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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.163 2010/09/16
購読者:22,484 (まぐまぐ:15,769 メルマ！:767 めろんぱん:5,948)
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■■■＿＿ダイエーのテーマ別陳列：ホールプロダクト＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●商品の「上位概念」を、「ベネフィット」で考えなおそう！
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◆ダイエーのテーマ別陳列
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●ダイエーが、テーマごとに商品を並べて陳列
ダイエーがユニークな試みを始めました。まずはお読みくださいね。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ダイエーは店舗立地に合わせて、今夏をメドにテーマ別の売り場作
りを開始。こうした売り場を合計２０カ所程度作る。テーマは「ウ
オーキング」、乳幼児向けの「ベビー・トドラー」で着手。
○ウオーキングの売り場は東戸塚店など２店で導入。東戸塚店では約
１８０平方メートルの売り場にウオーキングシューズを中心にリュ
ックや帽子、雨具、タオル、サプリメント、関連書籍を約４００〜
５００品目陳列。
○従来は店内で別々に陳列していた商品を、７つの商品部門と子会社
２社から集めた。中心価格帯はウオーキングシューズが３９００〜
４９００円とスポーツ専門店の３分の１、バッグも半額以下の
３９００円前後と値ごろ感を出した。
○販売担当者は従業員からウオーキングの愛好者を募集。店周辺のウ
オーキング同好会の情報も掲示する。売上高は当初計画を１５％上
回っているという。
○ベビー・トドラー売り場は南行徳店など２店で導入。南行徳店は約
３００平方メートルで乳幼児向けの衣料や肌着、紙おむつなど約
４１００品目を陳列。衣食住にまたがる商品を集め、１カ所で買い
物がすむ。売上高は計画比１割増で推移しているという。
○ウォーキングもベビー・トドラーも好評なため、８〜９月末にそれ
ぞれ１０店程度を増やす。今秋には、そのほかのテーマの売り場も
新たに３つ設ける予定。
2010/06/21, 日経ＭＪ（流通新聞）,P8
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
これ、当たり前のように見えて、結構当たり前じゃないんですよ。
例えば、「おむつ」と「乳幼児向け食品」って、別々の売り場に並ん
でいませんか？ それを一緒の売り場でまとめて販売しよう、という
ことですね。すごく便利な売り場ですよね。
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◆復習：ホールプロダクト＝「上位概念」＝ベネフィット・戦場
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●ホールプロダクト
「ホールプロダクト」は、久しぶりですね。今年の重要テーマの１つ
だったのですが、あまり取り上げられませんでした……
ということで復習しておきましょう。
ホールプロダクトは、「お客様にとっての全体」という意味です。
私たちが売っている製品は、通常、お客様にとっての価値（ベネフィ
ット）を構成する一部であって、全部ではありません。
お客様にとっての「全体」（Whole ホール）を実現する製品・サー
ビスの組み合わせですね。
●ホールプロダクトは、商品の「上位概念」
ホールプロダクトは、「全体」です。「全体」というからには、
「部分」があります。「部分」は、「下位概念」になりますね。
さて、逆に、「部分」から「全体」を見ることもできます。その場合
は、「部分」にとって「全体」が上位概念になります。
Ａ＝ａ＋ｂ＋ｃ
であるとき、Ａは全体、ａ、ｂ、ｃはその部分集合になります。
これは、よく論理的思考とかロジカルシンキングとか呼ばれる考え方
に出てくる、「モレもダブりもない」関係ですね（ＭＥＣＥ）。
ただ、マーケティングにおける「上位概念」は、通常の
スパゲティ→乾麺→麺類
というような、直線的な上位下位概念とは限りません。
このような「商品分類」で分けてしまうと、スパゲティの隣にあるの
はマカロニやうどんになります。
そうではなく、スパゲティの隣にあるべきは、
・パスタソース
・オリーブオイル
・塩（ゆでるお湯に入れる）
・タバスコ、パウダーチーズ
ですよね。
なぜかというと……
「お客様がそれと一緒に使う」
からです。
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◆価値は使い方に現れる
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●価値は使い方に現れる
価値は使い方（＝ＴＰＯ）に現れます。
価値は使い方（＝ＴＰＯ）に現れます。
価値は使い方（＝ＴＰＯ）に現れます。
価値は使い方（＝ＴＰＯ）に現れます。
価値は使い方（＝ＴＰＯ）に現れます。
↑ 誤植ではありません。重要なのでワザとです。
一緒に使われるものが「全体」として「価値」を構成するわけです。
スパゲティなら、それはうどんやそばではなくパスタソース、オリー
ブオイル、ガーリック、などです。
さらに、使い方＝ＴＰＯによって「スパゲティ」の意味合いも異なり
ます。
「金曜の夜のカンタンでちょっと贅沢な夕食」
であれば、デザートやワインが隣にあって、ソースは手作りでしょう
し、
「時間がないときの素早い食事」
であれば、インスタントのパスタソースかもしれません。
これがマーケティングにおけ「上位概念」なのです。
スパゲティ→「金曜の夜のカンタンでちょっと贅沢な夕食」
という、上位下位概念になるんです。
お気づきのとおり、この「上位概念」は、「ベネフィット」であり、
「戦場」（Battlefield）ですね。
これが、マーケティングにおける「論理関係」の難しさであり、論理
脳だけではモノが「売れない」理由の１つです。
この説明だけで、ダイエーが何を狙っていて、なぜ売上が上がったの
か、もうおわかりですよね。
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◆お客様が買うのは商品の「上位概念」
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●お客様は「乾麺」ではなく、「食事」を買う
「お客様は「乾麺」ではなく、「食事」を買う」と言うと、当たり前
じゃん、と思われるかもしれません
しかし、私の家の近くの某スーパーで、パスタの隣にパスタソースが
並ぶようになったのは昨年からです。やっと、です。それまでは、パ
スタの隣にはうどん、そばが並んでいたんです。
その店では、「スパゲティ」の上位概念が「乾麺」だったんですね。
パスタソースは調味料コーナーにあった（パスタソースの上位概念が
「調味料」だった）ので、パスタを買ったら、ワゴンをひいて、裏に
回らなければいけなかったんですよ。
明確にパスタソースを買いたいという目的があればいいですが、そう
ではないばあい、パスタソースを買うことまで意識が回らないかもし
れません。
しかし、隣においてあれば、「あ、買っとくか」と手が伸びる可能性
が高まります。購買点数が増えるわけですね。
マーケティングは「確率」の勝負です。少しでも「かごに入れてもら
う確率」を高めた方がいいです。
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◆店舗におけるベネフィットセグメンテーション
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●ウォーキングシューズを買う人はどんな人？？
ウォーキングコーナーの場合も同じロジックで売上が上がったのだと
思います。
仮にウォーキングシューズが欲しい、として、靴売り場に行くとしま
しょう。
すると、靴売り場には、
・ビジネスシューズ
・カジュアルスニーカー
・スポーツシューズ
・ウォーキングシューズ
などが並んでいますよね。
まず、探すのが面倒です。そして、お目当ての靴を買ったとして、目
的を果たしたので帰ってしまうでしょう。
さて……ここで重要なことがあります。実は、実は……
「ウォーキングシューズを買う人は、ウォーキングに興味がある人」
なんですよ！！
当たり前ですね（笑）。
でも、だったら売り場では、ウォーキングシューズの隣にビジネスシ
ューズがある意味がよくわかりません。
●店舗におけるベネフィットセグメンテーション
「ベネフィットセグメンテーション」というと難しく聞こえますが、
要は「ニーズでセグメンテーションしよう」という当たり前のことで
す。
当たり前のようで当たり前でないのは、
○ウォーキングシューズの隣にビジネスシューズが並んでいる
ことでおわかりでしょう。
これ、「人」ではセグメンテーションできているかもしれませんよ。
ウォーキングシューズを買う人も、ビジネスシューズを買う人も、両
方とも「４０代ビジネスパーソン」かもしれませんから。
でも、ウォーキングシューズを買った帰りに、ビジネスシューズを買
っていかないですよね？（ゼロではないでしょうが）
それは、同じ人だったとしても、「心のモード」が違うからです。
ウォーキングシューズを買う、というときは、「ウォーキングをする
から、その買い物をしに来ている」んですよね。
これが、「人によるセグメンテーションの限界」です。
同じ人でも、時と場合によってニーズが違うんです。
であれば、「人ではなく、ニーズで括ろう」というのが、ベネフィッ
トセグメンテーションです。
通常のセグメンテーションでは、
○ウォーキングシューズを買う人
↓
○ウォーキングニーズのある人
↓
○それはどんな人？
と、一旦「人」に落とし込みます。
が、このような陳列の場合は、それが不要です（全く不要というわけ
ではありませんが）。
○ウォーキングシューズを買う人
↓
○ウォーキングニーズのある人
で止めてしまい、ウォーキング関連の商品を並べていけば、
「ニーズに合った売り場作り」
が完了します。この意味で、店舗におけるセグメンテーションはやり
やすいとも言えますね。
●買い忘れ防止で購買点数が上がる
ダイエーは、ウォーキングコーナーには、
○リュック
○帽子、雨具、タオル
○サプリメント
○関連書籍
を置きました。
ウォーキングシューズを買った帰りに、この売り場の前を通れば、興
味がわきますよね。
それは、「ウォーキングシューズを買おうとしたときは、ウォーキン
グしようとしている」とき、だからです。
これが当たり前のようで当たり前でないのは、もう何回も書いてきた
通りですね。今までは、売り場がバラバラだったわけです。
すると、「あ、そういえば雨具が無かった」という「ニーズの喚起」
ができるわけです。
「サプリメント」なんかは、ウォーキングする人全てが思いつくわけ
ではありませんよね。
アミノ酸系のサプリメントは、「商品分類」でいえば、プロテインな
んかと一緒のカテゴリーになるでしょう。
が、ニーズ的には結構違います。プロテインは、「筋肉増強」で、ア
ミノ酸は「疲労回復」ですから（薬事法上の表記の問題はさておき）
利用場面が違う場合もあるでしょう。
ウォーキングする人は、プロテインは不要かも知れませんが、アミノ
酸のサプリメントはぴったり合います。
そこで、「ウォーキングの疲労回復にアミノ酸」、などのキャッチコ
ピーがあれば売れそうです。
こうすれば、「購買点数」が上がりそうですよね。これが「クロスマ
ーチャンダイジング」の効果です。
●ベビー・トドラーコーナーに来るのはどんな人？
乳幼児向けの「ベビー・トドラー」コーナーは、もっと直接的ですよ
ね。ちなみにトドラー（toddler）は３歳前後の幼児のことですから
ベビー・トドラーで、そのまんま「乳幼児」です。
さて、ベビー・トドラーコーナーに来る人は、どんな人かというと、
なんとなんと……
「乳幼児を持つ人」
なんですね！ 当たり前です（笑）。
その方たちが抱える買い物上の問題は、なんとなんと……
「ベビーカーで来ていること」
なんです！ 当たり前です（笑）。でも、だったら売り場が一カ所に
ある方がいいですよね？ フロアをまたいだりすると、エレベーター
に乗るなど、結構面倒です。
ですから、「衣食住にまたがる商品を集め、１カ所で買い物がすむ」
よにすると、売上が「計画比１割上がる」わけです。
「あ、あれ買わなきゃ……でも上のフロアか……面倒だからいいや」
となる「確率」が下がりますよね。
結局マーケティングは確率の問題ですから、少しでもそうなる確率を
減らし、買いやすく（＝売れやすく）したほうがいいでしょう。
●ニーズにそって陳列する、という当たり前のことをしっかりやろう
・クロスＭＤによる購買点数向上
・ベネフィットセグメンテーション
・ニーズの喚起
などというと難しく思われるかも知れませんが、
「お客様が買いたいときに来る売り場に並べよう」
という当たり前のことなんですよね。
しつこいですが、それでも、パスタの隣にパスタソースが並んだのは
やっと昨年のことですからね（笑）。
●評価指標の問題
この売れたま！をお読みになったスーパー関係者の方は、「いや、売
り場によって担当者が違うから……」とおっしゃるでしょうが、だっ
たら組織や評価方法を変えればいいだけです。
「クロスマーチャンダイジング」（以降クロスＭＤ）はスーパーの積
年の課題です。クロスＭＤとは要は「関連販売」で、肉の隣に焼き肉
のタレを置こう、などという従来の「肉売り場」「調味料売り場」と
いうワクを超えた陳列です。
これが難しい１つの理由は、肉売り場に「焼き肉のタレ」を置いて焼
き肉のタレが売れても、それが「肉担当者」の売上として評価されな
い評価方法になっていることが多いからだと私は考えています。肉売
り場の担当者が「肉の売上」で評価されると、焼き肉のタレを置くよ
りは、少しでも肉を多く置きたい、と思うでしょう。仮に、肉＋調味
料全体で見た場合には、肉コーナーに焼き肉のタレを置いた方が売上
が上がっても、です。
「肉売り場では肉だけを売れ」という、部分最適を促す評価指標にな
っていると、「肉売り場で焼き肉のタレを売ろう」という、お客様に
とっては利便性を高める提案が却下されてしまいます。
でしたら、肉売り場に「焼き肉のタレ」を置いて焼き肉のタレが売れ
たら、それも肉売り場の担当者の売上として、二重計上すればいいで
すよね。別に税務署向けの数字をいじるわけではなく、人事評価上の
売上の計上方法を変えればいいわけですからもちろん合法です。そう
すれば、お客様に便利な提案ができるスーパーとして、もっと足繁く
通ってもらえる可能性も高まるでしょう。
この意味で、ダイエーのやったことは、「ふーん」ではなく、結構画
期的なことです。お客様にとっては当たり前です。その当たり前のこ
とを、今までやってなかったんですよ。
組織の縦割りという問題はおそらくあったはずです。ベビー・トドラ
ーで、衣食住４１００品目一緒にした場合、それぞれの「商品カテゴ
リー」（売り手にとってのカテゴリー、です）にまたがります。する
と担当部門が違って……ということが起きたと思います。
それを恐らくはトップダウンでやったのでしょう。そうであれば、私
はそれは大英断だと思います。
●当たり前のことを当たり前にやろう！
「当たり前のことを当たり前にできる大人になれ」と、小学校６年生
のときの担任の先生に、１００回くらい言われて、今でも覚えていま
す（笑）。今思うと非常に示唆深い言葉ですね。
マーケティングとは、当たり前のことを当たり前にやることでしかあ
りません。お客様が、商品に手を伸ばしてくれる確率を少しでも高め
ることです。
評価指標や組織がそれを阻害しているのだったら、「お客様を組織に
合わせる」のではなく、「組織をお客様に合わせる」のが「当たり前
のこと」ですよね。
お客様が買うのは、商品ではなく、「ホールプロダクト」です。
さて、あなたの商品の「ホールプロダクト」は何ですか？ 考えてみ
ましょう！
そして……その「ホールプロダクト」をお客様に提案することを阻害
するような組織構造になっていませんか？ だとしたら問題です。真
剣に考え直してみる必要もあるかもしれませんよ。
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◆今日のまとめ
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●自社商品の「上位概念」を、「ベネフィット」で考え、それにあっ
た提案をしよう！ 組織や評価がそれをジャマするなら、それを変
えよう！
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◆ＣＤ７枚組！ 経営戦略虎の巻 大好評販売中！
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戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底的に解説するＣＤが満を持して遂に完成！
ＣＤ７枚で、６時間以上に渡ってＢＡＳｉＣＳを語り尽くした、まさ
に「虎の巻」が完成！
１枚だけでこれだけのボリュームが！
ＣＤ ４枚目
4-01 独自資源とは
4-02 独自資源の例
4-03 ハード資源・ソフト資源・らしさ
4-04 独自資源の蓄積：ハード資源
4-05 ハード資源と３つの差別化軸
4-06 質問タイム：ハード資源
4-07 独自資源の蓄積：ソフト資源１ 関係・プロセス
4-08 独自資源の蓄積：ソフト資源２ 経験・ノウハウ
4-09 独自資源の蓄積：ソフト資源３ 社内資格
4-10 独自資源の蓄積：ソフト資源４ 採用・育成
4-11 独自資源の蓄積：ソフト資源５ 組織・人事評価
4-12 独自資源の蓄積：ソフト資源６ 文化・価値観
しかも、「豪 華 ２ 大 特 典 ！」つき！
●特典その１：成功に導く７枚のシート
聴くだけでなく、実際に手を動かしていただくことで、すさまじい効
果を発揮します。ＣＤを聴きながら、７枚のシートをご記入いただく
と、「勝てる」経営戦略ができるように設計されています。
シートのサンプルもこちらのページで公開！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm
●特典その２：Ａ４ ８０ページのマーケティング物語！
しかも、その７枚のシートには超豪華な「記入要領」と「記入例」が
ついています。それが、このＣＤのために書き下ろされた、Ａ４
８０ページのマーケティング物語！
もうつぶれるしかないか……そんな果物屋さんの一人娘、松井恵利。
恵利の親友、売多真子と敏腕コンサルタント、売多勝はどうやって救
うのか？
そして……その小説のさわりを、ここで公開しています！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm
詳細はこちらからどうぞ！ ↓
http://ow.ly/2vhzF
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▼今日の日記▲
一風堂のロイヤルティプログラム、バリカードにスタンプが１０個た
まったのでバリバリカードにアップグレードされました。計算してみ
ると、１ヶ月に１回ペースです。もっと行ってるかな、と思ったらそ
うでもないんですね。
次のバリスゴカードにアップグレードされるには２０回ラーメン食べ
に来ないといけませんが、あと３ヶ月なのでどうやってもムリ。年間
６０回食べると、どんぶりとかがもらえる計算ですが、週１回以上の
ペースで１年間通うなんて……（笑）。
アップグレードの賞品として、利用期限が３ヶ月の替え玉券・玉子券
１０枚をいただきました……が、使い切るには、週１回行かないと…
さすがにそれはムリか……いや、１杯に替え玉２回すればいいんだ！
って考えるのが一風堂の思惑にはまってるんでしょうね。
ちなみに、売れたま！スタンプカードはあなたのアタマの中でたまっ
ていて、売れたま！を読む度にアナタの「マーケティング力」がアッ
プグレードされています。気づかないうちにレベルアップしてます！
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ
やっと猛暑の夏が終わった感じですね。結構涼しくなりました。
猛暑だった今年は、ホント待ちわびた秋、って感じです。待っていた
だけに、この秋は楽しみたいですね。
というわけで、しばらく洋楽を続けたこともあり、「秋に似合うＪ−
ＰＯＰ特集」、スタートです！！
Ｊ−ＰＯＰと言っても、やっぱり８０ｓです（笑）
やっぱり最初の曲は、定番から……
○風は秋色 by 松田聖子
１９８０年秋リリースの、聖子さん３枚目のシングル。この曲、この
コーナーで紹介するのは初めてです。聖子さんにとっては初めてのオ
リコン１位シングルでもあります。この曲で、メジャーアイドルとし
ての地位を確立したと言っていいでしょう。youtubeの映像を見ると
既にトップアイドルとしての風格があります。
曲は「秋」の曲にしては結構ポップで、まだ暑い今の季節にぴったり
ですね。「風は秋色」っていいコピーですよね。まさに今そんな感じ
の気候。秋の訪れを感じるのにぴったりの１曲♪
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〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
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マーケティング入門：読みやすい小説
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
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◆次号予告：プールを利用促進するジム
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●フィットネスクラブのメガロスが、会員向けにプールの利用促進を
進めるそうです。でも、会員制なのだから、プールを使っても使わ
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▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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