売れたま！戦略編Vol.374 2015/07/06 ＴＰＯを広げて拡大した電動シェーバー市場

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　■■■＿＿ＴＰＯを広げて拡大した電動シェーバー市場＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●価値は使い方に表れる。ＴＰＯを広げれば、成熟市場でも再成長が
　可能になることもある。


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◆市場が成長した男性用電動シェーバー
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●２年で１割近く伸びた男性用電動シェーバー市場

男性用の電動シェーバーといえば、もうおなじみの製品カテゴリーで
すよね。

いわゆる成熟期にある商品かと思いきや、最近、ちょっとした変化が
起きているそうで……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『男性用電動シェーバーの販売台数は２０１４年では前年比１％増
　の７２０万台となった。０９年時点では約６４０万台だったが、
　「お風呂剃（ぞ）り」の訴求による防水対応製品の好調な推移によ
　り市場は右肩上がりで拡大を続け、１１年には７００万台に達し
　た。以降、多少の増減はあるものの７００万台規模と安定した販売
　で推移している』


◇『男性用電動シェーバー市場は１５年も堅調に推移している。１〜
　４月期は数量で前年比２％増と、多くの家電製品が前年の駆け込み
　需要の反動により前年割れとなる中プラス成長となった。金額ベー
　スの前年比は数量を上回る９％増を記録した』


◇『男性用電動シェーバーの防水対応は従来電化製品が使えないとさ
　れていたバスルームでの使用を可能にした。浴室でのシェービング
　という利用シーンの提案は、電動シェーバーを使っていなかった消
　費者を取り込み市場のすそ野を広げた。同対応製品はせっけんやシ
　ェービングフォームと共に使用できるため肌への負担が少ない。使
　用後はシャワーの水流で本体に残った髭（ひげ）くずを洗い流すこ
　とができ、メンテナンスの手間も軽減される』


◇『防水対応製品はその後も拡大を続け、１４年における販売数量構
　成比では男性用電動シェーバー全体の４６％を占めた。足元の動向
　から１５年は半数を超える可能性が高く、防水対応は定番機能とい
　える。また、防水対応製品は税抜き平均価格で７６００円と、非対
　応製品に比べて約２割高く、同製品の拡大は金額ベースでの成長に
　も寄与した』

（ＧｆＫジャパン　アナリスト　加藤俊平）


2015/06/10 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ひげを伸ばしている方以外、多くの男性はひげを剃りますよね。


おそらくは、朝、洗面所で電動シェーバーで剃るか、夜に、お風呂場
でかみそりで剃るか、というどちらかではないでしょうか？


確かに、お風呂場で電動シェーバーが使えれば、洗うのもラクですし
便利そうです。

防水型の電動シェーバー登場で、一気に市場が伸びたのも頷けます。



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◆復習：価値は使い方に表れる
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●商品・サービスの「価値は使い方に表れる」

売れたま！で繰り返し繰り返し提唱しているのが、

「価値は使い方に表れる」

という命題です。ここで復習しておきましょう。


●ベネフィット＝お客様の嬉しさ

お客様が商品・サービスを買う、というときは、商品・サービスその
ものではなく、

その商品・サービスがもたらしてくれる「嬉しさ」

にお金を払っているわけです。

工具の「ドリル」を買うお客様は、ドリルそのものではなく、「穴」
を明けるという「目的」でドリルを買っています。

その「達成したい目的」の、ドリルの「穴」が「ベネフィット」で
す。だから「ドリルを売るには穴を売れ」なんですね。

○ベネフィット＝お客様の嬉しさ

ということです。当たり前と言えば当たり前です。

しかし、その「お客様の嬉しさ」をきちんと言語化して具体的に描写
できる方は、もう一流のマーケターでありカリスマ営業パーソンでし
ょう。

なぜかというと、「価値」「嬉しさ」は目には見えないからです。



●「価値は使い方に表れる」：価値を感じる瞬間

ではどうすれば良いかというと……「使い方」を把握すれば良いので
す。

「嬉しさ」は目に見えませんが、「使い方」「利用場面」は目に見え
ます。

「価値は使い方に表れる」というのが売れたま！の主張です。

なぜかというと、お客様は、商品・サービスを買ったら「使う」から
です

「お客様は使うために買う」

のです。

売り手は、「売る」ことが目的になりがちになってしまい、「売った
ら終わり」と考えてしまいがちです。

しかし、お客様は「買う」のは「始まり」です。

「使う」ときがお客様が「価値」を感じる瞬間です。

であれば、その「使っているところ」（＝利用場面）を見れば、そこ
に「嬉しさ」があるはずです。

「お客様が価値を感じる瞬間」は、「お客様の利用場面」にあるわけ
です。



●「利用場面」＝ＴＰＯ

「使い方」は、ＴＰＯで考えると考えやすいです。


Ｔ：Time　　　時間　いつ
Ｐ：Place　　場所　どこで
Ｏ：Occasion　使い方　誰がどう使うか

という、あのＴＰＯですね。


今回の電動シェーバーは「防水化」により、


Ｔ：お風呂に入っているとき
Ｐ：お風呂場で
Ｏ：顔を洗いながら


というＴＰＯへと利用場面を広げたわけです。



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◆使う場所が広がって、市場が伸びた
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●お風呂場という「使う場所」が広がった電動シェーバー

先ほどの記事によれば、２００９年〜２０１１年の電動シェーバー市
場の急拡大は、『防水対応製品』による、とのこと。

つまり、

『浴室でのシェービングという利用シーンの提案は、電動シェーバー
　を使っていなかった消費者を取り込み市場のすそ野を広げた』

とのこと。


電動シェーバーは、鏡付きの洗面所などで使われることが多かったの
でしょう。

それが、ＴＰＯが広がり、風呂場でも使われるようになり、市場が伸
びたわけですね。



●「ウェット」から取った電動シェーバー

電動シェーバーは、「ドライ」と呼ばれます。

対して、いわゆる「ひげそり」は「ウェット」と呼ばれます。

その理由は、恐らくですが、電動シェーバーは肌を濡らさずに剃る
から「ドライ」で、ひげそりは肌を濡らして使うから「ウェット」な
のではないでしょうか。


「ウェット」は、風呂場が主な利用場面だったと思われます。

風呂場で顔を洗って、クリームを塗って、ひげを剃って、お湯で流
す、というのが定番の行動だと思われます。

ひげそりはまさに「ウェット」な場所で使われていたわけです。


それまでの電動シェーバーは、その「ウェット」なＴＰＯでは使えま
せんでした。機械製品ですから濡らすわけにいかず、「ドライ」な場
所で使われていたわけです。

しかし……「防水化」によって、その「ウェット」の利用場面を、そ
のまま代替できるようになったわけです。



●「他者から奪う」＝「他者の利用場面で自分を使ってもらう」

「競合」とは、「あるＴＰＯにおける代替選択肢」のことです。


電動シェーバーの「防水化」により、「ウェットなＴＰＯ」で使える
ようになり、ウェット（＝ひげそり）から市場を奪ったのでしょう。


この、「他者の利用場面で自分を使ってもらう」ということが、まさ
に「競合から顧客を奪う」ということなんですね。


「競合から顧客を奪う」というと、ぶんどる、というような乱暴なニ
ュアンスですが、実際には、このように、

「それまで他者が使われていたＴＰＯで自分を選んでいただく」

というのが、「競合から顧客を奪う」ということです。

今回の電動シェーバーのように、異業種や他者を代替して自業種の市
場を広げる、というのは典型的な市場拡大のパターンです。



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◆「成熟期」の製品でも、ＴＰＯを広げれば、市場が伸びる
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●市場が広がる・伸びるというときには、理由がある

市場が広がる、伸びる、というときには、理由があります。

今回の「伸びた理由」は、ＴＰＯの広がりであり、「新しい顧客」を
取れたことです。


○新しい顧客：それまで電動シェーバーを使わず、風呂場で「ひげそ
　　　　　　　り」を使っていた男性

○新しいＴＰＯ：ひげそりが使われる風呂場


顧客とＴＰＯは連動する、というか、ＴＰＯが広がれば、そのＴＰＯ
で利用していた顧客が取れます。

この新しい顧客・新しいＴＰＯの分、市場が広がったわけです。



●「成熟期」の製品でも、ＴＰＯを広げれば市場が拡大する

おそらく、電動シェーバーは２００９年時点で「成熟期」にいた製品
だったと推測されます。

それが、２００９〜２０１１年に数量ベースで約１割市場が成長した
のです。

これは、上述のように、ＴＰＯを広げることによるものです。


ＴＰＯを広げられれば、成熟期の製品でも市場を拡大できるという、
好事例ですね。


しかも、記事によれば、

『また、防水対応製品は税抜き平均価格で７６００円と、非対応製品
　に比べて約２割高く』

とのことですので、金額ベースの伸びはさらに大きなものになってい
るはずです。

ＴＰＯの拡大と、技術革新による製品高度化があいまって、市場が急
拡大できたわけですね。



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◆「技術」を「嬉しさ」に転化しよう！
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●ＴＰＯを広げる技術革新だから、市場が伸びた

ここで確認しておきたいのは、「製品」という側面から見ると

「防水化という技術革新で市場が伸びた」

ように見えますが、「コトの本質」は、

「使う場所が広がったから、市場が伸びた」

ということです。


「防水化によって市場が伸びた」のではなく、

「防水化によって使う場所が広がったから市場が伸びた」

ということです。


あくまでも重要なのは、「使う場所が広がった」ということです。

「使う場所が広がるような技術革新だったから」

市場が伸びたのです。


「技術革新でイノベーションを起こす」

などという勇ましい言葉を結構耳にします。

が、その「技術革新」がお客様にどのような「価値」をもたらすか、
が重要です。

こう力説すると「何を当たり前のことを……」と言われそうですが、
その「当たり前」が難しいわけですね……


「技術革新」はあくまで「価値」を上げるための手段です。

皮肉なことに、「技術」に強いと、「技術革新」自体が目的と化して
しまうように思います。

「技術革新のための技術革新」にならないように注意しましょう。



●そのＴＰＯに適した技術革新

「防水化」という技術革新は、「お風呂で使う」という利用場面にぴ
ったりのものでした。

というのも、電動シェーバーは、剃ったヒゲが内部にたまったりしま
すので、その詰まったヒゲを落とす必要があります。

前に私が使っていたときは、その内部に詰まったヒゲを取るためのブ
ラシが添付されていて、そのブラシで定期的に掃除をしていました。

結構手間のかかる作業です。


が……
防水機能つきのものは、お風呂のお湯でざっと流せば、洗えてしまう
わけですね。


剃る度に、ざっと洗い流してメンテナンス終了、というのは非常に便
利ですね。

その意味でも、「防水化」という技術革新がお客様の「価値」（＝嬉
しさ）を向上させているのがわかります。



●「技術」を嬉しさに転化しよう！

今回、電動シェーバー市場が伸びたプロセスをまとめておきます。、


・防水化という技術革新が起きた
　　↓
・その技術革新は、新しいＴＰＯ（風呂場）に適していた
　　↓
・そのため、そのＴＰＯ（風呂場）に適する製品となった
　　↓
・そのＴＰＯで使われていた競合（ひげそり）を使っていた顧客が、
　電動シェーバーを使うようになった
　　↓
・新しいＴＰＯ・新しい顧客が取れて、市場が伸びた！


このようなプロセスで技術が「価値」に転化し、市場が伸びたわけで
す。

逆に言えば、このプロセスを逆算して技術開発をすれば良いわけです
ね。


あなたの商品・サービスが「成熟期」にいるようなものでも、ＴＰＯ
が広がり、新しい顧客が取れるような技術革新であれば、それは市場
を成長させる潜在力を秘めているかもしれませんよ。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

技術革新による改善などで、あなたの商品・サービスのＴＰＯを広げ
て、新しい顧客を獲得することはできませんか？


ぜひお考えになってみてください！



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◆今日のまとめ
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●価値は使い方に表れる。ＴＰＯを広げれば、成熟市場でも再成長が
　可能になることもある。


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

週末は、社会人日本語ディベートの会の審査員にお呼ばれしました。
１年に１回くらいのペースで呼ばれていますので、その間の皆さんの
進歩がよくわかります。

毎回行く度に参加人数、盛り上がり、共に増しており、良い大会にな
ってきました。

多くのディベート大会は「成熟期」に入って安定しているのですが、
この会には勢いというか、熱気というか、がありました。

社会人なのに、寸暇を惜しんでリサーチし、スピーチ練習をされてい
らっしゃるのには、アタマが下がります。

やっぱり頑張っている人は確実に伸びており、「努力はウソをつかな
い」というのがよくわかります。

「継続は力なり」ですね。頑張ってください！！



●今日のiPod Tune：雨が楽しみになる歌　２０１５

ついに関東も梅雨入り……うっとうしい季節となりました……

が、そんなことを言っていてもしょうがないので、楽しんでしまいま
しょう！

毎年恒例の、「雨が楽しみになる歌」！


雨中のドライブ、というのもまたいつもと違いますよね。

というわけで、今日の曲は……


○翼の折れたエンジェル by 中村あゆみ


１９８５年の大ヒット曲であり、彼女の代表曲です。２０００年代の
「あゆみ」さんと言えば浜崎あゆみさんでしょうが、８０年代の「あ
ゆみ」さんと言えば、中村あゆみさんではないでしょうか。７０年代
だと石田あゆみさんでしょうか……。


雨の夜のドライブのシーンから始まるこの曲。高速を走る車に乗って
いる２人。情景が目に浮かぶような歌詞ですね。

独特のハスキーボイスがパワフルさを際立て、魂のこもった１曲にな
っています。

こんな曲なら、ちょっと怖い雨の夜のドライブも、楽しくなりそう♪



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▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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