売れたま！戦略編Vol.363 2015/05/28 顧客を点で捉える：「濃厚チョコブラウニー」

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.363(累計1228) 2015/05/28
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　■■＿＿顧客を点で捉える：「濃厚チョコブラウニー」＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様を「点」で考えよう。１人のお客様の「生活ストーリー」を
　描いてニーズを読み、そのニーズに合った打ち手を打とう！


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◆ブルボン「濃厚チョコブラウニー」が好調
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●ブルボンの「濃厚チョコブラウニー」が人気！

ブルボンのお菓子、「濃厚チョコブラウニー」が人気のようです。

菓子業界では、「千三つ」と言われるように、ヒット商品を作るのは
本当に難しいです。

それでも成功した理由は……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『菓子の新商品は発売後２〜３週間の販売が不振ならコンビニエン
　スストアなどの棚から外れる。ブルボンが２０１３年２月に発売し
　た「濃厚チョコブラウニー」（税別１００円）も発売２週間で姿を
　消し、終売ムードが漂った』


◇『「もともとは若者を狙った商品。大学生に食べてもらえれば受け
　入れられる」。九州の営業担当者の強い思い入れが復活の第一歩だ
　った。長崎県の大学生活協同組合に１３年４月に商品を持ち込むと
　１日で５５個売れた。手応えを感じ九州の生協で一斉に販売。生協
　がＳＮＳで周知したことも手伝い、瞬く間に学生ファンが増えた』


◇『徐々にスーパーの棚に戻り始めたが「若者向けだから生協で売れ
　ただけ」と否定的なバイヤーも多かった。そこで次のターゲットに
　したのが４０〜８０歳代が主要客層の高知県のスーパー。「ここで
　売れれば全国で売れる」と、主婦を狙った販促を１３年１１月に仕
　掛けた。３０代後半から４０代後半の主婦の１日の生活を細かく想
　定し、ストーリーを仕立てた』


◇『「家族との会話が少ない主婦。朝食を作り、夫と子どもを送り出
　し、掃除・洗濯を終えるとパートに出る。帰宅途中にぱっとスーパ
　ーにより、チラシ片手に特売品をかごに入れる。帰宅後は夕食の準
　備をするが、楽しみに買ったチョコレートは子どもが食べてしま
　う」見えてきたのは「ぜいたくをしない」「チラシに載っているも
　のを買い、菓子売り場に寄らない」「おやつは子どもが食べてしま
　う」「間食はぱっと食べる」といった主婦だった』


◇『同品は１人用のバータイプで忙しくてもすぐに食べられる。「主
　婦にもぴったりの商品だ」として、レジ前に商品を陣取らせ、小さ
　なＰＯＰで「お母さん、あなたへのごほうびです」と一言添えた。
　その結果、午後４〜６時のうちに並べた３０個の７割が売れた。購
　入者の８割が４０歳代の女性』『このスーパーは他店でも採用を増
　やし、今年のバレンタインデーで最も売れたチョコレートとなっ
　た。高知での実績を目にした他の小売店は再び棚に並べ始めた』
　『１４年度は単品で前年度比２倍以上、シリーズ全体で約３倍増え
　た』


2015/05/22 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「濃厚チョコブラウニー」の商品ＨＰはこちらです↓

http://www.bourbon.co.jp/catalog/item?category=49&item=1781

確かにおいしそうですね！


通常、コンビニで１回切られた（タナ落ちした）ら、そこから盛り返
すのは難しいものです。

その困難をやり遂げたのはすごいです。



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◆「面」ではなく「点」で狙う
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●「広くあまねく」狙うのではなく、「個別具体的に」狙う

「濃厚チョコブラウニー」の勝因の１つは、「広くあまねく」お客様
を狙いにいったのではなく、「個別に」狙っていったことでしょう。

まず、コンビニでバーンと広く狙いに行きましたが、そこでは人気が
出ず「終売ムード」となったわけです。

そこから反撃に出たわけですが、キッカケは、「大学生」に絞った販
促でした。


「大学生」に絞れば、チャネルも「大学生協」と具体化できます。

「若者狙い」の商品だったので、そこで人気が出たわけです。


次に、若者に人気が出た「後」で、「主婦」を狙いに行きました。

そこでも「３０代後半〜４０代後半の子供がいて家事に忙しい主婦」
という具体的な顧客像を想定して、その方向けに「お母さん、あなた
へのごほうびです」というメッセージを出したら人気になったわけで
す。

「広くあまねく全員」を狙いに行ったのではなく、大学生、主婦、と
「個別具体的な顧客像」を設定し、１人１人に合わせた販促を行った
のが成功のポイントだと思います。


「たくさん売ろう」

とすると、どうしても「面」を狙いに行ってしまいます。

しかし、「面」は「点」の集合です。「点」に刺さらなければ「面」
は取れないのです。



●顧客ターゲットが足りなければ、「広げる」のではなく「増やす」

例えば、大学生だけに売れたとしても、それでは数が十分ではない、
ということもあるかもしれません。

客数を増やす必要がある、という場合は、「広げる」というよりも、
「増やす」という方がいいです。

「大学生」という「個別具体的な顧客」層が取れたら、次は、また別
の「個別具体的な顧客」層を取りに行くわけです。

大学生と主婦でも足りなければ、次は例えば「小腹が空いた男性ビジ
ネスパーソン」を狙いにいけばいいわけです。


あくまでも、「点」を狙いにいくわけですね。



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◆「点」を狙うと売れる理由
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●「点」を狙えば「刺さるメッセージ」が出せる

「面」ではなく「点」を狙うメリットの１つが「刺さるメッセージ」
が出せることです。


『「お母さん、あなたへのごほうびです」』という記事中にあるメッ
セージは、個別具体的な顧客像を設定して、他の顧客は諦めるからこ
そ出せるわけです。



●「点」を狙っても、「点」以外の他のお客様も買う

「点」を狙うとお客様が減る、というご意見はあるでしょう。

その場合は、ですから先ほども説明したように、「だったらまた別の
「点」を狙えばいいです」というのが１つの答えです。

もう１つの答えは、あなたがこの商品を買いたいとしえ、

『「お母さん、あなたへのごほうびです」』

というＰＯＰがついていたら、買うのをやめますか？

どんなＰＯＰがついていようと、買いたい方は買いますよね？

となると……


・買いたいお客様　→　いずれにしても買う
・「お母さん」で新たに刺さる顧客　→　買う率が高まる


ということになります。つまり、「顧客を絞ったメッセージ」を出し
ても売上が減るリスクはなく、売上が上がる機会だけが残る、という
ことになります。

だったら、「点を狙った刺さるメッセージ」を出した方が「トク」で
すよね？


誰にも刺さらないメッセージがあるよりは、誰かに刺さるメッセージ
が出せた方が、売上が上がる確率は高まるというロジックです。



●チャネルと顧客の一貫性

「点」を狙うという意味で重要なのが「チャネル」の選択です。

「大学生」を狙うのであれば、「大学生協」ですよね。

逆に「食品スーパー」に置くのであれば、「主婦」を顧客とすること
になります。

チャネルと顧客には必ず一貫性があります。

その理由は単純で、「お客様は自分の買いたい場所で買う」からなん
です。


ですから、チャネルに合わせてメッセージを変えていく、ということ
になりますね。

顧客を「点」で捉えることで、チャネルが絞られます。そのチャネル
に合ったメッセージが出せるようになるわけです。



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◆１人のお客様の「生活ストーリー」を描こう
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●１人のお客様の「生活ストーリー」

今回の勝因はもう１つありそうです。

それは、１人のお客様の「生活ストーリー」を描いたことです。

記事中のこの部分です。


『「家族との会話が少ない主婦。朝食を作り、夫と子どもを送り出
　し、掃除・洗濯を終えるとパートに出る。帰宅途中にぱっとスーパ
　ーにより、チラシ片手に特売品をかごに入れる。帰宅後は夕食の準
　備をするが、楽しみに買ったチョコレートは子どもが食べてしま
　う」』


「３０代後半〜４０代後半の子供がいて家事に忙しい主婦」という想
定顧客の生活を見事に具体的に描き出しています。


ここからニーズが見えてきます

それが記事中の

『「ぜいたくをしない」「チラシに載っているものを買い、菓子売り
　場に寄らない」「おやつは子どもが食べてしまう」「間食はぱっと
　食べる」』

という部分ですね。


生活ストーリーを描くことで、ニーズがわかります。



●ニーズに４Ｐを合わせよう！

「４Ｐ」は、Product, Promotion, Place, Priceというマーケティン
グの定番。私はそれぞれ「売り物」（商品・サービス）、売り方（広
告・販促）、売り場（チャネル）、売り値（価格）と呼んでいます。


ニーズと４Ｐに一貫性があれば売れるはずです。


　　ニーズ　　　　　　　　４Ｐ：売り物・売り方・売り場・売り値

「ぜいたくをしない」　　→　税別１００円という売り値
「菓子売り場に寄らない」→　レジ前という売り場
「間食はぱっと食べる」　→　すぐに食べられる売り物
「子供が食べてしまう」　→　「ごほうびです」という売り方


さきほどわかったニーズと、「濃厚チョコブラウニー」には見事な一
貫性があることがわかります。


だからこそ、主婦にもメッセージが刺さったわけですね。


「生活ストーリー」からニーズを描き出し、それに４Ｐを合わせてい
くことで売れるようになるわけです。



●「点」を狙うことで、「生活ストーリー」が描ける

この「生活ストーリーを描く」ためには、「個別具体的な顧客像」を
ピンポイントで決める必要があります。

「点」すなわち１人のお客様を考えれば、「生活ストーリー」も１通
りに決まります。

しかし「色々な人」をお客様にすると、生活ストーリーがバラバラに
なってしまい、それに合わせた一貫性のある４Ｐも考えられなくなっ
てしまいます。


だからこそお客様を「点」で考えるわけです。



●「生活ストーリー」でお客様を括る

同じ「生活ストーリー」を持つお客様は、ニーズが同じ、ということ
になります。

性別・年代などの「属性」とは無関係に、「刺さるメッセージ」が共
通するのです。

例えば「お母さん、あなたへのごほうびです」というメッセージは、
１２歳のお子さんを持つ４０歳の主婦かもしれません。

しかし、２歳と０歳のお子さんの「お母さん」である、２７歳の共働
き女性にも刺さるかもしれません。

生活ストーリーが非常に近いからです。

さらに、共働きでお子さんの面倒を見ることの多い「お父さん」にも
刺さるかもしれません。お子様の面倒を見るお父さんは「お母さん」
というメッセージを「お父さん」と脳内変換してくれるかもしれない
のです。


「点」で刺さるメッセージを作ることで、それが「面」へと広がって
いくかもしれないのです。

その意味でも、「面」に広げる前に「点」で考えることが大切です。



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◆「常識」を覆したブルボンの組織力
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本編はここまでで終わりです。

が、「すごいな」と思ったポイントがもう１つあります。

それは、今、日本で一般的と思われる「都市の本社にいるマーケター
から地方の営業へ」という「流れ」と逆のことが起きたからです。


●地方→都市部　という流れ

「濃厚チョコブラウニー」は、最初にコンビニに入ったようですが、
そこでは売れなかったわけですね。

長崎の生協で、そして高知のスーパーで売れて、逆に都市部へと攻め
上ってきました。



●営業→マーケティング　という流れ

その流れを作ったのは、どうやら「営業」のようです。

『九州の営業担当者の強い思い入れが復活の第一歩だった。長崎県の
大学生活協同組合に１３年４月に商品を持ち込むと』と記事にあるよ
うに、営業担当者の思いがこの流れを作ったようです。


今、菓子の新商品は、最初の数週間が勝負と言われています。

そこで売れなければ、タナから外されてしまうからです。


「濃厚チョコブラウニー」の発売は２０１３年２月です。

記事には、取扱店舗数＊のグラフがついているのですが、販売開始か
ら大分時間のたった２０１３年の年末から、取扱店舗数が一気に伸び
始めています。

＊『商品が売れた店舗の集計店全体に対する割合』
　2015/05/22 日経ＭＪ　Ｐ．１４


記事によれば主婦向けの販促を仕掛けたのが２０１３年１１月からと
のことですから、そこから伸び始めている、ということになります。

これは異例なことです。


最初売れなくても諦めずに、粘り強く展開していったブルボンの組織
力が本当の勝因だったのかもしれません。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、お客様を「点」で捉えていますか？　その「点」に対して
シャープな刺さるメッセージを出すことができていますか？



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◆今日のまとめ
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●お客様を「点」で考えよう。１人のお客様の「生活ストーリー」を
　描いてニーズを読み、そのニーズに合った打ち手を打とう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

何を今更ではありますが、タブレットをついに買いました！　色々な
意味で性能も上がっているようで、決心しました。

電話がiPhoneなので、タブレットはあえてAndroidにしました。WiFi
です。

機能としては別にiPhoneとそれほど変わるわけではないように思いま
すが、形や画面サイズが大きくなることによる「ＴＰＯ」「使い方」
の変化を自分で実感したかったんですよね。

知識として知ってはいましたが、AndroidってホントGoogle端末なん
ですね……。

私は、メールも含めて仕事はパソコンでしますので、仕事としては使
いませんが、電子書籍でしたり、映像系のものを楽しめたりできそう
ですので、使い方が広がりそうです。


これで、昔のゲームが楽しめたりするのかなあ？　インベーダーとか
ギャラクシアンとか……ミサイルコマンダー（だっけかな？）なんか
はスマホの操作とぴったりなんですけど。

ドラクエ８なんかもあるんですね！　もちろんＰＳ２でクリアは済ま
せていますけど、もう１回やってみようかな？　でもハマっちゃうの
が怖いですね……



●今日のiPod Tune：元気が出る歌２０１５

いつの間にか５月。５月病などと言われますが、ノリノリの歌で、吹
き飛ばしてしまいましょう！


元気を出すには、ココロもカラダも、高くＪｕｍｐ！

ということで、今日の曲は……


○Jump by Van Halen


１９８３年リリース、Van Halen唯一の全米１位獲得曲にして、彼ら
の代表曲。

アルバム「１９８４」からのシングルカットですが、アルバムもヒッ
トしましたね。もう３０年以上前ですか……

ご存じ、キャッチーなシンセのイントロがウリのロックサウンド。

David Lee Rothの元気なボーカルで、元気が出そう♪　この曲を聴く
と、自然にカラダが動き出します。



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