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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.367(累計1232) 2015/06/11
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■■＿＿マニアトラップ：サミットの「だしコーナー」＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●売り手はマニア化する。ビギナー顧客の存在に思いをはせ、ビギナ
ーがわかりやすい、買いやすい、使いやすい商品を作ろう！
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◆サミットの「だしコーナー」
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●ビギナー顧客にもわかりやすい「だし」をサミットが発売！
食品スーパーのサミットが、「だしコーナー」を作りました。
どんな売り場かと言うと……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『サミットのバイヤー、原田大一氏（３７）は、干しシイタケやコ
ンブといった乾物を担当するようになって３年。年々進んでいく売
り場の高齢化に頭を悩ませていた。「干しシイタケの主な購入者は
今が６０代、１０年前が５０代、２０年前が４０代」。若い客が来
ないままでは、高齢化と共に売り上げは落ちる。一念発起し、店舗
とも協力して作り上げたのが東中野店（東京・中野）の「だし」コ
ーナーだ』
◇『通常はただ「乾物」として陳列される商品群を、「だしを取る」
ために使うものとしてまとめ直した。煮物などに使うことが多い、
ふや切り干し大根などは別の棚に集め、だしを取るためのかつお節
や煮干しなどは「出汁」との店頭販促（ＰＯＰ）の下に並べた。ポ
イントは、味噌などの調味料の隣に並べたことだ』
◇『集めたのは約３０品目。既存の売り場で支持が高い定番商品に加
え、独自商品も用意した。付き合いのあったメーカー本社を訪れ、
社長とも直談判。だしを乾物から取ったことがない初心者向けの商
品の開発を依頼した。できあがったのが「日本のおだし」シリーズ
だ。数回で使い切る小容量タイプで、「３時間は水に浸す」といっ
た使い方もパッケージに明記した。５００円前後の商品が多い中
で、価格も２００円台と初めてでも手に取りやすくした。販売は順
調だ』『狙い通り３０代前後の客が立ち止まるようになり、同コー
ナーは他店でも展開する方針だ』
◇『「バイヤーは商品を仕入れるだけが仕事ではない。商品の価値を
いかに伝えるかが勝負」と原田氏は言う。
2015/05/20 日経ＭＪ Ｐ．１０
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
私も、料理は好きで、結構します。かつお節や煮干しでだしをとるの
に慣れてしまえばなんてことはないのでしょうが、料理をしない方に
とっては「だしを取るってそもそもどういうこと？」という感じかも
しれません。
ですから、こんな「だしコーナー」があれば、だしに詳しくない方で
も、だしを使ってみたくなりそうですね。
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◆復習：マニアトラップ
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●マニアトラップ：市場がマニア化し、新規参入が止まる
すっかり定番となったマニアトラップ……と思っていたところ、最後
に記事として取り上げたのは（多分）５年前ですね……。
特別号などでは断片的に解説していましたが、きちんとやるのは久し
ぶり、ということになります。
マニアトラップとは、私の造語です。
１）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する
２）ヘビーユーザー（＝マニア）が支える市場になる
３）マニアを狙ったマーケティングに集中する
４）ビギナーがさらに入りにくくなり、１）がさらに進む
という状況です。
統計をとったわけではありませんが、「成熟市場」と呼ばれる、多く
の業界で起こっているように思われます。
●マニアとビギナーは、消費行動が違う
「マニア」顧客と「ビギナー」顧客は、違うセグメントです。なぜな
ら、消費行動が全く違うからです。
一般論としては、以下のような特徴があります。
マニア ビギナー
所有資源 多い 少ない
投資金額 多い 少ない
知識 豊富 少ない
言葉遣い 専門用語 普通の言葉
情報収集 積極的 マニアに聞く
作業 自分で行う マニアに頼む
好み 細かい好み こだわらない
例えば、自動車のマニアは、こだわりがあり、お金も使うでしょう。
ビギナーは、「動けばいい」という感じになりますね。
例え運転歴が長くても、車に対するこだわり・知識などが増えていか
なければ、ずっとビギナーのままです。
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◆マニアトラップに落ちた「乾物のだし」
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●「だし」のマニアレベル
よく料理をされる方であれば、「だしを取る」ことは料理プロセスの
一部となっているでしょう。味噌汁にしても、ソバを食べるつゆにし
ても、だしを取らなければ成立しません。
が、その「だし」の取り方にはかなり違いがありそうです。
だしの「マニア」顧客は、カツオ節を買ってきて、自分で削るような
人でしょう。現代は少なくなったと思いますが、私が子供の頃は、自
分で削るカツオ節は普通に売っていました。
「ビギナー」顧客は、メーカー製の調味料を使うでしょう。「ほんだ
し」や、液体調味料などの「混ぜればＯＫ」という調味料は、強い味
方。だし入りの味噌もありますので、それを溶かして豆腐を入れれ
ば、豆腐の味噌汁ができあがり、というインスタント感覚。
「だし」のマニアレベルによる分類を、私の経験・観察に基づき、や
ってみましょう。
○マニア
↑
レベル１）カツオ節などを買ってきて自分で削る
レベル２）乾物・削り節・昆布などからダシをとる
レベル３）だしパック（カツオ節など）を使う
レベル４）簡易だし（ほんだしや液体調味料など）を使う
レベル５）そもそも調理しない（弁当を買う・外食など）
↓
○ビギナー
上の方がマニアレベルが高く、下に行くほどビギナーとなります。
顧客数を推定してみます（あくまでも推定です）。
レベル１）ごく少数（調理人など）
レベル２）２〜３割（手作り料理にこだわりのある人）
レベル３）２〜３割（普通の主婦・主夫）
レベル４）２〜３割（あまり料理をしない人や忙しいとき）
レベル５）１〜２割（学生・単身赴任者など）
という感じではないでしょうか？
厳密に言えば、レベル２）の方でも忙しいときにはほんだしなどを使
うこともあるでしょうから、「顧客数」というよりは、「調理回数」
と呼んだ方が良いかもしれませんね。
ちなみに私は、レベル２）とレベル３）の中間です。
だしは取りますが、超適当です。例えば味噌汁は、カツオの粉末を入
れて、そのまま食べます。うどんのつゆを作るときには煮干しなどか
ら取りますが、煮て茶こしで濾すだけです。
●マニアトラップに落ちた「乾物のだし」
記事によれば、
『「干しシイタケの主な購入者は今が６０代、１０年前が５０代、２
０年前が４０代」』
となってしまっているとのこと。
「新規参入がない状態」であり、恐らくはマニアトラップに落ちてい
そうです。
レベル３）やレベル４）の方は、だしは使っているわけですから、だ
しの必要性は認識しているはずです。
しかし、本格的なだし、例えば記事にあるような「干ししいたけ」に
は抵抗があると思われます。
昔は、「家庭の味」が親から伝承され、「だしの取り方」などを伝授
されたのかもしれません。
そういう「家庭の味の伝承」なども薄れているのでしょう。
「干ししいたけ」でのだしの取り方を教えてくれる人が近くにいなけ
れば、使い方がわかりませんし、「干ししいたけでだしをとる」とい
う発想にそもそもなりにくいのではないでしょうか？
すると、「新規ユーザー」がいなくなってしまい、どんどん高齢化し
ていってしまうわけです。
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◆ビギナー顧客向けの「だしコーナー」
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●だしの「ビギナー」顧客のための「だしコーナー」
そこで、サミットがとった施策が
「ビギナー顧客のためのだしコーナー」
です。
１）ビギナー顧客が立ち寄る「味噌売り場」の隣に置いた
まず、ビギナー顧客は「干ししいたけでだしを取ろう」という発想に
ならないので、その売り場（＝乾物売り場）に立ち寄らないんですよ
ね。
しかし、味噌は買いますから、味噌の売り場には行きます。当然味噌
汁にだしは必要です。
味噌の隣に「だしコーナー」があれば、立ち寄る確率は高まります。
２）ビギナー顧客向けの「買いやすい商品」を開発
ビギナー顧客が「だしコーナー」に来ても、「干ししいたけ」などの
マニア向けの商品ばかりであれば、手にとりにくいでしょう。
そこでビギナー顧客向けに、「日本のおだし」シリーズを開発しまし
た。
小容量タイプで、使い方が書いてあるなど、色々な工夫がされている
商品とのこと。
ビギナーの方はだしの取り方がそもそもわかりませんから、『３時間
は水に浸す』などの使い方を書いたわけですね。
また、ビギナーは、それほど量を使いませんから、大量にあっても使
い切れませんよね。私も煮干しは使うのですが、大量の煮干ししか売
っていないので、使い切るのに何ヶ月以上もかかります。そうなると
「もったいない」と思われてしまい、買われません。
小容量にできれば、当然価格も下げられます。
『５００円前後の商品が多い中で、価格も２００円台と初めてでも手
に取りやすくした』
とのこと。
そう言われてみれば、だし用の乾物は、５００円程度で大容量です。
２００円台なら、「１回挑戦してみようか」と思われるかもしれませ
ん。
これらの
・いつも立ち寄る味噌売り場の隣に置く
・使い方を説明するパッケージ
・小容量
・低価格
は、すべて「手に取りやすく、試しやすく、使いやすく」するという
ビギナー顧客向けの工夫ですね。
その結果、
『狙い通り３０代前後の客が立ち止まるようになり』
という成果が得られたわけです。
●売り手がマニア化する
上のことは、言われてみれば「当たり前」ですが、なかなか気づかな
いものです。
というのは、「売り手はマニア化する」からです。
ビジネスマンであれば……
・自分の商品・サービスを勉強しますよね？
・仕事の間は、いつもそのことを考えますよね？
それが、マニアトラップへの道です。
自分の商品・サービスは、売り手はよくわかっているから、
「自社商品・サービスのことをよく知らないビギナー顧客」
の存在に思い至りにくくなります。思い至ったとしても、ビギナー顧
客の立場に立てなくなってしまうんです。
皮肉なことに、自分の商品・サービスをマジメに勉強するからこそ、
売り手がマニアトラップに陥るのです。
何の説明も書いていない大容量の「干ししいたけ」が、「乾物売り
場」に置かれていることに、疑問を持たないわけですね。
「干ししいたけ」をよく使うマニア顧客は、何の説明がなくても、大
容量でも、乾物売り場に置いてあっても、探して買ってくれます。
売り手は「最近の若い方は干ししいたけを使わないんだねえ」という
ところで思考停止してしまうんですね。
サミットはそこで思考停止せず、
「ビギナー顧客に使っていただくにはどうすれば良いのか？」
という疑問を投げかけたのが素晴らしいですね。
それを考え抜いた結果、上記の施策に思い至り、「ビギナー顧客」の
獲得に成功したわけです。
●「乾物」はモノ、「だし」は使い方
もう１つ、大きな示唆がこの記事にはあります。
『通常はただ「乾物」として陳列される商品群を、「だしを取る」た
めに使うものとしてまとめ直した。煮物などに使うことが多い、ふ
や切り干し大根などは別の棚に集め、だしを取るためのかつお節や
煮干しなどは「出汁」との店頭販促（ＰＯＰ）の下に並べた』
という部分です。
確かに、「乾物」という「モノ」の分類で見れば、「かつお節」も、
「切り干し大根」も「乾物」です。
しかし「使い方」で考えると、「かつお節」は「だし」で、「切り干
し大根」は「食材」です。
「使い方」が違うのです。
価値は使い方に表れます。
価値は使い方に表れます。
価値は使い方に表れます。
使い方が違うのであれば、その商品がもたらす価値は違うはずです。
すると、
「切り干し大根とかつお節は、使い方が全く違う別の食材なのに、な
ぜ同じ売り場にあるのか？」
という疑問が浮かぶはずです。
それに気づいたのが素晴らしいです。
「切り干し大根も、かつお節も、同じ売り場にあるのが当たり前」
という「常識」をビギナー顧客の視点から問い直し、顧客視点で売り
場を再編成したのが「だしコーナー」です。
その意味でも、非常に考えられた売り場ですね。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
ビギナー顧客のための買いやすい・使いやすい商品を作ったり、わか
りやすい売り場・売り方にすることはできませんか？
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◆今日のまとめ
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●売り手はマニア化する。ビギナー顧客の存在に思いをはせ、ビギナ
ーがわかりやすい、買いやすい、使いやすい商品を作ろう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
１０年以上愛用していたヘッドホンがついに壊れてしまいました……
ヘッドホンは、耳に直接当てますから、音質という意味でもかけ心地
という意味でも重要なアイテムで、ちょっと良いものを使っていまし
た。音も良く、愛用していたので残念です……
まあ１０年もったので、十分役だったと感謝して、新しいヘッドホン
を家電量販店に買いに行きました。
予算は、その愛用していたものと同じくらいの価格、１．６万円。
その機種のメーカーの後継機というか、同等の機種を調べて、視聴し
に言ったんです。
今のヘッドホン売り場は試聴しやすいんですよね。
iPhoneを持っていき、いつも聴いているお気に入りの曲（いつもこの
下のコーナーで紹介しているような曲です）でヘッドホンを試聴。
目星をつけていた１．６万円くらいのものを試聴してみると、いい感
じだったので、これにしようかな……
と思って、隣にある１万円のものも聴いてみました。あれ、音が結構
違います。もちろん、１．６万円のものの方がかなり良いです。
待てよ……と思って、その隣にあった、２．６万円のヘッドホンを試
聴してしまいました。
「うわ……すごくいい」
音質は、多分に気のせいというようなことが少なくないことを知って
いますので、「気のせいじゃないよな？」と思い、空いているのをい
いことに、同じ曲を何回も何回も、ヘッドホンを変えて聴きます。
すると……
２．６万円 ＞ １．６万円 ＞ １万円
という、価格差に本当に比例する音質です。
もちろん１万円のものもそれなりに良いです。でも、２．６万円と比
べるとその差は歴然。
うーーん……
でもまあ、ヘッドホンは一生モノとは言いませんが、１０年以上使う
ことがわかっているので、もうここはいいヤツにしよう！！
昔のカセットテープとかレコードと違って、最近の音源はデジタルで
高音質です。ハイレゾとかも出てきました。音質を決めるのは、音源
よりも「音を物理的に再生する端末」です。
要は、ヘッドホンって大事なんですよね。
こういうときに安いものを買うと「やっぱりいいのにしておけば良か
ったなあ」という後悔はしても、高いモノを買って後悔することはあ
まりありません。１回買ってしまえば、価格のことは気にならないん
ですよね。
ということで、２．６万円のを思い切って買いました！
その隣に、３．６万円のがあるのを見つけてしまいましたが、それを
聴くとまた同じ事が起きそうなので、もう試聴しませんでした（笑）
で、家に帰って早速、前のヘッドホンと聞き比べてみよう！ と思っ
たんですが、前のヘッドホンが壊れたことに気づいて、愕然（笑）
音楽ライフが、ちょっと楽しくなりそう。ヘッドホンもエージングっ
ているのかなあ……？
●今日のiPod Tune：雨が楽しみになる歌 ２０１５
ついに関東も梅雨入り……うっとうしい季節となりました……
が、そんなことを言っていてもしょうがないので、楽しんでしまいま
しょう！
毎年恒例の、「雨が楽しみになる歌」、スタート！
始まりはやっぱりこの曲から。
○雨音はショパンの調べ by 小林麻美
１９８４年の大ヒット曲。当然オリコン１位。カバー曲で、原題は
「I Like Chopin」。
原曲は男性（Gazebo）が歌っています。原曲も良いのですが、曲調に
はむしろ小林さんの方が合っている感じがします。
息づかいが艶っぽいというか、色っぽいというか、ドキっとさせられ
ます。
３０年以上たちますが、未だに色あせない名曲。まさに「雨が楽しみ
になる歌」の代表曲ですね♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
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●富士通系の会社が、店舗向けに現金入出管理機能をもったＡＴＭを
開発。お客様はどう嬉しいかというと……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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