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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.093 2010/07/22
購読者:22,125 (まぐまぐ:15,616 メルマ！:746 めろんぱん:5,763)
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■＿実戦マーケティング思考11：価値とビフォー・アフター＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「ベネフィット」を「ビフォー・アフタ−」で考えよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆押したモノが「生まれ変わる」スタンプ
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●ラッピング袋が「洋菓子店のギフト」に生まれ変わるスタンプ
「スタンプ」というと、社判や「請求書在中」などのハンコを想像さ
れるかもしれませんが、それだけではありません。こんなスタンプも
あります……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○１００円ショップの封筒や布でも、スタンプ１つでオリジナル雑貨
に変身。そんなコンセプトでスタンプを販売するのが「東京アンテ
ィーク」。繊細なレース模様やエッフェル塔の絵、おしゃれなフラ
ンス語のメッセージなどのスタンプが人気。
○「スタンプは紙に押すという常識を変えたい」と堤社長は言う。同
社はガラス、鏡、ブリキなど大抵の素材に押せる特殊なインクを販
売し、スタンプの多様な使い道を提案する。
○お手製バッグに、スタンプを押した小さな布のタグを縫いつけると
老舗メーカーの製品のよう。クッキーを入れた透明のラッピング小
袋に押せば、洋菓子店のギフトのように生まれ変わる。
○自社ページでは、スタンプを押した小物の写真を並べ、スタンプそ
のものよりもスタンプを押してできたものを印象づける。
○スタンプは既製のデザインが約１００種類。国内の工場でまとめて
製造。１つのデザインを考案するのに時間がかかるため、新デザイ
ンを月に２〜３種類ずつ増やしている。
○顧客の半分は３０代の女性。子供にかわいいものを作りたい親心を
かき立てるためか、手芸好きで、小さい子供を持つ母親が多い。
○１個８００〜２０００円程度で、「世界一高いスタンプ」（同社）
でも、初年度の０９年２月期に７４００万円を売り上げた。リピー
ターも増加し、今期は１億円を超す見込みだ。客単価は約５０００
円で１人が複数のスタンプを購入することが多い。
2009/07/29, 日経ＭＪ（流通新聞）, 13ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
１個２０００円としても、７４００万円の売上ですから単純計算で、
年間で３万個以上売れたことになりますね。すごいです。
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◆ベネフィット：ドリルを売るには「穴」を売れ
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●お客様にとっての価値：ドリルではなく「穴」が欲しい
「顧客はドリルが欲しいのではない。穴が欲しいんだ」は、マーケテ
ィングでは有名なＴ・レビット氏の言葉ですね。今でこそこの考え方
は当たり前で、「ドリルを売るには穴を売れ」という大胆な書名の本
すらあるようですが（笑）、当時は革新的でした。
ドリル：モノ
↓↑
穴 ：成果物
という考え方ですね。お客様が欲しいのは、ドリルを使った「後」に
得られる「成果物」なんですね。これが「お客様にとっての価値」で
あり、「成果物」ですね。
●スタンプで、素材が「生まれ変わる」
スタンプの場合は、スタンプが欲しいのではなく、
「スタンプを押された何か」
が欲しいのです。
スタンプ：モノ
↓↑
スタンプを押された素材 ：成果物
という関係ですね。
スタンプの価値とは、スタンプそのものではなく、
「スタンプを押したモノが生まれ変わる」という「変化」が本当の
「価値」なんですね。
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◆ベネフィットはビフォー・アフターの「変化」
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●ベネフィットをビフォー・アフターで考えよう！
ベネフィットを考える方法はいくつかあります。１つは前号で紹介し
た、「価値は使い方に現れる」という有名な（っていうか私が言って
るだけですけど（笑））テーゼです。
もう１つは、「ビフォー・アフター」です。はい、あのビフォー・ア
フターです。売れたま！で紹介するのは初めてだと思います。
単純な例では、
ビフォー → 食事 → アフター
空腹 満腹
ビフォー → メイク → アフター
素顔 もっとキレイ
ビフォー → 頭痛薬 → アフター
頭痛 頭痛治る
ビフォー → 戦略ＢＡＳｉＣＳ → アフター
やることバラバラ 一貫性がとれて
で売れない 売れるようになる！
というような関係ですね。
悩みや課題がビフォー・アフターで解決されているということがわか
りますよね。
スタンプの場合は、
ビフォー → スタンプ → アフター
無地のラッピング小袋 洋菓子店のギフト袋
お手製バッグ メーカー品のバッグ
という、この「生まれ変わる」という「変化」にスタンプの価値があ
るわけです。
ビフォー・アフターの「変化」に価値があるというのは、洋服も同じ
です。
ビフォー → ぱりっとしたスーツ → アフター
気の抜けたオヤジ やり手ビジネスマン
というような、「変身」「生まれ変わり」に洋服の価値があります。
ＢｔｏＢでも同じです。例えば電話会議システムを導入すると、物理
的に移動しなくても、自分のデスクに居ながらにして会えるようにな
ります。ただ、これだけではベネフィットが具体的になりません。具
体的にするためにビフォー・アフターを考えて見ましょう。すると、
ビフォー → 電話会議 → アフター
出張費がかかる 出張不要でコスト削減
などですね。これはあまりに単純化した例ですが、
「集まりやすくなって、現場の売れ筋情報がより早く生産現場にフィ
ードバックされ、在庫が減る」
と言ったこともあるかもしれません。ＢｔｏＣでもＢｔｏＢでもベネ
フィットの考え方は全く同じです。
ビフォー・アフターの変化の、
○ベクトルの方向が顧客ニーズに合っているほど
○ベクトルが大きいほど
お客様にとっての価値が大きい、ということです。
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◆「アフター」の姿を訴求しよう！
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●お客様が知りたいのは「アフター」の変化
メッセージなどで訴求するのも、この「ビフォー・アフター」です。
「どんなスタンプか」というモノの属性情報は必要ですが、お客様が
本当に知りたいのは、「自分はどう嬉しくなるのか」、この場合は
「スタンプを使うとどうなるのか」
という、「アフターの姿」です。
ですから、「東京アンティーク」のサイトでは、スタンプそのものに
加えて、
「スタンプを押した後（アフター）にできたもの」
を訴求しているわけです。スタンプの「成果物」「使い方」を売って
いる、ということですね。
非常にうまい訴求方法だと思います。
「手芸スタンプ１０点セット」↓
http://item.rakuten.co.jp/tokyo-antique/syugei10-c/
「へー、こんなのが作れるんだ」というのがわかりやすいですよね
●「へ−、こう変わるんだ」は「刺さる」メッセージ
「へー、こんなに変わるんだ」という「変化」は、お客様にとっては
興味深い「刺さる」メッセージになります。
人気ＴＶ番組だった「劇的ビフォー・アフター」（匠が家を建て替え
るアレです）なんかはその典型です。あの「変化」が人気を呼んだわ
けですね。
エステのチラシでも、必ずと言っていいほど「ビフォー・アフター」
の変化を訴求しますよね。
「へー、こんなに変わるんだ」という「変化」が刺さるメッセージに
なるからです。
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◆ビフォー・アフターとＴＰＯ
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●ビフォー → 使い方 → アフター
では、前号で説明した「価値は使い方に現れる」と、今回の「ビフォ
ー・アフター」がどういう関係にあるのでしょうか？
それは単純で、
ビフォー → 使い方（＝ＴＰＯ） →アフター
という「時間軸」の違いです。
ビフォー：悩み・課題がある状態
↓
使い方 ：悩み・課題を解消する過程
↓
アフター：悩み・課題が解決された状態
ですね。
例によって（笑）マクドナルドを例に使うと
ビフォー：おなか減った。ごはんにしよう。お金も時間もあんまりな
いけど涼しいところでアイスコーヒーくらいは飲みたいな
↓
使い方 ：駅前にマックがあったな。あそこならさっと食べられるし
セットなら安いしアイスコーヒーもついてくる……
↓
アフター：ふう、おいしかった。おなかいっぱいになったし、コーヒ
ーも飲めて元気になった。さ、もうひと頑張りしようか。
という感じでしょうか。
ビフォー→使い方（ＴＰＯ）→アフターが論理的に連動していて、一
貫性があることがわかりますね。
●「ビフォー・アフター」と「使い方」で「価値」が完結する
「じゃあ結局ベネフィットは「ビフォー・アフター」なの？ 「使い
なの？」と思われるかもしれませんね。
答えは「両方」です。というか、「ビフォー→使い方→アフター」と
いう一連の流れで、ベネフィットが完結します。
だから２号連続でこのような流れにしているわけです。
今回のスタンプで言えば、１つのポイントは、布にも押せるという
「油性インク」ですね。
http://item.rakuten.co.jp/tokyo-antique/c/0000000109/
これで、一気に「使い方」が広がりました。布などにも押せるように
なり、用途が拡大されました。
「使い方」が広げがったから、このスタンプの独特のビフォー・アフ
ター（手芸バッグがメーカー品に「変身」、など）が可能になったわ
けですね。
このように、「ビフォー・アフター」と「使い方」は相互に連動する
関係にあるわけです。
●「ビフォー・アフター」と「使い方」をやりとりして考える
ただ、「ビフォー・アフター」と「使い方」が全てわかればいいので
すが、そういう場合はあまりありません。
だからこそ、どちらかわかる方を考えながら、もう片方をイメージし
ていくわけです。
ビフォー：おなか減った。ごはんにしよう。お金も時間もあんまりな
いけど涼しいところでアイスコーヒーくらいは飲みたいな
というときに、イタリアンレストランのフルコースランチには行かな
いですよね？
逆に、マクドナルドで
Ｔｉｍｅ：いそがしい昼時に
Ｐｌａｃｅ：駅前のマックで
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：○○セットで飲み物はアイスコーヒー、１５分で
食べてすぐ出る
というときには、
ビフォー：今日は給料日♪ ランチはちょっとゴージャスにしたいな
という「悩み・課題」ではないですよね。
「ビフォー・アフター」と「使い方＝ＴＰＯ」は、相互の穴埋め問題
のような関係で、どちらかがわかれば、もう片方もある程度わかるん
ですよね。
逆に言うと、ビフォー・アフターが直接見えない場合には、使い方・
ＴＰＯから「連想」するわけですね。
スタンプのように、ビフォー・アフターがわかっているときには、使
い方がわかりますよね。
お客様の「ココロ」に迫るために、色々な切り口から見ていく、とい
うことです。
今のところ、ベネフィットを考えるにあたっては、この
１）使い方＝ＴＰＯ
２）ビフォー・アフター
が一番考えやすいと思っています。
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◆ビフォー・アフターは、「実戦マーケティング思考」で考えよう
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このような「ビフォー・アフター」を考えるにあたって、最強という
か最適なツールが「イメージ発想」です。
●ビフォー・アフターのつぶやきイメージ
特に「ビフォーの悩み」については、何らかの文句・不満などをココ
ロの中で（あるいは口に出して）つぶやきますよね。
ビフォー：夏は脇の下に汗かいて気持ち悪いなあ……黄ばんじゃうし
というビフォーの悩みを解決するのが「あせワキパット」ですよね。
アフター：ワキがいつもさらさらで気持ちいい！
アフター：においが防げて良かった！
というような感じでしょうか。
こういう思考（発想）こそ、実際に口に出しながら、ユーザーになり
きって、ユーザーの言葉遣いで行うといいですね。
あせワキパットの「アフター」で
「清潔感が改良された」
「細菌による臭いを事前予防できた」
のようなつぶやきはしないはずです。これはお客様の言葉ではありま
せんから。
●ビフォー・アフターの静止画
つぶやきイメージができれば、それにあった「場面」が絵でイメージ
できますよね。
同じくあせわきパットで「静止画」を考えて見ましょう。
ビジネスマンなら、夏の昼間の外で、スーツを腕にかけ、カバンを下
に置いて（片手はスーツ、片手はカバンで両手がふさがっている）静
止画はカンタンにイメージできるでしょう。
ちょっとイヤですが、喫茶店のおしぼりをワイシャツのヨコからいれ
てワキの下を拭いているビジネスマンの静止画もイメージできますよ
ね。
このような具体的な「価値」を考えるにあたって、実戦マーケティン
グ思考＊の右脳系のツールは極めて有効です。
＊「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
さて、あなたの商品は、ビフォー・アフターで、お客様はどう嬉しく
なりますか？ お客様の言葉でイメージしてみましょう！
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◆今日のまとめ
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●お客様がどう嬉しくなるのか、ベネフィットをビフォー・アフター
で考えよう！
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▼今日の日記▲
今日は、長年の知り合いの社長さんとカフェでおしゃべり。若い社長
さんですが、結構な規模の会社です。伝統的な業種の会社なのですが
色々なトライアルをしているので、面白いです。
社長さんの悩みというのは社長さんにしかわからないもので、そうい
った意味も含めて定期的におしゃべりしているんですよね。
今日は、ある新製品の売り方についてのフリーディスカッションに。
そのあたりは私の専門分野ですから、色々とアイディアが湧いてきま
す。そのうちブレークして、売れたま！でも取り上げられるといいな
あ……
ところで、私の母校、早大学院（大学ではなくて高校です）の硬式野
球部が西東京大会でノーシードからベスト４に進出！ mixi経由で伝
わってきました。相手は甲子園の常連、早実！ 早稲田の付属校対決
です。早実が国分寺に移転したので、西東京になったんですね……あ
と２回勝つと甲子園！ 学院は早稲田の直系の付属なので、校歌が
「都の西北」なんですよね。なので、大学と合わせて、私７年間同じ
校歌でした……。甲子園で「都の西北」が聞けるといいな。
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
全国的に梅雨明け！ ついに夏到来！という感じです。
夏と言えば海！
というわけで、「ビーチで聞きたい Rock'n'Roll!」特集！
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
今日は……
○Separate Ways (Worlds Apart) by Journey
１９８３年、Journeyのシンセの最高峰と言ってもいい名曲。もちろ
ん全米トップ１０入り（８位）。この曲が１曲目として入っているア
ルバム、Frontiersも大ヒット。１位こそマイケル・ジャクソンのス
リラーに阻まれましたが、長期間売れましたね。私はＣＤで持ってい
ます。
華麗なシンセと重厚なベースで始まるオープニングは、華麗なるロッ
クというか、明るさと重さを両立させた幻想的で激しい雰囲気。そこ
にSteve Perryのハイトーンボーカルが絡み合う、まさにJourney絶頂
期の１曲。
ビーチでこんな曲が流れていたら、走って泳ぎに行きたくなります！
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
----------------＜ マーケティングの思考法 ＞----------------
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◆次号予告：スポーツに特化したドラッグストア
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●ドラッグストアというと病気のときに行くかもしれませんが、スポ
ーツに特化したドラッグストアが登場。これは一体……？？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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