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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.267 2012/12/20
購読者:27,849 (まぐまぐ:16,351 メルマ！:953 めろんぱん:10,545)
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■■＿ＬＩＸＩＬのショールーム：ＢｔｏＢからＢＢＣへ＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＢｔｏＢビジネスにおいても、ＢｔｏＣができると差別化できる。
「お客様のその先」を見よう！
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◆ＬＩＸＩＬのショールーム
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●ＬＩＸＩＬのショールームが「テーマパーク」のように！
ＬＩＸＩＬと言えば、トステム、ＩＮＡＸ、新日軽、などが集まった
「住宅設備機器メーカー」ですね。
一躍有名になったのは、横浜ベイスターズ買収に名乗りを上げた、と
されたときのように思いますが、最近は大分名前も定着してきたよう
ですね。
さて、そのＬＩＸＩＬがショールームの展示方法を大幅に変更。どう
したかと言うと……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
◇ＬＩＸＩＬが都内に開いた旗艦ショールームは、サッカー場のピッ
チサイズに匹敵する広さ。最大の特徴は、トイレやキッチンなどを
種類別に並べる従来の「カタログ型の単品展示」から脱し、テーマ
パークのように、ライフスタイルを提示したこと。「『こんな家に
住みたい！』という想像力をお客様に働かせてもらうことで、リフ
ォームの選択肢を広げる」（同社）
◇例えば「定年を迎えて子どもが独立し、２人で暮らすためにリフォ
ームした６０代夫婦」のコーナー。子ども部屋を壊し、リビングに
は大型の対面式キッチンと囲炉裏付きの和室がある。妻の「料理」
と夫の「陶芸」という趣味をそれぞれ楽しめる演出だ。
◇「ダイニングキッチン２０６万円」など、ＬＩＸＩＬは初めてリフ
ォームの工事費用込み価格を明示。これまで機器ごとの定価は示し
ていたが、リフォーム費用の目安も大きく展示。工事費用が明らか
ににるため、工務店からの反発もあったというが「値段を透明化す
ることが、消費者の安心につながる」（同社）。
◇メーカーの展示方法をこのようにわかりやすくした理由は、来場客
層の変化。１５年前はショールームを訪れる顧客の９割以上が、工
務店などと話し合いを済ませており、工務店の営業員が付き添った
ことも多かった。今は工務店の「ひも付き」でない一般消費者が自
由に訪れる。
◇その理由はショールームの訪問客が、かつては新築目的がほとんど
だったが、現在はリフォームを検討する５０代以上が多いこと。住
宅購入の経験者で、生活で不便や不満を感じており、積極的に商品
の情報や特徴を研究。「目が肥えており、だいたい３社以上のショ
ールームをまわり、徹底的に設備を比較している」（同社）という
◇ひも付き客なら、各工務店は関係の深いメーカーの設備を優先的に
薦める傾向が強くなる。間取りや設備の仕様が決まっており、導入
設備の決定権は、消費者側にではなく工務店側に偏りがち。ショー
ルームも業者向けに商品を比較できればよかった。
◇だが現在はひも付き客は来場者全体の２割程度。消費者が自分の頭
でリフォームを形づくり、それにあった機器をシミュレーションし
て選ぶ時代が始まった。「『ＬＩＸＩＬのショールームは
面白かった』と心に訴えかけることが重要」（同社）。
2012/12/09 日経ＭＪ Ｐ．１
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
ショールームの顧客は、実は「工務店」だったんですね。それが最近
は「一般消費者」となったために「テーマパーク」のような「演出」
をする必要性が出てきたわけですね。
「囲炉裏付きの和室」なんて、面白いですね。
「囲炉裏はセントラルヒーティングだ」なんてどなたかがおっしゃっ
てましたが、確かにいいかも…
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◆復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング
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●ＢｔｏＢｔｏＣマーケティングとは
ＢｔｏＢｔｏＣの話は、よくしているようで久しぶりなんですよね。
この機会に、ＢｔｏＢｔｏＣをおさらいしておきましょう。
法人向けに売るのがＢｔｏＢ
個人向けに売るのがＢｔｏＣ、
というのはよく使われますね。
ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、
Ｂ Ｂ Ｃ
企業→企業→個人
というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。
●メッセージを最後までモレなく届けるＢＢＣフロー
ＢｔｏＢｔｏＣでは、消費者と１対１ではなく、Ｂ→Ｂ→Ｃという若
干複雑な「流れ」（フロー）になります。
最後のＣ（エンドユーザーである消費者）にまでメッセージを確実に
届けるため、モレなく「仕組み」を作る必要がありますね。
今回の場合は……
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
自社 → 中間のＢ → 最後のＣ
ＬＩＸＩＬ → 工務店 → 来店客
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
という流れになっていますね。
ＢｔｏＢｔｏＣ理論の詳細は、「実戦ＢｔｏＢマーケティング」で！
「事例でわかる！ 実戦ＢｔｏＢマーケティング」
佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター
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◆ＢｔｏＢからＢｔｏＢｔｏＣへと動いたＬＩＸＩＬ
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●通常のＢｔｏＢｔｏＣへという「復帰」
今までは、ＬＩＸＩＬのショールームは、上記ＢＢＣフローの「中間
のＢ」である「工務店」を主要な顧客と位置づけていました。それを
今回、「最後のＣ」である消費者を主要な「顧客ターゲット」と再設
定した、ということになります。
ＢｔｏＢｔｏＣにおける「原則」は、モノの流れ、提案の流れは「左
から右へ」（メーカー→工務店→消費者）ですが、「ニーズの流れ」
そして「意思決定の流れ」は、「右から左」（消費者→工務店→メー
カー）です。
普通に考えれば、「中間のＢ」である「工務店」ではなく、お金を払
い、そして実際に使用する「最後のＣ」の「消費者」が意思決定をす
るというのは当たり前のことですね。
その意味で、住宅設備機器のショールームの役割が、通常の
「ＢｔｏＢｔｏＣ」に戻った、と言えます。
お金を払う立場の「最後のＣ」に大きな意思決定権がなかった、とい
う今までの状況がむしろ「特殊」だったわけですね。
●最後のＣへという「権力の移動」
この背後にあるのが、「意思決定権の移動」という大きな流れです。
○１５年前
・来店目的：新築で家を建てるのが初めて
・来店者：９割以上の消費者が工務店の「ひも付き」
・見学の行動：工務店の営業員が付き添う
（結びつきが強いメーカーのショールームを優先？）
・購買意思決定：工務店のアドバイスに従う
○現在
・来店目的：リフォームで目が肥えている
・来店者：通常の消費者（工務店の「ひも付き」は全体の２割）
・見学の行動：３社のショールームを自分で周る
・購買意思決定：設備を徹底的に比較
これに伴い、ショールームの役割が大きく変化しました。
○１５年前
・工務店のために商品を比較する
↓
○現在
・消費者の心に訴えかけ、ＬＩＸＩＬにしようと思っていただく
こうなると、ショールームの「発想」がガラリと変わることになりま
す。
○１５年前：整然とした陳列・効率の良い展示
↓
○現在： わかりやすく、楽しく、インパクトがある展示
という、「テーマパーク型の展示」になるわけです。
このような、「最後のＣへ」という「権力の移動」は、早い遅いの差
はあれど、多くの業界で起こっているように思います。
「モノからコトへ」と２０年以上前から言われていることが住設機器
でも起きつつある、ということですね。
「モノからコトへ」というのは、２０年以上前、私が中小企業診断士
の勉強をしていたときに当たり前のように言われていました。という
ことは、きっとずっとその前から言われていたのでしょう。
「モノからコトへ」は当たり前のように聞こえて、その転換にはこれ
ほどに時間がかかっている、ということですね。
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◆ＢｔｏＢマーケターに必要なのは、ＢｔｏＣの理解
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●ＢｔｏＢでも、ＢｔｏＣができる必要性が高まっている
以下のＢｔｏＢｔｏＣという流れにおいて、前半はＢｔｏＢ、後半は
ＢｔｏＣ、ということになります。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
自社 → 中間のＢ → 最後のＣ
ＬＩＸＩＬ → 工務店 → 来店客
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
「最初のＢ」（自社ですね）が、「中間のＢ」だけ見ていればすんだ
時代もあったかもしれません。
モノが無い時代には、「最初のＢ」であるメーカーが、「中間のＢ」
である卸会社や小売会社に納入できれば、」最後のＣ」は勝手にお店
で買ってくれる、ということになりました。
しかし、「最後のＣ」への「権力の移動」により、「中間のＢ」（卸
や小売）も、「売れるモノを仕入れる」という（当たり前の）行動を
取るようになったわけですね。
ＬＩＸＩＬのような住設機器メーカーも、昔は「工務店だけ」を見て
いれば仕事ができたかもしれません。つまり、「ＢｔｏＢビジネス」
だったわけです。
しかし、今は「消費者に刺さる提案」ができないと、モノが売れない
わけです。つまり「ＢｔｏＣビジネス」になったわけです。
●住宅設備機器メーカーは、これからはＢｔｏＣの勝負
このＬＩＸＩＬの、「１５年前とショールーム来場者が違う」ことが
普遍的に言えるのであれば、住宅設備機器メーカーの勝負は、これか
らは「違うステージ」に入った、と言えそうです。ＢＡＳｉＣＳ的に
言えば、戦場が大きく変わったわけです。
これまでは、「工務店開拓」や「ルートセールス」のようなＢｔｏＢ
が仕事のメインだったのでしょうが、これからは、
「いかにして消費者のハートをつかむか」
と、「ＢｔｏＣ戦場」では全く戦い方が変わるわけです。
「機能・性能・設置しやすさ」
などがこれまではメインの競争ポイントだったのが、これからは
「魅せ方・展示方法」
など、百貨店のファッションのような戦い方になるわけです。
ある意味で、「不慣れな戦場」に入って行くわけです。
さらに、意思決定者が「工務店」から「一般消費者」に変わるときに
は、おそらく「男性から女性へ」と意思決定者が交代します。キッチ
ンなどのメインユーザーは女性ですからね。
メーカーと工務店の関係は、「男同士の関係」で良かったかもしれま
せんが、ＢｔｏＣ戦場においては「女性の目でものが見られること」
や、「女性をうまく活用できる組織を作れること」が競争優位になっ
てくるわけです。
すると……
「ご破算といたしましては」
と、これまでの競合優位がリセットされる可能性があります。
今まで、工務店への営業などのＢｔｏＢ戦場で負けていた会社が、
ＢｔｏＣに注力することで、一気に優位に立てるかもしれません。
極端なことを言えば、ショールームの展示も、百貨店やアパレルメー
カーからＶＭＤ（平たく言えば魅せる陳列）の強い人材を引っ張って
くる必要があるかもしれませんね。
●ＢｔｏＢの会社も、ＢｔｏＣが必要になる時代
他の業界の方にとっては、他人事に見えるかもしれませんが、私には
ＢｔｏＢ全般において起きている、あるいは今まで見過ごされていた
ことのように見えます。
特に、マーケター、製品開発者、営業担当者にとってのインパクトは
大きいです。
「ＢｔｏＢの会社も、ＢｔｏＣができないと、モノが売れない」
ということになったからです。
今までのお客様（中間のＢ）の、さらにその先（最後のＣ）を理解し
ないと売れない、ということです。
私は、ＢｔｏＢの営業やマーケティングにおいてうまくいかない理由
の最大のモノの１つが、「ＢｔｏＣを理解しない」ことだから、だと
考えています。
「ウチはＢｔｏＢだから、ＢｔｏＣのことなんかわからん」
で、今まではすんでいたんですが、これからはそうはいかない、とい
うことです。
逆に言えば、あなたがＢｔｏＢのマーケティング、営業、商品開発な
どをされていらっしゃる場合は、ＢｔｏＣマーケティングやＢｔｏＣ
のビジネスを理解することで、大きな差別化ができるかもしれないの
です。
というのも、ＢｔｏＢビジネスの方は、多くの方が「うちはＢｔｏＢ
だから、ＢｔｏＣなんか関係ない」と思っていらっしゃるからです。
そこで、ＢｔｏＢｔｏＣの流れを理解して、ＢｔｏＢの先にある
ＢｔｏＣがわかると、大きな優位に立てるんですね。
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◆ＢｔｏＢマーケターに必要なのは、ＢｔｏＣの理解
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●お客様のその「先」を見よう！
この考え方をさらに普遍化しますと、「お客様の、さらにその先を見
よう！」ということになります。
ＬＩＸＩＬの場合も、これまで直接の取引先である「工務店」をメイ
ンに見ていれば良かったのが、その「先」にいる「消費者」を見る必
要が出てきた、ということですよね。
この「お客様のその先を見る」ということは、色々な場合において、
汎用性が高い考え方です。
いくつか例を考えてみましょう。
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Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｂ又はＣ
部品メーカー 完成品メーカー 消費者
・消費者に「その部品が入っている製品が欲しい」と言ってもらえれ
ば、中間のＢに部品が売れる。「インテル入ってる」が典型例。
ＩＴ会社 顧客のＩＴ部門 顧客の営業部門
・営業部門に「欲しい」と言ってもらえるシステム提案が出来れば、
ＩＴ部門は従う
ビール会社 奥さん ダンナさん
・「いつもの発泡酒じゃなくて、たまにはプレミアムビールをダンナ
に奮発するか。喜ぶかな」と奥さんに思ってもらえれば売れる
玩具 お母さん お子さん
・お子さんが喜んで遊び、お母さんも「これならいいわね」と思って
もらえる玩具なら売れる
オフィスビル 社長 従業員
・このビルなら従業員が喜んで働き、離職率が減るかな、と社長に思
ってもらえれば、引っ越してもらえる。
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このように、ＢｔｏＢでもＢｔｏＣでも、「お客様のその先」が存在
することは非常に多いのですね。
上の場合、意思決定者が「最後のＢ又はＣ」では無い場合があります
が（後半の３つは、意思決定者が最後ではなく中間にいます）、「お
客様のその先にいる人」に影響を受けるという意味においては「お客
様のその先を見る」ことの意味はあるわけです。
数億円単位のＢｔｏＢの商品でも、２００円のビールでも、この「お
客様の先を見る」ことのロジックは全く同じです。
さて、あなたの「お客様のその先」には、どんな人がいますか？
その人の存在を考えることで、今の目の前のお客様に、さらに役に立
てる提案ができませんか？
考えてみてください！！
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◆今日のまとめ
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●ＢｔｏＢの場合でも、ＢｔｏＣができると有利。どんなビジネスで
も、「直接のお客様のその先」の存在を考える必要がある！
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◆売れたま！を解除するには
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の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
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○ｍｅｌｍａ！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
最近、クリスマスの風物詩としてすっかり定着した感のある「シュト
レン」。色々なところで見かけるようになりました。我が家でも、結
構大きめのを買って来て、少しずつスライスしながら食べてます。
シュトレンはそのまま食べてももちろんおいしいのですが、私はホイ
ップクリームを泡立てて、シュトレンのスライスに載せて食べていま
す。よりケーキっぽくなるというか、生菓子っぽくなるんですよね。
誰に教えられたわけでもないのですが、そういうところだけは妙にア
タマが冴えます（笑）。ラーメンで言えば、「脂多め」のカスタマイ
ズを注文するイメージでしょうか（←アンタはラーメンとケーキしか
食べてないのか、とか又言われそうですが）。
ホイップクリームを泡立てるのは結構面倒なのですが、こないだの選
挙のときに、夜通し開票速報を見ながら、えんえんと泡立て器で泡立
ててました（さすがに電動です。手でやるとしんどいので……）。
少しずつスライスしているつもりですが、減りが速いんですよね。ホ
イップクリームを載せるとおいしさアップ！なので、１回に２切れも
３切れも食べてしまうからでしょうね。
その分運動しないといけないですね。明日も走ろうっと。
●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１２
クリスマスツリーのイルミネーションもそこかしこで華やかになり、
街に溢れるクリスマスソング。街は本格的に、クリスマス色（赤と
緑）に彩られてきました！
というわけで、「クリスマスソング２０１２」！
今日の曲は……
○サイレント・イヴ by 辛島美登里
１９９０年末のスマッシュヒット。ドラマの主題歌となり、オリコン
１位獲得。彼女の代表曲となりました。
Natalie Coleの秀作バラード、Miss You Like Crazy（１９８９）を
どこか思わせる雰囲気です。
クリスマスソングとしてだけでなく、女性ボーカルのバラードとして
も出色の出来。作詞作曲もご本人なんですよね。
もちろんポップソングなんですが、演歌を思わせるというか、スタン
ダードなナンバーになるような「普遍性」「汎用性」を持っている曲
ですよね。
私は「昔は良かった」主義者ではないのですが、こういう曲がもっと
出てくると音楽業界も活性化するんだろうな、とは思います。
雪の降る夜、雪と共に心に染み渡る曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
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