売れたま！戦略編Vol.267 2012/12/17 味の素の営業戦略：密着軸の中の密着軸

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.267 2012/12/17
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　■■■■＿＿味の素の営業戦略：密着軸の中の密着軸＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●営業という仕事は必然的に顧客密着となる。「密着軸の営業」とい
　う場合、どこまで「顧客の個別ニーズ」に応えられるか、の競争！


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◆味の素の営業戦略
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●店舗の個別ニーズに応える、味の素の営業戦略

味の素はもちろんご存じですよね？

ほんだしなどの調味料はもちろんですが、冷凍ギョーザなどでも、大
きな存在感を放っていますね。

その強力な営業方法は、というと……


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇味の素は、デフレ下でも２０１３年３月期に国内食品事業の営業利
　益で過去最高の３３２億円を計画。


◇同社はスーパーなどの店舗に密着した営業を強化。国勢調査や家計
　調査など誰でも入手できるデータをベースに、商圏人口や年齢構成
　などに基づき、販促策を提案する独自の営業支援システム
　「ＡＬＦＡ」を今春導入。外出先からでもアクセスでき、商圏分析
　に基づく新商品の販促や、既存商品の販促にも使える。


◇今夏、大手スーパーの東北の店舗向けに塩味調味料「やさしお」の
　販促企画を提案。

　・東北は全国平均より枝豆の支出が２倍多い。東北は５０歳以上の
　　構成比が大きいが、枝豆の支出は高年齢ほど多い。
　・夏は枝豆の需要が全国的に高まる　などのデータを示し、提案。

　この結果、そのスーパーは枝豆売り場のすぐ近くに、やさしおを置
　いてアピール。調味料の棚に置くだけとは売り場の見え方が違う。


◇味の素東京支社の担当者は神奈川県地盤の食品スーパー、相鉄ロー
　ゼンに「ターゲットの年齢層と商圏の年齢層もぴったり」と提案。
　「モザイク港北店」（横浜市）の催事スペースに和風総菜調味料の
　大々的な売り場を設置、売れ行き好調という。同店の売り場責任者
　は「しっかり準備していたプレゼン」と振り返る。本部バイヤーと
　の商談が多いが、主要店舗にも訪問し、提案する。


2012/11/16 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


エリア向けの提案、さらには店舗の商圏にいる顧客にあった提案まで
してくれれば、お店としてもやる気になりますよね

これらは、一見すると当たり前の提案のように見えますが、エリアご
と、店舗毎に「カスタマイズした営業提案」というのは、結構大変で
す。



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◆営業担当者の仕事は、「価値変換」
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●営業担当者の背後に多くの商品・データ、目の前に１人の顧客

営業担当者の仕事は、必然的に顧客密着型になります。それは、

「目の前にお客様がいる」

という営業担当者の仕事の特性によります。目の前にお客様がいて、
その次にはまた別のお客様と会うわけですね。

さらに、多くの場合

「売り物自体は変えられない」

という制約下にあります。


今回の味の素の営業担当者もそれに当たりますね。あちらのスーパー
からこちらのスーパー、と飛び回ります。そして、売り物は「味の素
で売っている商品」となります。

さらに、それにまつわるデータなどを組み合わせて提案をする、とい
うのがいわゆる「提案営業」であり、訪問営業、店舗販売を含めて、
現在の多くの営業はこのようなスタイルになっているのではないでし
ょうか？

○営業担当者の背後に、多くの商品やデータがある
○営業担当者の目の前には「１人の」お客様がいる
○営業担当者は、その間にいて、両者を仲介する


イメージとしてはこのような感じになるでしょうか。

　商品Ａ　→　　　　　　　　　　→顧客１
　商品Ｂ　→　　　　　　　　　　→顧客２
　商品Ｃ　→　→　営業担当者→　→顧客３
　データ１→　　　　　　　　　　→顧客４
　データ２→　　　　　　　　　　→顧客５


この「構造」こそが、営業担当者の仕事をして「営業」たらしめてい
る、ということになります。



●営業担当者の仕事は、目の前のお客様に合わせた「価値変換」

この「中間にいる存在」としての営業担当者の役割は、

自社商品やデータを、目の前のお客様に合わせる「価値変換」

だと私は考えています。

商品開発担当者やマーケティング担当者は、多くの場合「複数のお客
様」の存在を前提としています。

ですから、「１対１のメッセージ」が出しにくいんですね。

しかし、営業担当者は目の前に「１人のお客様」がいらっしゃるわけ
ですから、必然的に「１対１のメッセージ」を出す必要があります。
１人のお客様に「皆さん、こちらの製品は……」という、複数顧客の
存在を前提とした商品カタログの説明の仕方では、営業担当者の意味
がありません。


１）「目の前にいる１人のお客様」に合わせ
２）背後にある自社商品・サービスと、それにまつわるデータを
３）刺さるように「通訳」する、「価値変換」

が営業担当者の主要な存在意義、と言えると思います。



　商品Ａ　→　　　　　　　　　　→顧客１
　商品Ｂ　→　　　　　　　　　　→顧客２
　商品Ｃ　→　→　営業担当者→　→顧客３
　データ１→　　　　　　　　　　→顧客４
　データ２→　　　　　　　　　　→顧客５


この図において、物流・商流は左→右、ですが、「ニーズの流れ」
（より平たく言えば「欲しい！の流れ」）は、右→左です。

右→左の順に、営業に求められるものは……

１）顧客の「個別ニーズ」の理解
２）自社商品・サービス及びそのベネフィットの理解
３）それに基づく価値変換のスキル

となります。

これが、「営業スキル」と呼ばれるものの「本質」になります。



●「売り物」が同じでも「売り方」で差別化できる！！

と言っても、平たく言えば「自社商品を深く理解し、目の前のお客様
に合わせて売る」という当たり前のことです。

が、この当たり前のことが極めて難しいわけですね。

だからこそ、「売り物」が同じでも、会社によって、部署によって、
そして人によって、成果が変わるわけです。

「同じモノを売っていれば常に同じ売上になる」のであれば、営業ス
キルというものは存在しないことになります。


そして、味の素の営業支援システム「ＡＬＦＡ」は、その「当たり前
のこと」をきちんとできるように支援する「仕組み」と言えます。



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◆「密着軸」の中での「密着軸」
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●「密着軸」の味の素の営業

ここで、味の素の営業戦略は、「３つの差別化軸」＊では、どれにあ
てはまるでしょうか？

＊３つの差別化軸

１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える

恐らくは、多くの方が「密着軸」とお答えになるでしょうし、私もそ
うだと思います（というか、この号のタイトルがそうなっていますか
らね……）。


では、なぜ「密着軸」と言えるのでしょうか？

その理由が「顧客密着型の営業だから」では、答えにならないんです
よね。

というのも、営業は上記の理由で必然的に「顧客密着」になり、「顧
客密着ではない営業」というものは通常は存在しないからです。営業
という仕事は、元々「顧客密着」を前提としているからです。

その「顧客密着を前提とする営業という仕事」におい、それでも「密
着軸」と言える理由は何か、ということです。



●「店」＝「来店客」に合わせた「個別」の提案

私の「答え」は、味の素が「より個別ニーズに合わせた提案」をして
いるから、です。

ここでいう「個別ニーズ」は、「店に合わせた提案」です。

「顧客に合わせた提案」は、味の素のような営業においては「各チェ
ーンスーパーの事情に合わせた提案」となるでしょう。

このあたりの統計は持っていませんが、体感的には「各チェーンごと
に合わせた提案」ができれば、ある意味「合格点」と言えるように思
います。実体としては、「お客様に合わせて」と言いつつも、同じ商
品を、同じ提案書を持って、同じように売っているケースが多いので
はないでしょうか。

密着軸とは、「個別化の度合いが高い」ということですから、

　各チェーンごとに
　　　　↓
　そのチェーンの各地域ごとに
　　　　↓
　そのチェーンの各店舗ごとに
　　　　↓
　そのチェーンの各店舗の各売り場ごとに

と、個別提案ができていけば、「密着軸」の「個別化度合い」が高ま
っていきますよね？

この方向を目指していくのが、「密着軸の営業戦略」ということなの
です。

「顧客密着だから密着軸」ではなく（顧客密着なのは当たり前）、

・どこまでお客様の個別事情に合わせて
・どこまで個別の提案ができるか

が、営業における密着軸です。


なぜこのような「各店舗ごと」にまで分けていくかというと単純で、
「立地によって来店客が違う」からです。

逆に、来店客層が同じで購買行動が似ている店舗同士は、「同じカタ
マリ」としてまとめてしまって良いわけですね。それがまさにセグメ
ンテーションとなります。


記事によれば、味の素の営業担当者は本部のバイヤーだけでなく、主
要店舗にも訪問する、とのことです。

主要店舗については、「店の個別事情」に合った提案をしているので
しょうね。



●「個別化スキル」を営業担当者の能力に依存させない

そこまでを営業担当者の「個人のスキル」に任せてしまうと、密着軸
の「バラツキのワナ」に落ちます。

「バラツキのワナ」は「Ａさんはできるけど、Ｂさんはできない」と
いう、密着軸で落ちやすいトラップですね。

そうならないように、

「店の事情に合わせた個別提案を（少なくとも最低限のレベルでは）
　誰にでも出来るようにしている」

のが、味の素の営業支援システム「ＡＬＦＡ」だと考えられます。

「ＡＬＦＡ」のベース（の一部）は国勢調査や家計調査などですから
どの会社のどの営業担当者もネットで入手して使えます。

が、その「誰でも入手できるデータ」を自ら使いこなし、自ら「店に
合わせて」提案できる営業担当者となると、ごく限られるでしょう。


それを「システム化」することで、「誰でも使える」ようにしている
わけですね。

通常、「システム化」というと、「現状に最適化」してしまうことが
多いように思います。つまり、「現状＝最高」と仮定して、現状の仕
事を行いやすくするようなＩＴシステムを作ることが多いように感じ
られます。

が、このＡＬＦＡは、「現状」ではなく、「誰にでも密着軸の営業戦
略が実行できる」という「理想」に最適化したという意味でも、良い
システムだと思います。



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◆「仮説検証」のスピードによる「ノウハウ」という独自資源
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●「個別データ」が集積することで、仮説検証が回る

営業支援システムＡＬＦＡのもう１つの強みが「仮説検証が回る」こ
とです。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇「過去には新商品なのでお願いしますという営業をしていた時代も
　正直あった」（同社）。店舗密着型の営業を徹底したのは１０年ほ
　ど前から。数字などから仮説を組み立てれば、販促策が失敗しても
　仮説の間違いを分析して次に活かせる。


◇同社は小売業と販促フェアを展開するときは、対象品の売れ行きと
　各店のＰＯＳデータと合わせ、各店の実施状況をデジカメで撮影し
　画像データを保存。後にフェアの検証をする際、１店ごとのデータ
　を５分かからずに引き出せる。


◇関連商品の販促効果も把握でき、ギョーザフェアなら、ギョーザの
　皮や豚のひき肉などを含めた売上高や粗利益高も分析できる。販促
　がうまくいった店、いかなかった店の差が一目瞭然だ。全店ひっく
　るめた成果で評価することが多い一般的なメーカーと異なり、デー
　タを次に生かしやすい。


2012/11/16 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


これ、記事にはサラリと書いてありますが、結構スゴイことではない
でしょうか？


記事にある通り、通常の販促では「全店合計での成果」は分析するで
しょう。

が、「個店ごとに検証できる」というのは、あまり無いように思いま
す。

個店ごとに検証できれば、その分仮説検証サイクルが早く回せます。
１チェーンでの分析では、サンプル数＝１、となりますが、１チェー
ン１０店で分析すれば、サンプル数は一気に１０、となります。

さらに……

「こういう店では、こういう陳列をすると売上が上がりますよ」

という、まさに密着軸らしい提案もできるようになるわけですね。


恐らく、究極的な目指す姿としては、同じような販売傾向を持つ店舗
を地域を超えてまとめておき（これがまさにセグメンテーション）、

「他のエリアで、貴店と同様な傾向を持つ店の売り場でこう陳列した
　ら売上が２割上がったので、貴店でもそれが期待できます」

というような提案営業ではないでしょうか？


これができれば、他のメーカーではなく、そのメーカーから買いたい
と感じていただける、まさに「選ぶ理由」（＝強み）を作れるのでは
ないでしょうか。



さて、あなたが「密着軸」と言う場合、どこまで「個別化」できてい
るでしょうか？

１）顧客の「個別ニーズ」の理解
２）自社商品・サービス及びそのベネフィットの理解
３）それに基づく価値変換のスキル

は、どこまで「組織として」体系的にできているでしょうか？

考えてみてください！！



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◆今日のまとめ
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●営業担当者の仕事は、必然的に顧客密着になる。その中での密着軸
　は、徹底的な「個別化」営業。それが可能になる仕組みを作ろう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、ある社会人スクールのクラスが一区切り。短い間とはいえ、
定期的にお会いしていた方々とお別れ、ということになります。出会
いの時点で別れが内包されているのが出会いの宿命。人生を重ね、そ
の必然を理解していても、やはり別れは寂しいものですね。

でもでも、売れたま！をお読みいただいている限りは、時空は離れて
いても、ココロはつながっているわけで、その意味では売れたま！が
「命綱」代わりになれているといいですね。

私がやる以上は、そのクラスでも当然ＢＡＳｉＣＳがメインテーマの
１つとなるわけです。これが「今生の別れ」となる方はいらっしゃる
でしょうが、その方の人生にＢＡＳｉＣＳが少しでもお役に立てると
私が人生において関わりをもった意味があったのかな、と思います。



●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１２

クリスマスツリーのイルミネーションもそこかしこで華やかになり、
街に溢れるクリスマスソング。街は本格的に、クリスマス色（赤と
緑）に彩られてきました！

というわけで、「クリスマスソング２０１２」！


今日の曲は……


○クリスマスキャロルの頃には by 稲垣潤一

１９９２年、稲垣さんにとってはブレークしたドラマティックレイン
以来の、久しぶりの大ヒット曲で、オリコン１位でミリオン達成した
スマッシュヒット。クリスマスソングの定番、ですね。

リリースは１０月と、ちょっとクリスマスには早いのですが……この
曲は、クリスマスの頃には……ということをクリスマス前から考える
という時間軸になっているからですね。この曲がヒットしたときは、
私は１人暮らしだったので、聴く度に寂しさが募った記憶があります
ね。

クリスマスは恋人達の聖夜……ということは、クリスマスのときには
「恋人でいるかどうか」がはっきりしてしまう、という逆説的な視点
は、作詞・秋元康さんならでは。


現在は過去の結果。今のクリスマスも、過去の行動の結果……そんな
ことを噛みしめながら聴きたい曲♪



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