売れたま！戦略編Vol.268 2012/12/20 ＬＩＸＩＬのショールーム：ＢｔｏＢからＢＢＣへ

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.267 2012/12/20
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　■■＿ＬＩＸＩＬのショールーム：ＢｔｏＢからＢＢＣへ＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＢｔｏＢビジネスにおいても、ＢｔｏＣができると差別化できる。
　「お客様のその先」を見よう！


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◆ＬＩＸＩＬのショールーム
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●ＬＩＸＩＬのショールームが「テーマパーク」のように！

ＬＩＸＩＬと言えば、トステム、ＩＮＡＸ、新日軽、などが集まった
「住宅設備機器メーカー」ですね。

一躍有名になったのは、横浜ベイスターズ買収に名乗りを上げた、と
されたときのように思いますが、最近は大分名前も定着してきたよう
ですね。

さて、そのＬＩＸＩＬがショールームの展示方法を大幅に変更。どう
したかと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇ＬＩＸＩＬが都内に開いた旗艦ショールームは、サッカー場のピッ
　チサイズに匹敵する広さ。最大の特徴は、トイレやキッチンなどを
　種類別に並べる従来の「カタログ型の単品展示」から脱し、テーマ
　パークのように、ライフスタイルを提示したこと。「『こんな家に
　住みたい！』という想像力をお客様に働かせてもらうことで、リフ
　ォームの選択肢を広げる」（同社）


◇例えば「定年を迎えて子どもが独立し、２人で暮らすためにリフォ
　ームした６０代夫婦」のコーナー。子ども部屋を壊し、リビングに
　は大型の対面式キッチンと囲炉裏付きの和室がある。妻の「料理」
　と夫の「陶芸」という趣味をそれぞれ楽しめる演出だ。


◇「ダイニングキッチン２０６万円」など、ＬＩＸＩＬは初めてリフ
　ォームの工事費用込み価格を明示。これまで機器ごとの定価は示し
　ていたが、リフォーム費用の目安も大きく展示。工事費用が明らか
　ににるため、工務店からの反発もあったというが「値段を透明化す
　ることが、消費者の安心につながる」（同社）。


◇メーカーの展示方法をこのようにわかりやすくした理由は、来場客
　層の変化。１５年前はショールームを訪れる顧客の９割以上が、工
　務店などと話し合いを済ませており、工務店の営業員が付き添った
　ことも多かった。今は工務店の「ひも付き」でない一般消費者が自
　由に訪れる。


◇その理由はショールームの訪問客が、かつては新築目的がほとんど
　だったが、現在はリフォームを検討する５０代以上が多いこと。住
　宅購入の経験者で、生活で不便や不満を感じており、積極的に商品
　の情報や特徴を研究。「目が肥えており、だいたい３社以上のショ
　ールームをまわり、徹底的に設備を比較している」（同社）という


◇ひも付き客なら、各工務店は関係の深いメーカーの設備を優先的に
　薦める傾向が強くなる。間取りや設備の仕様が決まっており、導入
　設備の決定権は、消費者側にではなく工務店側に偏りがち。ショー
　ルームも業者向けに商品を比較できればよかった。　


◇だが現在はひも付き客は来場者全体の２割程度。消費者が自分の頭
　でリフォームを形づくり、それにあった機器をシミュレーションし
　て選ぶ時代が始まった。「『ＬＩＸＩＬのショールームは
　面白かった』と心に訴えかけることが重要」（同社）。


2012/12/09 日経ＭＪ　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


ショールームの顧客は、実は「工務店」だったんですね。それが最近
は「一般消費者」となったために「テーマパーク」のような「演出」
をする必要性が出てきたわけですね。

「囲炉裏付きの和室」なんて、面白いですね。

「囲炉裏はセントラルヒーティングだ」なんてどなたかがおっしゃっ
てましたが、確かにいいかも…



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◆復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング
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●ＢｔｏＢｔｏＣマーケティングとは

ＢｔｏＢｔｏＣの話は、よくしているようで久しぶりなんですよね。

この機会に、ＢｔｏＢｔｏＣをおさらいしておきましょう。

法人向けに売るのがＢｔｏＢ
個人向けに売るのがＢｔｏＣ、

というのはよく使われますね。

ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、

Ｂ　　Ｂ　　Ｃ
企業→企業→個人　

というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。



●メッセージを最後までモレなく届けるＢＢＣフロー

ＢｔｏＢｔｏＣでは、消費者と１対１ではなく、Ｂ→Ｂ→Ｃという若
干複雑な「流れ」（フロー）になります。

最後のＣ（エンドユーザーである消費者）にまでメッセージを確実に
届けるため、モレなく「仕組み」を作る必要がありますね。


今回の場合は……


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　　中間のＢ　　　→　　　最後のＣ

ＬＩＸＩＬ　　→　　　工務店　　　　→　　　来店客


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

という流れになっていますね。


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◆ＢｔｏＢからＢｔｏＢｔｏＣへと動いたＬＩＸＩＬ
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●通常のＢｔｏＢｔｏＣへという「復帰」

今までは、ＬＩＸＩＬのショールームは、上記ＢＢＣフローの「中間
のＢ」である「工務店」を主要な顧客と位置づけていました。それを
今回、「最後のＣ」である消費者を主要な「顧客ターゲット」と再設
定した、ということになります。

ＢｔｏＢｔｏＣにおける「原則」は、モノの流れ、提案の流れは「左
から右へ」（メーカー→工務店→消費者）ですが、「ニーズの流れ」
そして「意思決定の流れ」は、「右から左」（消費者→工務店→メー
カー）です。


普通に考えれば、「中間のＢ」である「工務店」ではなく、お金を払
い、そして実際に使用する「最後のＣ」の「消費者」が意思決定をす
るというのは当たり前のことですね。

その意味で、住宅設備機器のショールームの役割が、通常の
「ＢｔｏＢｔｏＣ」に戻った、と言えます。


お金を払う立場の「最後のＣ」に大きな意思決定権がなかった、とい
う今までの状況がむしろ「特殊」だったわけですね。



●最後のＣへという「権力の移動」

この背後にあるのが、「意思決定権の移動」という大きな流れです。


○１５年前
・来店目的：新築で家を建てるのが初めて
・来店者：９割以上の消費者が工務店の「ひも付き」
・見学の行動：工務店の営業員が付き添う
　（結びつきが強いメーカーのショールームを優先？）
・購買意思決定：工務店のアドバイスに従う

○現在
・来店目的：リフォームで目が肥えている
・来店者：通常の消費者（工務店の「ひも付き」は全体の２割）
・見学の行動：３社のショールームを自分で周る
・購買意思決定：設備を徹底的に比較


これに伴い、ショールームの役割が大きく変化しました。

○１５年前
・工務店のために商品を比較する
　　↓
○現在
・消費者の心に訴えかけ、ＬＩＸＩＬにしようと思っていただく


こうなると、ショールームの「発想」がガラリと変わることになりま
す。


○１５年前：整然とした陳列・効率の良い展示
　　↓
○現在：　　わかりやすく、楽しく、インパクトがある展示

という、「テーマパーク型の展示」になるわけです。


このような、「最後のＣへ」という「権力の移動」は、早い遅いの差
はあれど、多くの業界で起こっているように思います。

「モノからコトへ」と２０年以上前から言われていることが住設機器
でも起きつつある、ということですね。

「モノからコトへ」というのは、２０年以上前、私が中小企業診断士
の勉強をしていたときに当たり前のように言われていました。という
ことは、きっとずっとその前から言われていたのでしょう。

「モノからコトへ」は当たり前のように聞こえて、その転換にはこれ
ほどに時間がかかっている、ということですね。



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◆ＢｔｏＢマーケターに必要なのは、ＢｔｏＣの理解
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●ＢｔｏＢでも、ＢｔｏＣができる必要性が高まっている

以下のＢｔｏＢｔｏＣという流れにおいて、前半はＢｔｏＢ、後半は
ＢｔｏＣ、ということになります。


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　　中間のＢ　　　→　　　最後のＣ

ＬＩＸＩＬ　　→　　　工務店　　　　→　　　来店客


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝


「最初のＢ」（自社ですね）が、「中間のＢ」だけ見ていればすんだ
時代もあったかもしれません。

モノが無い時代には、「最初のＢ」であるメーカーが、「中間のＢ」
である卸会社や小売会社に納入できれば、」最後のＣ」は勝手にお店
で買ってくれる、ということになりました。

しかし、「最後のＣ」への「権力の移動」により、「中間のＢ」（卸
や小売）も、「売れるモノを仕入れる」という（当たり前の）行動を
取るようになったわけですね。

ＬＩＸＩＬのような住設機器メーカーも、昔は「工務店だけ」を見て
いれば仕事ができたかもしれません。つまり、「ＢｔｏＢビジネス」
だったわけです。

しかし、今は「消費者に刺さる提案」ができないと、モノが売れない
わけです。つまり「ＢｔｏＣビジネス」になったわけです。



●住宅設備機器メーカーは、これからはＢｔｏＣの勝負

このＬＩＸＩＬの、「１５年前とショールーム来場者が違う」ことが
普遍的に言えるのであれば、住宅設備機器メーカーの勝負は、これか
らは「違うステージ」に入った、と言えそうです。ＢＡＳｉＣＳ的に
言えば、戦場が大きく変わったわけです。


これまでは、「工務店開拓」や「ルートセールス」のようなＢｔｏＢ
が仕事のメインだったのでしょうが、これからは、

「いかにして消費者のハートをつかむか」

と、「ＢｔｏＣ戦場」では全く戦い方が変わるわけです。

「機能・性能・設置しやすさ」

などがこれまではメインの競争ポイントだったのが、これからは

「魅せ方・展示方法」

など、百貨店のファッションのような戦い方になるわけです。


ある意味で、「不慣れな戦場」に入って行くわけです。

さらに、意思決定者が「工務店」から「一般消費者」に変わるときに
は、おそらく「男性から女性へ」と意思決定者が交代します。キッチ
ンなどのメインユーザーは女性ですからね。


メーカーと工務店の関係は、「男同士の関係」で良かったかもしれま
せんが、ＢｔｏＣ戦場においては「女性の目でものが見られること」
や、「女性をうまく活用できる組織を作れること」が競争優位になっ
てくるわけです。

すると……

「ご破算といたしましては」

と、これまでの競合優位がリセットされる可能性があります。

今まで、工務店への営業などのＢｔｏＢ戦場で負けていた会社が、
ＢｔｏＣに注力することで、一気に優位に立てるかもしれません。

極端なことを言えば、ショールームの展示も、百貨店やアパレルメー
カーからＶＭＤ（平たく言えば魅せる陳列）の強い人材を引っ張って
くる必要があるかもしれませんね。



●ＢｔｏＢの会社も、ＢｔｏＣが必要になる時代

他の業界の方にとっては、他人事に見えるかもしれませんが、私には
ＢｔｏＢ全般において起きている、あるいは今まで見過ごされていた
ことのように見えます。


特に、マーケター、製品開発者、営業担当者にとってのインパクトは
大きいです。

「ＢｔｏＢの会社も、ＢｔｏＣができないと、モノが売れない」

ということになったからです。

今までのお客様（中間のＢ）の、さらにその先（最後のＣ）を理解し
ないと売れない、ということです。

私は、ＢｔｏＢの営業やマーケティングにおいてうまくいかない理由
の最大のモノの１つが、「ＢｔｏＣを理解しない」ことだから、だと
考えています。

「ウチはＢｔｏＢだから、ＢｔｏＣのことなんかわからん」

で、今まではすんでいたんですが、これからはそうはいかない、とい
うことです。


逆に言えば、あなたがＢｔｏＢのマーケティング、営業、商品開発な
どをされていらっしゃる場合は、ＢｔｏＣマーケティングやＢｔｏＣ
のビジネスを理解することで、大きな差別化ができるかもしれないの
です。

というのも、ＢｔｏＢビジネスの方は、多くの方が「うちはＢｔｏＢ
だから、ＢｔｏＣなんか関係ない」と思っていらっしゃるからです。
そこで、ＢｔｏＢｔｏＣの流れを理解して、ＢｔｏＢの先にある
ＢｔｏＣがわかると、大きな優位に立てるんですね。



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◆ＢｔｏＢマーケターに必要なのは、ＢｔｏＣの理解
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●お客様のその「先」を見よう！

この考え方をさらに普遍化しますと、「お客様の、さらにその先を見
よう！」ということになります。

ＬＩＸＩＬの場合も、これまで直接の取引先である「工務店」をメイ
ンに見ていれば良かったのが、その「先」にいる「消費者」を見る必
要が出てきた、ということですよね。


この「お客様のその先を見る」ということは、色々な場合において、
汎用性が高い考え方です。


いくつか例を考えてみましょう。


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　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ又はＣ

部品メーカー　　　　完成品メーカー　　　　　　消費者

・消費者に「その部品が入っている製品が欲しい」と言ってもらえれ
　ば、中間のＢに部品が売れる。「インテル入ってる」が典型例。


ＩＴ会社　　　　　　顧客のＩＴ部門　　　　　顧客の営業部門

・営業部門に「欲しい」と言ってもらえるシステム提案が出来れば、
　ＩＴ部門は従う


ビール会社　　　　　　奥さん　　　　　　　　　ダンナさん

・「いつもの発泡酒じゃなくて、たまにはプレミアムビールをダンナ
　に奮発するか。喜ぶかな」と奥さんに思ってもらえれば売れる


玩具　　　　　　　　　お母さん　　　　　　　　お子さん

・お子さんが喜んで遊び、お母さんも「これならいいわね」と思って
　もらえる玩具なら売れる


オフィスビル　　　　　社長　　　　　　　　　　従業員

・このビルなら従業員が喜んで働き、離職率が減るかな、と社長に思
　ってもらえれば、引っ越してもらえる。


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このように、ＢｔｏＢでもＢｔｏＣでも、「お客様のその先」が存在
することは非常に多いのですね。

上の場合、意思決定者が「最後のＢ又はＣ」では無い場合があります
が（後半の３つは、意思決定者が最後ではなく中間にいます）、「お
客様のその先にいる人」に影響を受けるという意味においては「お客
様のその先を見る」ことの意味はあるわけです。


数億円単位のＢｔｏＢの商品でも、２００円のビールでも、この「お
客様の先を見る」ことのロジックは全く同じです。


さて、あなたの「お客様のその先」には、どんな人がいますか？

その人の存在を考えることで、今の目の前のお客様に、さらに役に立
てる提案ができませんか？


考えてみてください！！



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◆今日のまとめ
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●ＢｔｏＢの場合でも、ＢｔｏＣができると有利。どんなビジネスで
　も、「直接のお客様のその先」の存在を考える必要がある！


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▼今日の日記▲

最近、クリスマスの風物詩としてすっかり定着した感のある「シュト
レン」。色々なところで見かけるようになりました。我が家でも、結
構大きめのを買って来て、少しずつスライスしながら食べてます。

シュトレンはそのまま食べてももちろんおいしいのですが、私はホイ
ップクリームを泡立てて、シュトレンのスライスに載せて食べていま
す。よりケーキっぽくなるというか、生菓子っぽくなるんですよね。
誰に教えられたわけでもないのですが、そういうところだけは妙にア
タマが冴えます（笑）。ラーメンで言えば、「脂多め」のカスタマイ
ズを注文するイメージでしょうか（←アンタはラーメンとケーキしか
食べてないのか、とか又言われそうですが）。

ホイップクリームを泡立てるのは結構面倒なのですが、こないだの選
挙のときに、夜通し開票速報を見ながら、えんえんと泡立て器で泡立
ててました（さすがに電動です。手でやるとしんどいので……）。

少しずつスライスしているつもりですが、減りが速いんですよね。ホ
イップクリームを載せるとおいしさアップ！なので、１回に２切れも
３切れも食べてしまうからでしょうね。

その分運動しないといけないですね。明日も走ろうっと。



●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１２

クリスマスツリーのイルミネーションもそこかしこで華やかになり、
街に溢れるクリスマスソング。街は本格的に、クリスマス色（赤と
緑）に彩られてきました！

というわけで、「クリスマスソング２０１２」！


今日の曲は……


○サイレント・イヴ by 辛島美登里


１９９０年末のスマッシュヒット。ドラマの主題歌となり、オリコン
１位獲得。彼女の代表曲となりました。

Natalie Coleの秀作バラード、Miss You Like Crazy（１９８９）を
どこか思わせる雰囲気です。

クリスマスソングとしてだけでなく、女性ボーカルのバラードとして
も出色の出来。作詞作曲もご本人なんですよね。

もちろんポップソングなんですが、演歌を思わせるというか、スタン
ダードなナンバーになるような「普遍性」「汎用性」を持っている曲
ですよね。

私は「昔は良かった」主義者ではないのですが、こういう曲がもっと
出てくると音楽業界も活性化するんだろうな、とは思います。

雪の降る夜、雪と共に心に染み渡る曲♪



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