恵利：その範囲でリスクを負う、と決めていて、失敗してもいい、と
社長がおっしゃってるわけですよね。
勝 ：そうそう。そのリスクは負う、と決めている。であれば、実際
に作ってみて、市場で「リアル調査」をすればいい。
恵利：でも、調査せずに、大きな売上を狙って大きな投資をするのは
リスクが大きすぎる、というところで前号は終わりました。
勝 ：そうそう。キングジムはそういうことはしない
勝 ：キングジムも、ポメラの売上を１００倍にするために、１００
億円の広告費をかけるんだったら、さすがに調査をするだろ。
真子：そりゃそうでしょ。
勝 ：でも、キングジムはそういうことはしない。というのも……
恵利：１０人に１人に売れればいいから、ですよね。一番最初に見た
通り。
真子：だから、過大な売上をそもそも狙ってない！ だから、そんな
リスキーなことはしない！
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◆大手がこない「戦場」をあえて狙う
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勝 ：そうなんだよな。だから、目標となる売上規模も……
勝は言いながらノートパソコンを再度操作し、真子たちに向ける。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
キングジム宮本彰社長が日経ＭＪのインタビューに答えて
◇電機メーカーとしては当社はちっぽけな存在。大手には勝てないか
ら、スキマ市場を狙う。大手が手掛けない微妙な隙間、単品で年商
１０億円くらいがいい。５０億円の市場には新規参入がある。「テ
プラ」がそうだった。ポメラくらいがちょうどよい。年商８億円で
も１０品目あれば８０億円になる。
2012/10/29 日経ＭＪ Ｐ．３
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
恵利：なるほど……目標売上が１０億円なんですね。ポメラもそれく
らいの売上、ということですね。
勝 ：小さくは無いにしても、それほど大きくもないね。キングジム
の売上は最初に見たとおり、連結で３００億円。
恵利：ですから、１０億円の商品がいくつか出れば、数十億円で、結
構な売上貢献になるんですね。
勝 ：そういうこと。これが売上規模で数千億円の会社だと、１０億
円の商品だと売上への貢献が小さくて、力を入れにくい。
真子：そっかぁ、大手が「手掛けない」ってそういう意味か。ね、テ
プラみたいな商品って、テプラ以外に何があるんだっけ？
勝 ：テプラがその商品カテゴリーを表す名称みたいになってるけど
カシオが「ネームランド」なんかを出してるな。
恵利：あ、それ見たことあります。ネームランド。
真子：キングジムの宮本社長が「大手には勝てない」って記事でおっ
しゃってるけど、やっぱりカシオの方が大手なの？
勝 ：キングジムの売上が３００億円で、カシオは連結で３０１７億
円＊。キングジムの１０倍以上だな。
＊２０１２年３月期
www.casio.co.jp/ir/individual/segment/
真子：ひえー、ケタがちょうど１つ違うんだね。
恵利：これって、キングジムのテプラの方がカシオのネームランドよ
り先なんですよね？
勝 ：キングジムがテプラを出したのが１９８８年。カシオのネーム
ランドが１９９１年、だな。
http://www.kingjim.co.jp/company/history
http://casio.jp/d-stationery/nameland/20anniv/
真子：なるほど……テプラはよく売れたから新規参入を招いたってこ
とかぁ……何か皮肉だねー。
勝 ：ポメラの後の新規参入は、知る限り無いよな。売上規模が数千
億円の会社から見ると、市場として小さすぎるんだろうな。
恵利：逆に、小規模な会社から見ると、キングジムみたいに大々的に
マーケティングにすることは難しいんでしょうね。
勝 ：そう。キングジムの売上規模が、ある意味で「Ａ：独自資源」
になってる。
真子：たぁしかにぃ！ その規模の会社にはやりやすい「戦場」なん
だね！
勝 ：そうそう。こういう「絞り」「縛り」があるから、社員も動き
やすいだろうな。
恵利：はい。やる、やらない、の基準がわかりやすいですね。
真子：あ、そうだね。１００億円の市場も、１億円の市場も狙わない
って決めてるみたいなもんだからね。
勝 ：それが、キングジムの新商品に共通する、絶妙なニッチ感って
いうか、隙間感、なんだろうな。
２００８年１１月 ポメラ
２０１０年 ８月 デジタル名刺ホルダー ピットレック
２０１１年 ２月 ショットノート
２０１１年 ６月 ハンディメモ「マメモ」
（同社株主通信より）
真子：うん。大きすぎず、小さすぎず……
勝 ：その規模の売上を狙うからこそ、「１０人に１人に売れればい
い」って割り切れるんだろうな。
恵利：あ……またつながりました！
勝 ：そう、色々な意味で一貫性がある。
恵利：ホントそうですね。
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◆「戦場」を絞っているからこその値付け
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勝 ：じゃあまた次は……これだな。読んで。
勝が再びノートパソコンを操作し、真子達に向けた。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
キングジム宮本彰社長が日経ＭＪのインタビューに答えて
◇他社にない新しい概念の商品が多いので、価格は原価積み上げ式で
原価と目標利益から決める。安いものが売れるとは限らない。実際
ポメラは高い品が売れる。初代機のあとに低価格機を出したが、期
待外れ。結局買わない人はいくらになっても買わない。
2012/10/29 日経ＭＪ Ｐ．３
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：へー、安くしても売れなかったんだねー。
勝 ：ポメラの「初代機のあとに低価格機が期待外れ」っておっしゃ
ってるのは多分この機種のことだと思う。
初代機：ＤＭ１０ ２７，３００円（税込み）
廉価版：ＤＭ ５ ２０，７９０円（税込み）
真子：機能的にはどう違うの？
勝 ：キングジムのＨＰによれば、こんな感じみたいだぞ。
ＤＭ１０ ＤＭ５
入力文字総数 約48,000文字 同左
ＬＣＤパネル ４インチＴＦＴ ４インチＳＴＮ
解像度 640×480ドット 320×240ドット
電池寿命 約２０時間 約２５時間
サイズ 約W145×D100×H30 約W145×D104×H31
質量 約３４０ｇ 約２８５ｇ
色 ブラック ピンクゴールド
スパークリングシルバー
クールブラック
http://www.kingjim.co.jp/pomera/dm10/spec/
http://www.kingjim.co.jp/pomera/dm5/spec/
勝 ：モニタがＴＦＴとＳＴＮだから、結構違うよな。
真子：何ソレわかんなーい！
勝 ：要は、モニタのコストを削ったんだろうな。だからモニタのサ
イズは４インチで同じなのに、解像度が全然違う。
真子：いーじゃん、そんなの。
勝 ：大きな違いだろ。あと、廉価版のＤＭ５は、ピンクゴールドと
か、華やかな色がある。女性向けなんだろうな。
真子：やー、カワイイ！ 私そっちの方がいい！
勝 ：だから売れなかった、って書いてあるだろうが。大体こういう
の買う人は、価格はそんなに気にしない。７千円の差は誤差。
恵利：そ、そうなんですか？ な、７千円が誤差？
勝 ：オレ、昔ＮＥＣの「モバイルギア」っていう、このポメラに通
信機能がついたようなの使ってた。ちっちゃいキーボード。
真子：あああ！ それ、勝さんが使ってるの、昔見た！ すっごい昔
だよね！ すっごい機械機械してる感じのヤツ！
勝 ：１０年以上前、誰もメールなんかやってないときだから超先進
的で画期的なマシン。っていうか、ここにあるぞ。ほら。
真子：やああー、これだー！ 昔よく使ってたよねー！
勝 ：素晴らしいマシンだぞ。昔、売れたま！をこれで書いてたこと
もあったな。
恵利：へぇ、そうなんですか……まだ使ってらっしゃるんですか？
勝 ：ほんの数年前まで使ってた。だから会社に置いてある。当時確
か６〜７万円。定価は確か８万円前後。
真子：は、はちまんえん！？
勝 ：ああ。ＤＯＳ化して、エディタもＡＴＯＫも使えたから、当時
としてはすっごい画期的なポータブルＤＯＳマシンだった。
恵利：？？？
勝 ：売れたま！も、真子が出てる本も、ＷＺっていうエディタで書
かれてるが、モバイルギアで使ってたＶＺの後継ソフトだな。
真子：はあ？？ ８万円なんて、今ならノートパソコン買えるよ……
勝 ：そうだな。１台壊れて、また買った。それに比べれば、３万円
なんて全然安いもんだぞ。
真子：そ、そりゃそうだけど……そうか、こういうの買う人は、そう
いう感覚なんだ……
勝 ：そう。ある意味で「ニッチ製品」だから、欲しい人が買う。そ
ういう人は、価格はあんまり関係ない。
恵利：だから「ポメラは高い品が売れる」んですね……
勝 ：最上位機種のＤＭ１００で３７，８００円（税込）な。
真子：そっか、８万円と比べれば、それは高くないんだ。
恵利：マーケティングの本読むと、「価格は顧客から発想せよ」とか
書いてありますよね。それじゃダメってことですか？
勝 ：いや、その「顧客」の定義の問題だな。さっきの売上規模の話
を思い出して。ポメラの市場は大きいの？
恵利：い、いえ、１０億円程度ですね。
勝 ：ということはさ、仮にメーカー出荷価格が２万円だとすると、
買う人は……５万人だよね。
恵利：えっと……はい、そうなりますね。
真子：そんなに少ないんだあ……
勝 ：多いか少ないかの評価はともかく……ほら、思い出せよ。キン
グジムはどんな考え方をしてるんだ？
真子：え……あ！ １０人に１人が買えばいいって割切ってる！
勝 ：だろ？ だったら、本当に欲しい人が買うから……
真子：そっか、価格はあんまり気にしない！ そういう人だけを狙っ
てるから、「１０人に１人」なんだ！
恵利：なるほど、逆に言えば、だから大きな市場にはならないんです
ね。５万人に売れればいいから！
勝 ：そう。その規模の市場だから、大手が参入しない。ということ
は、どういうこと？
恵利：ああああ！ 競争が無いから、価格競争が起きない！！
勝 ：そういうこと。こういう「前提条件」の元では「原価積み上げ
式」の価格設定が可能になる、っていうことだろうな。
真子：そっか、「前提条件」を明らかにしないで「原価積み上げ式」
がいい、とか言っちゃいけないんだね。
恵利：はい……前号で「発言の断片を取り上げて鵜呑みにしてはいけ
ない」って勝さんに言われたのに……
勝 ：それってオレは簡単そうに言ってるけど、結構難しいことなん
だよな。
恵利：はい……常に「前提条件」を考えないといけないですね。
勝 ：で、「買わない人はいくらになっても買わない」というのも真
理だろ。真子、この「モバイルギア」が３千円なら買うか？
真子：ううん。買わない。
勝 ：何で？ ＤＯＳだから落ちないぞ？ それにエディタも使えて
テキストだから汎用性高いし、ＡＴＯＫも使えるんだぞ？
真子：何言ってるのかさっぱりわかんない。使えないから買わない。
勝 ：だろ？ でも買う人は、８万円でも買う。モバイルギアも、数
十万台単位で売れたみたいだから、累積売上は百億円単位。
恵利：ひゃああ、すごいですね！
勝 ：買う人は高くても買うけど、買わない人は安くしても買わない
なら、値下げする意味がないだろ。
恵利：わかりました。そういう「前提条件」なら、値下げする必要は
ない、ということですね。
勝 ：そう。繰り返すけど、全体に一貫性があるからこその、こうい
う発言だからね。
恵利：はい、おっしゃってることにすっごく一貫性があります！
勝 ：それを感じ取って欲しかった。そしてその「一貫性」は、前提
条件を明らかにすることで、初めて見えてくる。
真子：ムズカシーねー。
勝 ：ガンバレ。ところで、ポメラはオレから見ると、明らかに「モ
バイルギア」の後継機なんだよな。メーカーは違うけど。
恵利：確かに全体的な印象なんかは似てますよね。
勝 ：こういう製品がパソコンメーカーじゃなくて、文具メーカーか
ら出てきた、っていうのは面白いよな。
恵利：高性能化するパソコンの「アンチテーゼ」みたいですよね。
勝 ：あのさあ、「マニアトラップ」って言いなよ。
恵利：あ、す、すみません……そうか、ポメラがパソコンメーカーに
作れなかったのは、「マニアトラップ」なんですね……
真子：あ、なるほどー！ こういう、機能を極限まで落とした製品は
高機能を競うパソコンメーカーには作れなかったんだ！
勝 ：そういうこと。その意味でも、ポメラなんかはすごく面白い商
品だよな。
「ふう……あ、たこ焼き冷めたかな……って、ないぞ！？」
「きゃははは、とっくに食べちゃったよー、だ」
「なんだよ……」
「あ、す、すみません……」
「ねー、冷凍庫にタイ焼きがあったよー！ それも食べていーい？」
「オマエはそういうのは見てるよな。今度はオレの分残しておけよ」
「うん！ じゃあヤキ焼き、焼こうっと」
真子が立ち上がって冷凍庫をがさごそと引っかき回す。
「ねー、奥に凍ったオニギリとかあるけどさあ……大丈夫なの？」
「それいつのだっけかなあ……まあ食っても死なないだろ」
「もー、たまには整理しなよー。パソコンの中はあんだけ整理されて
るのに、何で冷凍庫の中はこんなメチャクチャなのよー」
「大きなお世話だ。いいから、タイ焼き温めろ」
「はーい」
恵利が手際よく、ノートに勝が言ったことを美しい文字でまとめてい
く。「恵利ノート」だ。
「恵利、後でそのノート、私にもコピーさせてね」
「うん、もちろん」
「真子もノート取れ」
「取ってるけどさ、この冷凍庫みたいになっちゃう、きゃははは」
「ふざけんな」
オフィスでの夜は賑やかに更けていった。
次号に続きます。次回が（多分）このシリーズの最終号です！
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◆今日のまとめ
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●「戦場」を絞り、「買いたい人」に顧客を絞れば、価格競争には陥
らない！ 適切な戦場を設定しよう！
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▼今日の日記▲
今日は、仕事に行く途中で某所の川べりを少し歩きましたが、川沿い
の木々が紅葉しており、プチ紅葉狩りの気分を味わいました。
明日からは３連休ですね。紅葉狩りにはいいかもしれません。
私の方では、戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナー、マインドフロー
セミナー、と連チャンでの開催になります。
遠方からお越しの方は、お気をつけていらっしゃってくださいね。東
京は結構寒いですので、暖かくしていらしてください。
連続で参加される方も結構いらっしゃいますが、３日間、頑張ってい
きましょう！！
野球でも、ＭＶＰ、新人王、ベストナインと発表され、大きな賞も大
体決まった、という感じですね。セリーグの方は、ＭＶＰの阿部選手
を始め、ベストナインも新人王も、個人的には妥当かな、という印象
です。選手はこの間にもトレーニングなどをされるのかもしれません
が、ファンとしては「オフシーズン」ですね。既に次の春が楽しみで
す。
●今日のiPod Tune：秋の歌２０１２
ちょっと前まで夏だと思っていたのに、もう冬に近くなってきた、と
いう漢字ですね。
というわけで、「秋の歌２０１２」！
今日の１曲は……
○冬が来る前に by 紙ふうせん
１９７７年リリース、オリコン４位まで上がったヒット曲。リアルタ
イムでも聞いているはずですが、確か中学生の音楽の教科書に載って
いたような記憶があり、そちらでも印象が（私にとっては）強烈な曲
です。
女性ボーカルの音域が高く、うまく歌えるとすごくキレイに聞こえる
曲です。
あの暑かった夏はもう夢のような日々、日ごとに寒さも厳しくなり、
もう冬か……という今の季節にぴったりの曲♪
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◆次号予告：キングジムの考え方 ４
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次でこのシリーズ完結（の予定）！ お楽しみに！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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