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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.135 2010/05/03
購読者:21,468 (まぐまぐ:15,276 メルマ！:711 めろんぱん:5,481)
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■■■＿＿ドラゴンクエストIX 星空の守り人 後編＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様の声でも、「聞くべき顧客の声」と「聞かなくてよい声」を
見極めよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆ドラゴンクエスト９ 星空の守り人
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●ドラゴンクエスト史上 最大のヒット ドラクエ９
今年発売され、社会現象を巻き起こしたドラクエの最新シリーズ、
「ドラゴンクエスト９ 星空の守り人」。
正式にはドラゴンクエストIX（ローマ数字の９）ですが、ローマ数字
は機種依存文字ですので、９と表現いたします。
シリーズ９作目にして、国内出荷ベースでシリーズ最多の４１５万本
という快挙を成し遂げました。
（参考資料：2009/12/22, 日経産業新聞, P4）
この秘密は、マニアトラップの脱出をセオリー通りに行ったことでし
た。
しかし、意外に低いのがユーザーの評価です。その理由は……？
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◆復習：マニアトラップ
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●マニアトラップとは
マニアトラップとは、私の造語です。
１）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する
２）ヘビーユーザー（＝マニア）が支える市場になる
３）マニアを狙ったマーケティングに集中する
４）ビギナーがさらに入りにくくなり、１）がさらに進む
という状況です。
統計をとったわけではありませんが、「成熟市場」と呼ばれる、多く
の業界で起こっているように思われます。
前号の前編では、ドラクエ９はマニアトラップ脱出３カ条をセオリー
通りに実行していたことがわかりました。
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◆評価と売上の矛盾
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●一番売れたのに評価が低いドラクエ９
ドラクエ９は、それまで最高だったドラクエ７の国内出荷を抜いて、
ドラクエ市場トップになりなした。
しかし……
ドラクエ９に対する評価は、真っ二つに分かれました。全体としての
評価は、あまり高くありません。というか、かなり低いです。
２０１０年４月２６日現在の、アマゾンのドラゴンクエスト９に対す
るレビューは……
1,451レビュー
星5つ: (272)
星4つ: (277)
星3つ: (280)
星2つ: (272)
星1つ: (350)
平均 ☆２．９
となっています。これほどまでに評価が分かれる商品は珍しいです。
アマゾンのレビューは、買って無くてもできますから必ずしも額面通
り受け取ることはできませんが、大体の目安にはなると思います。
☆２．９は相当低い評価です。アマゾンの評価は、私の体感では、☆
４つが「普通」、☆４．５で「結構良い」、☆３つは「悪い」くらい
だと思っています。買いたくない人はそもそも買わないため、☆４く
らいが１つの基準です。
ちなみに、私の本でも、ほとんどが☆４．５、実戦マーケティング戦
略が例外的に☆５です。☆４．５だとまあまあ高評価、☆５だと本当
に評価が高い、くらいの評価です。
つまり、ドラクエ９に対するアマゾンレビューの評価は「相当悪い」
のです。しかし、売上としては、シリーズ最高。レビューの評価は悪
い、しかし、売れている……この矛盾をどう読めばいいのでしょう？
比較のために、シリーズ前作の「ドラゴンクエスト８ 空と海と大地
と呪われし姫君」（以降ドラクエ８と）ではどうなっているかと言う
と、やはり２０１０年４月２６日現在で、このようになっています。
776レビュー
星5つ: (332)
星4つ: (202)
星3つ: (119)
星2つ: (66)
星1つ: (57)
平均 ☆３．９
ドラクエ９よりは☆１つ分高いですが、この差は相当大きいです。
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◆マニアに酷評されたドラクエ９
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●マニアの低い評価
このドラクエ９の低評価にはいくつか理由がありますが、恐らく最大
のものは「マニアとビギナーで評価が違う」ということでしょう。
アマゾンで☆１つをつけた「有用性の高いレビュー」を見てみると、
その多くが「マニア」の意見であることがわかります。
ざっとまとめてみると、こんな感じです。
１）カンタンすぎる
・敵が見えていてつまらない
・マップが最初からわかっていて謎解きの面白さが無い
２）今までのドラクエと違う
・呪文が少ない、ギラ系の呪文が無い
・カジノが無い
３）ストーリーが浅い
・ストーリーが薄っぺらい
・仲間のストーリーが皆無
４）サンディというガングロ妖精が「チョーうざい」
・ギャル語の言葉遣いが下品
コメントを見てみると、その多くが「ドラクエは１から８までやりま
した」というものです（私もそうですけど）。
そして、だからこそ「今までのドラクエと違う！ 裏切られた！ 私
の知っているあのドラクエを返して！」というコメントになるわけで
す。
１）と２）の理由については、明らかにマニアの意見ですね。ドラク
エ９が最初のドラクエだとしたら、こんなコメントは出てきません。
「カジノ」がそんなに人気だったとは、ちょっと驚きです（笑）。ま
さに「マニアック」。ギラ系呪文については私もそう思いました。
「ヒャド残すくらいならギラ残せばいいのに……」とか思いましたか
ら（笑）。なぜって、ドラクエ１で、最初に覚える攻撃呪文がギラだ
ったんですよ（確か）。敵の「魔法使い」が唱える呪文で、自分が使
えるようになったときには、「オレもギラが使えるように……」と。
マニュアルにも、「レベル○○で、いよいよあのギラの呪文が使える
ことに！」といったような表記があったことを覚えています。ドラク
エ１からやってる「マニア」にとっては、「ホイミ」と同じくらい
「ギラ」に愛着を感じているんでしょう。
３）については、ドラクエというよりは、ファイナルファンタジーな
ども含めての、ＲＰＧマニアの意見のような気がします。
ドラクエ９は、「引き込まれ感」がありません。「次は一体どうなる
んだろう？」という、ドキドキ感、ワクワク感が無いんです。
ストーリーテラーの端くれとして言わせていただくと、今回は「敵」
の作り方がヘタです（と言い切ってしまいます）。魅力的な物語には
必ず、憎たらしいほど強い敵がいます。ドラゴンボールのフリーザや
ベジータ、スラムダンクの海南大附属高校、スターウォーズのダース
ベイダー、アバターの「大佐」、白いネコは何をくれた？のアタマヨ
シオ、プロ野球が盛り上がっているときの巨人に対しての阪神……な
どなど。
ドラクエ８では「ドルマゲス」という、強い敵役がいました。性格づ
けもよくできていて、ホント憎たらしいヤツでした。ドルマゲスが世
界のカギを握る重要人物を倒していく度に、「いかん、早く何とかし
ないと……」というような焦燥感がありました。ドルマゲスを倒した
ときには、一種の喪失感のような感覚すらありました。ドラクエ９は
それが無いんですよね……「とりあえず光る果実集めろ」というあま
り盛り上がらないストーリーなんですよ。「何が何でもアイツ倒して
やる」という感情がわいてこないのは、マニアとかビギナーとかに関
わらず、ストーリー上の痛い弱点となっているように思います。まあ
これも「マニア」の意見なんですけど。
４）の妖精についてはもう、何とも……確かにドラクエの世界観、ぶ
ち壊しです……が、例によって「ドラクエの世界観」を知っているの
は「マニア」ですね。
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◆ビギナーを狙うとマニアが離れる
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●ビギナーを狙うとマニアが離れる
さて……これでおわかりかと思います。
確かに、私もドラクエ９は、ドラクエならではの価値が薄いように思
います。世界観とワクワク感という、ロールプレイイングゲームとし
て本質的な部分で、です。
そう言った上で、ドラクエ９の低評価は、マニアの低評価によるもの
だと思います。
初期ドラクエ（恐らくドラクエ４か５くらいまで）においては、ソフ
ト、ハード、ユーザーが一体となってマニア化が進みました。それ以
降ドラクエ８まではそのマニアを対象にドラクエが開発されました。
ドラクエ９は、「マニア度を下げてビギナーを狙う」という、ドラク
エ史上恐らく初めての決断をしたわけです。
すると、マニアにとっては、今までのドラクエとは違うわけですから
「邪道」で、不人気になります。「こんなのオレが知ってるドラクエ
じゃない！」とマニアが騒ぐ訳です。
アマゾンの書評に書き込むような方には、マニアが多いと思います。
ビギナーにはそこまでやらないでしょう。すると、必然的に全体の評
価が低くなります。
●ドラクエ８と９の評価の違い
ドラクエ９より「☆１つ分高評価」のドラクエ８は、ＰＳ２という、
マニア向けの機種で動くゲームで、今までのドラクエの路線を継承し
たゲームです。「今までのドラクエ」を期待した人が「今までのドラ
クエ」を買ったので、「今までのドラクエ」という評価になっている
わけですね（当たり前のことです）。「まあ期待通り」という評価を
しているわけです。
マニアを狙うと、マニアが良い評価をする、という当たり前の結果が
ドラクエ８だったわけです。
マニアを狙ってないドラクエ９が、ドラクエ８よりマニアの評価が低
くなるのは、当たり前のことなんです。
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◆マニアとビギナーの両方を同時に満足させるのは困難
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●マニアの不評の原因は、ビギナー獲得施策
先ほどのマニアの不評の要因は、
１）カンタンすぎる
・敵が見えていてつまらない
・マップが最初からわかっていて謎解きの面白さが無い
２）今までのドラクエと違う
・呪文が少ない、ギラ系の呪文が無い
・カジノが無い
３）ストーリーが浅い
・ストーリーが薄っぺらい
・仲間のストーリーが皆無
４）サンディというガングロ妖精が「チョーうざい」
・ギャル語の言葉遣いが下品
です。
ビギナー獲得という視点で見ると……
１）〜３）は、マニアトラップ脱出３カ条の「ハードルを下げる」た
めの手法です。カンタンで単純なものにして、「とっつきやすく」し
ているわけです。
ドラクエを初めてやるユーザーにとっては、「ギラ系呪文が無い」な
どはどうでもいい、というか、ギラなんて知りません（私は寂しいで
すけどね）。
ストーリーにしても、ドラクエ８は面白かったのですが、賢者の末裔
が７人いて……という設定が複雑で、途中でどれがどれだかわからな
くなってしまいました。ドラクエ９ではストーリーを単純にして、ハ
ードルを下げているわけです。
４）のガングロ妖精がギャル語で話すのも、意図としてはビギナーの
獲得です。
「新しいユーザーには、今の言葉で喋ってくれるほうがアタマにスっ
と入って、自分が次に何をすればいいのかがわかるんじゃないか」
と、ドラクエを「創った男」、堀井雄二氏が語っています
（オトナファミ ２００９ Ｏｃｔｏｂｅｒ Ｐ．１９）
つまり、マニアトラップから脱出しようとしたからこそ、マニアの不
評を買っているわけです。ビギナー向けにハードルを下げようとする
と、「邪道だ」という大合唱がマニアから起きるのです。
マニアトラップから脱出する際には、マニアからの不評は覚悟しない
といけないわけです。
そこをガマンできないと、またマニアの意見を中途半端に聞いて……
とブレてしまいます。それは最悪です。
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◆顧客の意見も、聞くべきものと聞かなくて良いものを見極めよう！
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マニアとビギナーは同時に満足させられません。ではどうすればよい
かと言うと……
「聞くべき意見」と「聞かなくて良い意見」を見極めよう
というのが今回の結論です。
ポイントは２つです。
●まずは、マニアよりビギナーの意見を聞こう！
当然ですが、マニアに聞くと、マニアの意見が返ってきます。
重要なので繰り返します。
マニアに聞くと、マニアの意見が返ってきます。
しかし、通常のマーケティングリサーチなどは、「既存ユーザー」な
どに聞くことが多いでしょう。また、アンケートハガキを送る方、コ
ールセンターに電話される方なども、「マニア」でしょう。
この方の意見だけを聞いていると、マニアトラップに陥ります。
マニア向けのビジネスで生きていく、将来は先細りでいい、という決
断はアリですよ。その場合は、マニアの意見だけを聞いていてもＯＫ
です。
しかし、ビギナーを取りたい、という場合にはマニアの意見だけを聞
いていてはいけません。
マニアトラップから脱出したい場合には「ギラがない！」というマニ
アの意見を聞く必要は無いのです。
社内にも「マニア」はたくさんいます。というか、そちらの方が強い
「マニア」かもしれません。
売り手は、自然に「マニア化」します。毎日のようにそのことを考え
ているわけですから。
自分たちだけで考えているとマニアの方だけを向いてしまいやすくな
るんです。
マニアトラップから脱出する際に優先されるのは、まずはビギナーの
意見です。
●マニアの意見では「本質的な意見」を重視しよう
マニアの意見を聞かなくて良い、というわけではありません。
マニアが知っているのは、「ドラクエがドラクエであるべきもの」と
言う、その商品・サービスの「本質」です。
「ドラクエの本質」については、マニアの方が作り手以上に知ってい
ることもあるでしょう。
主観的な意見ではありますが、ロールプレイイングゲーム（ＲＰＧ）
特にドラクエの場合はこうなるかと思います。
ＲＰＧとしての本質的な意見
・ストーリー、世界観
・ゲームとしての楽しさ、ワクワク感、引き込まれ感
ＲＰＧとしての本質的で無い意見
・呪文の種類
・カジノの有無
・敵が見えているかどうか
・マップの有無
ここについては、マニアの意見は聞くべきだと思います。
ここでのポイントは、
・聞くべき意見
・聞かなくてよい意見
をしっかり見極める、ということです。
アマゾンの辛辣なレビューも「ＲＰＧとしての本質的で無い意見」に
ついては、マニアトラップから脱出する際には、聞かなくても良いと
思います。
同じ１人のマニアの意見の中でも、これらの意見が混在していること
が多いです。その中で、聴くべき意見を聞き分けるのも大事です。
もちろん、マニアと一緒に心中しよう、という場合は、
・カジノ復活
・ギラ復活
・敵は見えなくする
という、マニア重視策を取ることになります。
・ビギナーを獲得して、再度成長軌道に乗せるか、
・マニアと一緒に心中するか
は良い悪いではなく、選択の問題です。前者は成長の可能性はあるが
ハイリスク、後者はリスクは低いが将来性が無い、ということです。
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◆ドラクエ９の満足度は、意外に高い！
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ここから先は、ドラクエ９について、どう考えていくか、ある意味の
オマケです。
●ドラクエ９の満足度は、意外に高い！
都合の良いことに、ドラクエ９についての調査がありました（笑）
「昭和５０年代生まれの男性とドラゴンクエストIXに関する調査」
という素晴らしいリサーチが（笑）。
http://www.lifenet-seimei.co.jp/newsrelease/2009/2205.html
ライフネット生命保険さん、ありがとうございます！
昭和５０年代生まれというと、２０代後半〜３０代前半になります。
ビギナーとは言えないまでも、ドラクエ１から歩んできた、生粋のマ
ニアよりは少し若い世代です。
結果を要約すると……
総合満足度：８３．６％
・とても満足 １９．５％
・満足 ６４．１％
ということで、かなり満足度は高いようです。
「とても満足」「満足」を足した「満足度」数値のトップ３は、
１）ルーラの消費ＭＰがゼロ： ８８．６％
２）ストーリーやシナリオ： ８４．３％
３）シンボルエンカウント方式：８２．２％
ルーラについてはおいといて（これ、気づきませんでした……）、ス
トーリー・シナリオの評価が結構高いですね。なのであれば、「ドラ
クエ」としても成功とは言えると思います。
ドラクエ９から導入した「シンボルエンカウント方式」（マップで敵
が見える例のアレだと思います）も結構評価が高いです。
「とても不満」「不満」を足した「不満足度」数値のトップ３は
１）カジノが無い：８２．８％
２）冒険の書が１つ：８２．２％
３）ギラ／デイン系の呪文がなくなった：８１．２％
１）と３）はマニアの意見なので、まあいいかと思います。冒険の書
が１つ、というのは「便利・不便」というマニアにもビギナーにも大
きい問題ですので、改善したほうが良いでしょう。
●聞く人によって評価が変わる！
アマゾンの評価と、この調査の満足度の評価の違いは……
はい、聞いている人が違うからですね。
アマゾンに書き込む方は「マニア」が多いでしょう。すると、先ほど
のように低評価になります。
この調査は、マニアが少ないのだと思います。すると、このように高
い満足度になるのだと思います。
同じ「お客様」でも、マニアなのかビギナーなのか、誰に聞くか、に
よって評価が変わるのです。
誰に意見を求めるか、は、戦略によって変わります。
当然ですが、
マニアを狙うならマニアに、
ビギナーを狙うならビギナーに
聞くべきなのです。
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◆本当の評価は、ドラクエ１０が決める
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●ドラクエ９の評価は、「ビギナー」が決める
正当な評価をするためには、ドラクエを初めて買ったビギナー層に調
査をする必要があります。ビギナー層の評価も低い場合には、マニア
が離反、ビギナーはリピートしない、という危機的な状況です。しか
し、ビギナー層の評価が高いのであれば、それは、売上的にはもちろ
ん、戦略の狙いとしても「成功」と言えます。
私のドラクエ９についての個人的な評価は、
「ギリギリセーフ」
という感じです。
世界観やワクワク感という、「ドラクエならではの価値」を薄めてし
まったように感じており、その感覚が正しければ、結構まずい状態で
す。ただ、上の調査にあるように、ストーリー的には満足度が高いの
であれば、「セーフ」なんですね。
●真の評価は次作、ドラクエ１０で
本当の評価は、ドラクエ１０で決まります。そのときに、ドラクエ９
で取れた「ビギナー」がリピートしてくれれば、仮にドラクエ９でマ
ニアが離れていたとしても、「成功」と言っていいと思います。
私の読みとしては、おそらくビギナーの獲得策としてはそれなりにう
まくいったと思います。
マニアについては、これで離れるマニアと、残るマニアがざっくり、
半々くらいでは無いかと思っています。
いずれにしても、このまま通常の路線でドラクエ９を出していたら、
マニアトラップに陥っていたことは確かだと思います。このタイミン
グでビギナーを獲得する必要がありましたので、その戦略は正しかっ
たと思います。
何年後になるかわかりませんが（笑）、１ファンとしては、次のドラ
クエ１０を楽しみに待っています。
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◆今日のまとめ
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●聞くべき意見と聞かないで良い意見をしっかり見極め、マニアとビ
ギナーのマネジメントをしよう！
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▼今日の日記▲
気候の良いＧＷになりましたね。今年は日並びも良いので、エンジョ
イされてる方も多いでしょうね。
今回ドラクエを取り上げたのは、ＧＷというタイミングに合わせて、
ということでもあります。お休み中の方も多いでしょうから、ちょっ
と軽い話題にしたかったんですね（と言いつつ、書くのは結構大変で
したが……）
で……私は、家族とＡｖａｔａｒ見てきました。今更かあ！？ とか
言われそうですけど。空いていて、良かったですよ（笑）。いい映画
ですね、これ。大ヒットするのもわかります。反米的な要素が色濃く
見えるこの内容をアメリカ人が作って、アメリカ人が喝采する、とい
うのがすごいな、と思いました。自然を支配しようとして自然からし
っぺ返しを食らう、という普遍的なテーゼは、もののけ姫などとも共
通点がありますね。自然全てに神が宿る、というような、「八百万の
神」的な要素もありますし。
驚いたのは、この脚本が書かれたのが９４年ということ。結構前なん
ですよね。ＣＧなどの技術的な問題もあったのでしょうが、今のこの
タイミングで、というのは色々な意味で良かったと思います。米国の
映画にしては珍しく（失礼）Ａｖａｔａｒというネーミングもいいで
すしね。
３Ｄは……酔いますね（苦笑）。普通に見てもいい映画だったと思い
ます。特に３Ｄである必然性は感じなかったので（笑）。
●今日のiPod Tune：春のチャンス＆チェンジ
春と言えば、芽吹きの季節！ 色々と環境が変わることも多いと思い
ます。そんなときは「チェンジ」の「チャンス」。
ということで、「春のチャンス＆チェンジ」特集！
今日の曲は……
○Let the River Run by Carly Simon
この曲の知名度、どうなんでしょうね？ チャート的には１９８９年
に全米４９位と今ひとつですが、映画 Working Girl のエンディン
グ曲として、アカデミー賞獲ってるんですよ。グラミーじゃなくて、
アカデミーですよ。私はWorking Girlは英語の勉強のために、テープ
に落として、繰り返し（百回単位で）聴いたんですよね。ビデオも数
十回は見ています。そのエンディングとしても好きな曲の１つです。
歌詞は少々宗教的ではありますが、要は頑張ろう（こう言うと身も蓋
もないですが……）、ということのようです。
暗い夜明け前、希望に火をつけよう、という印象的な歌詞ですが、ま
さにメロディもそのような感じです。チャンス＆チェンジの勇気をく
れる１曲♪
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▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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