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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.262(累計1064) 2013/10/31
購読者:28,921 (まぐまぐ:16,246 メルマ！:944 めろんぱん:11,731)
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■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発２５＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「店舗」「エリア」「製品」など、一部に絞ってテストマーケティ
ングしてみよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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┃図解 実戦マーケティング戦略 →
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◆夏休み特別号！ ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！ 恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……
「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝 ：売多真子の親戚 コンサルティング会社経営
・上原望 ：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員
「経営戦略虎の巻 ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人 果物ジュース・ケーキショップ店長
○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/89pSR
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感
●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編
今回の特集は、「商品開発」！ 多くの方が悩むところです。
・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？
ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！
このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。
（最近ご購読を開始された方へ）
この号は連載記事の続きです。１回目はこちらです↓
http://archive.mag2.com/0000111700/20130809012000000.html
このページから 次の記事 >> をクリックしていただくと、続きが
お読みいただけます。
●ここまでのあらすじ
イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。
８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。
電車の中は講義続き。宿に着いても、夕食後も講義は続けられ、翌日
の朝を迎え……
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◆まずは、前号の復習から！
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夏の高原のペンションの昼前。外に面した半テラス席のウッドテーブ
ルに、所狭しとブランチが並ぶ。
真っ白なお皿の上に並ぶのはハム、ソーセージ、キノコのソテーに、
ジャガイモ。そして鮮やかな黄色のオムレツ。
別の小皿にはサラダ。トマト、カボチャ。さらに、絞りたての野菜ジ
ュース。
オーナーが、４つのカップに１つずつコーヒーを注いでいく。
「いっただきまーす！」
真子の元気な声を合図に、食事が始まる。
真子が真っ先にソーセージにかぶりつく。「おいしー！」
勝は、野菜ジュースを手に取ると、一気に飲み干していく。
恵利がサラダのカボチャを口にする。「わあ、あっまーい」と驚く。
望は、初めての朝食をスマホで撮影し、興味深そうに観察したあと、
オムレツにナイフを入れ、上品な仕草で口に運ぶと笑顔になる。
「真子ちゃん、この空のバスケットは？」
「あ、それはパンがこれから来るんだよ！ 焼きたてなの！」
「わあ、楽しみね」
勝 ：じゃあ、パンを待ちつつ、食べながら始めるか。
望 ：はい、今は「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」する方法をみてきてい
ます。今は「テストマーケティング」に入りました。
望がキレイにまとまったノートを開く。
○商品開発のプロセス ＩＴＥＳＴ（アイテスト）
Ｉdea Generation アイディア出し
→Ｔest Marketing テストマーケティング
Ｅngineering 生産方法確立・生産
Ｓelling 上市・販売
Ｔuning 市場の反応を見て改善・修正
○テストマーケティングの意味
１）リスク管理をして、大損害を回避できる
２）仮説検証を速く回せる
３）実際の顧客の反応を早い段階で得て、対応できる
望 ：テストマーケティングは、「味見」という喩えは面白かったで
す。確かに、味見をしないで料理を出すのは怖いです。
恵利：味見は自然にやってましたが、言われてみれば確かに「一部を
テストすることで、全体について類推する行為」ですね。
勝 ：さらに言えば、完成品を出す「前」にやるのがポイント。当た
り前だけど。
真子：そりゃそーだよねー。出してからじゃ意味ないよねー
望 ：テストマーケティングもそういうことですよね。
恵利：高級ポッキーの「バトンドール」は、発売前に「味見」しても
らって、名前のご意見をもらったんですよね。
勝 ：あれ、言い忘れたけど記事では「自信を持って臨んだ」んだけ
ど、それでも試食会やってるんだぜ。
望 ：あ……自信があるならそのまま商品化してもいいのに……それ
でも、確認のために試食会やったんですね。
勝 ：そうそう。「自分の舌」と「お客様の舌」が同じかどうかは、
お客様に聞いてみないとわからない。
恵利：テストマーケティングっていうのは、ある意味の「顧客に対す
る謙虚さ」でもあるのかも……
真子：そっか……顧客に対する謙虚さか……
恵利：あと、サンリオが「ネット」でキャラを育ててから、リアルで
売る、っていうのはうまい「リスク管理」だな、と思いました
望 ：うん。ネットなら低コストで色々試せるしね。
勝 ：そうそう。ＩＴＥＳＴのプロセス、全体の最適化をよく考えて
るよな。
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◆一部店舗でテストしてから、大規模展開
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望 ：テストマーケティングには、どんなやり方があるんですか？
勝 ：要は「味見」だから、やり方によって色々できる。今回はその
「味見」の仕方について見ていこう。
３人：はい！
勝 ：小売りの典型例がコレ。一部店舗でテストしてから、大規模に
展開する。
勝が、所狭しとお皿・グラスが並ぶ朝食のテーブルの隙間を縫うよう
に、ノートパソコンを３人に見せる。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『喜久屋（東京・足立）は店名を「クリーニング喜久屋」から
「ＣｉｔｙＣｌｏｓｅｔ（シティクロゼット）喜久屋」に変更す
る。収納スペースが不足する消費者向けにクリーニング済みの衣類
などを保管するサービスを全店で始めるためで、まず年内に直営の
５店舗で開始。２０１４年３月末までにフランチャイズチェーン
（ＦＣ）店を含む約１５０店に広げる』
◇『喜久屋はこれまで一部店舗で試験的に保管サービスを手がけてき
たが、店全体の売上高が平均で２〜３割増えたことから、全店で本
格的に始める』
2012/11/16 日経ＭＪ Ｐ．９
◇『クリーニング大手の喜久屋（東京・足立）は宅配サービスを強化
する。これまでサラリーマンを中心に仕上がった衣類を家に運ぶの
は夜間だけだったが、昼間でも届けるようにする』
◇『今春から実験的に江東区の店舗で顧客の家まで衣類などを受け取
りに行き、仕上がった時は昼間に届ける宅配サービスを実施したと
ころ、店舗全体の売上高が１割程度増えた。このため来年１月には
台東区、２月には千代田区の店でも昼の宅配を本格的に始める。そ
の後は渋谷や世田谷など東京の都市部の店にも順次広げる計画だ』
◇『これまで同社は午後５時から１１時の夜間に限定し、クリーニン
グした衣類などを受け取れる配送サービス「ムーンライトデリバリ
ー」を手がけてきた。主に店舗の営業時間に帰宅できない会社員な
どが利用していたが、昼間でも宅配するようにして利便性を高め、
新規顧客を開拓する』
2012/12/12 日経ＭＪ Ｐ．９
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：へー、クリーニング屋さんから「衣類の保管屋さん」への、大
転換だね。店名まで変えて……
恵利：あれ？ この店、勝さんのオフィスの近くにありますよね？
勝 ：うん、あるよ。よく覚えてるな。オレも使ったことあるし。
真子：な、なんで恵利が知ってるのよ！
恵利：何で、って、面白い店名だったからよ。全店で始める前に、一
部の店舗で「テスト」したんですよね。
真子：そ、そうじゃなくって！ 何で勝さんのオフィスに恵利が……
勝 ：真子だってオレのオフィス来てるだろ。ともかく、テストマー
ケティングだよ。
望 ：「ＣｉｔｙＣｌｏｓｅｔ」と店名も変える大転換ですから、一
気にやるのは不安ですよね。だから「味見」したんですよね。
勝 ：そう！ 新サービス出して、看板変えて、「やっぱりダメでし
た」なんて、リスクが高すぎる。
恵利：「売上が２〜３割増えた」から、確信を持てたんでしょうね。
望 ：あと、オペレーションの問題も確認できたんだと思います。一
気にやって社内が大混乱になったら、お客様にご迷惑が……
勝 ：そう！ 色々な意味での「リスク管理」になるんだ。
真子：ちっちゃくやってる間に、ノウハウを蓄積したんだよね。
勝 ：そうだろうな。あと、「宅配」の方も同様にやってるよな？
恵利：同じパターンですね。店の売上が１割上がって、オペレーショ
ンも確認できて。
真子：うん。「試してから大きくやる」っていうやり方が組織として
きちんと出来てるんだろうね。
勝 ：店舗ビジネスの場合、こういう「一部店舗で試してから、大規
模展開」っていうのはセオリー通りのやり方だな。
望 ：はい！
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◆一部エリアでテストしてから、大規模展開
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勝 ：メーカーでも同じで、一部エリアで試してから全国展開、って
いうやり方もセオリーの１つ。
恵利：あ、店舗の場合と同じ論理ですね。一部で試してみる……
勝 ：そうそう。２０１２年６月２８日号で「メッセージの伝え方」
として出してる事例だけど……
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『ＮＳファーファ・ジャパン（東京・墨田）が２００６年にユニリ
ーバ・ジャパンから引き継いだ「ファーファ」。洗浄力の高さなど
を強調する衣料用、食器用洗剤が多い中でパッケージやサイトでク
マのキャラクターをこれまで以上に積極的に訴える戦略を展開。家
事に楽しさも求める消費者から支持され、１２年２月期までのわず
か５年で売り上げを１０倍以上に伸ばしている』
◇『ユニリーバからブランドを取得した当初は「ＦａＦａ」のロゴが
大きく強調されていたが、方針を転換。キャラクターを目立たせ、
ロゴはできる限り小さくした。実際、０９年に実験的に九州・沖縄
地域限定でパッケージデザインを変えたところ、受注量が６倍に跳
ね上がった』
2012/06/10 日経ＭＪ Ｐ．６
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：へー、パッケージを変えたら受注量が６倍！
恵利：そうなんだけど、今のポイントはそこじゃないでしょ。
望 ：うん。「実験的に九州・沖縄地域限定でパッケージデザインを
変えた」っていうところだよね。
恵利：一気にやる前に、九州・沖縄でやったんだね。でも、なんで、
九州・沖縄なんですか？
勝 ：多分だけど、市場規模的に東京・関西だと「テスト」というよ
り、「一気にやる」って感じになるからじゃないか。
望 ：あ、なるほど……東京でやるともはや「テスト」ではなくて
「本格展 開」になってしまうんですね。
恵利：それでいて、九州・沖縄なら、それなりの市場があるから、き
ちんと反応が見られるということですね。
勝 ：これがさ、食べ物とかだと、味の地域差があるからちょっと怖
いけど、洗剤ならそれほど地域差がないのかもな。
望 ：あ！ 「味見」は、鍋をきちんとかき混ぜてからやらないと、
一部の変なところを取ってしまうかもしれない……
勝 ：そうそう。味見にも「代表性」が必要。パッケージとか、ＣＭ
とかでも、エリア限定でテストすることはあるな。
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◆一部製品でテストして、社内を説得
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勝 ：あと、メーカーだと「一部の製品」でテストしてみる、という
手もある。データがちょっと古いけど……考え方は同じ。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『カネボウ化粧品の五十代向けセルフ化粧品「エビータ」が販売好
調だ。発売八年目の二〇〇七年に出荷額が初めて百億円を超え、メ
ガブランドに仲間入り。他社よりはるかに早い時期に「五十代向
け」のブランドとしての認知を勝ち得た強みを生かし、さらなる拡
販に取り組む』
◇『エビータは一九八一年発売の「レディ８０ エビータ」のブラン
ド名を生かし、〇〇年九月にセルフ化粧品として発売。他の化粧品
と大きく違うのは「五十代向け」を明示した点だ。それまでの化粧
品は基本的に三十代以降をひとくくりにし、美白や保湿など機能を
強化して中高年層に対応していた』
◇『化粧水の消費動向を調べると、ドラッグストアなどで買う人が三
割強。「この世代は対面販売の売り場を利用する割合が多いと見て
いたので意外だった」（石川千鶴マーケティング本部マネージャ
ー）。そこで、セルフ販売の商品を出せないかと考えた』
◇『「五十歳からの」と明示することには社内から異論もあった。同
業他社が一九九〇年半ば、年齢をうたったカウンセリング化粧品で
失敗していたためだ。そこで、投入時は化粧水、乳液、クリームの
三品に限ったテストマーケティングとして事業を開始。テレビＣＭ
などの宣伝も控えた。ところがふたを開けると、表示は好評だっ
た。「人から薦められると抵抗を感じるが、セルフの販売形態には
合った」（石川氏）』
2008/02/11, 日経ＭＪ Ｐ．６
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：へー、「５０代向け」って明記すると、お客様に「刺さる」ん
だね。やっぱりターゲットは明確化しないとね。
恵利：それも勉強になるけど、だからそこじゃなくて、一部の製品だ
けでテストした、っていうのが……
真子：わかってるよ、それくらい。化粧水、乳液、クリームだけでテ
ストしたんでしょ。バカだけどそこまでバカじゃないもん。
望 ：あの、「社内から異論もあった」からこそ、「テスト」したん
ですよね？
勝 ：それそれ、さすが望ちゃん。自分は「リスク」を感じてなくて
も、他の人が「リスク」を感じてると、社内を通らない。
望 ：だから「とりあえずテストしてみよう」なら、受け入れられや
すいですよね。
勝 ：そう！！ 社内の説得に使える。
恵利：なるほど、それが「リスク管理」のメリットですね。リスクを
犯さないですむから、社内を通りやすいんですね。
望 ：それで、結果がでたらこのエビータみたいに「よし、やろう」
となりますよね。
勝 ：そうなんだよ。「説得材料になる」のは結構大きいメリット。
「とりあえず小さく始めてみませんか？」って言える。
真子：逆に言えばさー、お客様を説得するときにも使えるよね。
恵利：どういうこと？
真子：お客様が「リスク」を気にされているときは、「とりあえず小
さく試してみませんか？」って。
勝 ：うお！！ ま、真子、ど、どーした？ 鋭いじゃん。
望 ：真子ちゃん、すっごーい！ そうだね、お客様に「味見」して
もらうんだ！
勝 ：そうなんだよ。お客様の「リスク管理」にもなるんだ。
恵利：ま、真子、アタマいーわね。
勝 ：もっとも、それはテストマーケティングじゃなくて「サンプリ
ング」っていうんだけどな、あははは。
望 ：あ……プロダクトフローの「あげる商品」ですね。
勝 ：そうそう。
真子：い、いーじゃん、考え方は同じなんだから！
勝 ：だからいいってば。「あげる商品」の背後にある考えが、今真
子が言った「お客様のリスク管理」なんだぜ。
真子：えっへん。
場の雰囲気が和んだところを見計らってか、オーナー夫人が、バスケ
ットを持って入ってきた。バスケットの中にはパンが８つ。
「お待たせしましたー。焼きたてパンになりまーす」
「きゃああー、待ってましたー！」
「オマエはいちいち食い物で騒ぐなよ。食い意地はりすぎ」
「それ、勝さんに言われたくないよー、きゃははは」
「オレは食い意地が張ってるんじゃなくて、食う量が多いだけだ」
「だからそれを食い意地って言うんだよー、だ」
空のバスケットにパンが２つずつ入れられていく。
「今日のパンは何ですか？」
「キャラメルの甘いパンと、普通の白いパンです」
「望ちゃん、ここのパン、すっごくおいしーんだよ」
「オマエが威張るなよ」
「威張ってないもん。素直に気持ちを表現しただけだもん」
「今日の自家製ジャムはあんずのジャムでーす」
「あんずかあ……真子、やるよ。はい」
「あら、売多さんダメでしたか？」
「あ、オレ、酸っぱいのダメなんすよ……」
「あらー、すみませーん、じゃあ他の甘いのを……」
「いーですいーです。そのまま食べるんで」
「勝さんの味覚、こ、ど、も、だぁ！！ 甘いのじゃないと食べられ
ないんだよねー、きゃははは」
「真子、そんなこと言うならアンタのキャラメルパンもらうわよ」
「だ、ダメだったらぁ！ え、恵利、誰の味方なのよ」
「勝さんの味方に決まってるじゃないの」
「こ、この裏切りもの！ 大体、恵利も望ちゃんも、勝さんにねー」
「うるさいよ、黙って食えよ、オマエは……」
（次号に続く）
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◆今日のまとめ
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●「店舗」「エリア」「製品」など、一部に絞ってテストマーケティ
ングしてみよう！ その結果は、社内や顧客の説得にも使える！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
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○ｍｅｌｍａ！
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○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
先日は、日本経営合理化協会さん主催の戦略指標セミナー。１００名
近い方にご来場いただき、ありがとうございました。
お客様はほとんどが経営者の方でしたので、戦略指標はテーマとして
もまさにぴったりだったかと思います。
ご参加者の方が多いとあまりコミュニケーションが取れないのが残念
なところではありますが、それでもなるべく多くの方とお話するよう
にさせていただきました。
戦略指標は、ＢＡＳｉＣＳに並ぶブレークスルーだったと個人的には
思っています。次のブレークスルーが来るのか来ないのかは全くわか
りません……
ブレークスルーが起きるのかどうかがわかるのなら、誰も苦労しない
わけです。昨日（１０月３０日）のＮＨＫの「探検バクモン」（魔法
のアニメーション工房【第２話】）で、ジブリの高畑勲氏が７８歳に
して「次の表現」を探し続けるというようなことをおっしゃっていま
した。
高畑氏の足下にも及びませんが、私も７８歳で「ＢＡＳｉＣＳの次を
探し続ける」と言えるような生き方ができたらいいな、と思います。
●今日のiPod Tune：秋に似合うバラード２０１３
本編の世界はまだ「夏休み」ですが、こっちの世界では大分寒くなっ
てきましたね……
肌寒くなっていく季節に似合うのは、やっぱりバラード。
ということで、「秋に似合うバラード２０１３」 開始！
今日は……
○The Next Time I Fall by Peter Cetera and Amy Grant
１９８６年、全米１位獲得曲。元ChicagoのボーカルのPeter Cetera
とグラミー賞の常連、Amy Grantとの大物デュエット。
なぜ秋の曲かって、そりゃ"Fall"だから……って、ダジャレですみま
せん。もちろん、いい曲ですよ。
歌詞は、「次に恋に落ちたら、うまくやれるのに……」という、傷心
を感じさせるもの。秋はやっぱりそんなバラードが似合います♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
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の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
●小笠原昭治の マーケティング＆ストローク
http://www.mag2.com/m/0000111010.html
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http://tinyurl.com/4vyk4
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http://www.mag2.com/m/0000122871.html
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●最新刊！ ＢｔｏＢマーケティングの標準テキスト
「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」
佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター
サブタイトルは「お客様に頼られる存在になるための戦略実行」。お
客様に頼られる存在になる手法が満載！
http://ow.ly/7Wvdq
─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/89pSR
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ２６
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●次号も引き続き、「Ｔ：テストマーケティング」を深めていきまし
ょう。次号もテストマーケティングのメリットを紹介します！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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