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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.188 2012/09/13
購読者:27,378 (まぐまぐ:16,299 メルマ！:958 めろんぱん:10,121)
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■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略 ２１＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●密着軸の生産方式は、個別生産方式。お客様の個別注文ごとに生産
して、「売り物」の個別化を実現しよう！
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◆登場人物紹介：売多真子 ＆ 売多勝 ＋ 松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！
恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！
恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るべきだ
と個人的にも思います。
以下がその前提となる知識です
○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント
Ｂattlefield：戦場・競合 どんな市場でどんな競合と戦う？
Ａsset：独自資源 強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み 顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 自社が取引したい具体的顧客像
Ｓelling message 強みを顧客に刺さるように伝える
○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法
手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
→ 競合より安い・早いで差別化する
商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える
→ 競合より高品質・新技術で差別化する
密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
→ 競合より個別ニーズ対応で差別化する
●今シリーズの登場人物３名
○売多真子：女性 ２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者
○売多勝 ：男性 ３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ
○松井恵利：女性 ２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中
◇「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
http://ow.ly/89pSR
◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組） 佐藤義典著
戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm
●ここまでのあらすじ
高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。
連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。
http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html
今回は連載の２１回目です。
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◆まずは、前号の復習から！
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すっかり日が昇った高原のペンション。
少し遅めの朝食が、テーブルに並べられていく。
「地元のルバーブを使った手作りジャム入りヨーグルトです」
オーナーが丁寧に説明しながら、テーブルに朝食を並べていく。
「ルバーブはこのあたりの名産ですもんね」
「ジャムも手作りなんだあ！」
野菜スープ、野菜サラダなどが次々に並べられていく。
「パンは後ほどお持ちしますね」
「はーい、いっただきまーす！」
「いただきます」
勝 ：ほら、時間もったいないから、食べながらでもやるぞ。
真子：もう……
勝 ：じゃあ恵利ちゃん。
恵利：はい、前号の復習ですよね。今は、密着軸の３ステップの「ス
テップ３）お客様の個別ニーズを覚える」をやっていて……。
恵利がいつものように、ノートを取り出して真子と勝に見せる。
◇密着軸の３ステップ
ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
ステップ２）個別ニーズを叶える
ステップ３）個別ニーズを覚える
○ステップ３）お客様の個別ニーズを覚える
Ａ）ニーズ・購買履歴を記録する
Ｂ）会社全体で共有する
真子：前号は、データベースを使った「稼ぎ方」をやったよね。
恵利：うん。２つあって……
○顧客データベースを使った稼ぎ方
１）顧客維持率の向上
２）クロスセリング
恵利：データベースを使ってアフターサービスなどをすれば、「顧客
維持率」が高まるんだよね。
真子：「顧客維持率」を上げると、新規客数が同じでも、客数が増え
ていくんだよね！ まあ当たり前だけどさ。
恵利：あとは「クロスセリング」。何を買っているか、どんなニーズ
をお 持ちか、がわかれば、それに合った商品を提案できる。
真子：その結果として、売れる確率が高まる、ということだよね。
勝 ：そうだな。
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◆密着軸の独自資源：「個別化」を可能にするハード資源
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勝 ：じゃあ、ここからは、「密着軸の独自資源」について考えてい
くことにしようか。
真子：うん！ 「独自資源」と言えば、「ハード資源」と「ソフト資
源」だよね。
恵利：ハード資源が技術・設備・立地・資金などで、ソフト資源がス
キル、人材・組織、外部との関係、理念・文化、などですね。
勝 ：そうそう。まずはハード資源から見ていこうか。密着軸の差別
化のカギは何だっけ？
真子：お客様１人１人に合わせる、「個別化」！
勝 ：そう。そうなると、個別化するための技術や設備が、密着軸で
の典型的なハード資源になる。
勝がノートパソコンを早速操作し、机の上に並んだお皿の間を縫うよ
うに動かして真子たちに見せる。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
◇三陽商会の「ポール・スチュアート」で展開する婦人スーツのパタ
ーンオーダーの販売が好調。
◇表地の素材１９種類、裏地５種類、ボタン１２種類などを選び、基
本となる５サイズに調整を加えて体形にあった１着となる。自社工
場で縫製し、納品には５０日かかる。
◇２年前から百貨店で期間限定で販売すると、計画を２割上回る受注
を獲得。昨年からはポール・スチュアート４４店舗のうち、６店舗
で展開。価格はジャケットとスカートの場合、７万８７５０〜
２０万８９５０円とやや高額だが、顧客は経営者や弁護士などが多
く、リピート率も高いという。
2012/09/12 日経ＭＪ Ｐ．６
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：へー、結構高いスーツでも売れるんだねー。
勝 ：「自分だけのための１着」というところに価値を見いだすお客
様はいるだろうからな。まさに「売り物」の個別化。
恵利：今回の「独自資源」ということでいうと、この「自社工場」と
いうのが独自資源、ということですよね？
勝 ：そういうこと。これが他の工場でもできるのであれば、「独自
な」資源ではないな。
真子：別にオーダーメードのスーツはどこでもできるんじゃないの？
海外とかでもさ。
勝 ：そうなのであれば、「独自」資源じゃなくなる。この「自社工
場」が他より縫製がいい、とかならその分「独自」になる。
恵利：自社工場だと、融通が利きやすいとか、そういうのはあるかも
しれませんよね。
勝 ：逆に言えば、そういう「独自性」がないと、自社工場を持つ意
味がない、とも言える。
真子：あ、そうか。「独自な」資源にならならいからだよね。
勝 ：そう。メーカーの場合は、「売り物」の個別化を支える「生産
設備」がハード資源の代表的なものの１つになる。
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◆密着軸の独自資源：セル生産方式による「売り物」の個別化
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恵利：あれ、「売り物」の個別化と言えば、前にやったミズノのカス
タマイズゴルフクラブの場合はどうだったんですか？
真子：あ、そういえばやったよね。オーダーメードのゴルフクラブ。
あれってどうやって作ってるの？
勝 ：そうそう。実は、あのオーダーメードのゴルフクラブの話には
実は続きがある。
真子：確かミズノは工場が国内にあって、海外の委託工場では作れな
いから、ミズノしか出来ないっていうことだったよね？
勝 ：お、よく覚えてるじゃん。確かに、その「国内工場」がハード
資源という意味での独自資源だよな。
恵利：でも、それがなぜ「独自」なのか、ということですね。なぜ国
内工場でないと作れないか、ということですか？
勝 ：うん。さらに言えば、なぜこの工場じゃないとできないか。ま
さにこの国内工場という「独自資源の独自性」。
真子：あ、なるほど、国内に工場があればいいっていうだけなら、他
社もどこかの国内工場を借りれば他社もマネできるもんね。
勝 ：鋭い！ そういうこと。オーダーメードのゴルフクラブを作る
生産設備はどうなっているかと言うと……
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○ミズノは養老工場で１０人ごとにチームとして小さな生産ラインを
組織。仕様書に応じて職人の手で作るため、改良コストは標準タイ
プの１割増し程度に抑えられるという。
2012/07/20 日経ＭＪ Ｐ．６
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
勝 ：このミズノの「養老工場」っていうのは、名前が変わって「ミ
ズノテクニクス」になってるみたいだけどな。
真子：へー、１０人ごとのチームなんだ。ゴルフクラブってもっと、
大規模な生産設備なんだと思ってた。
勝 ：普通はそうなんだろうな。この「小さな生産ライン」っていう
のが密着軸らしい生産設備。
恵利：「職人の手で作る」っていうのはオーダーメードらしいですよ
ね。それが「売り物」の個別化を可能にしているわけですね。
勝 ：それそれ。そういう「職人的な生産方式」が、密着軸の生産設
備のポイント。
真子：そうなの？
勝 ：そう。手軽軸なら、大量生産のための大型設備にするだろ？
その方が効率的なんだからさ。
恵利：なるほど！ でもそれだと、「売り物」の個別化ができないん
ですね！ だから大量生産設備で作る他社にはマネできない！
真子：あ、そうか！ 「職人的な生産方式」が他の工場ではなかなか
できないから、自社だけが「売り物」の個別化ができる！
勝 ：そう。オーダーメードはいわば究極の「多品種少量生産方式」
だからな。大量生産設備では難しい。
真子：なるほどねー。工場が国内にあるだけじゃなくって、こういう
「作り方」ができることが独自資源なんだねー。
勝 ：こういう「生産方式」はなかなか変えられないから、そうすぐ
にはマネできない。
勝が「イメージ的にはこんな感じ」と言いながら、恵利のノートを勝
手に手に取ると、さらさらと書いていく。
○手軽軸：ライン生産方式
全ての注文 → 職人 → 職人 → 職人 → 全ての顧客
○密着軸：セル生産方式
注文１ → 職人チーム１が生産 → 顧客１へ納品
注文２ → 職人チーム２が生産 → 顧客２へ納品
注文３ → 職人チーム３が生産 → 顧客３へ納品
勝 ：必ずこうなるとは言わないけど、典型的にはこうなるな。こう
いう生産方式が「売り物」の個別化を可能にするわけ。
恵利：ライン生産方式というのは、ベルトコンベア方式で、セル生産
方式というのが、職人的な生産方式ですか？
勝 ：そうそう。セル生産方式は、１人生産方式、っていう感じだな
真子：オーダーメードの生産方式を、大がかりにやろう、ってことだ
よね？ それで「売り物」の個別化をする……
勝 ：まさにそんな感じ。１人の職人がコツコツとやるようなのを、
大きな工場として大がかりにやるわけ。
恵利：セル生産方式は、まさに「オーダーメード」。確かに大分違い
ますね。設備や作業方法も全然違うんでしょうね。
勝 ：うん。全然違う。どっちかからどっちかに変える場合、作り替
えるというよりは、「全取っ替え」みたいな感じ。
真子：そりゃそうだよね。ということは、このオーダーメードクラブ
は、しばらくはミズノの独壇場、ということになるね。
勝 ：他社ができなければ、な。これがまさに密着軸のメーカーの差
別化戦略。マネできないことをするのが差別化だからな。
恵利：競合に強みをマネ「させない」のが「独自資源」の役割ですよ
ね。
勝 ：そういうこと。競合にできないことをやるためには、競合には
できない「何か」を持つ必要がある。
真子：この場合は、それがこのセル生産方式、ってことね。
勝 ：そうそう。
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◆密着軸の独自資源：ハード資源とソフト資源の組み合わせ
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恵利：勝さん、でもこういう生産方式って、職人さんを育てるのが大
変ですよね？ 少人数で何でもこなすわけですから……
勝 ：そう！ だから、今度は「職人さん」っていう、「人材」が、
「ソフト資源」になるわけ。ってことは？
真子：へ？ ってことは？ って言われても……？
勝 ：だから、生産方式とか設備が「ハード資源」で、職人さんとか
が、人材っていう「ソフト資源」だろ？
恵利：あ、ハード資源とソフト資源の「組み合わせ」が大事、ってい
う勝さんがいつもおっしゃってることですね！
勝 ：そう！ さすが恵利ちゃん！ ハード資源は、お金で買おうと
思えば、買えないこともない。
恵利：ソフト資源は、お金では買えないんですよね？
真子：でもさ、こういう職人さんだって、高給で雇おうと思えばでき
るんじゃないの？ 人材だってお金で買えるよね？
勝 ：「人材」、だけで見ればな。でも、その育成の仕組みとか、文
化とかまでは買えないだろ。
真子：あ、そっか。ソフト資源は「人材」だけじゃないんだ。
勝 ：生産方式みたいな「ハード資源」と、ソフト資源が組み合わさ
ると本当にマネできなくなる。「独自」資源になるわけだな。
真子：じゃあ、密着軸のソフト資源って、どーゆーのがあるの？
勝 ：うん、その前に……お待ちかねのモノが来たみたいだぞ？
オーナーが、相変わらず良いタイミングで現れる。今回は、焼きたて
パンを３つ抱えている。
「お待たせしました〜、パンが焼き上がりました！」
「きゃあああ！」 真子が立ち上がって迎える。
「今日のパンは、米粉入りのパンと、チョコマーブルのブリオッシュ
になりますね。焼きたてをお楽しみくださいね」
「わああ、ホント焼きたてだー、あったかーい！」
叫ぶや否や、真子がかじりつく。
「真子、お行儀悪いよ」 恵利がたしなめる。
「それこそ何を今さらだよ、もぐもぐもぐ……」
「朝からブリオッシュか……だから遅めにしたかったんだけどな」
「いーじゃない、まあ確かにカロリー高いけどさ、バターが多いから
ね、きゃははは」
「朝の方がむしろいいですよ。夜に食べたら太っちゃいそうで……」
「何ソレ、イヤミ？ 自分が痩せてるからって……」
「って真子、ブリオッシュにまだバター塗るのか？」
「いーじゃん、別に」
「あ、米粉のパンは、もちもちしてますよ。食感が違います」
「へーどれどれ……ホントだ。面白い食感だな。うまいな」
「あ、あの……勝さん、こういうのがお好みなら、今度私が作りまし
ょうか？ お、お邪魔じゃなければ今度勝さんのオフィスに……」
「ホント？ じゃあ待ってるよ」
「何よ恵利、どさくさに紛れて！」
パンに大騒ぎしている３人の前に、続いてメインディッシュとも言え
るような、皿が並んでいく。ソーセージ、オムレツ、チャーシューが
色鮮やかに皿を彩る。
「わー、いつもいつも朝からすごいねー」
「オマエ、朝からよくそんな食えるよな……」
「勝さんは夜に食べ過ぎなんだよ。トータルで見れば一緒だよ」
食べ物が絡むと一気にテンションが上がる３人。その点についてだけ
は、似たもの同士だろうか。
窓の外でも、鳥たちが大きな鳴き声でさえずっていた。
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◆今日のまとめ
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●密着軸の生産設備の典型は「セル生産方式」。「売り物」の個別化
を可能にする、個別生産方式で生産する。
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▼今日の日記▲
夏と言えばアイスクリームですが、この夏、アイスではなく、食べま
くったチルドデザートがあります。
それは……
ボクのおやつ 小さなチョコの木
です。ファミマのＰＢですので、ファミマでしか売ってません。言っ
てみれば「小枝」みたいなものなんですが、常温（私の部屋の常温は
夏は３３度とかです）だと溶けるので、冷凍庫に入れておいたら……
おいしい！！
凍らせると、うまみが増すというか、凍らせた固さがいい具合になる
んですね。そのまま食べるとちょっと甘いのですが、凍らせるとそれ
もちょうどいい甘さになります。
というわけで、５個とか一気に買って、冷凍庫に入れています。１個
（確か）１０５円なので、５個買っても、５００円ちょっと、とお買
い得。会社の冷凍庫にも自宅の冷凍庫にも常備しています。
これに、冷えた炭酸水をグイっとやるとサイコー。
問題は、おいしすぎるので、一気に食べてしまうこと……カロリーは
決して低くないので……
甘いモノ、特にチョコ系がお好きな方は、ぜひやってみてください！
●今日のiPod Tune：夏を偲ぶ歌
いつの間にか、もう９月。まだ暑いとは言え、もう夏は終わり……
暑くて暑くて「早く終わって欲しい」と思っていた夏も、終わってみ
ると、寂しいものです……
というわけで、夏を偲びながら聞きたい曲特集！
今日の１曲は……
○涙のキッス by サザンオールスターズ
１９９２年７月リリース、サザン初のミリオンです。サザンお得意の
夏のバラードの１つ。
切ない別れの曲は、夏を振り返るのにぴったり。夏は暑いからこそ、
燃え上がる想いも熱い！ 燃え上がった分だけ、その別れも切なく、
夏を思い出深くしてくれます♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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◆次号予告：密着軸の経営戦略 ２２
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●次号は、今号に続いて、「密着軸の独自資源」を見ていきます。次
号は「ソフト資源」です！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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