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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.422(累計1306) 2016/02/25
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■■■■＿＿ハーゲンダッツの戦場：戦場価値公式＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「戦場」は「価値」で定義される。戦場の定義をうまく使えば、価
格競争も避けられる！
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◆ハーゲンダッツの戦場
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●高級「アイス」、ハーゲンダッツの戦場は？
高級アイスの代名詞、ハーゲンダッツ。
近年、過去最高の売上を更新しています。
その考え方のヒミツを、社長が公開してくれました。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『２年連続で過去最高の売り上げを更新するハーゲンダッツジャパ
ン。馬瀬紀夫社長は「定番を強化するブランド再構築がうまくいっ
た」と分析する。ライバルはアイスクリーム市場にはないとした上
で「喜びやご褒美のために買う商品。ケーキや果物などデザートや
プレミアムビールも競合になる」と位置付ける。市場の異なる商品
にどう対抗するかに知恵を絞る。（聞き手は日経ＭＪ編集長 下原
口徹）』
◇『──アイス市場は２年連続で過去最高を記録しています。
「冬場と、大人が食べるようになったからです。当社は１２月が圧
倒的に売れて、だいぶ落ちて８月、７月の順番です。体を冷やす子
どもの氷菓子からデザートになりました。だから冬でも、大人も食
べていい。値段も多少高くていい。デザートとして捉えるとアイス
クリームのコストパフォーマンスは素晴らしいです。ケーキは
５００円するのも珍しくありませんが、ハーゲンダッツのアイスは
３００円以下です」』
◇『「アイスには真正面からぶつかる商品はありません。競合を意識
するのはケーキや果物。栄養をとるためでなく喜びを得るために食
べているものです。敵は食べ物だけでもありません。元気づけのた
めのご褒美、喜びの場で使われるものも対象となるとプレミアムビ
ールなども入ります。競合は多いですが同じ市場ではないため、価
格競争に巻き込まれる心配はない。しかもやり方次第でいくらでも
市場が広がる可能性があります」』
2016/02/08 日経ＭＪ Ｐ．３
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
『アイスには真正面からぶつかる商品はありません』など、ドキっと
する、というか、結構刺激的なお言葉が並びますね。
これらの言葉の背後にある「戦略」を解析し、そこから学んでいきま
しょう！
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◆復習：戦場価値公式
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
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●戦場価値公式
戦場は「価値」で定義すべき、というのが「戦場価値公式」です。
「価値は使い方に表れる」というのは、売れたま！で何回も提唱して
きています。お客様は「使う」ために買うのですから、その「使うと
き」がお客様にとって重要なとき＝価値が現れるときです。
そして、その「使い方」によって「戦場・競合」が定義されます。あ
る「使い方」のときに、比較対象である競合が決まるのです。
○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット
○「競合」＝「その使い方のときの、代替選択肢」
例えばマクドナルドの場合、こうなるかもしれません。
使い方＝価値 戦場 競合
コーヒーで休憩 → カフェ → ドトールなど
食事をしたい → 食事 → 定食屋など
同じマクドナルドでも、使い方（＝価値）が変われば、競合が変わり
ます。「競合」は、戦場の定義（＝価値）によって決まるのです。
ここに、
○戦場＝お客様の価値（ベネフィット）＝お客様の使い方
という戦場価値公式が成立します。
そして競合は、その「使い方」における他の代替選択肢となります。
このことはお客様から見れば「当たり前」ですが、こういう視点は、
意外と既存の経営理論にありません。
この理論（というか、当たり前の事実）は、ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：戦
場・競合」を考える際の中核的な理論となります。
●新しい「顧客×使い方」＝新しい「戦場」
先ほどの「戦場価値公式」を少し変えると、
○「新しい戦場」＝「新しい価値」＝「新しい使い方」
となります。
「顧客」については、「新しい使い方」が刺さる顧客であれば、新規
顧客でも既存顧客でも構わないのですが、使い方が変われば顧客が変
わることが多いかと思います。
つまり、「新しい戦場」を開拓する、とは、
・新しい顧客（既存顧客でも構いません。以下略）に
・新しい使い方を提案すること
すわわち、新しい「顧客×使い方」の提案にほかなりません。
「新しい価値を提案しよう」と言う場合、現実的な具体論としては
・新しい顧客に
・新しい使い方を提案すること
であり、新しい「顧客×使い方」を提案すること、となります。
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◆ハーゲンダッツの戦場
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●ハーゲンダッツの戦場は「アイス」ではない！
戦略ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：Battlefield」は、「戦場・競合」です。
では、ハーゲンダッツの「戦場」はどこでしょうか？
「アイスクリーム戦場」で良いのでしょうか？
「モノ」としては確かにそうです。冷たい乳製品、ですね。
しかし、記事によれば、馬瀬社長は明確にそれを否定しています。
『「アイスには真正面からぶつかる商品はありません。競合を意識
するのはケーキや果物。栄養をとるためでなく喜びを得るために食
べているものです』
「アイス戦場で戦っていない。敵はケーキで、アイスではない」
とおっしゃっているようなもので、ここまで明確に言い切れる、とい
うのはすごいですね。
「敵がいない」というよりは、「そこで戦っていない」というのが、
発言意図かと思います。
●「モノ」ではなく「価値」＝「使い方」が本当の戦場
競合とは、「お客様の利用場面における代替選択肢」です。
ですから、ハーゲンダッツに限らず、アイスの競合は、例えば……
利用場面 代替選択肢＝競合
・夏暑くて喉が渇いているとき → 飲み物
・自分のご褒美においしいものを → ケーキ
・誰かに何かを贈りたい → プレミアムビール
などが競合になります。
これは、消費者の肌感覚としては、ご納得いただけるものかと思いま
す。
アイスの「敵」は、アイスとは限らないのです！
これが先ほどの「戦場価値公式」
○戦場＝お客様の価値（ベネフィット）＝お客様の使い方
ですね。これは、お客様にとっては当たり前のことなのです。
お客様の使い方が変われば「戦場」が変わり、戦場が変われば競合が
変わる
ということです。アイスの「競合」は、アイスとは限らないのです。
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◆やり方次第で、「市場」は伸ばせる！
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●「アイス市場」は、伸びている！
ではここで、「アイスクリーム市場」に目を向けてみましょう。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『アイスクリームの２０１４年度の国内販売額（出荷ベース）は前
年度比０・９％増の４３６９億円だった。増加は３年連続で、前年
に続き過去最高を更新した。冷夏の影響があったものの、コンビニ
エンスストアを中心に高価格品が引き続き好調だったことに加え、
冬季向けの商品や販促に各社が力を入れた。定番品も好調で、年間
を通して需要が安定していた』
2015/08/11 日経産業新聞 Ｐ．１４
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
実は、アイスクリーム市場は、伸びているのですね。過去最高を連続
で更新しています。
ちなみに、同記事によれば、ハーゲンダッツのシェアは１０．２％で
４位です。１位から順にロッテ、江崎グリコ、森永乳業、ハーゲンダ
ッツ、明治、と僅差で並んでいます。
その市場の伸びの要因の１つが、馬瀬社長のおっしゃる、記事のこの
部分です。
『──アイス市場は２年連続で過去最高を記録しています。
「冬場と、大人が食べるようになったからです。当社は１２月が圧
倒的に売れて、だいぶ落ちて８月、７月の順番です。体を冷やす子
どもの氷菓子からデザートになりました。だから冬でも、大人も食
べていい』
ハーゲンダッツが売れるのは、なんと夏ではなく、冬だというわけで
す。
・冬にも食べられるようになったこと
・大人にも食べられるようになったこと
で、市場が伸びているのでしょう。
ここで、「戦場価値公式」が現実味を増してくるのではないでしょう
か？
つまり、「新しい戦場」を開拓する、とは、
・新しい顧客に
・新しい使い方を提案すること
であり、新しい「顧客×使い方」を提案すること
という、上の戦場価値公式の説明そのものですね。
「戦場」「市場」は、「アイス」というモノではなく、
利用場面 市場
・夏暑くて喉が渇いているとき → 夏の「止渇」市場
・自分のご褒美においしいものを → 自分のご褒美市場
・誰かに何かを贈りたい → ギフト市場
と、「使い方」で考えるものなのです。
そう考えると、アイス市場が伸びているのもわかります。
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◆異業種に敵を求めれば、「売上のモト」は無限！
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●「競合」＝売上のモト
競合とは、「お客様の利用場面における代替選択肢」です。
と考えると、「競合」は「自社の売上のモト」とも言えます。そこか
ら売上を持ってくればよいからです。
すると、
「業種業態でモノを考えるのは損」
ということになります。業種業態で考えると、「売上のモト」が自業
種に限られてしまうからです。
ハーゲンダッツは、まさにそれを地で行っています。記事のこの部分
ですね。
『敵は食べ物だけでもありません。元気づけのためのご褒美、喜びの
場で使われるものも対象となるとプレミアムビールなども入りま
す』
要は、
「アイスから売上を持ってくるのではなく、プレミアムビールなどの
高価なものから持ってこよう。そうすれば価格競争にならない」
とおっしゃっているわけです。
まさに「異業種の競合」を「売上のモト」と考えていらっしゃるので
しょう。
●異業種に敵を求めれば、「売上のモト」は無限！
「異業種の競合」を「売上のモト」と考えると、成長余地が無限にあ
る、ということになります。
アイスクリーム市場４３６９億円だけでなく、先ほどの記事の「プレ
ミアムビール」なども含めて、
『しかもやり方次第でいくらでも市場が広がる可能性があります』
というご発言のように、市場は広げられるわけです。
●異業種間競合においては、「攻めるは吉、攻められるは凶」
通常の戦いはともかく、「異業種間の戦い」においては、攻める方が
強いことが多いと思います。
「攻めるは吉、攻められるは凶」
です。
というのも、攻める方は、自分の勝ちやすい戦場で勝つべく万端の準
備をしてくるのに対し、攻められる方は準備ができていないからで
す。
同業種の競合の動きは、大体想定がつきます。「想定外」と言っても
想定内です。
しかし、異業種の競合から攻められると、それは本当に「想定外」に
なり、対応ができないのです。
異業種に攻められたときには、もう時既に遅し、なのです。
異業種に攻められるまで気づけない理由の１つが……
「自分の業種は特殊だ」
という思い込みです。
「特殊だ」と考えていると、異業種を攻めよう、異業種から攻められ
る、という発想になりません。
そうではなく、「異業種の競合＝新たな売上のモト」と考えることを
お勧めします。
また、いつ異業種から攻められるか、という警戒もしておいた方が良
いでしょうね。
●「高価格な敵」を見つければ、価格競争にならない
さらにさらにすごいのが、記事のこの部分です。
『競合は多いですが同じ市場ではないため、価格競争に巻き込まれる
心配はない』
『値段も多少高くていい。デザートとして捉えるとアイスクリームの
コストパフォーマンスは素晴らしいです。ケーキは５００円するの
も珍しくありませんが、ハーゲンダッツのアイスは３００円以下で
す」』
アイスクリーム戦場における、通常の氷菓と比べると、ハーゲンダッ
ツは高いかもしれません。
しかし、「ケーキ」のような「デザート戦場」にいければ、３００円
はむしろ「安い」わけです。
「ハーゲンダッツは（定価でも）安い」
という状況が、実際にあり得るわけです。「ケーキと比べれば」安い
わけですね。
競合（＝自分が誰と比べられるか）によって、自分が高いのか、安い
のか、というのは変わるわけです。
これは実はよく起きています。
日本メーカーの高級車なども、「普及車」と比べると、高級車は高い
ですが、外車と比べると、性能面では同等以上で、「安い」というこ
ともあったりするようです。
逆に言えば、既存戦場では「高価格」だったとしても、「自分が低価
格になれるような異業種の戦場」を目指せば、価格勝負ができる、と
いうことでもあります。
こう見てくると、ハーゲンダッツの戦略は、本当によく練られている
ということがわかります。
そして、ＢＡＳｉＣＳを使うと、その練られている戦略が明快に解明
できる、というのもわかりますね。
なんか、アイスクリームが食べたくなってきましたね（笑）
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたは「戦場」を「価値」（＝使い方）で定義して、「異業種の競
合」から取ろう、という発想を持っていますか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●「戦場」は「価値」で定義される。戦場の定義をうまく使えば、価
格競争も避けられる！
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◆売れたま！を解除するには
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▼今日の日記▲
昨日、私が最終審査員を拝命している、全日本ＤＭ大賞の贈賞式があ
りました。受賞発表会とセレモニーですね。もちろん私も出席いたし
ました。
レセプションでは、受賞者の方々とお話しさせていただく機会もあっ
て、非常に刺激的でした。中には「白いネコは何をくれた」以来の、
私のファンだという方ともお会いできました。色々なところにいらっ
しゃるものですね。
グランプリ受賞者の方が、
「ＤＭはココロを届けるものだ」
とおっしゃっていたのが印象的でした。
ＤＭ制作は、制作会社にお願いすることがほとんどだと思いますが、
この方は自分で（それこそ、イラストレーター、フォトショップで）
お作りになられたとのこと。色々な意味で、すごいなぁと感じ入りま
した。
受賞ＤＭはこちらで見られるようです。東京・汐留ですが、お近くの
方はぜひ寄られてみてください。
http://www.dm-award.jp/exhibition/
面白い発見がきっとあると思いますよ。
●今日のiPod Tune：２０１６ もうすぐ春！
２月になりました！
３月になれば春、もう春はすぐそこ！ 待ちきれませんね。
このシリーズ、この曲で最後。最後を飾るのは、やっぱり……
○赤いスイートピー by 松田聖子
１９８２年リリース、聖子さん絶頂期のシングルは、当然のように大
ヒット。誰もが知るヒット曲ですね。
そしてそして……
去年の紅白の大トリの曲！ 意外なことに、紅白でこの曲が歌われた
のは初めてだそうです。名実ともに、あの時代の日本を代表する歌の
１つとして認められた、ということでしょう。
そしてもちろん、春の代表曲の１つですね♪
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