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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.133 2010/04/08
購読者:21,760 (まぐまぐ:15,673 メルマ！:706 めろんぱん:5,381)
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■■＿ドクターシーラボの検索ワード：強みとメッセージ＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●インターネットの検索キーワードも、ＢＡＳｉＣＳで「戦略的」に
考えよう！
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◆ドクターシーラボがＳＥＯのキーワードを変更
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●ドクターシーラボがＳＥＯのキーワードを変更
ドクターシーラボはご存じですよね？ 通販で有名な化粧品メーカー
です。そのネット通販売上が回復しており、その１つの要因が検索エ
ンジンで検索する際に使われる「キーワード」の変更だそうです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○中堅化粧品メーカー、ドクターシーラボが好調。２０１０年７月期
は２年前と比べ、売上高が４０％増の３００億円、経常利益は
同５７％増の６０億円の見込み。低迷していたネット通販の回復が
大きく、同２倍強の７５億円を見込む。
○ＳＥＯのキーワードも変更。「化粧品」という大きなくくりで１位
にランクされても注文は思うようにふえなかった。
○カギは「顧客がドクターシーラボの商品に何を求めているか」た。
同社は皮膚の専門家が医学的見地から顧客の肌荒れなどの悩みを聞
きながら製品を開発してきた。そこで「敏感肌」「副作用」「アト
ピー」などのキーワードで上位にランクされるようにＳＥＯを改
善すると注文が大きく伸びたという。
2010/01/25, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
化粧品メーカーであれば、「化粧品」と検索したときに上位に来るよ
うにすれば、売上が上がると言われています。
しかし……必ずしもそうでもない、場合もある、ということですね。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
特別編で３ヶ月間、散々やりましたが、一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
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◆「化粧品」で探す顧客の「戦場」はどこ？
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●「化粧品」で探す顧客は「化粧品」を求めている
「化粧品通販会社」であれば、「化粧品」のキーワードで上位ランク
されたい、と思うでしょうね。
しかし……４月８日１４時現在、Googleで「化粧品」で検索すると、
そこには……
１）＠コスメ
２）Wikipedia
３）カネボウ化粧品
と並び、トップ１０には、
・資生堂
・ＰＯＬＡ
などのそうそうたる会社が並んできます。
仮に、「化粧品」でトップに来たとしても、同じページにあるこのよ
うな会社や、＠コスメ、Wikiなどと競合して意味があります？？
●ネットの「戦場」は、「検索結果」
インターネットの検索で「戦場・競合」（Battlefield）を考えると、
「検索結果の画面」
が「戦場」になります。
なぜなら、お客様は同ページに載っている他のサイトと比較して、自
社（あるいは自社商品）のページに飛ぶかどうかを決めるからです。
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◆メッセージ←→顧客←→競合 の一貫性
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●打ち出す「メッセージ」に興味のある「顧客」が惹きつけられる
戦略ＢＡＳｉＣＳのカギは「一貫性」と「具体性」です。
「メッセージ」（最後のＳ）と「顧客」（Ｃ）の間にも一貫性はあり
ます。
あるメッセージを打ち出すと、それに惹きつけられる顧客が集まりま
す。わかりやすいのは、「激安！」というメッセージを出すと、それ
に惹かれる低価格志向のお客様が集まります（その是非は、戦略次第
です）。
すると、「メッセージ＝顧客」という「一貫性方程式」（例によって
造語です＊）が成立します。
＊正確には「方程式」ではなくて「等式」なんですが、長嶋元監督が
使った「勝利の方程式」（これは等式ですらなく、単なる順番です
が、その後定着）に習っています。
●「広い検索ワード」だと「広いニーズ」を持つ顧客が集まる
この「一貫性方程式」をネットの検索にあてはめると、
○ある検索ワードには、その検索ワードを求めているお客様が集まる
つまり、「検索ワード」＝「顧客ニーズ」という例によって当たり前
の「一貫性方程式」が成立します。
さらに、
○「検索結果の画面」＝「戦場」
という「一貫性方程式」を代入すると……
「検索ワード」＝「それを求める顧客」＝「検索結果の画面」
という「一貫性方程式」が成立します。
ＢＡＳｉＣＳの言葉だと、
「メッセージ」＝「顧客」＝「戦場・競合」
という３要素の「一貫性」になります。
●そもそも「化粧品」で上位表示される意味はあるのか？
上記の一貫性方程式から導かれる結論は……
○検索ワードが「広い」言葉であるほど、顧客も戦場も広がる
↓
○戦場が広がると、競合しなくてもいい相手や、勝てない相手が競合
になる
という帰結になります。ＢＡＳｉＣＳで言えば、
「メッセージが曖昧だと、ターゲットではない顧客を集め、競合する
必要のない競合と競合する」
ということです。一言で言うと、
「メッセージが広いと、顧客も戦場も無意味に広がる」
ということです。
その理由は単純で、
「化粧品」という「広い」言葉で検索する人は、「化粧品」という、
広く、あいまいなニーズを持って検索しているからです。
化粧品ユーザーではない方、例えば、化粧品業界で就活している大学
生さんなんかも「化粧品」で検索するでしょう（女性なら化粧品ユー
ザーかもしれませんが）。
○そもそもそのような検索画面に表示されることに意味があるのか？
○そのページにいる競合に勝てるのか？
という２つの疑問に答えられるのなら良いですが、そうでない限り、
「広い」検索ワードで上位表示される意味はありません。
こう考えてくると、「広い」検索ワードで上位表示されることの意味
は、もちろん有効な場合もあるにせよ、必ずしも絶対的なものではな
い、ということがわかります。
ドクターシーラボの場合は、「化粧品」という「広い」言葉で上位表
示されても、売上につながりにくかったわけです。それは「化粧品」
という「広い」検索ワードの「広い戦場」における「広いニーズ」と
乖離があったからですね。
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◆「強み」と「メッセージ」
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●「強み」をメッセージとして打ちだそう！
すると、「広い」検索ワードではなく、もっと絞った検索ワードを使
うことになるわけですが、ではどんな「検索ワード」を打ち出せばよ
いかというと……？
ここまで、戦略ＢＡＳｉＣＳで言うところの
Ｂ（戦場・競合）：検索画面（に表示されるサイト）
Ａ（独自資源）
Ｓ（強み・差別化）
Ｃ（顧客） ：検索ワードで探す顧客
Ｓ（メッセージ）：検索ワード
という３要素の一貫性を考えてきました。
答えはもうおわかりでしょう。
「強み」を「メッセージ」（検索ワード）として打ち出すのです。厳
密に表現すると、
「強みが活きる「戦場」を顧客の言葉で表現した言葉」
を検索ワードにしましょう、ということですが、ざっくり「強み」で
すね。記事中で言うところの
「顧客がドクターシーラボの商品に何を求めているか」
です。
ドクターシーラボの場合は、それが「敏感肌」「アトピー」などのワ
ードだったわけですね。
「敏感肌」「アトピー」という検索画面「戦場」では、ドクターシー
ラボの「強み」や「独自資源」が活きて来ます。
記事中では「皮膚の専門家が医学的見地から顧客の肌荒れなどの悩み
を聞きながら製品を開発」、という独自資源が紹介されています。こ
れが活用できる戦場なんですね。
すると、「強みや独自資源が活きる」「戦場」ですから、そこでは
「勝てる！」
わけです。結果として、売上が上がる、ということになります。
ちなみに、Googleでは、４月８日午後現在、ドクターシーラボのこれ
らのワードでの検索順位は、残念ながらあまり高く無さそうです。た
だ、それはＳＥＯの「やり方」の問題であって「戦略」の問題ではな
いですね（もちろん「やり方」は極めて重要です）。
●「検索ワード」というメッセージもＢＡＳｉＣＳで考えよう！
結論から言うと、このような「検索ワード」も、ＢＡＳｉＣＳで考え
ると戦略的に考えられる、ということです。
「戦略的ＳＥＯ」なんてよく言われたりしますが、本当に「戦略的」
なのは、このようなことですね。戦場・競合、顧客、強みなどを考え
て、論理的に詰めていく、ということです。
「ネットの時代」だ何だ、とよく言われますが、それは「媒体」「手
法」が変わっただけであって、「戦略的思考法」は不変なんです。
ブログだTwitterだと言っても、紙や印刷機の発明に比べれば、その影
響度は限定的です。カギはやっぱり、戦略なんですよ。
参考までに、我らが「売れたま！」ではどうしているかというと……
Googleで「マーケティング」で検索すると、売れたま！の発行母体で
ある「マーケティングパラダイス」が７位で、１位はWikiです。
マーケティングパラダイスの「メッセージ」は、「マーケターのお役
立ちサイト」です。「マーケティング」という「広い言葉」で検索さ
れる方が「マーケター」とは限りません。「マーケティング」につい
て「広く」知りたい方なので、マーケターにターゲットを「狭めて」
いる私の「マーケティングパラダイス」よりはWikiに行くでしょう。
ただ……同じくGoogleで「マーケティング」「メルマガ」で検索する
と、１位と９位に私のサイトが表示されます。
これは、意味があります。「マーケティング」「メルマガ」で検索す
る方は、「何かいいマーケティングメルマガ無いかな」と考えながら
（それが「戦場」）検索されているわけですからね。そのようなプロ
セスで売れたま！の読者さんになられた方も多くいるはずです。
その「戦場」では、「マーケターのお役立ちサイト」というメッセー
ジには意味があります。マーケティングメルマガを読みたい、という
意識の高い方は「マーケター」（広い意味で）である可能性が高いか
らです。
ちなみに、「マーケティング」という「広い」ワードでGoogle１ペー
ジ目に来るって結構大変なことだと思いますが、そんなに複雑な
ＳＥＯ技術を駆使しているわけではありません。
・検索ワードを「戦略的」に絞る
・それに合った内容にする
・情報を充実させる
という当たり前のことをやった結果です。ＢＡＳｉＣＳのセオリー通
りのことしかやっていません。「ＳＥＯは手法より内容」というのを
地でいっており、コツコツと売れたま！を発行し続けている数年がか
りの成果、です。例によって「マーケティングに魔法は無い」という
残念（？）な結論です。
検索ワードは、「マーケティング」「メルマガ」などの組み合わせで
も良いかと思います。潜在顧客が検索するワードを使えばいいわけで
す。
さて、あなたの「検索ワード」は何でしょうか？ ＨＰやブログを持
っている・いないに関わらず、大事なことなので、考えてみてくださ
いね！
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◆今日のまとめ
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●ＢＡＳｉＣＳの一貫性は、ネットでも同じ。検索ワードも、
ＢＡＳｉＣＳで戦略的に考えよう！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○ｍｅｌｍａ！
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○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
先週、ＭＢＡ時代の同期の友人が米国から観光に来日したので、同期
で集まって夕食会。六本木の「田舎家」という店でした。始めて行っ
たのですが、外国人の間では有名な店なんですね。入れ替わり立ち替
わり外国人が入ってきて、大にぎわい。
食べもの自体はおいしいのですが、特徴はそこではなく、「見せ方」
なんですよね。目の前に魚、野菜、肉などの食材が所狭しと並べられ
て、好きなモノを頼んでオーダーします。外国人の方が「メニューく
ださい」と店員さんに頼むと（英語で）、店員さんがその食材を指さ
して「This is menu!」と叫んでおり、思わず笑ってしまいました。
で、大きなしゃもじみたいなものに載って食べ物が提供されます（説
明がしづらいんですよ）。そのあたりの「エンターテインメント性」
が外国人の方にウケているのでしょうね。来日したその友人ご一行も
楽しんでいただいたようで、ビデオに撮ったりしていました。
値段的には決してお安くない（普通に食べて１万円強）のですが、こ
れだけ繁盛しているというのは、差別化は、「モノ」だけではなく
「見せ方」でもできる、という格好の事例ですね。
しかし……巨人のキムタクコーチは衝撃でした。まだ３０代で、私よ
り若いのに……イチローよりもたった１歳、年上なだけです。去年、
巨人のキャッチャーが全員交代してしまってもういない！という大ピ
ンチのときの活躍は、本当にドキドキさせてくれました……ＴＶで見
ていたのですが、ホントすごかった……ご冥福をお祈りいたします。
●お気に入りのつぶやき＠twitter
ここは、私がTwitterで不定期につぶやいているＢＡＳｉＣＳ関連の
つぶやきを紹介するコーナーです。
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2010/04/07
今日１日の経験が１０年後にＡｓｓｅｔになる。今日はどれだけ
Ａｓｓｅｔを蓄積できたか？ 歩みは遅くても良い。前に進んでさえ
いれば。
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私のtwitterアカウントは @uretama です。
#uretamaでつぶやいていただければ、私も拝読します。
#uretamaは、「売れたま！コミュニティ」のようになっています。全
てにご返事ができるわけではありませんが、気軽にご参加を！
●今日のiPod Tune：春のチャンス＆チェンジ
ついに春到来！ 大分あたたかくなってきました。
春と言えば、芽吹きの季節！ 色々と環境が変わることも多いと思い
ます。そんなときは「チェンジ」の「チャンス」。
ということで、「春のチャンス＆チェンジ」特集！
春の花と言えば、やっぱり……
○たんぽぽ（Single Version） by タンポポ
１９９６年、ハロプロのユニット「タンポポ」の３枚目のシングル。
今はＡＫＢに押され気味のハロプロですが、この頃は飛ぶ鳥を落とす
勢いでしたね。
タンポポって意外に（失礼）名曲が多いんですよね。この曲も、ノリ
の良いＪ−ＰＯＰ。
歌詞もいいです。たんぽぽは、ありふれた花で、きらびやかでは決し
てないけれども、美しいたたずまいを持っている。そして、風に乗っ
て遠くまで飛んだ種子が、与えられた環境が厳しくても、しっかりと
根を張り、コンクリートの隙間からでも、力強く花を咲かせる。
チャンス＆チェンジに必要なのは、そんなねばり強さかも。
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●久しぶりの対談編です。対談のお相手は、敏腕ＢｔｏＢ営業マンの
「ケロ」さん。その極意を体系化してみると、やっぱり……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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