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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.182 2012/08/23
購読者:27,434 (まぐまぐ:16,441 メルマ！:959 めろんぱん:10,034)
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■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略 １５＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「デザインの個別化」でお客様の「自分らしさ」ニーズに応えよう
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆登場人物紹介：売多真子 ＆ 売多勝 ＋ 松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！
恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！
恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るべきだ
と個人的にも思います。
以下がその前提となる知識です
○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント
Ｂattlefield：戦場・競合 どんな市場でどんな競合と戦う？
Ａsset：独自資源 強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み 顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 自社が取引したい具体的顧客像
Ｓelling message 強みを顧客に刺さるように伝える
○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法
手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
→ 競合より安い・早いで差別化する
商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える
→ 競合より高品質・新技術で差別化する
密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
→ 競合より個別ニーズ対応で差別化する
●今シリーズの登場人物３名
○売多真子：女性 ２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者
○売多勝 ：男性 ３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ
○松井恵利：女性 ２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中
◇「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
http://ow.ly/89pSR
◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組） 佐藤義典著
戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm
●ここまでのあらすじ
高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。
連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。
http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html
今回は連載の１５回目です。
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◆まずは、前号の復習から！
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食事が終わった皿、ノートにペン、さらにノートパソコンが所狭しと
置かれたダイニングテーブル。何も載っていない大きなお皿には、わ
ずかに残されたソースがその上に載っていた料理を連想させる。
真子：ふう……おいしかったぁ……もう食べられないよぉ……
恵利：うん、おなか一杯だね……
勝 ：まあハラ八分目、ってとこか。
真子：あんだけご飯お代わりして、またそんなことを……
勝 ：一皿のご飯の量が少ないからだろ。じゃあ早速復習からだな。
恵利：はい。今は、「密着軸の３ステップ」をやっています。
恵利が、例によって美しくまとまった「恵利ノート」を見せる。
◇密着軸の３ステップ
ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
ステップ２）個別ニーズを叶える
ステップ３）個別ニーズを覚える
ステップ２）個別ニーズを叶える
Ａ：「売り方」の個別化
Ｂ：「売り物」の個別化
Ｂ−１：形・サイズの個別化
恵利：前号は、「売り物」の個別化の、「形・サイズの個別化」を見
てきました。
真子：中身とデザインを選べて、高さも変えられる枕とか……
恵利：後輪に載せるパーツを変えられる自転車とか、ですね。
真子：それで、その自転車は、デザインを変えられる、っていうとこ
ろまで考えたんだよね。
勝 ：ＯＫ。今回は、「売り物」の個別化の２番目、「デザインの個
別化」を見ていこう。
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◆「売り物」の個別化：デザインの個別化で「自分らしさ」を実現
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勝 ：じゃあ前回見た記事をもう１回観ておくか。
勝がノートパソコンを真子たちに向ける。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
◇ブリヂストンサイクル株式会社はファミリー向け自転車として、親
子でコーディネートを楽しむ「ペア・バイシクル」bikke(ビッケ)
シリーズを、９月１０日より新発売。
◇bikkeシリーズは、親子ペアでお揃いを楽しめる同じデザイン・カ
ラー編成の「幼児用」自転車・「大人用」自転車＆電動アシスト自
転車の３車種。カラフルな『コーディネートパーツ』（サドルカバ
ー・ハンドルグリップ・バスケットクッション等）を着せ替え、親
子オリジナルの「ペア・バイシクル」をコーディネートできます。
◇パーツは、自分自身で簡単に着せ替えられます。パーツを買い換え
て頂くことで、一人乗りから子乗せ、夫婦・兄妹で使い回すなどラ
イフステージに応じて、１台を長く乗って頂けます。
◇デザインは、単色に加え、ドット・ストライプ柄、シックなユグド
ラシル柄など。例えば、親子で同色の車体カラーに柄違いのコーデ
ィネートパーツを組み合わせて賑やかにしたり、同色でペアルック
を楽しんでみたり。自分の好みに合わせて、最大「１６億」通りか
ら自由に「ペア・バイシクル」のコーディネートが楽しめます。
ブリヂストンサイクル株式会社
ニュースリリース ２０１２年８月１日
http://www.bscycle.co.jp/company/release20120801.html
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：この「親子のペアルック」なんて発想が面白いな、って思った
んだ♪
恵利：うん、「着せ替え自転車」だよね。確かに、自転車でそういう
のってあんまりないような気がする。
勝 ：体型が同じでも、デザインの「好み」は違うだろうからな。
「好みの違い」があるところには、「個別化」の余地がある。
恵利：親子のペア自転車で、自分たちだけのデザイン、っていうのは
家族が結びついている感じもしますよね。
真子：うん、なんか、「自分らしさ」みたいのが出せるよね。
勝 ：あ、そうそう。密着軸ってそういう感じ。「自分だけの」って
いうのは、「自分らしくありたい」っていう価値を満たす。
恵利：自分しか持っていない、自分のためだけの１品ですからね。
勝 ：そういう意味では、こういうのもあるぞ。
勝が再びノートパソコンを操作し、真子たちに向ける。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
◇かばん大手のエースの直営店「＋ＳＴＹＬＥ（プラススタイル）」
を立ち上げてから１年。
◇東急田園都市線二子玉川駅近くの店には、ハンドル（持ち手）の色
とりどりのトートバッグと、取り外したハンドルが並んで陳列。す
ぐ横のポスターには「Ｍａｋｅ ｙｏｕｒ ｏｗｎ Ｔｏｔｅ
ｂａｇ（あなただけのトートバッグを作りましょう）」の文字。一
押し商品の「組み合わせトートバッグシリーズ」だ。
◇同シリーズは４サイズ各７色のバッグ本体と、１７種類のハンドル
から１つずつ選んで買う仕組みだ。「人とは違うバッグが欲しい人
に向けた商品」（同店）。
◇組み合わせシリーズは当初からあったが、むしろレザーやナイロン
製のビジネス用バッグをメーン商品と位置付けていた。
◇ところが、来店客の支持を集めたのは、組み合わせシリーズ。この
ため、トートバッグの内袋を自由に選べる「着せ替えトートバッグ
シリーズ」、トートバッグやショルダーバッグの口を留めるボタン
を選べる商品など、組み合わせの楽しさを打ち出した商品を拡充。
2011/12/19 日経ＭＪ Ｐ．１０
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
恵利：バッグもカスタマイズできるんですね……
勝 ：これ、バッグ、ハンドル、アクセサリーがそれぞれ選べるみた
いだな。
真子：いくらくらいなのかな？
勝 ：ちょっとやってみるか？ 確かＨＰから注文が……
http://store.ace.jp/shop/customorder/plusstyle_totebag.aspx
真子：わあ、ホントだあ！ １万円くらいなんだ！ それくらいだっ
たら「私だけのトートバッグ」いーかも。
恵利：なんか愛着が湧きそうだよね。
真子：うん！
勝 ：それがこの「カスタマイズ」の意味だよな。「自分らしさ」と
か「愛着」とかさ。
恵利：自転車も、トートバッグも、モノの機能は同じなのに、デザイ
ンを自分で決められると「自分だけの１品」になるなんて……
真子：うん、なんか不思議だよね。
勝 ：それが「デザインの個別化」の１つのメリット。このトートバ
ッグも元々イチオシじゃなかったけど、人気が出たわけだ。
真子：やっぱりニーズがあるんだろーねー。
勝 ：大体、バッグなんてみんな持ってるだろ？ それでもこのバッ
グは欲しい、って思うわけだ。
真子：やっぱり「自分だけのためのバッグ」って欲しくなるんだね。
勝 ：そういう意味では、こういうのも面白い。自分のペットの写真
をクレジットカードにできる。
真子：え、ええ！？ 写真をカードにできるの？
勝 ：そうみたいだぞ。ツタヤの「ＴカードプラスＰＨＯＴＯ」。
勝がパソコンをいじり、ＨＰを真子たちに見せる。
https://tsite.jp/cp/index.pl?xpg=PCIC0104
真子：へー、自分のペットの写真をクレジットカードに、ねー。
恵利：これ、カードに愛着湧きそうだよねー。
真子：うん、これなら持ち歩くし、友だちとかに見せたいかも！
勝 ：まさにそれが狙いなんだろうな。そもそもカードは、持ち歩い
てもらわないと、使っていただけないからな。
真子：あ、確かに、私、持ち歩いてないカード、何枚かある。
勝 ：クレジットカードは、「契約者数」も大事かもしれないけど、
本当に大事なのは「利用者数」だからな。
恵利：そう考えると「愛着の湧くカード」の持つ意味は大きいですね
真子：自転車とか、バッグとか、クレジットカードとか、何でも「個
別化」されるんだね……
勝 ：ああ、「自分だけのモノが欲しい」っていうのは、割と普遍的
なニーズだと思う。
恵利：でも、今まであんまり無かったですよね？ 何ででしょう？
勝 ：多分だけど、そのニーズに気づいてなかったっていうのと、ネ
ットも含めて、技術的にできるようになったからじゃないかな
真子：あ、確かに、さっきのトートバッグも、ウェブ上でシミュレー
ションできたのがいいよね。
勝 ：それもそうだし、生産や在庫管理もやりやすくなっただろうし
な。さっきのクレジットカードのデザインとかも、さ。
真子：ふーん、なるほどねー。
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◆「周りに合わせる」ためのデザインの個別化
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勝 ：デザインの個別化は、「自分らしさ」の実現という意味もある
けど、それだけじゃない。例えばこれ。
勝が、お決まりのようにパソコンを操作し、真子たちに見せる。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
◇マットレスブランド「シーリー」を展開するシーリージャパンは、
セミオーダー式のベッドフレームを発売。木目模様やヘッドボード
の高さなどを好みに応じて選べて組み合わせは３万６千通り。寝室
の床材などに合わせてベッドを作りたいという需要を、フルオーダ
ーよりも価格を抑えた商品で取り込む。
◇木材のフレームに、木目模様を印刷したシートを貼る。高級木材で
ある「マホガニー」など１５０種類の模様を用意。
2012/05/25 日経ＭＪ Ｐ．６
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
恵利：あ、部屋の内装に合わせて、木目などを変えられるんですね。
勝 ：そう。言わば「周りに合わせる」ための個別化、ね。「周り」
っていうのは、ここで言えば「部屋全体の内装」
真子：これは「自分らしさ」じゃないの？
勝 ：まあ、部屋の内装、という意味では「自分らしさ」だけど、こ
れは「部屋の内装に合わせられる」のがいいんじゃないのか？
真子：あ、そーゆーことかー。確かに、部屋に合わせてうまくコーデ
ィネートできるよね。
勝 ：それそれ。ベッドありきで部屋の内装を決めるとは限らない。
部屋の内装があって、それにベッドを合わせるんだよな？
恵利：あ、確かにそうですね。そういうときには、「部屋に合ったベ
ッド」が欲しいです。
勝 ：うん。つまり、「部屋のデザイン」に合わせて、「ベッドのデ
ザイン」を個別化するニーズがあるんだろうな。
真子：あ、それいーかもー。３万６千通りって何だろう？
勝 ：確か、この会社のＨＰがあったはずだから、見てみよう。
http://www.sealy-bed.co.jp/whats_new/2012/05/120607.html
真子：あ、これか……
・木目・カラー：１５０通り
・ヘッドボードの高さ：４パターン
・サイズ：シングル、セミダブル、ダブル、ダブルワイド ４パターン
・ヘッドボードサイド：５色
・脚周り：３タイプ
勝 ：これを全部掛け合わせると、３万６千になるな。
恵利：これって「業界初セミオーダーベッドフレーム」なんですね。
勝 ：このＨＰにはそう書いてあるね。こういうベッドって、あって
当たり前のように見えて、そうじゃなかったんだな。
真子：そっかあ……じゃあ、こういうことをあまりしてない業界で最
初にやれば、差別化できるね
勝 ：まさにそういうこと。
真子：ね、ね、これって、木目って後から変えられるのかな？
勝 ：さあ？ 何で？
真子：だって、お部屋の模様替えしたときに、ベッドも着替えられる
じゃん。お金払ってもいいから、変えられたらいいのにね。
勝 ：なるほどな。変えられるかどうかはわからないけど、確かに、
「ベッドの模様替え」なんてのは面白いな。
恵利：あ、それこそ「セルフ・カスタマイゼーション」できればいい
ですよね。
勝 ：そうだよな。それなら継続的な売上もあるしな。いーじゃん、
それ。技術的にできれば、だけどさ。真子、やるじゃん。
真子：へっへー。密着軸らしいよね。
恵利：勝さん、さっきのトートバッグも、ある意味で「周りに合わせ
る」ためのデザインの個別化、ですよね？
真子：あ、そういえばそうだよ！ カバンを選ぶ前に、服を選ぶじゃ
ん！ 服に合わせるためのトートバッグだよ。
勝 ：へー、なるほど、そりゃそうだな。さすが女性陣。
真子：へっへー。また褒められた♪
勝 ：真子じゃなくて恵利ちゃんが思いついたんだろうが。
真子：いーじゃん、そんなの。
恵利：デザインの個別化は、自分らしさを出したり、周りに合わせた
り、と色々メリットがあるんですね。
勝 ：うん。でもそれだけじゃないよ。
真子：まだあるの？
勝 ：うん。それも結構大事なのが……けど、お待ちかねのデザート
タイムみたいだな。
真子：え……きゃあああ！
勝 ：うるせーよ、騒ぐな。
ぱたぱたぱた、というスリッパの音と共に、オーナーがお皿を持って
現れる。
「お待たせいたしました、デザートになります」
「わーい♪」
「今日は、売多さんのお好きなチョコレートケーキと、ルバーブのア
イスクリームですね」
「あ、ルバーブって美容にいいんですよね！」
「そうなのか？ ここではよく出てくるけどな」
「いただきまーす♪」
「さっきもう食べられないとか言ってたじゃねーかよ」
「デザートは別腹だもん♪」
「遠慮するな、真子のはオレが食ってやるよ」
「あ、だ、ダメ！ あああ！ ひっどーい！ じゃあ勝さんの……」
「あ、コラ！」
先ほどとはうって変わって、けたたましい声が響き渡った。
（次回に続きます）
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◆今日のまとめ
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●デザインの個別化で、お客様の「自分らしさ」を実現したり、「周
りに合わせられる」ようにしよう！
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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。
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▼今日の日記▲
ついに……ついに、巨人に優勝マジック３０が点灯！ 残り試合３６
試合でのマジック３０ですので、あまり意味がないと言えばそれはそ
うですね。巨人が負けて中日が勝てば、消えてしまうようなマジック
ですから……（ホント「マジック」ですね）。
とはいえ、マジック点灯は「他の全てのチームに自力優勝の可能性が
（今は）ない」ということを意味します。これは大きいですね。他チ
ームに対する、プレッシャーにもなるでしょうし。
巨人は交流戦あたりから、すさまじい勢いで勝っています。後半戦に
失速するかも、という不安もありましたが、８月も現時点で１３勝４
敗３分、勝率０．７６４というすさまじい勢いで勝っています。
２位中日も８月は、１２勝６敗１分、０．６６６という素晴らしい勝
率なのですが、巨人がそれを上回る勝率ですので、中日サイドから見
ると「勝っても勝っても追いつけない、それどころか引き離される」
という風に見えているように思います。
と言いつつも、巨人もここに来て不安要素が次々と……杉内投手の離
脱、阿部選手の足首のケガ、中継ぎ陣の疲労……ただ、その一方で、
新人投手の台頭、などのグッドニュースもあります。夏場でキツイの
は、今はどのチームも一緒ですね。
パ・リーグは大混戦ですが、セ・リーグもまだまだ波乱がありそうで
す。しばらくは、他チームの勝敗も含めて、一喜一憂する日々が続き
そうですね。
●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！ 夏のHot Tunes 2012
夏真っ盛り！ 暑い日が続きます。
ということで、今年も始めました！ 夏の歌２０１２！
今日はこの曲で夏を楽しみましょう！
○小麦色のマーメイド by 松田聖子
１９８２年７月リリース、この年の夏を代表するヒットソングの１つ
ですね。当然オリコン１位です。
聖子さんの夏の曲というと、元気な曲というイメージが私にはありま
すが、この曲は艶っぽいバラードで、彼女の大人っぽさというか、新
たな魅力が引き出された曲でしたね。彼女の絶頂期の曲ですし、ホン
ト夏が似合う方ですね。
こんがりと日焼けするのが楽しみになるような１曲♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：密着軸の経営戦略 １６
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●本シリーズの中核部分の１つ、「密着軸の３ステップ」。次号は、
「売り方」の個別化をさらに見ていきましょう！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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