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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.405(累計1284) 2015/12/10
購読者:21,063（まぐまぐ:16,626 メルマ:953 自社配信:3,484）
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■■■■＿カフェゼリーの刷新：お客様に聞こう！ 前編＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●商品・サービスの原点はお客様にあり。困ったら、迷ったら、お客
様に聞いてみよう！
「売れたま！についてのアンケート」実施中です！ 詳細は下部に。
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◆カフェゼリーのリニューアル
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●グリコのカフェゼリーが「お客様の声」を聞いて大刷新！
もう１２月、今年も終わり。
営業系の方は、そろそろ挨拶回りの季節ですね。売れたま！も、それ
に合わせた２号をお届けします。
この２号のテーマは、
「お客様に聞いてみよう！」
です。今日はその前編。
グリコ乳業のカフェゼリーが今年の６月に大幅リニューアルしまし
た。どのようにしたかというと……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『グリコ乳業のゼリー菓子「カフェゼリー」（税別１５０円）が６
月の刷新以降、ファンを増やしている。１９７９年発売のロングセ
ラーだが低迷が続いていた』『思い切った刷新を後押ししたのは担
当者が会って集めた消費者の声だった』
◇『カフェゼリーはコーヒーの風味とミルクの甘味、ゼリーのみずみ
ずしさが特徴。発売時の価格は１５０円で、当時のデザート菓子と
しては高価格だった。コーヒー豆はブルーマウンテンを使い、風味
を生かすため自社工場で豆を焙煎（ばいせん）するほどのこだわり
だった。この高級感が主婦層を中心に支持を得た』
◇『だが２０００年代に入り伸び悩む』『そこで価格を１００円に下
げ、デフレ下の価格競争に打って出た。しかし売り上げは伸びなか
った。ゼリーのみずみずしさは残したが、豆はインスタントタイプ
に切り替えコーヒーの風味が落ちた』
◇『低迷が続くブランドの再起を託されたのがマーケティング本部の
平野智子さん（３０）だった』
◇『カフェゼリーの特徴は何か、消費者は何を求めているのか──』。
『答えを求めて価格を下げた２０００年代の刷新前の味を知る消費
者の声を集めた。刷新前の商品を知る消費者は５０歳代以上が多
い。そこで知人の父が所属する草野球のチームに出向いて話を聞い
た。陶芸教室にも顔を出し、バイヤーにも話を聞いた。集まった声
は「自分へのご褒美で食べていた」「家事が一段落したときにこっ
そり食べていた」。消費者がカフェゼリーに求めているのは安さで
はない。ぜいたくな気分が味わえ、自分の時間を楽しむことのでき
る商品。方向性が定まった』
◇『みずみずしさを生かしながらもコーヒーの香りを前面に出した。
品質を上げる結果として価格も上げる。社内では「値段を高くして
本当に売れるのか」という疑問の声も上がった。集めた消費者の声
をもとに価格勝負をする必要はないと社内を説得』
◇『今回の刷新で質を上げると同時に価格を１・５倍にしたものの、
刷新後２カ月の販売数量は前年同期を約５％上回る』『消費者から
は「昔を思い出した」といった声が寄せられているという』
2015/09/09 日経ＭＪ Ｐ．１４
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
ここにグリコのリニューアルのニュースリリースがあります。
http://www.ezaki-glico.com/news/2015/0526_2/index.html
原料などの品質を上げ、価格を１．５倍に、とはかなり思い切った策
を打ちましたね。
この後が勝負になってくるかとは思いますが、今のところは一定の売
上につながっているようで、ご担当者さんも一安心でしょう。
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◆原点に戻ったカフェゼリー
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●迷ったら、原点に返ろう
カフェゼリー、私と同世代の方には、かなり懐かしい感じがするので
はないでしょうか？
８０年代には、アイドル歌手などを使ったＣＭを結構流していたよう
に思います。
そう言われれば、最近あまり見ないなあ、という感じでした。それも
そのはず、かなり売上が下がっていたようです。
先ほどのグリコのリリースに、こんな文章がありました。
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『カフェゼリー 』 は、香り高い特製のコーヒーゼリーに別添のミ
ルクをかけて食べるスタイルの高級感のあるコーヒーゼリーとして
1979年にデビュー。その特別感が評価され、今なお続くロングセラ
ーブランドとなっております。
しかし、デザート市場の多様化や競合品との厳しい競争の中、売上
げはピーク時の 1 / 10 以下になるなど苦戦をしいられておりま
す』
グリコＨＰ
http://www.ezaki-glico.com/news/2015/0526_2/index.html
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
ピーク時の１／１０まで売上が下がっていたんですね。
長期的に低迷していたことがわかります。
●低迷して迷ったら、原点に返ろう
カフェゼリーの歴史を、記事などからざっと整理してみましょう
１９７９年 デビュー 少し贅沢な高級感が人気
２０００年代 伸び悩んだ末に、値下げしたが売上は伸びず
２０１５年 売上はピーク時の１／１０に低迷
こうなると、なかなか難しいですよね。
２０００年代の値下げの評価は難しいところですね。当時、デフレと
言われていた時代ですから、あの雰囲気の中ではやむを得なかったの
かもしれません。
うまくいかなくなったときに、原因・課題がわかっていれば、それを
解決すればいいですよね。
問題は、色々な手を打った末に混乱してわからなかったときです。
まさに今回のカフェゼリーがそうでした。
そこでご担当者が考えたのが、
「カフェゼリーとは一体何なのか？」
という、まさに本質的な問いでした。
記事の
『カフェゼリーの特徴は何か、消費者は何を求めているのか──』。
というところです。
「そもそもどうしていいのかよくわからない」
という状態になったときの１つの方法が、「原点に返ること」であり
「本質を問い直す」ことですね。
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◆わからないときは、お客様に聞こう！
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●価値の原点は「お客様」にあり。お客様に聞こう！
そしてご担当者さんがとった行動は……
「お客様に聞くこと」
でした。
これが素晴らしい行動だったと思います。
「モノ」の原点は、メーカー内にあるかもしれませんが、「価値」の
原点は、お客様にあります。
ですから、お客様に聞くしかありません。
●「適切」なお客様に聞こう！
お客様に聞こう、と言っても、誰でもいいから無闇に聞けばいいとい
うわけでもありません
この状況で今のお客様に聞いても、復活への答えは返って来にくいで
す。
そこで
「昔の良かった時代のお客様」
に聞いたわけです。
カフェゼリーが一番輝いていたと思われる、８０年代のお客様に確認
したわけです。
本論からは少し外れますが、記事中の
『そこで知人の父が所属する草野球のチームに出向いて話を聞いた。
陶芸教室にも顔を出し、バイヤーにも話を聞いた』
というのは非常に興味深いです。
いわゆる「市場調査」ではなく、ツテを頼って知り合いに聞いたわけ
ですね。
調査対象者（＝約３０年前にカフェゼリーを食べていた方）を探すの
が難しい、というのと、気楽にホンネを聞ける、ということかと思い
ます。
また、売上が低迷している場合には、調査に多額のお金をかけること
が現実的に難しい、という事情もあったのかもしれませんね。
●「価値は使い方に現れる」から、使い方を聞こう！
ではお客様に何を聞けば良いかというと……
「使い方」
ですね。
「価値は使い方に現れる」というのは、売れたま！で繰り返し提唱し
ている命題です。
お客様に、良かった頃のカフェゼリーの使い方を聞いてみると、その
結果は、記事によると……
『「自分へのご褒美で食べていた」』
『「家事が一段落したときにこっそり食べていた」』
というものでした。
まさに「価値は使い方に現れる」ということがわかる答えです。
自分へのご褒美であれば、「価格勝負」にはならないでしょう。
そこで、記事にあるように、
『消費者がカフェゼリーに求めているのは安さではない。ぜいたくな
気分が味わえ、自分の時間を楽しむことのできる商品』
と、大幅に戦略転換することを決めたわけです。
ゼリーをどう使いますか、と単に聞くと「そりゃー食べるよ」という
当たり前の答えが返ってきます。
ですから、
・具体的に、いつどういうときに？ → 家事が一段落したときに
・なぜ？ どんな気分で？ → 自分を褒めるために
・何として？ → ご褒美として
というような形で聞けばいいわけです。
●「どうすればいいか」を決めるのはマーケター
このような意見を聞いて、どうするかを決めるのはマーケターの役割
です。
お客様は「どうすればいいか」を教えていただけるわけではありませ
ん。
マーケターが仮説を考え、それを投げかける、ということですね。
今回は、多分「デビュー時のときに戻した方がいいのではないか」と
いう仮説がご担当者のアタマの中にあったのではないでしょうか？
顧客ヒアリングの結果、取った打ち手が、以下です。
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
原料のコーヒー豆にキリマンジャロ 50% を使用。低温殺菌している
ので繊細なコーヒーの香りを楽しめます。また、コロンビアスプレモ
等も使用した上質な味わいに仕上げました。
別添のクリームは、コーヒーの味と香りを引き立てるようバター、練
乳、ラム酒を使用した濃厚かつキレのよいクリームに仕上げました。
グリコＨＰ
http://www.ezaki-glico.com/news/2015/0526_2/index.html
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
「ご褒美」として食べるような、高級感のあるものへと「原点回帰」
したことがよくわかります。
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◆「確信」につながるお客様の声
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●「確信」につながるお客様の声
お客様の声を聞くことには、上記以外のメリットもあります。
・自分の自信につながる
・社内を説得しやすくなる
ということです。
大がかりな変革をしようとするほど、迷います。そのときに、「これ
でいいんだ」と自分を後押ししてくれるのが、お客様の声です。
また、お客様の声があると、社内の説得もしやすくなります。今回も
そうでした。記事中の
『社内では「値段を高くして本当に売れるのか」という疑問の声も上
がった。集めた消費者の声をもとに価格勝負をする必要はないと社
内を説得』
という部分ですね。
「私はこう思います」では社内を説得できなくても、「お客様がこう
おっしゃっています」というデータがあれば、説得しやすくなります
よね。
このように「お客様の声」を聞くことは、大変有益です。
年末年始は、挨拶回りの季節です。そのときに、ぜひ色々と自社や自
社商品・サービスについて、お客様に聞くことをお勧めします。
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◆売れたま！のアンケートです！
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●売れたま！のアンケート、やります！！
「他人に勧めるくらいなら、自分はどうなんだ」
という声があがりそうですね。では、率先垂範、ということで……
売れたま！でも、久しぶりにやります！！
売れたま！と戦略ＢＡＳｉＣＳについてのアンケートです。
ぜひ以下からお答えいただければ有り難く存じます。
http://smaster.jp/Sheet.aspx?SheetID=108083
ご回答時間は、おそらく２０分くらいかと思います。
ご回答期限は、１２月１５日（火）一杯とさせていただきます。
●アンケートのお礼を用意しました！
ささやかではございますが、お礼を用意しました。
「刺さるメッセージの作り方：説得力のある議論の巻」
です。Ａ４ ５枚程度の内容で、「説得力のあるメッセージを構成す
る３つの要素」について解説しています。
「Ｍｒ．アンケート」というシステムを使わせていただいています。
回答数が１００名くらい集まれば、結果をご紹介します。分析方法の
参考になると思いますので、ご回答をお願いします！
設問の作り方も（反面教師としてかもしれませんが）参考になると思
います。
では、ご回答お待ちしています！
ご回答期限は、１２月１５日（火）一杯とさせていただきます。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたは、自社の商品・サービスについて、お客様と話す機会を捉え
て、「お客様の声」を聞いていますか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●商品・サービスの原点はお客様にあり。困ったら、迷ったら、お客
様に聞いてみよう！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい
http://sandt.co.jp/uretama.htm
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
ということで、５年ぶりに行う、売れたま！アンケートです。
ぜひ、こちらからお答えいただけると嬉しいです。
http://smaster.jp/Sheet.aspx?SheetID=108083
セミナーなどのときにはこのようなアンケートを欠かさず行うのです
が、売れたま！の読者さんに大々的にやるのは多分初めてですので、
結果が楽しみです。
明日は、マーケティング研究協会さんの公開セミナー。ＢＡＳｉＣＳ
の基本的なところを一緒に考えていきましょう！
東京はあいにくの雨模様。温かくしていらしてくださいね。
●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１５
Thanksgivingも終わり、クリスマスシーズンの幕開け！
売れたま！もクリスマスソング特集！ 去年はやっていないので、２
年振りということになります。
このシーズンは、外に出るともうクリスマスキャロルばかり。
というわけで、今日の曲は……
○クリスマスキャロルの頃には by 稲垣潤一
１９９２年リリース、稲垣さんにとっては１９８２年の「ドラマティ
ック・レイン」以来のメガヒットであり、自身の代表曲となりまし
た。ちなみに作詞は秋元康さんです。
この曲もすっかり定番になりました。セクシーなハイトーンボーカル
が魅力的な、歌を楽しめる曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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◆売れたま！提携メルマガ
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以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
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マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
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●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：「カール」もお客様に○○を聞いて売上アップ！
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●次号に続きます。次号は明治のカールです。明治も、お客様に○○
を聞いて、売上を上げました。○○とは……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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