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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.306(累計1121) 2014/05/19
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■■■■■■＿＿ネーミングの勝利「鼻セレブ」＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ネーミングを変えるだけで売上が急増することもある。ネーミング
は真剣に考えよう
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆ネーミングを変えて売れた「鼻セレブ」
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●ネーミングを変えて売れたティッシュ「鼻セレブ」
その名前を聞いたら、二度と忘れない衝撃的な名前のティッシュ、
「鼻セレブ」。
実は、最初は違う名前でした。そのときはあまり売れなかったそうで
すが、名前を「鼻セレブ」にしたら……
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『商店街のスーパーやドラッグストアの店頭で特売品として並ぶテ
ィッシュ箱。５箱で２００円台がすっかり定着した。そんな粗い扱
いにあらがう商品がある。保湿で消費者の支持を集める、王子ネピ
アの「鼻セレブ」だ』
◇『王子ネピアがティッシュに付加価値を付けるきっかけは１９９０
年代前半にさかのぼる。集客のため値引きが常態化していたころ
だ。当時は花粉症に悩む人も増えていた。何度も鼻をかみ肌を傷め
ている人も多い。王子ネピアの社内でも「鼻が赤くならないティッ
シュなら高くても買いたい」との声があった』
◇『とはいえ開発陣には水分をふき取るティッシュに、保湿機能を加
えるのは矛盾と映った。ところが９３年、中堅の河野製紙（高知
市）が保湿ティッシュを初めて商品化。王子ネピアも続いた。既存
のティッシュに「グリセリン」と「スクワラン」という油脂成分を
吹き付けることで空気中の水蒸気を取り込んだ。原料は再生紙では
なく、まだ一度も紙にされていないパルプを使い、やわらかい仕上
がりにこだわった』
◇『９６年の発売当初は「ネピアモイスチャーティッシュ」として売
り出した。翌年の花粉の大量飛散もあって、固定ファンを獲得した
が「新規に顧客が取れず、競合商品の中で埋没しかけていた」（商
品企画部の寺岡秀樹主幹）という』
◇『そこで発売から８年後の２００４年にブランドを刷新。プロジェ
クトチームは「競合の追随を許さない、インパクトのある商品名を
付けよう」と気勢を上げたのだ。「保湿も柔らかさも鼻をいたわる
ため。鼻をかむ用途に特化したことが伝わる商品名に」と、「高
級」や「ぜいたく」というイメージを持つ流行語の「セレブ」をか
け合わせた。「鼻セレブ」という奇抜な名称には経営陣から反対の
声もあったというが、消費者調査をもとに説明しＧＯサインを得
た』
◇『０４年の刷新以降、販売数量は右肩上がりを記録。懸念していた
価格も１箱２３０円前後と値崩れはない』『流通側からは「知名度
は抜群。花粉や風邪の季節になると指名買いが増える」（大手ドラ
ッグストア）と勢いは衰えない』
2013/12/02 日経ＭＪ Ｐ．１０
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
「ネピアモイスチャーティッシュ」を「鼻セレブ」という名前にした
ら、大ヒットしたわけですね。
ネーミングのチカラはすごいですね。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。
詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆「メッセージ」と戦略ＢＡＳｉＣＳの「レベル」
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●企業としての「メッセージ」、製品としての「メッセージ」
戦略ＢＡＳｉＣＳは、企業戦略のレベルでも、製品戦略のレベルでも
その考え方は同じです。
それが、ＢＡＳｉＣＳの使い勝手の良さ、という１つの「強み」にな
っていると思います。
ただ、企業戦略と製品戦略では、その「見え方」が若干違います。通
常は以下のようになります。
企業戦略 製品戦略
Ｂ：戦場・競合 競合企業 競合製品
（競合製品が多い会社） （その製品の代替選択肢）
Ａ：独自資源 工場設備・人材など 製品の独自の特徴
Ｓ：強み 差別化された製品（群） 製品の独自の特徴がもた
らす独自の嬉しさ
Ｃ：顧客 （共通）「強み」を重視していただける会社・人
Ｓｍ：メッセージ 企業メッセージ 製品のネーミング・
広告の売り文句
（サービス業の方は「製品」を「サービス」とお読み替えいただけれ
ば全く同じです）
企業戦略においては、
メッセージ＝企業メッセージ（コーポレートメッセージ）
製品戦略においては
メッセージ＝製品のネーミングや広告で使う売り文句
となります。戦略のレベル感に応じて、メッセージのレベル感も異な
るわけです。
●企業戦略レベルのメッセージ：戦略の集大成
企業メッセージの典型例が「夢がかなう場所」（東京ディズニーリゾ
ート）や「近くて便利」（セブン−イレブン）ですね。
セブン−イレブンの「近くて便利」は、「コンビニなのだから当たり
前」のメッセージのように見えて、考え抜かれたメッセージです。
詳しくは以下をご覧ください。
http://www.sej.co.jp/concept/top.html
このような企業メッセージは、顧客に伝えると同時に社内にも伝え、
それを目指して企業全体としてそちらの方向に向いていく、というも
のです。
●製品戦略レベルのメッセージ：顧客に刺さる売り文句
製品としてのメッセージは、ネーミング、パッケージ、ＴＶＣＭのキ
ャッチコピーなどですね。
「言葉」とは限りません。絵・音なども含めてです。
「鼻セレブ」というネーミングは、もちろん「製品としてのメッセー
ジ」に分類されます。
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◆ネーミングを変えて売上を上げた「鼻セレブ」
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●ネーミングで売上を拡大させた「鼻セレブ」
では「鼻セレブ」に戻りましょう。
この事例から学ぶことは多くあります。
発売当初は「ネピアモイスチャーティッシュ」という名前でした。
確かに「カッコイイ」名前です。顧客受けはともかくとして、社内受
けは良さそうです。
しかし、あまり売れませんでした。
まず、名前の意味がよくわかりません。「モイスチャー」は湿気だ、
という単語の意味でまずつまずきます。まずわかりませんし、わかっ
たとしても、「湿気のあるティッシュ」という意味がよくわかりませ
ん。これはウェットティッシュではなく、普通のティッシュです。
それを「鼻セレブ」という名前にしたら一気に売れ出したわけです。
これは、ネーミングで売上を上げた典型例の１つです。
このような例は、歴史的にも多くあります。
売れたま！でも、初期（第１７号）の２００３年８月１４日号（もう
１０年以上前ですね）で、
「トロサーモン」
というネーミングを取り上げています。「旬のサケ」を「トロサー
モン」と名前を変えたら売上が急増した、という内容です。
名前を変えて売上アップ、というのは、典型的な成功パターンのの１
つなのです。
●「鼻セレブ」から学べること
記事から、鼻セレブの成功から学べることを見ていきましょう。
１）技術は後発でもネーミングで売れた
『９３年、中堅の河野製紙（高知市）が保湿ティッシュを初めて商品
化』とあるとおり、技術としては先発ではなく、後発でした。
「ネピアモイスチャーティッシュ」の発売は９６年とのことですから
３年後ですね。
さらに、鼻セレブは２００４年と１０年以上経過しています。
それでも、ネーミング次第で取り返せるわけです。
２）「鼻」と特化したことで「刺さる」ネーミングになった
「鼻セレブ」は「保湿ティッシュ」ですから、別に何をするにも使う
ことはできます。「鼻」以外の場所にも使えます。
しかし「何にでも使える保湿ティッシュ」より、「鼻」とピンポイン
トで訴求することで、より「刺さる」ネーミングになりました。
・花粉症→鼻をかむ→鼻が痛い→「鼻」専用
という顧客のロジックに合わせたネーミングにしたわけです。
ここまで振り切ったネーミングにしたことで、
花 粉 症 の 人 に は
刺さるネーミングになったわけです。
「何にでも使える保湿ティッシュ」は売れません（少なくともネピア
モイスチャーティッシュは売れませんでした）が、「鼻」に特化する
ことで売れるようになったわけです。
このロジックは単純で、「誰にも刺さらないネーミング」だと売上は
ゼロですが、「特定の誰かに刺さるネーミング」なら、１人には売れ
るわけです。そして「花粉症で鼻をかみすぎて鼻が痛い人」はたくさ
んいた、ということですね。
私は花粉症ではありませんが、アレルギー性鼻炎ですので、鼻のかみ
すぎによる鼻の痛さはよくわかります。その痛さが軽減できるのであ
れば、数十円・数百円の価格差は喜んで払うでしょう。
３）経営陣の反対を、消費者の声をベースに押し切った
「鼻セレブ」という、良くも悪くもインパクトのある名前は、なかな
か社内を通りにくいものです。
「ネピアモイスチャーティッシュ」のような、「カッコイイけど意味
がよくわからない名前」の方が、当たり障りがないために、社内を通
りやすいものです。
しかし「当たり障りがないから社内を通る」ということは、顧客にも
「当たり障りがない」すなわちインパクトがない、ということです。
経営陣が素晴らしいのは「消費者調査をもとに説明」されたら、ＧＯ
サインを出したことです。
自分の好みで闇雲に反対していたのではなく「お客様が良いとおっし
ゃるならＧＯ」だったわけです。
粘り強く説得したチームもすごいですし、ＧＯサインを出した経営陣
もすごいですね。
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◆ネーミングの３つのポイント
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●ネーミングの３つのポイント：ドイツ理論
刺さるネーミングのポイントは、３つあると私は考えています。
「ドイツ理論」と勝手に呼んでいます。別にドイツで産まれた理論で
はなく、私がつけた理論の「ネーミング」です。
１）ド：独自性
まずは、自分にしかない、ということです。他社の商標を侵害してい
ないのはもちろん、自社で商標登録できるようなオリジナリティがあ
るかどうか、です。
２）イ：インパクト
そして、インパクトがあるか、忘れられない・覚えやすいか、です。
３）ツ：強み
もう１つは、商品の「強み」をきちんと伝えているか、です。面白い
ネーミングでも、商品とつながっていなければ意味がありません。
独自性、インパクト、強みの頭文字を取ると、ド・イ・ツになります
から「ドイツ理論」です。
ドイツ理論で「鼻セレブ」を分析してみましょう。
１）独自性
「鼻セレブ」という名前は極めて独自性が高いですね。「セレブ」と
いう呼び名は他の商品カテゴリーではあったとしても、ティッシュと
しては斬新です。
２）インパクト
「鼻セレブ」と短くて覚えやすく、セレブという特徴的な部分も覚え
やすいです。
３）強み
・「鼻をかむ」という用途に特化したという「鼻」
・保湿性が高く、高価な「ぜいたく」な商品という「セレブ」
という２語で、商品特徴をよく表しています。
「ドイツ理論」から見ても、鼻セレブはよくできたネーミングである
ことがわかります。
●カッコイイネーミングは刺さらない
商品開発者が「カッコイイ、美しい」ネーミングをつけたくなる気持
ちは、よくわかります。
「ネピアモイスチャーティッシュ」などもカッコイイネーミングです
ね。
しかし「カッコイイネーミング」は往々にして刺さらないものです。
刺さるのは、「鼻セレブ」のような「ベタ」なネーミングです。
もちろんＬＥＸＵＳのようなカッコイイ名前はあります。が、トヨタ
は３，３０９億円（平成２５年３月期・連結、同社有価証券報告書よ
り）もの広告費を投じているからこそ、できるワザです。
数千億円とは言わずとも、数百億円の広告投資を行う覚悟があるので
あればカッコイイネーミングを宣伝の量で浸透させることはできるか
もしれません。
しかし、それをしないのであれば、「ベタ」なネーミングの方をお勧
めします。
●「型番」は避けよう
ドイツ理論から大きく外れるのは、「ＡＢＣ−９９」というような、
「型番」の名前です。
商品管理上やむを得ない場合は、せめて「愛称」をつけてあげましょ
う。
その典型例がインテルの「ペンティアム」です。
昔、インテルは
▼２８６
▼３８６
▼４８６
という名前でそのＭＰＵ（パソコンのＣＰＵとなる部品）を販売して
いました。９０年代からパソコンに慣れ親しんでいる方には懐かしい
名前ですね。
これだと、競合のＡＭＤも同様の名前で後追いしてきます。
そこで、インテルは４８６の次は「ペンティアム」という名前をつけ
て商標登録し、マネできないようにしました。
ペンティアムが最早ＣＰＵの代名詞のようになっているのは、ご存じ
の通りです。
さて、あなたの商品・サービスで、商品力はあるのに今ひとつ売れて
いない、というようなものはありませんか？
名前を変えると大ブレークするかもしれませんよ。
「ネーミングのドイツ理論」で考えてみてください！
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◆今日のまとめ
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●ネーミングを変えるだけで売上が急増することもある。ネーミング
を「ドイツ理論」で真剣に考えよう
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○まぐまぐ
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○ｍｅｌｍａ！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
最近、高級缶詰が結構出てますね。昔は、コンビーフとシーチキンく
らいだったような記憶がありますが、今は肉の缶詰なんかも結構あっ
て、売り場が華やかです。
で、「缶つま」がその代表格の１つですが、「Ｓｍｏｋｅイカ」とい
うのを食べてみました。
１口食べて、「これはパスタにいい！」と思ったので、そのままパス
タにしてみました。野菜とかニンニクとかを醤油で適当に炒めて、ス
パゲティを缶詰の油（味がしみこんでいてうまいんです）であえて、
最後にその「イカ」を載せてできあがり。
思った通りの味になって、おいしかったです。もともとの缶詰がスモ
ークがかなり効いている味でしたので、パスタもそんな感じになりま
した。
「レストランの味」とは言いませんが、缶詰１つでちょっと贅沢なパ
スタというか、いつもと違う（自分では出せない）ゴージャス感が出
て、家族にも好評。「缶詰１つでアナタも本格シェフ」なんてコピー
ができそうです。
独り暮らしが長かったこともあり、結構料理は適当にやっているので
すが、最近、ようやく「アタマの中でイメージした味」が再現できる
ようになりました。
面倒なので調味料を測ったりはしないのですが、「こんな味にしたい
な」と思いながら目分量で「こんなもんか」と適当に入れると、大体
いいところに来るようになりました。
それをきちんと記録すれば「レシピ」になるのですが（さぬきうどん
の釜玉だけは、あまりにブレが大きいので自分の好みの味になるよう
な調味料を記録して、保存しています）、マーケティングと違って、
そちらにはあまり熱が行かないんですよね……
家で作ると、外食の塩分・脂分がすごいことがよくわかります。相当
入れても、外食みたいな味にはならないですからね。パスタのソース
に脂が浮いているのを見ると、どれだけ脂を入れてるんだろうと……
だからきっと外食はおいしいんですね。
●今日のiPod Tune：春だ！ 旅に出よう！ 旅の歌
春だ！ 休みだ！ 連休だ！ 休みには旅に出よう！
ということで、「旅の歌」シリーズ！
究極の旅といえば、やっぱり「世界一周」。先日の「売れたま！でナ
イト」でも、世界一周してきたというご参加者がいらして、羨ましい
限りでした。
ということで、今日の曲は……
○Around the World in a Day by Prince and The Revolution
１９８５年リリースの同名のアルバムの１曲目。超スーパーウルトラ
大ヒットアルバム"Purple Rain"の後のアルバムということもあった
のか、全米１位獲得アルバムです。
売れ線を狙った（ように見える）Purple Rainとは違い、かなり色々
な意味で、「冒険的なアルバム」だったように思います。
この曲はシングルカットはされていないようですが、レコードの１曲
目（当時はまだＣＤではなく、レコードです）ということもあり、良
く聞きました。
世界一周、いつかしてみたいですね♪
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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