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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.014(累計1220) 2015/04/30
購読者:32,049 (まぐまぐ:16,271 メルマ！:950 めろんぱん:14,828)
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■■■＿＿「潜在ニーズ」を捉えた「横寝用まくら」＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●潜在ニーズは、既存商品と使い方との「ギャップ」にある！ 「潜
在ニーズ」に答えると「それが欲しかった！」と言ってもらえる。
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◆「横寝用まくら」が人気
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●フランスベッドの「横寝用まくら」が人気！
あなたは、お眠りになるとき、あおむけですか？ それとも横向きに
寝ますか？
なんでそんなことを聞くのか、ですって？ だって、それによってま
くらって変わってきませんか？？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『フランスベッド（東京・新宿）が昨年１０月に発売した「スリー
プバンテージ」（税別３９８０円）が好調だ。Ｊ字型の形状をした
横向き専用の枕だ。販売計画の約２倍のペースで、若い女性に受け
ている』
◇『商品を企画したのはインテリア営業企画部の山口裕弘さん
（６０）。きっかけは１０万人以上を対象に実施した眠りに関する
調査だった。普段から４割近くが横向きで寝ていると分かったの
だ。世の枕のほとんどはあおむけ用。寝装品一筋３５年のベテラン
は「こんなに需要があるのに横向き用の枕がないことに疑問が生じ
た」と話す。Ｊ字型は体のラインにフィットして「横向きで寝ても
背筋が丸くならない」。自然な姿勢を保てるこの形状を採用した』
◇『発売後、横向きでなければ寝られない妊婦らから注文が殺到、す
ぐに品切れに。「女性を意識したものの、妊婦に受けるとは想定外
だった」。このほど、ようやく増産のメドがたった』
2015/03/27 日経ＭＪ Ｐ．１３
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
この「スリープバンテージ」の商品ＨＰはこちらです。
http://interior.francebed.co.jp/news/detail.php?id=262
とてもユニークな形のまくらですので、「まくらだ」と言われなけれ
ば、まくらとわからないかもしれませんね。私も欲しいかも……
このユニークな形のまくらが人気になるのも、「横向きで寝る人」と
いうのが結構多くいらしたからなんでしょうね。
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◆復習：価値は使い方に表れる
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●商品・サービスの「価値は使い方に表れる」
売れたま！で繰り返し繰り返し提唱しているのが、
「価値は使い方に表れる」
という命題です。ここで復習しておきましょう。
●ベネフィット＝お客様の嬉しさ
お客様が商品・サービスを買う、というときは、商品・サービスその
ものではなく、
その商品・サービスがもたらしてくれる「嬉しさ」
にお金を払っているわけです。
工具の「ドリル」を買うお客様は、ドリルそのものではなく、「穴」
を明けるという「目的」でドリルを買っています。
その「達成したい目的」の、ドリルの「穴」が「ベネフィット」で
す。だから「ドリルを売るには穴を売れ」なんですね。
○ベネフィット＝お客様の嬉しさ
ということです。当たり前と言えば当たり前です。
しかし、その「お客様の嬉しさ」をきちんと言語化して具体的に描写
できる方は、もう一流のマーケターでありカリスマ営業パーソンでし
ょう。
なぜかというと、「価値」「嬉しさ」は目には見えないからです。
●「価値は使い方に表れる」：価値を感じる瞬間
ではどうすれば良いかというと……「使い方」を把握すれば良いので
す。
「嬉しさ」は目に見えませんが、「使い方」「利用場面」は目に見え
ます。
「価値は使い方に表れる」というのが売れたま！の主張です。
なぜかというと、お客様は、商品・サービスを買ったら「使う」から
です
「お客様は使うために買う」
のです。
売り手は、「売る」ことが目的になりがちになってしまい、「売った
ら終わり」と考えてしまいがちです。
しかし、お客様は「買う」のは「始まり」です。
「使う」ときがお客様が「価値」を感じる瞬間です。
であれば、その「使っているところ」（＝利用場面）を見れば、そこ
に「嬉しさ」があるはずです。
「お客様が価値を感じる瞬間」は、「お客様の利用場面」にあるわけ
です。
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◆「画期的な新商品」の２つのパターン
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●「画期的な新商品」の２つのパターン
今号は「商品開発編」です。
商品開発においては「画期的な新商品」を求められることがあるかと
思います。
いわゆる「画期的な新商品」には、大別すると２つのパターンがあり
ます。
１）顕在ニーズに対する「新しい応え方」が画期的
２）潜在ニーズに応えることが画期的
の２つです。
１）顕在ニーズに対する「新しい応え方」が画期的
１つめが、ニーズ自体は顕在化していたが、それに対して「応え方」
が「画期的」という場合です。
例えば、「自動車」は、「早くラクに移動したい」という顕在ニーズ
に応えたわけです。それまでそのニーズは「馬車」が満たしていまし
た。だから自動車は「馬無し馬車」だったわけです。
自動車が新しいニーズを作ったわけではなく、「早く安全に移動した
い」という「顕在ニーズ」に対して、それまでになかった画期的な
「新しい応え方」を提供したわけです。
典型が、
・紙とペン→タイプライター→ワープロ→パソコン
という、「モノを書くという顕在ニーズ」に対する応え方ですね。ニ
ーズは一緒ですが、「応え方」が違うわけです。
仮に「タイムマシン」ができたとしても、それは「顕在ニーズ」に対
する回答です。「時間旅行をしたい」というニーズは、とっくの昔か
ら顕在化していますよね。それに対する「応え方」が存在しない、と
いうだけです。
「顕在ニーズ」は、お客様に聞けばわかります。意識下に明確に存在
しており、「言語化されたニーズ」です。
この「既存ニーズに対する「新しい応え方」を提供する」場合は、
「新技術」が重要なポイントになることが多いです。
２）潜在ニーズに応えることが画期的
もう１つの「画期的な新商品」のパターンが、「潜在ニーズ」に応え
ることです。
「潜在ニーズ」は、売り手・買い手含めて、ほとんどの人が気づいて
いない、「顕在化・言語化はしていないけれどもココロのどこかで欲
しいなと感じている」ニーズです。
「潜在ニーズ」の難しいところは、お客様も意識していないために、
「聞かれても答えられない」ということです。
「潜在ニーズ」は、「言語化」されていないのです。
「横寝用のまくら」を実際に開発して、お客様に実物を見せれば「な
るほど、そう言われてみればそんなの欲しかった」と言われるかもし
れません。
しかし、お客様に「どんなまくらが欲しいですか？」と聞いても、
「横寝用のまくらが欲しい」とは応えられないのです。
時代をさかのぼれば、ソニーの「ウォークマン」がそうですね。
「外で音楽を聴きたい」というニーズは「言語化」されていない「潜
在ニーズ」でしたが、その手段を提供されたことで「顕在化」したわ
けです。
この「潜在ニーズ」に応える場合は、「視点・ものの見方」「気づき
力」が重要になります。潜在ニーズに気づけるかどうか、です。
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◆自社商品・サービスの利用場面を調べよう！
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●使い方を知るとヒット商品が生まれる
では「潜在ニーズ」に気づくにはどうすれば良いのか、という話に当
然なりますよね？
そこで、
「価値は使い方に表れる」
を利用するわけです。
お客様は、
「どんなまくらが欲しいですか？」
と「顕在的に」聞かれても答えられません。
しかし、お客様の「使い方・利用場面」には、お客様が意識していな
い、「言語化」できないニーズが表れるのです。
「まくらに対するニーズ」をお客様が言語化できなかったとしても、
まくらを使うとき、つまり寝るとき・眠るときにそのニーズが表れる
のです。
仕事柄、自分が携わった商品も含めて、色々な新商品やその開発過程
を見てまいりました。
その中で、いわゆるヒット商品が産まれる典型的なパターンの１つ
が、この
「使い方・利用場面・ＴＰＯを知る」
ことから産まれるパターンです。
「まくら」を開発する際には、「まくら」ではなく、その利用場面を
知る、ということです。
●自社商品の利用場面を調査しよう！
フランスベッドがさすがなのは、
『１０万人以上を対象に実施した眠りに関する調査』
をした、ということですね。
寝具メーカーですから当然と言われるかもしれませんが、寝具に限ら
ずないいわる一般消費者対象の大手メーカーでも、自社商品の使い方
に関して「１０万人以上」に調査している会社は、そう多くはないと
思いますよ。
その調査の結果、わかったことが
『普段から４割近くが横向きで寝ている』
ということです。
「そんなの当たり前だ。私だって横向きに寝ることはある。わざわざ
調査するまでもない」
と言われるかもしれません。確かに、私も「横向き」に寝ています。
小規模企業であれば、「誰かの意見」に基づいて、一気に走り出せる
かもしれません。
が、多くの大手企業は「私はこう思う」では動けません。
「私は横向きに寝ています。横向きに寝るとき用のまくらを作りまし
ょう」
と社内で提案しても、「一体何％の人が横向きに寝てるんだ？」とい
う議論が必ずと言って良いほど出てくるでしょう。
それは「社内政治」ではなく、実際に把握すべき課題です。
「横向きで寝る人の割合」をきちんと定量的に、数字で把握できてい
るところが素晴らしいです。
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◆「潜在ニーズ」は、利用場面と既存商品とのギャップにある
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●「潜在ニーズ」＝「利用場面」と「既存商品」とのギャップ
調査の結果わかった、
『普段から４割近くが横向きで寝ている』
ということ、さらに、
『世の枕のほとんどはあおむけ用』
ということを組み合わせて考えて見ますと……
実際の利用場面 ＶＳ 実際の商品
この間に、大きなギャップがあることがわかりました。
実際には横向きに寝ている、しかし、それに応えるまくらはほとんど
ない……
「潜在ニーズ」は、まさにここにあるのです。
この、「実際の利用場面」（＝顧客ニーズ）と、「実際の商品」との
間の「大きなギャップ」に「潜在ニーズ」があるのです。
●「潜在ニーズ」＝「そうそう、そういうのが欲しかった」
商品開発において、「顕在ニーズ」に答えることは大事ではないとは
言いませんが、大きな「差別化された価値」を生み出すのはなかなか
難しいです。
「顕在ニーズ」は、顕在化しているが故に競合も同じことをしてくる
からです。
同質競争になってしまうわけです。
対して、「潜在ニーズ」は、「潜在」しているために気づいている競
合が少ないのです。
○顕在ニーズ ＝ あおむけに寝るときのまくら → 競合が多い
○潜在ニーズ ＝ 横寝するときのまくら → 競合が少ない
その「潜在ニーズ」に最初に答えることで、お客様に
「そうそう、そういうのが欲しかったんだよ」
と感じていただけ、ヒット商品となりやすくなるわけです。
●「潜在ニーズ」に潜む想定外の顧客ニーズ
「潜在ニーズ」に対する提案をすると、想定外のニーズが顕在化する
こともあります。
今回の場合は、妊婦さんです。記事中の以下の部分です。
『発売後、横向きでなければ寝られない妊婦らから注文が殺到、すぐ
に品切れに。「女性を意識したものの、妊婦に受けるとは想定外だ
った」。このほど、ようやく増産のメドがたった』
「潜在ニーズ」は、「潜在」しているだけに、どこに「潜在」してい
るのかがわかりにくいんですよね。
このような「想定外のニーズ」が出てくると、さらに売れる、という
ことになります。
ただ、もちろんそれも「潜在ニーズ」に気づいた後のことですので、
まずは「潜在ニーズ」を把握する、ということが重要かと思います。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたは、自社商品・サービスの「使い方」を把握していますか？
その「使い方」と既存商品・サービスのギャップに存在する「潜在ニ
ーズ」に気づく方法はありませんか？
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◆今日のまとめ
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●潜在ニーズは、既存商品と使い方との「ギャップ」にある！ 「潜
在ニーズ」に答えると「それが欲しかった！」と言ってもらえる。
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◆お便り紹介
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こんな嬉しいお便りをいただきました！
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いつも大変内容の濃い情報をありがとうございます。
真夜中に、うれたまのバックナンバーを読み返していて、その情報の
濃さに、改めて御礼を申し上げたくなり、筆を執りました。
もともとは、自社のビジネスをより強固なものにしようと、独学で始
めたマーケティングの勉強ですが、佐藤様の著書に出会い、そのスピ
ードは、それまでと比較できないくらい早まりました。
今後も、佐藤様の末永いご活躍を、心より応援しております。
また、いつの日か、セミナー等参加させていただき、直接ごあいさつ
させていただける日を楽しみにしております。
いつもありがとうございます。
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
このようなお便りをいただくと、大変励みになります。
売れたま！を書くときは、いつもモニターそしてネットの向こうにい
る読者さんの顔を思い浮かべながら書いています。その方に喜んでい
ただけることを願いながら。
それがこういう形で「目に見える形」でいただけると、本当に嬉しい
です。
ありがとうございました！
売れたま！のバックナンバーは、１０００号以上ありますが、今のと
ころ「眠れる独自資源」となっています……
きちんと整理すれば「マーケティング世界遺産」になりそうな感じも
します（世界的にもこんなものはそうないでしょうし）。
少しずつ整理しているのですが、整理するスピードより、書くスピー
ドの方が格段に早いので、どんどん離されてしまっていますが、何と
か頑張ります。
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/
○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
ついにＧＷ突入！
私の中では、「アイスコーヒーを最初に頼んだとき」が自分にとって
の春の始まりなのですが、先週くらいからアイスコーヒーになりまし
た。
外で飲むときはカフェのでもコンビニでもいいんですが、会社か家に
いるときは、もちろん自分で作ります。
いつもはエスプレッソを氷で割る、「エスプレッソオンザロック」に
するのですが、これだとエスプレッソマシンがないときには作れませ
ん。
ということで、「水出しコーヒー」をやってみました。
正しい作り方？のようなものがあるかどうかは知りませんが、要は水
で低温長時間抽出するということだと勝手に判断し、適当に作ってみ
ました。
豆はエスプレッソと同程度に細かくひいて（かなり細かいです）、普
通のコーヒーの２倍くらいの量の豆を水に入れてみました。
濾すときは、普通のペーパーフィルターです。
で、３時間くらいたって飲んでみると（本当はそれ以上漬けておくよ
うなのですが、ガマンできなかったので）……結構おいしいです。
苦み・雑味がない、ピュアな味。人によっては物足りなさを感じるか
もしれません（抽出時間が短かっただけかもしれません）。
特別な道具は特に不要、普通のコーヒーに使うペーパーフィルターが
あればできます。
ただ、抽出も、豆をフィルターで濾すのも時間がかかるので、夜のう
ちに「翌朝に飲む分」を作るくらいの時間感覚で行かないと、イライ
ラしますね。
●今日のiPod Tune：春らしい歌２０１５
ついに４月！ もう、暑いくらいですね。このシリーズもこれでもう
終わりといたしましょう。
春になったサインと言えば、街を彩る花。
「たんぽぽ」は、どこにでも咲く花ですが、春の訪れを確かに教えて
くれる愛らしい花。
ということで、今日の曲は……
○ダンデライオン〜遅咲きのたんぽぽ by 松任谷由実
１９８３年、原田知世さんへの提供曲で、同年にユーミンがセルフカ
バー。代表曲の１つとなりました。
当時リアルタイムで曲自体は知っていましたが、学生でしたので歌詞
の意味は全くわかりませんでした（日本語はわかりますけど、その意
味を実感できなかった、ということですよ）。今聞いてみると、歌詞
がココロに染みいってきますね。
私自身も「遅咲きのたんぽぽ」というか、花が咲くどころか、ようや
くこれから芽が出るかどうかというところ。
花が咲くのに早いも遅いもない、これから美しい花を咲かせるんだ、
と決意しながら聞きたい曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
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マーケティング入門：読みやすい小説
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●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
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物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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マーケティング戦略入門：戦略はここから
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●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
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右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：色彩理論を使ったブーケマニュアル
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●大手生花の第一園芸が、「色彩理論」を使ったブーケマニュアルを
作ったとのこと。その狙いは、果たして……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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