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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.375(累計1240) 2015/07/09
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■■■＿＿密着軸：カリスマコンシェルジュの営業戦略＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様１人１人についての「個別の知識」を持ち、「個別の提案」
ができれば、お客様に選んでいただける！
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◆予約が取りにくいカリスマコンシェルジュ
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●遠方からわざわざ訪れる、高島屋大阪店のストアコンシェルジュ
デパートなどで服を買うと、色々と相談にのってくれて、アドバイス
をもらえる店員さんがいらっしゃいますよね。
そんな店員さんはありがたい存在ですが、さらに、こんなにすごい方
もいらっしゃるようです……
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『高島屋大阪店（大阪市）の婦人服売り場にコンシェルジュ、池末
明子さん（４８）の明るい声が響き渡る。彼女は約１２年前に同社
初の「ストアコンシェルジュ」となったファッションコーディネー
トのエキスパート。外商客を中心に５００人以上の顧客を抱え、な
かなか予約が取れない人気カリスマ店員だ』
◇『池末さんは顧客の要望を聞き、店内を一緒に回ってコーディネー
トをする。ブランドの壁にとらわれずに商品を選び、動き回る。顧
客ごとに過去に買った服、カバン、靴──をノートに記録。接客前
に見返して復習する。「以前に買われた、あの洋服とこの靴が合
う」など的確なアドバイスが受け、遠く東京や沖縄から通う顧客も
いるほどだ』
◇『印象に残っているのは「フランスでパーティーに出席するので必
要なものを全て見立てて欲しい」という依頼。ドレスなどその人に
合う物を必死に選んだ結果、帰国した顧客から「パーティー会場で
外国人の出席者からファッションを褒められ拍手をもらった」と笑
顔の報告があった』
◇『経験を積んだからか、最近はコーディネートを組み立てるときに
「従来の五感だけでなく第六感のカンも働くようになった」』
2015/05/29 日経ＭＪ Ｐ．４
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
自分に合った服を提案してくれるなんて、ありがたいですよね。
確かにこれだけのことをしてもらえるなら、東京や沖縄から、わざわ
ざ飛行機や新幹線で大阪に行きますよね。
まさにカリスマ店員さんというか、すごいコンシェルジュさんです。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳと３つの差別化軸
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
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●復習：３つの差別化軸
最近ご無沙汰している「３つの差別化軸」。差別化戦略は大きく分け
て３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利という「簡便性」ニーズに対応
２）商品軸：品質・技術が高いという「品質・技術」ニーズに対応
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える「個別化」ニーズに対応
これは私のオリジナルではなく、元ネタは、マイケル・トレーシー、
フレッド・ウィアセーマ両氏のValue Disciplinesを解釈・再定義し
たものです。
どの軸を選ぶかで、自社の戦略・戦術・行動が変わって来ます。
この３つの差別化軸は「顧客が選ぶ理由」と「自社ができる差別化」
の「交点」です。
まず、３つの軸全てで自社が勝てる、ということはありません。もし
できるのであれば、市場シェア１００％でしょう。その意味で、３つ
のどれかを選びます。
また、「顧客が選ぶ理由」も顧客によって、時と場合によって異なり
ます。全ての軸で勝っている会社・商品・サービスがないのであれば
お客様は優先順位をつけて３つのどれかを選びます。
その意味で、３つの差別化軸は、顧客ニーズと「強み」の「交点」と
なるわけです。
●密着軸：「アナタにあった提案」という「個別化」で差別化
どの差別化軸でも、お客様への「提案」は行います。
ただ、「提案」の内容が差別化軸によって異なります。
○手軽軸：こちらが一番「安い」です！
○商品軸：こちらが一番「良い」です！
○密着軸：あなたに合った提案をします。
商品軸での提案は、表現などはお客様に合わせても、結局は「全ての
お客様に同じ提案する」というような発想です。
それに対して密着軸での提案は「お客様１人１人の違いに合わせて個
別化」したものになります。
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◆密着軸としての「営業パーソン」
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●密着軸を突き詰めたカリスマ店員さん
もうお気づきのように、今回のカリスマ店員さんは、密着軸で差別化
している典型例ですね。
正確に言えば、店員さんのような「営業パーソン」と呼ばれる職種に
属する方は、多くの（恐らくはほぼ全ての）方が、ある程度の「密着
軸」的な動きをする必要があります。
というのも、「営業パーソン」の仕事が、「目の前にいるお客様に合
わせた対応・提案をすること」だからです。
しかし……
営業パーソンの方にご自身の差別化軸を伺うと、多くの方が「密着
軸」とお答えになります。
「みんなが密着軸」
なのであれば、差別化できません。
となると、
「どこまで密着軸を突き詰められるか」
という勝負になります。
そして、今回のカリスマ店員さんは、まさにその「突き詰めた」事例
だと思います。
●密着軸の営業戦略：「私のことを一番わかってくれている」
「密着軸」は、「個別化」で差別化します。
それを「営業」という仕事に落とし込むと、
１）お客様１人１人についての「個別知識」を持つ
２）その「個別知識」に基づいた「個別提案」を行う
となるでしょうか。
このカリスマ店員さんがやっていらっしゃることも、こう考えると、
分析しやすくなります。
お客様から見ると、
「あの人が、私のことを一番わかってくれている」
ということになります。それを求めて、お客様はそのカリスマ店員さ
んのところに、新幹線・飛行機でいらっしゃるのでしょう。
こう書いてしまうと「当たり前」のように見えてしまいますが、
「当たり前」 (Obvious)
と
「カンタン」 (Easy)
は、全く違う概念です。
例えば、
「毎日英語を３時間勉強すれば、すぐに英語なんて話せる」
というのは、「当たり前」です。
が、それって「カンタン」では全くないですよね？
その「当たり前」を突き詰めていくと、突き抜けた存在になれるわけ
ですね。
では、その「当たり前」を１つ１つ見ていきましょう。
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◆密着軸の営業１）お客様１人１人についての「個別知識」を持とう
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●お客様１人１人についての「個別知識」を持とう
繰り返しますが、密着軸の営業では、お客様に
「あの人が、私のことを一番わかってくれている」
と感じていただくことが重要になります。
そのためには、まずは「そのお客様についての知識」（＝個別知識）
が必要です。
服の場合であれば、
・基本属性：性別・年齢・職業・身長・体重・サイズ・肌の色
・使い方・利用場面：服を着ていくシーン
・所有資源：今持っている服や靴
・顧客のありたい姿：ザインや色の好み
などを知っていることが重要です。
記事によれば、今回のカリスマ店員さんは……
『顧客ごとに過去に買った服、カバン、靴──をノートに記録。接客
前に見返して復習する。「以前に買われた、あの洋服とこの靴が合
う」など的確なアドバイスが受け』
とのこと。
ご自分で、お客様が買ったものをノートに記録されているわけです。
それこそがまさに「個別知識」ですね。
●会社としてサポートできること
なお、カリスマ店員さんならこのような動きができるかもしれません
が、それを全員ができるかどうか、というのはまた違う話です。
「密着軸の営業」は、属人的なスキルになってしまいやすいです。
「この人はできるけどあの人はできない」
「自分はこの分野は得意だけど、あの分野が苦手」
というようなことが起きてしまいやすくなります。
それを、誰にでもできるように、会社としてサポートするわけです。
もちろん高島屋もやっているとは思いますが、組織としてできるよう
にするわけです。
セオリーとしては、「顧客データベース（以降ＤＢ）の整備」です。
上記のような内容を、顧客ＤＢに蓄積し、店員さんがわざわざ自分で
ノートに書かなくても、ＤＢを見れば
・購入履歴
・家族構成
・誕生日
などがわかるようになっているといいですね。
さらに、それが見やすく印刷できたりすると、便利ですし、今なら、
タブレットなどで見られるようにしても良いかもしれません。
このようなことを積み重ねていくと、
「密着軸の営業がしやすくなるような仕組み」
が、会社としての「独自資源」になっていくわけです。
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◆密着軸の営業２）お客様１人１人にあった「個別提案」をしよう！
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●お客様１人１人にあった「個別提案」をしよう！
お客様の「個別知識」を得たら、お客様１人１人にぴったりあった
「個別提案」をすることになります。それによって
「あの人が、私のことを一番わかってくれている」
と感じていただけ、自分を指名してくれるようになるわけです。
●百貨店の膨大な品揃えとお客様を「マッチング」
では、どうすればその「お客様に合った個別提案」ができるか、とい
うところですよね。
それが「カンタン」であれば、苦労しないところですが……
まずは、お客様についての深い「個別知識」があれば、「直線的な発
想」でいける部分もあるでしょう。
「直線的」と言っているのは、
「Ａという個別ニーズだから、Ａに合うモノ」
という、当たり前の発想です。
この際の前提が「広い商品知識」です。
百貨店の品揃えは、非常に幅広いですよね。多くのフロアの、多くの
ブランドの、多くのアイテムを知っているほど、よりお客様に合った
提案ができるようになるはずです。
せっかくお客様の個別知識があっても、それに対応する商品を提示で
きなければ、あまり意味がありません。
このカリスマ店員さんは、コンシェルジュ歴１２年のベテランですか
ら、商品知識もきっと豊富なのでしょう。
ですから、「このお客様なら、あれがいい！」と閃くのでしょう。
●「マッチング」としての密着軸
密着軸は、「マッチングの的確さ」の勝負、とも言えます。
百貨店や商社・卸売業などの品揃えが豊富なビジネスの場合は、お客
様が全ての商品・サービスを知って、自分に合ったものを選ぶことは
非常に難しくなります。
「そもそも何があるのかわからない」
からです。
このような場合の営業パーソンの役割の１つが、「的確なマッチン
グ」ですね。
背後に持つ膨大な品揃えの中から、そのお客様が欲しがるであろう商
品・サービスを選び出すわけです。
そしてその「マッチング」こそが
「お客様１人１人にあった個別提案」
となるわけです。
「個別提案力」とは「マッチング力」なのです。
逆に言えば、百貨店では、「機会損失」が起きている可能性がありま
す。品揃えが膨大であるがゆえに、お客様から見ると「何があるのか
把握しきれない」わけです。
その意味では、このような「コンシェルジュ」は、その「機会損失」
を減らす、という役割も持っていそうですね。
●マッチングのパターンの蓄積が「カン」
経験を積むと、その「マッチングのパターン」のようなものが見えて
くるはずです。
「こういう場合はこう」
「ああいう場合はああ」
というパターンがわかるようになるわけです。
だからこそ、記事にあるような、
『経験を積んだからか、最近はコーディネートを組み立てるときに
「従来の五感だけでなく第六感のカンも働くようになった」』
ということが起きるのでしょう。
ここでいう「カン」「第六感」は、鉛筆を転がして、というような
「偶然」のことではないと思います。
積み重なった経験からの「判断」ですね。
それが「的確な個別提案」「的確なマッチング」につながるわけで
す。
ＢＡＳｉＣＳを考える際も同じです。ＢＡＳｉＣＳのパターンを膨大
に見てくると、
「こういう場合はこう」
「ああいう場合はああ」
というパターンが見えてくるようになります。
密着軸という戦略も、その「パターン」の１つです。
その意味でも、「経験の蓄積」は重要だと思います。
このカリスマ店員さんは、お客様が買われたものをご自分でノートに
記録されたりしていらっしゃるので、なおさらその「経験の蓄積」が
起きやすいのだと思います。
●会社としてサポートできること
「経験が必要」というと、そこはもう「個人の努力」によってくる部
分が大きくなるかもしれません。
が、それでも、会社として「的確なマッチング」を支援することはで
きるはずです。
例えば、顧客ＤＢを分析して、いわゆる「レコメンデーション」がで
きるようになる、ということも可能でしょう。
アマゾンでやっているような、「これを買っている人はあれも買って
います」というアレです。
そのようなレコメンデーションは、経験が少ない方にとっては有り難
いでしょうし、ベテランの方にとっても、１００％全ての商品を知り
尽くしているということは少ないでしょうから、役立つでしょう。
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◆密着パーソンは密着軸で突き抜けよう！
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●突き抜けるためには、当たり前のことをしっかりと！
ここまで見てきたように、密着軸においては、
「あの人が、私のことを一番わかってくれている」
というのが、「強み」（＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由）と
なります。
営業パーソンの差別化は、多かれ少なかれ、このような密着軸的なも
のになります。
ですから、営業パーソンとして「すごい！」と言われるためには、密
着軸の中で「突き抜ける」必要があります。
そのためには、
１）お客様１人１人についての「個別知識」を持つ
２）その「個別知識」に基づいた「個別提案」を行う
という、当たり前と言えば当たり前のことを
「突き抜けるまで突き詰めて行う」
ということになります。
そのための、会社のサポートも重要ですね。そうしないと、このスキ
ルが属人的なものとなり、
「バラツキのワナ」（＝あの人はできるけど、この人は出来ない）
に落ちます。
会社としては、営業パーソンがこのような動きがしやすくなるような
仕組みを作ってあげることになりますね
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◆営業パーソンの価値：「他人の目」からのアドバイス
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●「自分に合う服」は、自分にはわからない
ちょっと長くなってしまいましたが、ここで立ち戻って、
「なぜこのような服のアドバイスにニーズがあるのか？」
を考えてみましょう。
というのも、
「自分のことは自分が一番よく知っているのではないか？」
という疑問が浮かぶからです。つまり、
「自分に似合う服は自分が一番良く知っているのではないか？」
ということです。
果たして本当にそうでしょうか？
「似合う・似合わない」を決めるのは誰ですか？
「自分が自分で似合うと思っている服を着ていればそれでいい」
というのであれば、自分が「似合う・似合わない」を決めます。
しかし、他の方に、「その服似合っているね」と褒められたい場合に
は、「似合う・似合わない」を決めるのは「自分」ではなく「他人」
なのです。
そうなんです、「似合う・似合わない」を決めるのは、残念ながら
「自分ではない」（こともある）のです。
「自分に似合う服を一番良く知っているのは、自分とは限らない」
のです。
これは、「強みを知る」という議論・理論と似ています。
自社に「強み」（＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由）があるか
どうかを決めるのは、自社ではなく「お客様」です。
なぜなら、「選ぶ・選ばない」を決めるのは、お客様だからです。
同様に、「服が自分に似合っているかどうか」を決めるのは、自分で
はなく、それを「見ている方」なのです。
そう考えると、服を選ぶ際には、他人のアドバイスがあった方が良い
ということになります。
だからこそ、このような店員さんのアドバイスが貴重なのでしょう。
このような「他人の目から見たアドバイス」ができることは、営業パ
ーソンの本質的な「価値」の１つかもしれませんね。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
１）お客様１人１人についての「個別知識」を持つ
２）その「個別知識」に基づいた「個別提案」を行う
ということを突き抜けてやっていますか？ 会社として、それを支援
する仕組みはありますか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●お客様１人１人についての「個別の知識」を持ち、「個別の提案」
ができれば、お客様に選んでいただける！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
明日は、富山に出張。
北陸方面は、これまでにも何回か仕事で訪れる機会をいただいたこと
がありました。
が、北陸新幹線開通後は初めてです。
これまでは、上越新幹線・越後湯沢→ほくほく線、というコースが定
番でしたが、東京駅から直通になりました。
経路検索などで調べてみると、今までよりかなり速くなりましたね。
長野まではよく行っていましたが、その先まで行くのは初めてですの
で、車窓からの眺めも楽しみです。
行く場所が初めてのところであれば、もちろんワクワクしますが、行
ったことがあっても、「行く経路」が違うとワクワクするんですね。
もちろん仕事も頑張ってまいります！
●今日のiPod Tune：雨が楽しみになる歌 ２０１５
今年は、梅雨らしい梅雨というか、雨が多いですね……
青空が懐かしいです……が、そんなことを言っていてもしょうがない
ので、楽しんでしまいましょう！
毎年恒例の、「雨が楽しみになる歌」！
雨が似合う街、というのもありますよね。例えば西麻布とか……
というわけで、今日の曲は……
○雨の西麻布 by by とんねるず
１９８５年の大ヒット曲。とんねるずはもちろんお笑いタレントです
が、歌手としても多くのヒットを飛ばしています。この曲は、彼らが
メジャーになった１曲、と言えそうです。作詞はあの秋元康さん。
この頃は、確かとんねるずが「夕焼けニャンニャン」で大爆発してい
た頃だったかと思います。色々な意味ですごい勢いでした……
歌い方はおふざけでも、曲そのものはいたってマジメ（リリーズの下
りは除いて、ですが……）。
当時は「西麻布」という場所は見当もつきませんでしたが、今になっ
て思えば、確かに雨が似合いそうな街♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
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右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：サントリーの缶コーヒー プレミアムボス
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●「プレミアム」という大胆な名前のついたボスがヒット。その戦略
とは……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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