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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.246(累計1048) 2013/09/05
購読者:28,692 (まぐまぐ:16,246 メルマ！:940 めろんぱん:11,506)
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■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ９＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●メッセージをチェックすることで、商品開発をチェックできる。そ
の商品が出すメッセージがお客様に「刺さる」かチェックしよう！
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「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
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◆夏休み特別号！ ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！ 恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……
「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝 ：売多真子の親戚 コンサルティング会社経営
・上原望 ：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員
「経営戦略虎の巻 ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人 果物ジュース・ケーキショップ店長
○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
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売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典
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真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感
●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編
今回の特集は、「商品開発」！ 多くの方が悩むところです。
・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？
ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！
このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。
●ここまでのあらすじ
イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。
８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。
電車の中は講義続き、いつの間にか４人は目的の駅に到着していた。
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◆まずは、前号の復習から！
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高原のペンションの夕方は、至福の時間。フィトンチッドをたっぷり
含んだ風が、４人の間をすり抜けていく。
鳥の鳴き声があちこちから聞こえてくる。
「なんか癒やされるねえ……」
「うん……」
「私初めてですけど、勝さんがわざわざここまで来て仕事をされる、
というのがわかります」
「でしょでしょ？」
「風が気持ちいいです……」
「ログハウス、っていうのもいいよな。丸太が雰囲気出して、さ」
「あ、そうだねー。木の香りに包まれてるって感じがするねー」
「ニス塗ってあるだろうから香りはしないだろうけど、まあ気分の問
題だよな」
「そうそう」
望が座ったまま、近くのカベを構成する太い丸太に手を伸ばす。
「これ、ホントに木なんですね……」
「きゃははは、そりゃそーだよ、望ちゃん」
「オマエ、風情がないヤツだな……」
「勝さんに風情とか言われるとは思わなかったよ、きゃははは」
「このあたりで取れた木なのかな……」
「いや、ログハウスはカナダからの輸入だってさ」
「何よー、そっちの方がよっぽど風情ないじゃん」
木の表面を愛おしそうになで続ける望。めいめいが、無言でこの至福
の時を楽しんでいる。
「チチチチチチ」
近くで聞こえた鳥のさえずりを合図に、勝が「じゃあ始めるか」と口
を開いた。
望 ：私に復習させてください！
勝 ：あ、じゃあ望ちゃん、はい。
望 ：前号は「メッセージから始まる物語」でした。メッセージから
戦略や商品を考える、という手法です。
勝 ：うん、そうだったね。それで、具体的には？
望 ：「お客様にこういう一言が言えたら、売れそうなのにな」って
いうところを出発点にして発想します。
勝 ：その理由は？
望 ：はい、「売れる」メッセージが考えつけば、そこからそう言え
る商品を逆算して作れば、当然「売れる」はずです。
勝 ：そうだね。
望 ：それに、その一言を目指して企画して、生産して、販売して、
と組織全体に一貫性も出ます。
勝 ：そうそう。メッセージがお客様に「刺さる」ものであれば、そ
れを目指して開発した商品もまた「刺さる」はず。
望 ：はい、ですから逆に、メッセージをチェックすれば、開発して
いる商品が売れそうか、がチェックできます。
勝 ：そうだね。「メッセージでチェックする物語」でもある。
望 ：メッセージが、お客様に触れる最前線のモノだからですね。
勝 ：そう！
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◆戦略チェックとしての「メッセージ」
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勝 ：今の考え方を推し進めると、「戦略チェックとしてのメッセー
ジ」という考え方に行き着く。
恵利：あ！ メッセージとして伝えたときに、お客様に意味があるか
というのをチェックする、ということですね。
真子：うん。メッセージは戦略を凝縮したものだから、それがおかし
ければ戦略のどっかがおかしい、ってことだよね？
勝 ：そう！
望 ：例えばどういうことですか？
勝 ：例えば、メッセージが「競合にも言えるもの」だったら、差別
化できてないよね？ 強みがない、ってこと。
望 ：あ……なるほど、メッセージ自体が差別化できていなければ、
製品も差別化できていないことになる！！
勝 ：そうそう。「差別化できない商品」を開発しても、まあダメだ
よね。
望 ：あと、メッセージがお客様に刺さらなければ、そもそもの商品
の考え方がおかしい、とかもですよね？
勝 ：そういうこと。顧客ニーズを捉えていない、ターゲット顧客と
の一貫性がない、などの問題があるかもしれない。
恵利：メッセージがおかしければ、開発しようとしている商品の、ど
こかがおかしい、ということですね。
望 ：それが今、真子ちゃんが言った「メッセージは戦略を凝縮した
もの」ということなんですね。
勝 ：うん。そういうのは、商品を作ってからわかるより、作る前に
わかった方がいいよね？ 当たり前だけど。
真子：きゃははは、そーだねー。「作ったはいいけど、差別化できて
ない」「やっぱりニーズなかった」じゃ笑えないよねー。
勝 ：まあその「笑えない例」がいくらでもあるわけだが……ってい
うか、真子の会社は大丈夫なのか？
望 ：い、いえ……
真子：あは、あはははは……
勝 ：まあそういうものだ。「戦略」でも「商品開発」でも、「メッ
セージ」がおかしければ、何かがおかしい。
恵利：「ニーズ発想」ではそうだと思いますが、「シーズ発想」でも
そうなんですか？
勝 ：そうだよ。「シーズ発想」はこの後でやるけど、アイディアの
モトがニーズかシーズか、ってだけの違い。
望 ：えっと……アイディアのモトが「シーズ」だったとしても、メ
ッセージを考えながら商品開発する、ということ……ですか？
勝 ：その通り！！
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◆「メッセージにできない強み」は意味が無い
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恵利：あと、メッセージがおかしいというときは、戦略ではなくて
「メッセージの作り方」が悪い、ということはありませんか？
勝 ：もちろんあるよ。でもさ……
恵利：でも？
勝 ：メッセージの作り方に問題があるということは、「メッセージ
が作りにくい」ということでもあるよね？
恵利：え、あ、はい……あ！ ということは、「伝えにくい商品」に
なってしまっているかもしれない！！
勝 ：そうそう。そういうこと。
真子：なるほどー、伝えにくい、という時点で商品のコンセプトとか
どっかに問題があるんだ！
勝 ：そうなんだよ。メッセージで伝えられない強みは意味がない。
「言えないメッセージ」を「強み」にする商品開発はまずい。
真子：「伝えにくい」ってことだよね？
勝 ：それもそうだし、法律で規制されているメッセージもあるな。
恵利：そ、そんなのあるんですか？
勝 ：あるよ。例えば「ガンが治る魔法の食べ物！」とかは、薬事法
で広告表現が規制されてるし、実際、摘発されてるぜ。
望 ：あ……前にありましたね。健康食品で。
勝 ：そうそう。本当にガンが治るかどうかは知らないけど、少なく
ともそういう表現は法律の規制を受ける。
真子：そっか……法律で言っちゃいけないようなものを「強み」にす
る商品を作っても、「言えないんなら意味が無い」ってことね
勝 ：そうそう。「絶対儲かる金融商品」とかも、言うとまずいだろ
うな。まあそういうものがあれば、の話だけど。
望 ：では、商品開発をするときは、常に「どう伝えるのか」という
メッセージをアタマの片隅に置きながら進めていくんですね？
勝 ：アタマの「片隅」じゃなくて、ど真ん中。常に「この商品、ど
う伝えればいいんだろう？」って考える。
恵利：あ……「伝えられない」場合は何か問題があるわけですね。
勝 ：あんまり難しい機能とか特徴は、伝えられないから、伝わらな
い。すなわち売れない。
真子：なるほどねー。常に、チラシとかパンフをどう書くか、って考
えながら開発してけばいいんだ。
勝 ：そうそう。そういうこと。これすっごい大事。常に「メッセー
ジ」を考えながら商品開発するわけ。
望 ：そうすると、確かにきちんとお客様を向いた商品開発ができそ
うですね。
勝 ：そうなんだよね。「常に顧客に戻る」っていうのを「メッセー
ジ」という観点から実行するわけ。
望 ：はい！ 心がけるようにします！
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◆「お客様の言葉」から発想する
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勝 ：さらに進めるていこう。「メッセージ」は、誰の言葉を使うの
がいいんだっけ？
真子：もちろん「お客様の言葉」！ 売り手の言葉じゃなくてお客様
の言葉の方が、お客様にすっと入り込める。
勝 ：そうだよな。だったら、「メッセージから始める物語」は、ど
うすればいい？
真子：だったら……って？
勝 ：「メッセージから始める物語」だろ？ それで、メッセージは
お客様の言葉を使うのがいいんだろ？
望 ：あ！ 「お客様の言葉から始める物語」だ！ メッセージは、
お客様の言葉ですから！
真子：なーるほどー。「ネタはお客様の言葉にアリ」か。
勝 ：そう！！ 例えばさ……これだな。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇「メークの仕上がりを大きく左右するファンデーションは、新しい
商品もしくは評価の高い定番商品を試す傾向が強く、今年発売の新
商品とベストコスメ受賞商品が５商品ずつランクインする結果とな
った」
◇「この時期、どの商品のクチコミにも多く見られるキーワードは
「崩れない」「テカらない」「持ちが良い」。猛暑での化粧崩れに
対抗できるファンデーションを探している人が大半で、アイテム選
びで外したくない意識も他アイテムより強いため、サンプルやカウ
ンターなどで試してから購入を決めている人が多い」
（＠ｃｏｓｍｅ編集長藤田恭子）
2013/08/19 日経ＭＪ Ｐ．９
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：なるほどねー、夏のファンデは「崩れない」「テカらない」
「持ちが良い」かー。そりゃそーだ。
勝 ：そういうもんなのか？ オレにはわからんが……
望 ：はい、そうだと思います。
真子：だったら「崩れない」「テカらない」「持ちが良い」と言える
商品開発をすればいー、ってことね。
勝 ：そうなるよな。ただ競合も当然やってるだろうから……
望 ：あ、競合と比べてどれだけその「差」が出せるか、だ。
勝 ：そうなるな。メーカーはもちろんやってるだろうけど、さ。
望 ：でもこれ、前号でやった「お客様には無価値な品質競争」にな
らないんですか？ 「崩れない」競争とかに。
勝 ：お、鋭いね。競争にはなるけど「お客様に無価値な競争」には
ならない。何でだと思う？
望 ：え……あ！ これがお客様のニーズだからだ！ 「お客様自身
の言葉」だから、ニーズが反映されている！
勝 ：そうそう。正確に言えば、「これがお客様のニーズだとわかっ
ている」から、だな。
恵利：お客様の求める軸での競争ですから「性能競争」ではなく「価
値競争」になるんですね。
勝 ：まさにそういうこと。
真子：「一番崩れない、テカらない、持ちが良い」ファンデって言え
れば、夏はすっごい売れそうだね。
恵利：もしくは、どこかに特化しても面白そうだよね。「とにかく崩
れないファンデ」とか、どう？
真子：あ、いいかも。それを重視するお客様もいそうだよね。
望 ：そっか、「お客様の言葉」から発想すれば、ニーズから乖離し
ないんだ……
勝 ：だから「お客様の言葉」を集めることが重要だよな。さらに言
えば、それで「ターゲティング」もできる。
恵利：あ……なるほど、「狙いたいお客様の言葉」を集めて、そのニ
ーズに応える商品を作ればいい！
勝 ：そういうこと。「ニーズ発想」ではお客様を起点に考えていく
けど、「メッセージ」はその中でも大事な役割を果たす。
望 ：へえ……そうですよね……「メッセージから始まる物語」って
深いんですねえ……
勝 ：うん。じゃあこれにて、やっと「ニーズ発想」が終わり！ 一
区切りついたな。
恵利：えっと、商品開発プロセスＩＴＥＳＴの、Ｉ：アイディア出し
の１）ニーズ発想が終わった、ということですよね？
勝 ：そうそう。この次は「２）シーズ発想」。
真子：えー、まだ「Ｉ」の全然途中じゃん、きゃははは。
勝 ：でも、ここが一番時間がかかりそうなところだからな。じゃ、
一休みするか
真子：うん！ ふう……
「あ、暗くなってきたね」
窓の外には、透明度の高い紺色が広がりつつあった。勝を除く３人は
ここまで学んだことをノートにまとめている。その様子を満足げに眺
めながら、勝は席を立って、窓から空を眺めた。
「一番星、か……」
３人がノートを書くカリカリ、という音が響く。「ふう、終わった」
という声が聞こえると、勝の隣に真子が立つ。「私も終わり」という
声のあと、恵利と望も窓際に並んだ。誰も口をきかない、穏やかな時
が流れる。
オーナーが、パタパタとスリッパの音を響かせながら、テラス席に来
る。「あと３０分くらいでお食事にしますねー」
「きゃああ、待ってましたー！！」
「え、そんな早く？ じゃあチェックインして、３０分後に集合な」
「うん！」
「オーナー、このテラス席は散らかしたままで大丈夫ですよね？」
「あ、はい、どうぞ、ここは大丈夫ですよ。貴重品だけお持ちくださ
いねー」
「はーい」
オーナーから部屋のカギを受け取り、４人はそれぞれの荷物を持ち、
２Ｆのそれぞれの部屋へと大騒ぎしながら消えていった。
４人が去った後、火が消えたように静かになったテラス席をひゅう、
と風が吹き抜けた。
（次号に続く）
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◆今日のまとめ
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●メッセージをチェックすることで、商品開発をチェックできる。お
客様の言葉にもニーズのヒントがある！
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▼今日の日記▲
四十肩（五十肩？）になってから、半年近くたちました。半年〜１年
で治る、と聞いていたので「早ければ半年か……」と期待していたの
ですが、一進一退です……
可動域は大分広がって来たのですが、それでもシャンプーするときに
頭頂に指が届きません……可動域の「方向性」もあるみたいですね。
強い痛みがあるわけでもなく、生活や仕事にそれほど支障を来さない
のが不幸中の幸いですが、左腕が肩以上には未だ上がりませんので、
不便は不便ですね……。
毎朝、可動域を広げるような体操は欠かさずしているのですが、もっ
と頑張ってやろうかな？？
あとは、売れたま！書くときも含めて、パソコンを打つときの体勢で
しょうか。椅子も含めて、デスク環境をきちんと整備したほうが良い
かもしれませんね。
●今日のiPod Tune：食欲の秋！ ２０１３
まだ暑いですが、夏もそろそろ終わり。迎えるは食欲の秋！
ということで、それにちなんだ歌の特集♪
まず１曲目は……
○Eat You Up by Angie Gold
１９８５年リリース、同年荻野目洋子さんが「ダンシング・ヒーロー
(Eat You Up)」としてカバー、大ヒットを記録します。その原曲がこ
の曲。
直訳すると「君を食べ尽くす」というちょっと物騒（？）なタイトル
ですね。
「素敵なハイエナジー・ボーイ」という邦題が示すように、当時はこ
のような曲は「ハイエナジー」（今で言うユーロビート）と呼ばれて
いました。
それにしても、この曲に目を付けてカバーした当時の荻野目洋子さん
のスタッフの慧眼はスゴイ！
原曲も、カバーも、いい曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標
●感想、質問、実行の結果などは
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●
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www.Lpara.com)傘下サイト
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●バックナンバー抜粋
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ストラテジー＆タクティクス株式会社へ
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◆売れたま！提携メルマガ
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以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
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http://www.mag2.com/m/0000111010.html
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http://www.mag2.com/m/0000132223.html
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●行列のできるお店のためのマーケティング戦略（休刊中）
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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/89pSR
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上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 １０
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●次回からは「シーズ発想」に入っていきます！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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