売れたま！戦略と戦術編Vol.007 2014/05/22 「肉」に振り切って月商１．５倍

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━━━━━━━━━━━戦略と戦術編Vol.007(累計1122) 2014/05/22
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　■■■■■＿＿「肉」に振り切って売上１．５倍＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●戦略は振り切る。戦術はやり切る。そのためには割り切る。


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◆「肉」に振り切って月商が１．５倍！
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●ビストロが「肉」を前面に打ち出して月商が１．５倍に！

あなたがレストランを選ぶときはどのように選びますか？

「何でもおいしい」店ですか？　それとも「肉がおいしい」店でしょ
うか？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『日経レストラン　戸田顕司編集長
　いったん低価格帯の店というイメージが定着してしまうと、払拭す
　るのはなかなか難しい』『多くの飲食店を悩ますこの課題を、ビス
　トロの「ブリュット」（東京都立川市）はわずか２９万円で解決し
　た』


◇『「安いうえにおいしい」とお客の満足度が低かったわけではな
　い。しかし、特徴を強く打ち出せてはおらず、お客に十分な印象付
　けができていなかった。立川駅から徒歩１分の立地とはいえ、路地
　裏のビルの２階にあり、通行人の目にも留まりづらい。このため、
　「想定通りの客数を集められず、赤字となる月もあった」（オーナ
　ーの荒井浩二氏）という』


◇『そこで、２月からは「肉ビストロ」という、インパクトあるコン
　セプトを強く打ち出した。牛の熟成肉を使ったステーキやロースト
　ビーフ、さらにフォアグラなどを使った１０００円前後からの料理
　が、現在の売りになっている』


◇『リニューアル後、お客の半数以上が注文する人気メニューが短角
　牛の熟成肉を使ったステーキ（１００グラム当たり１８９０円）と
　フランス産のフォアグラ８０グラムを使った「フォアグラのソテー
　トリュフソース」（９９９円）の２品』『肉料理に合わせて１本
　３０００〜４０００円のワインの注文が、１テーブルに１本程度の
　割合で入るようにもなった』


◇『投じた費用は、看板が１２万円、肉料理用の食器や調理機器など
　が１０万円、メニューブックのデザインと印刷が５万円、そしてテ
　ーブルクロスが２万円』『最もコストを看板にかけたのは、店外に
　「肉ビストロ」「熟成肉」といったフレーズを大きく表示し、価格
　が少しぐらい高くてもおいしい肉を食べたいというお客をターゲッ
　トに訴求するためだ』『それでも店のイメージを一新でき、女性客
　中心からカップルや男性グループが増えた』


◇『この結果、客単価は２３００円から３５００円に。約８２平方メ
　ートルの店舗で３００万円だった月商は４５０万円に跳ね上がっ
　た』


2013/09/27 日経ＭＪ　Ｐ．１９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


たった２９万円の投資で、月商が１５０万円アップです。

手を広げたのではなく、むしろ「肉に絞った」ら、売上が上がったわ
けですね。

これがまさに「戦略のパワー」ですね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　と　戦略＆戦術
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
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●戦略＆戦術の一貫性：成功のカギは「＆」にある！

戦術（打ち手）に落ちない戦略は意味がありません。戦略のない戦術
は支離滅裂になります。

戦略が戦術として具現化され、戦術が戦略によって統括される、とい
う戦略「＆」戦術の一貫性が成功のカギを握ります。

やっているときには試行錯誤を重ねて「迷いながら進んでいる」とい
う状態かもしれませんが、後から分析すれば、必ず一貫性があるはず
です（後知恵だと言われればその通りですが）。

「戦略＆戦術」と言われますが（というか私が言っていますが）、大
事なのはこの間にある「＆」なんですね。



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◆「肉」に振り切ったビストロ
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●ビストロ「ブリュット」の戦略変更

肉ビストロ「ブリュット」の戦略変更をＢＡＳｉＣＳでざっと整理し
てみると、推測も含めて以下のようになるでしょうか。


　　　　　　　　　　　　以前　　　　　　　　　　今

Ｂ：戦場・競合　　駅近くの低価格店？　　　駅近くのレストラン？

Ａ：独自資源　　　　　　　　特に変更なし

Ｓ：強み　　　　　安くておいしい　　短角牛の熟成肉ステーキなど
　　　　　　　　　　　　　　　　　　少し高いけどおいしい肉

Ｃ：顧客　　　　　女性客中心　　　　　・カップル・男性グループ
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　少し高くてもおいしい肉
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　を食べたい人たち

Ｓ：メッセージ　　安くておいしい　　　　肉！　肉！　熟成肉！


客単価　　　　　　２，３００円　　　　　　３，５００円

月商　　　　　　　　３００万円　　　　　　　４５０万円
　　　　　　　　（赤字の月もある）


「以前」の状態も戦略の一貫性はあります。が、むしろ「安い」とい
う悪い方向での一貫性になってしまっていますので、客単価が低いで
すね。

ですから、「赤字の月もある」という状態になっています。


「今」は、「肉ビストロ」として客単価も月商も１．５倍になりまし
た。

「少し高いけど肉がおいしい店」という戦略に変更し、それが成果を
あげたわけです。



●「肉」に振り切ったブリュット

要は、「特徴が無い安い店」を「肉」に振り切ったのがブリュットの
戦略です。

ここでのポイントは「肉に振り切った」ことです。さらに言えば、
「熟成肉」とまで振り切ったことです。


赤字になるなど、ピンチのときにやってしまいがちなのが、

「肉も魚も野菜もデザートも、何でもおいしい！」

という「何でも戦略」です（戦略と呼ぶかどうかはともかく）。

手を広げてしまうんですね。


ブリュットはそうはせず、「肉！」に振り切りました。

その結果、ブリュットの現在の人気メニューは

・牛の熟成肉を使ったステーキ（１００グラム当たり１８９０円
・フランス産のフォアグラ８０グラムを使った「フォアグラのソテー
　トリュフソース」（９９９円）

の２品をお客様の半数以上が注文されるなど、

「肉がおいしい店」

という評判を得るようになったわけです。


「何でもおいしい」は、「何でも中途半端」につながります。

「肉がおいしい。魚、野菜はともかく、肉がおいしい」

であれば、それがお客様にも伝わるわけです。



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◆戦略は「振り切る」
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●戦略は「振り切る」のがポイント

ブリュットに学ぶべきは、このような「振り切った戦略」です。「何
でも」ではなく「肉！　肉！」と振り切るわけです。


戦略を振り切るメリットは、大きく３つあると考えています。


１）社内に伝わり、実行されやすくなる

　肉も魚もそれなりにおいしい。肉は９０点くらいで、魚は８５点く
　らい。あ、野菜もおいしくて……。もちろんデザートも……

という戦略は、まず従業員に理解されません。お客様に「何がお勧め
ですか？」と聞かれたら、「ええっと、肉も魚もそれなりにおいしく
て、野菜も……あれ、デザートは……どうだっけ？」となります。

「肉！」と振り切ることで、

・調理スタッフは、肉料理を強化する
・ホールスタッフはお客様に肉料理をお勧めする

という、社内の一貫性が出ます。



２）顧客に伝わり、覚えられやすくなる

戦略を振り切ると、お客様にも伝わりやすくなります。

「肉がおいしい！」と、従業員も言いますし、広告にもそう書いてあ
るわけです。メニューでも肉が強調されていれば、この店は「肉がお
いしい店なんだな」と感じていただけます。

すると、お客様は当然肉料理を頼みます。肉料理が強みなのですから
当然おいしいわけですね。

すると、リピートにつながる、というわけです。



３）絞った領域でのＰＤＣＡが回り、独自資源が早く蓄積する

「何でも」やると、経験・ノウハウが分散します。

「肉」に絞ることで、肉料理の経験・ノウハウが溜まり、作るスキル
やお勧めするスキルが上がっていくわけです。



●「振り切る」とむしろ売上は増える

「肉！」と振り切るより、「肉も、魚も、野菜も」とやった方が売上
が上がる、と思われるかもしれません。

が、実際にはそうはならず、「肉も、魚も、野菜も」よりも、

「肉！　熟成肉！」

と強みを振り切った方が、むしろ売上が上がるわけです。


理由は単純で、競合がいるからですね。自分しか戦場にいなければ
「何でも」でもいいでしょう。

しかし、「肉も、魚も、野菜も」という店は、

・うちは肉が強い　　←　肉が食べたい人はココへ
・うちは魚が強い　　←　魚が食べたい人はココへ
・うちは野菜が強い　←　野菜が食べたい人はココへ

と、特化した店に負けるわけです。


もちろん「肉も、魚も、野菜も」というニーズもあります。色々な人
の好みがバラバラな場合ですね。

その場合は、「何でも」に振り切った店（例えばバイキング）に負け
てしまいます。

結局、どこかに振り切るしか無いわけです。



●「何でもおいしい店」は、振り切っている

実際に、「何を食べてもおいしい店」というのはあります。

ただ、それには前提条件があります。

「その店で出しているものは、何を食べてもおいしい」

ということです。

「魚が得意な店にいって、どの魚もおいしい」

ならわかりますが、「魚が得意な店」にいって、ジンギスカンを頼ん
でおいしい、というわけではないわけです。

「当たり前だろ」と言われそうですが、まさに当たり前なんですよ。


「何でもおいしい」は、その前提としてどこかに振り切っているから
「何でもおいしい」わけであって、本当に、和食も、中華も、イタリ
アンも、フレンチも、タイ料理もおいしいわけではありません。


本当の意味での「何でもおいしい」は、まず不可能だと思います。ウ
ソだと思ったら、和食屋さんに行ってタイ料理（鯛じゃないですよ）
を頼んでみてください。



●「振り切る」は、突飛なことをするわけではない

「振り切る」と言っても、「突飛なことをしよう」と言っているわけ
ではありません。

「肉がおいしい」など、ある意味当たり前と言えば当たり前のことの
うちの、どれかを選び、その「１つに注力する」ということです。

別に、「ヘルシーな野菜」に振り切ってもいいわけです（サブウェイ
はそうしていますね）。


「何でも」ではなく、何かを「選ぶ」ということです。


肉を選ぶ、ということは、野菜や魚を「捨てる」（やらない、という
わけではなく、それを強みにはしない、ということです）ということ
になります。「割り切る」わけです。


「振り切る」ためにはこのように「割り切る」ことが必要になりま
す。



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◆戦術は「やり切る」
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●２９万円の投資で「強み」を伝え切ったブリュット

戦略のカギは「振り切る」ことです。

そして戦術は「やり切る」ことです。

「肉で行く」と決めたら、それを徹底的に「やる」わけです。

それはお金をかけなくてもできる、ということをこの事例はよく示し
ています。


『投じた費用は、看板が１２万円、肉料理用の食器や調理機器などが
１０万円、メニューブックのデザインと印刷が５万円、そしてテーブ
ルクロスが２万円』と、たった２９万円。１〜２ヶ月の月商アップ分
で、すぐに回収できた金額ですね


そして看板では『「肉ビストロ」「熟成肉」といったフレーズを大き
く表示』しました。

また、ぐるなびで調べてみますと、おそらくこの店です。
http://r.gnavi.co.jp/gahr702/


そこには、このような文字が踊っています。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

立川、八王子唯一の熟成牛ステーキのお店☆☆

岩手県短角種の熟成牛！　立川、八王子でステーキで食べられるのは
当店BRUTだけ！


http://r.gnavi.co.jp/gahr702/

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


「店舗トップ」ページは、とにかく肉のことばかりです。売れ筋メニ
ューも、肉ばかり。


これなら、肉が食べたい方には選ばれるでしょう。



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◆振り切ることで「一貫性」が取れるい
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●振り切った戦略を選んだ顧客には、満足度が高くなる

看板で「肉」を訴求、ぐるなびでも「肉」を訴求、となると、当然こ
の店の得意料理は「肉」ということがお客様に伝わります。


すると、何と……

　肉　料　理　を　食　べ　た　い　人　が　来　店　す　る　！

んです！　当たり前です。そして……

　魚　料　理　を　食　べ　た　い　人　は　来　店　し　な　い！

ということになります。これも当たり前です。


すると、お客様の満足度は上がります。

なぜって、自分の得意料理が肉で、お客様が食べたいモノが肉だから
です。これが「強みと顧客の一貫性」です。

魚が食べたい方が来店すると、満足度が下がります。リピートもしな
いでしょうし、マイナスの口コミを流すかもしれません。そのような
方がいらっしゃるとむしろ困るわけです。



●戦略を振り切ると、ＢＡＳｉＣＳの一貫性が取れる

このように「振り切る」ことで、ＢＡＳｉＣＳの各要素の一貫性が取
りやすくなるんです。

　Ｓ：強み　　　　　　おいしい熟成肉
　Ｃ：顧客　　　　　　おいしい肉が食べたい人
　Ｓｍ：メッセージ　　おいしい熟成肉

と、見事な（ある意味で当たり前の）一貫性が取れるわけです。


これが「何でも戦略」だと、全く取れなくなるわけです。



●振り切るのは怖いから、ＢＡＳｉＣＳで考えぬこう

戦略は「振り切る」。戦術は「やり切る」。そのためには「割り切
る」。

これが戦略のポイントです。

ただ、「振り切る」のは怖いですよね？

だから考え抜くわけです。

どうやって？　もちろん、ＢＡＳｉＣＳで、です。

考え抜くためには、シンプルなツールの方が良いです。だから、
ＢＡＳｉＣＳは「たった５つで考えられる」と振り切っているわけで
す。


ＢＡＳｉＣＳは、お勉強には向きません。試験にも通りません。自慢
することもできません。

しかし、ＢＡＳｉＣＳはたった５つの要素なので考えやすく、使い方
のノウハウも蓄積されています。実行しやすいので成果は出せます。


と、ＢＡＳｉＣＳも「振り切って」いるわけです。


あなたの戦略は十分に「振り切って」いますか？

ちなみに「ブリュット」は、こうやって考えたそうです。

『新メニューや新業態のコンセプトについては、低価格業態の営業を
　続けながら時間をやり繰りし、料理人と一緒に半年ほどかけてじっ
　くり練り上げた』（2013/09/27 日経ＭＪ　Ｐ．１９）。


あなたも振り切って考えてみませんか？



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◆今日のまとめ
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●戦略は振り切る。戦術はやり切る。そのためには割り切る。思い切
　って戦略を振り切ってみよう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

前号の「ドイツ理論」が「インパクト」があったのか、結構反響をい
ただきました。これもネーミングのチカラですね。


昨日はいつものスタバでミーティング。最近その店はご無沙汰してい
たので「お久しぶりです」と声をかけられ……結構覚えていただいて
いるものなんですね。

で、店員さんに名札がついてましたね。いつからなんでしょうか。

おそらくは「店員さんの顔と名前を覚えて、もっと仲良くなってほし
い」というスタバらしい密着軸の打ち手だと思いますが、いい打ち手
ですよね。このあたり、ホントやってることに一貫性があります。

居酒屋でもそのような名札をつけている店はありますね。狙いは同じ
だと思いますが、やっぱり店の独自資源は「人」ですね。


今週末は、戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナーです。全国からお集
まりいただく「人の縁」も楽しみです。



●今日のiPod Tune：春だ！　旅に出よう！　旅の歌

春だ！　休みだ！　連休だ！　休みには旅に出よう！

ということで、「旅の歌」シリーズ！


６月が近づき、このシリーズもそろそろ終わり。やっぱり旅の歌と言
えば、この曲。

今日の曲は、満を持して……


○いい日旅立ち by 山口百恵


１９７８年の大ヒット曲であり、この頃の日本を代表する歌ですね。
百恵さんの、そして作詞・作曲の谷村新司さんの代表曲ともなりまし
た。次世代に語り継がれる歌となることでしょう。

リアルタイムでザ・ベストテンなどで見てはいましたが、今聴くと、
今だからこそわかることってありますね。


私のイメージでは、この曲は日本海側の冬の海岸が似合います。そん
なところを一人で旅するときの旅のお供にぴったりの曲♪



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