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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.371(累計1236) 2015/06/25
購読者:32,334 (まぐまぐ:16,233 メルマ！:950 めろんぱん:15,151)
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■■＿＿強みを伝える売り場：メッセージによる一貫性＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「Ｓｍ：メッセージ」の下で、戦略と戦術の一貫性を取ろう！
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◆売り場で「強み」を魅せるビジネスシューズ
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●店頭で「通気性の高さ」をアピールする「プレミアムクール」
ＡＢＣマートのビジネスシューズ、「ホーキンス」で夏になると売れ
出すモデルがあるそうです。
どんな靴かというと……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『エービーシー・マート（ＡＢＣマート）が「ホーキンス」のブラ
ンドで展開するビジネスシューズ「プレミアムクール」が人気だ。
靴底に通気口をつくり、高い通気性を実現したことが最大の特徴。
毎年購入するリピーターも多く、夏が来ると売れ行きが伸びる。販
売数は２００４年のシリーズ発売から累計で１００万足に達した』
◇『売り場では必ず靴底を見せて陳列。それを見て興味を持ち、手に
とる客が多いという』
2015/06/17 日経ＭＪ Ｐ．７
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
ビジネスマンは、夏でも仕事中はビジネスシューズを履かないといけ
ませんよね。
特に、お客様商売であれば、サンダル履きで行くわけにはいかず、靴
の中は蒸れがちになってしまいます。
家に帰って靴を脱ぐと、なぜかホッとすると同時に、靴の中から、あ
のイヤ〜なニオイが……という方、私以外にもいらっしゃるのでは？
そんなときにこの「プレミアムクール」のような通気性が高いビジネ
スシューズは良さそうです。
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快適そうな靴ですね！
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳと４Ｐ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
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●打ち手を考える、戦術の４Ｐ
「戦略」を考えるのは戦略ＢＡＳｉＣＳ。
それを実際に「戦術」という「打ち手」に落とすときに役立つのが、
４Ｐという考え方です。
４Ｐは、
・売り物＝Ｐroduct
・売り方＝Ｐromotion
・売り場＝Ｐlace
・売り値＝Ｐrice
という、４つのＰの頭文字をとった、マーケティングでは定番中の定
番フレームワークです。
使いやすい考え方ですので、私も使っています。私は別に独自のフレ
ームワークをことさら強調したいのではなく、既存のフレームワーク
が使いにくい場合には、自分で作って自分で使う、ということです。
ただ、４Ｐを英語で言うと覚えにくいので、私は売り物・売り方・売
り場・売り値、というようにしています。
この４Ｐは、それぞれかなり広い意味です。
○売り物＝商品・サービス及びそれに含まれるもの
・ネーミング、材質、機能・性能、色・デザイン・形状、包装・パッ
ケージ、説明書、荷姿……
○売り方＝顧客に伝える内容・手段・媒体
・内容：伝えるメッセージ・表現方法
・手段・媒体：広告・販促、ＨＰ、カタログ、看板、チラシ、セミナ
ー……
○売り場＝顧客に届ける方法・場所
・販路・チャネル（直販・営業・ＨＰ）、代理店、小売店の売り場、
配送方法……など
○売り値＝価値の対価
・価格・価格体系
・支払い方法：現金、カード、請求書
・与信管理・支払いサイト
ここまで普遍的にしておくと、ＢｔｏＣ（個人顧客対象のビジネス）
にもＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）にも、共通して使えます。
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◆戦略は戦術として「実体化」し、戦術は戦略で「制御」される
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●戦略は「概念」、戦術は「実体」
「戦略」と「戦術」をカンタンに定義しておくと、戦略は「考え方」
であり、戦術は「打ち手」です。
「戦略」を私は
「ある状況下で目的に対して行動を最適化する考え方」
と定義しています。企業戦略はもちろん、プロ野球でチームを勝利に
導く監督の「戦略」という意味でも、同じ定義になりますね。
対して、戦術は具体的な行動であり打ち手、です。企業戦略の場合は
商品開発や広告、プロ野球では「バント」などの具体的な打ち手とな
ります。
戦略と戦術の大きな違いの１つが、
・戦略は「概念」
・戦術は「実体」
ということです。
戦略は見えませんが、その戦略を「打ち手」として実行することで、
「見える」ようになります。
「夏に靴の中が蒸れるビジネス万向けの通気性の高いビジネス靴」と
いうのは、概念であり、考え方です。
それを「実体化」するのが、例えば「靴底に通気口のあるビジネス
靴」という商品です。商品は見えます。
「靴」という「実体」の中に、「戦略」という「概念」が詰め込まれ
ているというか、存在しているわけです。
「お金」もそうですね。「お金」は、「概念」的な存在です。みんな
が価値を認めている、という存在です。
その「実体」が紙幣や硬貨です。それは目に見えますよね。しかし、
その「実体」としての紙幣や硬貨に、「交換可能な価値」があること
をみんなが認めているからこそ、お金に価値があるわけです。もし、
日本や日本政府に何かあったときには、そのお金の「価値」は失われ
て、その紙幣や硬貨は、単なる「紙」「金属」になってしまうわけで
す。
「お金」のように、戦略と戦術は不可分なものであり、戦略は戦術に
より「実体」となり、その「実体」の背後にある「概念」が戦略、と
いうことです。
●戦略と戦術の「結節点」としての「メッセージ」
その「概念」としての「戦略」と、「実体」としての「戦術」をつな
ぐ役割を果たすのが、戦略ＢＡＳｉＣＳにおける「メッセージ」とな
ります。
イメージとしては、このような感じになります。
戦略（ＢＡＳｉＣＳ） 戦術（４Ｐ）
Ｂ：戦場・競合 売り物
Ａ：独自資源 Ｓｍ： 売り方
Ｓ：強み メッセージ 売り場
Ｃ：顧客 売り値
左側の戦略と、右側の戦術をつなげるのがメッセージ、です。
「戦略」の側としての「メッセージ」は、Ｂ、Ａ、Ｓ、Ｃの要素をま
とめた「表現」となります。
「戦術」の側としての「メッセージ」は、４Ｐを統括し、メッセージ
の下で４Ｐが一貫性を持つことになります。
ふう……前置きが長くなりましたね。では今回の事例を見ていくこと
にしましょう。
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◆プレミアムクールの戦略と戦術の一貫性
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●プレミアムクールの一貫性のある戦略・戦術
今回の「プレミアムクール」は、「通気性の高いビジネスシューズ」
です。
「概念」としての戦略をＢＡＳｉＣＳでまとめてみます。記事とＨＰ
に基づいた推測です。
○プレミアムクールのＢＡＳｉＣＳ
Ｂ：戦場・競合 ビジネスシューズ
Ａ：独自資源 靴の技術開発力・提案力 ＋ 自社の店舗網
Ｓ：強み 通気性が良く夏でも蒸れにくく、足が気持ちいい
脱いだときのあのむわっていうニオイが減る
Ｃ：顧客 夏にビジネス靴を履くビジネスマンで、足が蒸れ
やすいという悩みを持つ方
Ｓｍ：メッセージ 通気性が良く、夏でも蒸れにくい快適なビジネス
シューズ
この「メッセージ」を実現するのが、「実体」としての４Ｐです。
○プレミアムクールの４Ｐ
売り物： 靴底に通気口があり、通気性が高い
売り方： 通気性が高く、蒸れにくいことを訴求する広告・販促
売り場： 靴底の通気性を魅せる展示方法
売り値： １１，８８０円（税込）
全体として、「当たり前の」（＝見事な、素晴らしい）一貫性がある
ことがわかります。
「強い戦略は美しい」
というのが、私の考えです。
「うまくいっている」という場合、必ず「うまくいく必然性」＝全体
の一貫性があるのです。
その中核にあるのが「Ｓｍ：メッセージ」ですね。
「通気性が良く、夏でも蒸れにくい快適なビジネスシューズ」
というメッセージは、「強み」として「顧客」に伝えれば「刺さる」
ものになっています。
そしてその「メッセージ」が「売り物」「売り場」「売り値」を通じ
て実現されています。
メッセージが「戦略」（ＢＡＳｉＣＳ）と「戦術」（打ち手）の「結
節点」として、戦略・戦術の一貫性を実現させているのがわかります
ね。
●３つのレベルの一貫性チェック
戦略と戦術の一貫性、と一口に言っても、３つのレベルでの一貫性が
存在します。その分だけ、一貫性のチェックが必要となります。
１）戦略内での一貫性
まず、戦略の一貫性のチェックが必要です。ＢＡＳｉＣＳの一貫性、
ということです。
・「Ｂ：競合」と「Ｓ：強み」の一貫性（＝その「強み」は「競合」
にはないものか）
・「Ｓ：強み」と「Ｃ：顧客」の一貫性（＝その「顧客」にとって、
その「強み」は重要か）
などですね。「強み」と「顧客」の一貫性など、ＢＡＳｉＣＳの中で
の一貫性です。
プレミアムクールも、「強み」と「顧客」にわかりやすい一貫性があ
りますよね。
「強み」は「通気性が良く夏でも蒸れにくく、足が気持ちいい」こと
です。
サンダルで働けるような方には、この「強み」は刺さりません。これ
が刺さるのは、夏でもビジネスシューズを履かなければいけないビジ
ネスマンなのです。
２）戦略と戦術の一貫性
次は、その戦略が戦術に落とし込まれているか、ということです。
そこで「Ｓｍ：メッセージ」が「戦略と戦術の結節点」として機能し
ます。
プレミアムクールの「強み」（＝戦略）そして「Ｓｍ：メッセージ」
は、「通気性が良くて、蒸れにくい」ことです。これは「概念」であ
り、目には見えません。
それを「実体」（＝戦術）として見えるようにしたのが、「靴底に通
気口のある靴」です。
ここに、２）「戦略」と「戦術」の一貫性がまずありますね。
３）戦術内での一貫性
最後に、打ち手間での一貫性です。
・「売り物」と「売り方」の一貫性（＝売り物の特徴が伝わるような
売り方になっているか）
・「売り物」と「売り場」の一貫性（＝売り物にふさわしい売り場で
売っているか、売り物の特徴を売り場で伝えているか）
などです。
この「打ち手間での一貫性」を取りやすくするのが「Ｓｍ：メッセー
ジ」です。
「メッセージを実現する」こと旗印に４Ｐを考えて実行していけば、
一貫性が取れます。
「通気性が良く、夏でも蒸れにくい快適なビジネスシューズ」
という旗印の下、
商品開発担当者は「売り物」を開発し、
広告販促担当者は「売り方」を考え、
店舗担当者は「売り場」を考え、
と、４Ｐを一貫させていくわけです。
●一貫性を取るためには、戦略を「振り切る」
難しい戦略を取ると、この「一貫性」を保つのが非常に難しくなりま
す。
一貫性を取る上でやりやすいのが「振り切った戦略」です。
今回の「プレミアムクール」は、「通気性が高いから蒸れない」とい
うところに振り切った商品となっています。
だからこそ、ＢＡＳｉＣＳと４Ｐがシンプルになり、一貫性のあるも
のになっているのでしょう。
その「振り切り」は「Ｓｍ：メッセージ」に表れます。
メッセージで伝えるべきことがただ１つであれば、戦略が十分に振り
切れています。
「あれもこれも」伝えようというメッセージになっていると、それは
戦略が複雑すぎる可能性があります。
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◆「メッセージ」を実現する「売り場」展開
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●「売り場」では、商品・サービスの「強み」を魅せよう！
「メッセージ」が振り切れていれば、「３）戦術内での一貫性」が取
りやすくなります。
プレミアムクールの「売り場」はどうなっているでしょうか？
記事によれば、
『売り場では必ず靴底を見せて陳列。それを見て興味を持ち、手に
とる客が多いという』
とのこと。
実は、今回一番「おおっ！」と思ったのがこの部分なんです。
「売り物」の特徴は「通気性の高さ」でしょう。
が、それを言葉で伝えてもなかなか伝わりにくそうです。
プレミアムクールの靴底には通気口があります。言わば「靴底に穴が
空いている」ようなものです。
それをお客様に魅せれば、まさに「百聞は一見にしかず」、
「これは通気性が良さそうだ」
と一発でわかりますよね。
「売り物」の特徴（＝強み）が、「売り場」において、お客様にすぐ
にわかるようになっています。
だからこそ、『それを見て興味を持ち、手にとる客が多い』という成
果につながっているわけですね。
メッセージがシンプルだからこそ、「売り場ですべきこと」も明確に
なるのでしょう。
シンプルな事例ですが、その背後には、見習うべきことがたくさんあ
りますね。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたの商品・サービスは、「メッセージ」の下、一貫性が取れてい
ますか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●「Ｓｍ：メッセージ」の下で、戦略と戦術の一貫性を取ろう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
先日、「クレイマー、クレイマー」という映画がＴＶでやっていたの
で、久しぶりに見てみました。
数十年ぶりに見ましたが、ダスティン・ホフマン、若い！
私の記憶違いでなければ、ですが、この映画ですっごく印象に残って
いた言葉があります。それは……
Can't Means Won't.
なんですね。
Can't（できない）っていうのは、Won't（やる気が無い）ってことな
んだ、と。
確か大学生のときにビデオでこの映画を観たんですが、その言葉が強
烈に印象に残っていて、今でも座右の銘の１つになっています。
「それはムリか……」
と思ったら、「Can't Means Won'tだよな……」と、思い直すわけで
すね。
映画のキーワード（の１つ）だったはずなんですが、ＴＶで観ている
限りでは、１回も出てきませんでした。
その場面を観たかったから、久しぶりに観たわけですが、カットされ
たのか、記憶違いか……
悔しいので、ビデオ借りて、もう１回通して観てみようかな……？
●今日のiPod Tune：雨が楽しみになる歌 ２０１５
ついに関東も梅雨入り……うっとうしい季節となりました……
が、そんなことを言っていてもしょうがないので、楽しんでしまいま
しょう！
毎年恒例の、「雨が楽しみになる歌」！
「雨」と言えば「傘」。というわけで、今日の曲は……
○カタストロフィの雨傘 by 中森明菜
１９８２年の、明菜さんのセカンドアルバム、「バリエーション〈変
奏曲〉」のエンディング曲。
私、この頃の明菜さんのアルバムが大好きで、初期のアルバムはほと
んどＣＤで持っています。
この曲も、いわゆる「知られざる名曲」というヤツです。
「カタストロフィ」は「破滅的終了」という感じの、英語のニュアン
スとしてはかなり大げさな表現です。が、失恋というのは本人にとっ
ては本当に「カタストロフィ」なんでしょうね。
明菜さんの凄まじいまでの歌唱力とあいまって、本当に哀しく、切な
い歌に仕上がっています。
じっくりと聴きたい曲♪
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以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
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http://www.mag2.com/m/0000111010.html
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●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
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物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
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●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：チムニー 好調の理由
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●苦戦が続く居酒屋業界にあって、チムニーが好調です。その理由は
何かというと……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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