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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.363(累計1228) 2015/05/28
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■■＿＿顧客を点で捉える：「濃厚チョコブラウニー」＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様を「点」で考えよう。１人のお客様の「生活ストーリー」を
描いてニーズを読み、そのニーズに合った打ち手を打とう！
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◆ブルボン「濃厚チョコブラウニー」が好調
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●ブルボンの「濃厚チョコブラウニー」が人気！
ブルボンのお菓子、「濃厚チョコブラウニー」が人気のようです。
菓子業界では、「千三つ」と言われるように、ヒット商品を作るのは
本当に難しいです。
それでも成功した理由は……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『菓子の新商品は発売後２〜３週間の販売が不振ならコンビニエン
スストアなどの棚から外れる。ブルボンが２０１３年２月に発売し
た「濃厚チョコブラウニー」（税別１００円）も発売２週間で姿を
消し、終売ムードが漂った』
◇『「もともとは若者を狙った商品。大学生に食べてもらえれば受け
入れられる」。九州の営業担当者の強い思い入れが復活の第一歩だ
った。長崎県の大学生活協同組合に１３年４月に商品を持ち込むと
１日で５５個売れた。手応えを感じ九州の生協で一斉に販売。生協
がＳＮＳで周知したことも手伝い、瞬く間に学生ファンが増えた』
◇『徐々にスーパーの棚に戻り始めたが「若者向けだから生協で売れ
ただけ」と否定的なバイヤーも多かった。そこで次のターゲットに
したのが４０〜８０歳代が主要客層の高知県のスーパー。「ここで
売れれば全国で売れる」と、主婦を狙った販促を１３年１１月に仕
掛けた。３０代後半から４０代後半の主婦の１日の生活を細かく想
定し、ストーリーを仕立てた』
◇『「家族との会話が少ない主婦。朝食を作り、夫と子どもを送り出
し、掃除・洗濯を終えるとパートに出る。帰宅途中にぱっとスーパ
ーにより、チラシ片手に特売品をかごに入れる。帰宅後は夕食の準
備をするが、楽しみに買ったチョコレートは子どもが食べてしま
う」見えてきたのは「ぜいたくをしない」「チラシに載っているも
のを買い、菓子売り場に寄らない」「おやつは子どもが食べてしま
う」「間食はぱっと食べる」といった主婦だった』
◇『同品は１人用のバータイプで忙しくてもすぐに食べられる。「主
婦にもぴったりの商品だ」として、レジ前に商品を陣取らせ、小さ
なＰＯＰで「お母さん、あなたへのごほうびです」と一言添えた。
その結果、午後４〜６時のうちに並べた３０個の７割が売れた。購
入者の８割が４０歳代の女性』『このスーパーは他店でも採用を増
やし、今年のバレンタインデーで最も売れたチョコレートとなっ
た。高知での実績を目にした他の小売店は再び棚に並べ始めた』
『１４年度は単品で前年度比２倍以上、シリーズ全体で約３倍増え
た』
2015/05/22 日経ＭＪ Ｐ．１４
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
「濃厚チョコブラウニー」の商品ＨＰはこちらです↓
http://www.bourbon.co.jp/catalog/item?category=49&item=1781
確かにおいしそうですね！
通常、コンビニで１回切られた（タナ落ちした）ら、そこから盛り返
すのは難しいものです。
その困難をやり遂げたのはすごいです。
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◆「面」ではなく「点」で狙う
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●「広くあまねく」狙うのではなく、「個別具体的に」狙う
「濃厚チョコブラウニー」の勝因の１つは、「広くあまねく」お客様
を狙いにいったのではなく、「個別に」狙っていったことでしょう。
まず、コンビニでバーンと広く狙いに行きましたが、そこでは人気が
出ず「終売ムード」となったわけです。
そこから反撃に出たわけですが、キッカケは、「大学生」に絞った販
促でした。
「大学生」に絞れば、チャネルも「大学生協」と具体化できます。
「若者狙い」の商品だったので、そこで人気が出たわけです。
次に、若者に人気が出た「後」で、「主婦」を狙いに行きました。
そこでも「３０代後半〜４０代後半の子供がいて家事に忙しい主婦」
という具体的な顧客像を想定して、その方向けに「お母さん、あなた
へのごほうびです」というメッセージを出したら人気になったわけで
す。
「広くあまねく全員」を狙いに行ったのではなく、大学生、主婦、と
「個別具体的な顧客像」を設定し、１人１人に合わせた販促を行った
のが成功のポイントだと思います。
「たくさん売ろう」
とすると、どうしても「面」を狙いに行ってしまいます。
しかし、「面」は「点」の集合です。「点」に刺さらなければ「面」
は取れないのです。
●顧客ターゲットが足りなければ、「広げる」のではなく「増やす」
例えば、大学生だけに売れたとしても、それでは数が十分ではない、
ということもあるかもしれません。
客数を増やす必要がある、という場合は、「広げる」というよりも、
「増やす」という方がいいです。
「大学生」という「個別具体的な顧客」層が取れたら、次は、また別
の「個別具体的な顧客」層を取りに行くわけです。
大学生と主婦でも足りなければ、次は例えば「小腹が空いた男性ビジ
ネスパーソン」を狙いにいけばいいわけです。
あくまでも、「点」を狙いにいくわけですね。
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◆「点」を狙うと売れる理由
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●「点」を狙えば「刺さるメッセージ」が出せる
「面」ではなく「点」を狙うメリットの１つが「刺さるメッセージ」
が出せることです。
『「お母さん、あなたへのごほうびです」』という記事中にあるメッ
セージは、個別具体的な顧客像を設定して、他の顧客は諦めるからこ
そ出せるわけです。
●「点」を狙っても、「点」以外の他のお客様も買う
「点」を狙うとお客様が減る、というご意見はあるでしょう。
その場合は、ですから先ほども説明したように、「だったらまた別の
「点」を狙えばいいです」というのが１つの答えです。
もう１つの答えは、あなたがこの商品を買いたいとしえ、
『「お母さん、あなたへのごほうびです」』
というＰＯＰがついていたら、買うのをやめますか？
どんなＰＯＰがついていようと、買いたい方は買いますよね？
となると……
・買いたいお客様 → いずれにしても買う
・「お母さん」で新たに刺さる顧客 → 買う率が高まる
ということになります。つまり、「顧客を絞ったメッセージ」を出し
ても売上が減るリスクはなく、売上が上がる機会だけが残る、という
ことになります。
だったら、「点を狙った刺さるメッセージ」を出した方が「トク」で
すよね？
誰にも刺さらないメッセージがあるよりは、誰かに刺さるメッセージ
が出せた方が、売上が上がる確率は高まるというロジックです。
●チャネルと顧客の一貫性
「点」を狙うという意味で重要なのが「チャネル」の選択です。
「大学生」を狙うのであれば、「大学生協」ですよね。
逆に「食品スーパー」に置くのであれば、「主婦」を顧客とすること
になります。
チャネルと顧客には必ず一貫性があります。
その理由は単純で、「お客様は自分の買いたい場所で買う」からなん
です。
ですから、チャネルに合わせてメッセージを変えていく、ということ
になりますね。
顧客を「点」で捉えることで、チャネルが絞られます。そのチャネル
に合ったメッセージが出せるようになるわけです。
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◆１人のお客様の「生活ストーリー」を描こう
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●１人のお客様の「生活ストーリー」
今回の勝因はもう１つありそうです。
それは、１人のお客様の「生活ストーリー」を描いたことです。
記事中のこの部分です。
『「家族との会話が少ない主婦。朝食を作り、夫と子どもを送り出
し、掃除・洗濯を終えるとパートに出る。帰宅途中にぱっとスーパ
ーにより、チラシ片手に特売品をかごに入れる。帰宅後は夕食の準
備をするが、楽しみに買ったチョコレートは子どもが食べてしま
う」』
「３０代後半〜４０代後半の子供がいて家事に忙しい主婦」という想
定顧客の生活を見事に具体的に描き出しています。
ここからニーズが見えてきます
それが記事中の
『「ぜいたくをしない」「チラシに載っているものを買い、菓子売り
場に寄らない」「おやつは子どもが食べてしまう」「間食はぱっと
食べる」』
という部分ですね。
生活ストーリーを描くことで、ニーズがわかります。
●ニーズに４Ｐを合わせよう！
「４Ｐ」は、Product, Promotion, Place, Priceというマーケティン
グの定番。私はそれぞれ「売り物」（商品・サービス）、売り方（広
告・販促）、売り場（チャネル）、売り値（価格）と呼んでいます。
ニーズと４Ｐに一貫性があれば売れるはずです。
ニーズ ４Ｐ：売り物・売り方・売り場・売り値
「ぜいたくをしない」 → 税別１００円という売り値
「菓子売り場に寄らない」→ レジ前という売り場
「間食はぱっと食べる」 → すぐに食べられる売り物
「子供が食べてしまう」 → 「ごほうびです」という売り方
さきほどわかったニーズと、「濃厚チョコブラウニー」には見事な一
貫性があることがわかります。
だからこそ、主婦にもメッセージが刺さったわけですね。
「生活ストーリー」からニーズを描き出し、それに４Ｐを合わせてい
くことで売れるようになるわけです。
●「点」を狙うことで、「生活ストーリー」が描ける
この「生活ストーリーを描く」ためには、「個別具体的な顧客像」を
ピンポイントで決める必要があります。
「点」すなわち１人のお客様を考えれば、「生活ストーリー」も１通
りに決まります。
しかし「色々な人」をお客様にすると、生活ストーリーがバラバラに
なってしまい、それに合わせた一貫性のある４Ｐも考えられなくなっ
てしまいます。
だからこそお客様を「点」で考えるわけです。
●「生活ストーリー」でお客様を括る
同じ「生活ストーリー」を持つお客様は、ニーズが同じ、ということ
になります。
性別・年代などの「属性」とは無関係に、「刺さるメッセージ」が共
通するのです。
例えば「お母さん、あなたへのごほうびです」というメッセージは、
１２歳のお子さんを持つ４０歳の主婦かもしれません。
しかし、２歳と０歳のお子さんの「お母さん」である、２７歳の共働
き女性にも刺さるかもしれません。
生活ストーリーが非常に近いからです。
さらに、共働きでお子さんの面倒を見ることの多い「お父さん」にも
刺さるかもしれません。お子様の面倒を見るお父さんは「お母さん」
というメッセージを「お父さん」と脳内変換してくれるかもしれない
のです。
「点」で刺さるメッセージを作ることで、それが「面」へと広がって
いくかもしれないのです。
その意味でも、「面」に広げる前に「点」で考えることが大切です。
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◆「常識」を覆したブルボンの組織力
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本編はここまでで終わりです。
が、「すごいな」と思ったポイントがもう１つあります。
それは、今、日本で一般的と思われる「都市の本社にいるマーケター
から地方の営業へ」という「流れ」と逆のことが起きたからです。
●地方→都市部 という流れ
「濃厚チョコブラウニー」は、最初にコンビニに入ったようですが、
そこでは売れなかったわけですね。
長崎の生協で、そして高知のスーパーで売れて、逆に都市部へと攻め
上ってきました。
●営業→マーケティング という流れ
その流れを作ったのは、どうやら「営業」のようです。
『九州の営業担当者の強い思い入れが復活の第一歩だった。長崎県の
大学生活協同組合に１３年４月に商品を持ち込むと』と記事にあるよ
うに、営業担当者の思いがこの流れを作ったようです。
今、菓子の新商品は、最初の数週間が勝負と言われています。
そこで売れなければ、タナから外されてしまうからです。
「濃厚チョコブラウニー」の発売は２０１３年２月です。
記事には、取扱店舗数＊のグラフがついているのですが、販売開始か
ら大分時間のたった２０１３年の年末から、取扱店舗数が一気に伸び
始めています。
＊『商品が売れた店舗の集計店全体に対する割合』
2015/05/22 日経ＭＪ Ｐ．１４
記事によれば主婦向けの販促を仕掛けたのが２０１３年１１月からと
のことですから、そこから伸び始めている、ということになります。
これは異例なことです。
最初売れなくても諦めずに、粘り強く展開していったブルボンの組織
力が本当の勝因だったのかもしれません。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたは、お客様を「点」で捉えていますか？ その「点」に対して
シャープな刺さるメッセージを出すことができていますか？
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◆今日のまとめ
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●お客様を「点」で考えよう。１人のお客様の「生活ストーリー」を
描いてニーズを読み、そのニーズに合った打ち手を打とう！
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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
何を今更ではありますが、タブレットをついに買いました！ 色々な
意味で性能も上がっているようで、決心しました。
電話がiPhoneなので、タブレットはあえてAndroidにしました。WiFi
です。
機能としては別にiPhoneとそれほど変わるわけではないように思いま
すが、形や画面サイズが大きくなることによる「ＴＰＯ」「使い方」
の変化を自分で実感したかったんですよね。
知識として知ってはいましたが、AndroidってホントGoogle端末なん
ですね……。
私は、メールも含めて仕事はパソコンでしますので、仕事としては使
いませんが、電子書籍でしたり、映像系のものを楽しめたりできそう
ですので、使い方が広がりそうです。
これで、昔のゲームが楽しめたりするのかなあ？ インベーダーとか
ギャラクシアンとか……ミサイルコマンダー（だっけかな？）なんか
はスマホの操作とぴったりなんですけど。
ドラクエ８なんかもあるんですね！ もちろんＰＳ２でクリアは済ま
せていますけど、もう１回やってみようかな？ でもハマっちゃうの
が怖いですね……
●今日のiPod Tune：元気が出る歌２０１５
いつの間にか５月。５月病などと言われますが、ノリノリの歌で、吹
き飛ばしてしまいましょう！
元気を出すには、ココロもカラダも、高くＪｕｍｐ！
ということで、今日の曲は……
○Jump by Van Halen
１９８３年リリース、Van Halen唯一の全米１位獲得曲にして、彼ら
の代表曲。
アルバム「１９８４」からのシングルカットですが、アルバムもヒッ
トしましたね。もう３０年以上前ですか……
ご存じ、キャッチーなシンセのイントロがウリのロックサウンド。
David Lee Rothの元気なボーカルで、元気が出そう♪ この曲を聴く
と、自然にカラダが動き出します。
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いるのは、「書く」ところではなくて……どこ？
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