売れたま！特別編Vol.261 2013/10/28 夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ２４

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.261(累計1063) 2013/10/28
購読者:28,900 (まぐまぐ:16,246 メルマ！:944 めろんぱん:11,710)

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　■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発２４＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●本格販売の前に色々な方法でお客様の反応を得よう！　お客様の小
　グループに聞いたり、ネットで試してみたりしよう！


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆夏休み特別号！　ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！　恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……

「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：売多真子の親戚　コンサルティング会社経営
・上原望　：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員

「経営戦略虎の巻　ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人　果物ジュース・ケーキショップ店長


○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/89pSR
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感



●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編

今回の特集は、「商品開発」！　多くの方が悩むところです。

・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？

ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！

このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。


（最近ご購読を開始された方へ）

この号は連載記事の続きです。１回目はこちらです↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20130809012000000.html

このページから　次の記事 >>　をクリックしていただくと、続きが
お読みいただけます。



●ここまでのあらすじ

イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。

８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。

電車の中は講義続き。宿に着いても、夕食後も講義は続けられ、翌日
の朝を迎え……



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◆まずは、前号の復習から！
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夏の高原のペンションの昼前。太陽の高度が上がってくるが、気温は
それほど上がらない。網戸から吹き抜ける風は気持ちが良い。

半テラス席で、オーナーがブランチの準備を始める。真子たちが参加
する際に「朝食は食べない」という妙な条件をつけ、オーナーにも、
朝食の時間を昼前にずらすように依頼している。


「そろそろ朝食にいたしますねー」

オーナーが、別のテーブルに食器を並べ始める。

「きゃー、やったー。朝ご飯食べてないから、お腹減ったよー」
「人間、空腹の方がアタマ働くんだ」
「私はまだ育ち盛りなんだからねー」
「そんなこと言うなら、真子はもっとアタマを育てろ。この時間でも
　朝食にはまだ早いくらいだ」
「えー、朝食っていうか、もうお昼ご飯の時間だよ？」
「だから空腹の時間をなるべく長く取った方が仕事できるだろ」
「だってお腹減るじゃん。それに朝ご飯取らないと太っちゃうよ」
「あのなー、太る痩せるは１日のトータルカロリーの問題なの！　朝
　ご飯食べないでカロリー減らした方が痩せるに決まってるだろ！」
「でも、朝ご飯は大事なエネルギー源なんだよ？」
「言ってることが矛盾しまくり。エネルギー源なら太るだろうが」
「うぐ……」
「大体、朝ご飯食べてやせるんなら、ノーベル賞だわ。エネルギー保
　存の法則が覆される、世紀の大発見だ」
「はいはい、ディベートじゃ勝さんにかないませんからねー」
「でも、勝さん、朝イチのエスプレッソはお腹に悪いんじゃ……？」
「それはそうなんだけど、いつもは豆乳のカプチーノにしてる」
「なるほど……」
「とにかく始めようぜ。まずは復習から」


望　：はい、今は「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」する方法をみてきてい
　　　ます。今は「テストマーケティング」に入りました。


○商品開発のプロセス　ＩＴＥＳＴ（アイテスト）

　Ｉdea Generation　アイディア出し
→Ｔest Marketing　テストマーケティング
　Ｅngineering　　　生産方法確立・生産
　Ｓelling　　　　　上市・販売
　Ｔuning　　　　　市場の反応を見て改善・修正


○テストマーケティングの意味

１）リスク管理をして、大損害を回避できる
２）仮説検証を速く回せる
３）実際の顧客の反応を早い段階で得て、対応できる


恵利：家電量販のノジマが海外進出するとき、まずは一国で小さく出
　　　資し、成功したら次の国へと進出するとして……

望　：「リスク管理」をしてるんだよね。最初から大きくやって失敗
　　　したら、ダメージが大きいから。

恵利：あと、リスク管理をするからこそ、リスクが取れる、というの
　　　は面白かったです。大胆なことができるという……

真子：あと、小さく始めた方が、たくさんの「矢」が放てる、ってい
　　　うのも面白かった。

望　：打ち手１つ当たりのコストを下げられるからだよね。

勝　：そうそう。ここでの前提は「何が当たるかわからない」ってこ
　　　と。何が売れるかわかるんなら、苦労しないよな。

真子：そりゃそーだよねー、きゃははは。



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◆「Ｔ：テストマーケティング」は「味見」
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勝　：ね、望ちゃん、オレにパスタ作ってくれるって言ってたよね？

望　：あ、は、はい……私で良ければ……あの、いつがいいですか？

真子：ちょ、ちょっと待ってよ、パスタ作るくらい私だってできるよ

勝　：話が進まないから黙れ。パスタ作るとき、「味見」するよね？

望　：え、あ、味見ですか？　もちろんしますけど……

真子：私、しないよ？　失敗してもおいしくいただくよ？

勝　：真子は黙ってろ。味見って、例えばどんな？

望　：えっと、スパゲティ１本取って、ゆで加減はアルデンテになっ
　　　てるかな、とか……

勝　：あとは？

望　：ソース作るときも、味見しながら調味料いれて……

勝　：そうだよね？　それって何のためにやるの？

望　：え？　味見は……味を調節するため？　失敗しないようにする
　　　ためです。

勝　：そうそう。まさに「リスク管理」。でさ、味見は最終料理とし
　　　て仕上げる「前」にやるよね？

望　：もちろんです。できてしまってからでは、修正が効きませんか
　　　ら意味がありません。

勝　：そうだよな。で、スパゲティ１本を味見すれば、スパゲティ全
　　　体について類推できるんだよね？

真子：そりゃそーだけど、何なの？　料理教えて欲しいの？

勝　：オレは理由なしに話を始めない。既にヒントは出した。

真子：え？

恵利：あ！　わかりました！　勝さん、それって「テストマーケティ
　　　ング」のことでは？

勝　：ピンポーン！　せーかい！！　テストマーケティングは、料理
　　　でいう「味見」なんだよな。

真子：はいー？　ど、どういうこと？

勝　：「味見」というのは、「一部をテストすることで、全体につい
　　　て類推する行為」だろ？

望　：え、あ、はい。パスタ１本で全体のゆで加減を……あ！！　な
　　　るほど！　お客様の一部にテストして、全体を類推する！

勝　：そうそう。テストマーケティングは、「完成した料理」をいき
　　　なり出すんじゃなくて、その前に「味見」して確認する。

恵利：確かに味見しないで料理作ると「あれ？　こんなはずじゃ…」
　　　となりますよね。

勝　：商品開発も同じで、味見しないで市場に出すと、「あれ？」っ
　　　ってなっちゃう。

望　：な、なるほど……確かにテストマーケティングしないと怖いで
　　　すね。味見しない料理になるんだ……

勝　：そう。テストマーケティングは「小さく試す」こと。それによ
　　　って「大きな失敗」を防げる。

真子：テストマーケティングして「ダメ」ってなったらどうするの？

勝　：そりゃ傷が浅いうちに諦めるか、方向転換するかだろ。スープ
　　　なら、失敗したら「カレー」にするとか。

望　：ふふふふ、確かにカレーなら味が強いから、ごまかせちゃいま
　　　すよね。私もよくやります。

恵利：そうかあ……テストマーケティングは味見かあ……味見しない
　　　と失敗するよねえ……大事だなあ……

真子：う、うわ……味見ってそんな大事なんだ……

望　：ま、真子ちゃん、そこなの？



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◆「試食会」の意見で名前を変えた「高級ポッキー」
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勝　：じゃあ、「Ｔ：テストマーケティング」について見ていくこと
　　　にしよう。

真子：うん、「味見」のやり方だね。

勝　：そうそう。ところで、新たな大阪土産が生まれたらしい。

真子：へー、どないやねんな？

勝　：グリコからなんだけど、ムリに関西弁使わなくていいぞ。

真子：あ、ほら、前の上司が関西の方だったから。大久保さん。

望　：あ、そうだよね。


「いいからこれを読め」と、勝がノートパソコンを３人に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『大阪市内の百貨店の食品売り場に行列が絶えない店がある。江崎
　グリコの高級ポッキー「バトンドール」の販売店だ。まだ２店だ
　が、５億円という当初の年間売り上げ目標は半年で達成した』


◇『２０１１年夏、高島屋大阪店から持ち込まれた提案が開発のきっ
　けだった』『様々な部門から集まったメンバーのリーダーがダイレ
　クトマーケティング部の大森輝一（３９）だった』


◇『大森は「芯にこだわる」方針を決めた。これを受けて商品開発研
　究所の細川誠司（４５）が着目したのはバターだった』『細川は同
　僚の松元慎治（４５）とともに、狭い会議室で頭をつきあわせる日
　々が続いた。そんな時、ふと松元がつぶやいた。「澄ましバターと
　いう、すごく濃厚なバターがあると聞いたんですが」』『細川と松
　元はバターを練り込んだ芯の表面に、澄ましバターをシャワーのよ
　うに振りかけた。すると通常のポッキーの芯とは比べものにならな
　いほど濃厚な風味に仕上がった』


◇『昨年１月末、主要ターゲットである４０〜５０代女性のモニター
　を集めた試食会を開いた。自信を持って臨んだメンバーだったが、
　意外な声を聞く。「確かにおいしいけれど」「デパートでポッキー
　を買うなんて」。ポッキーという名前が百貨店のイメージに合わな
　いことは明らかだった。大森らはフランス語で黄金のスティックを
　意味する「バトンドール」を商品と店舗の名前にした』


◇『こうして生まれたバトンドールは昨年１０月に高島屋大阪店、阪
　急うめだ本店に相次いで販売店を開業。価格は４８１円と通常のポ
　ッキーの３〜５倍だが「生産が追いつかない」という好調ぶりだ』


2013/07/24 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、高級ポッキーなんてあるんだ。おいしそう♪

勝　：こんな感じみたいだぞ。２０本で４８１円。

http://www.glico.co.jp/batondor/lineup.html

真子：きゃー、かっわいー！　おみやげにはいーねー。

望　：本格販売する前に「試食会」をしたんですね。

勝　：そうそう。広い意味でテストマーケティングみたいなもん。

真子：きゃははは、まさに「味見」したんだね。

恵利：「ポッキー」という名前についても、この試食会で確認したん
　　　ですよね、きっと。そしたらそれに意見が出た

望　：この「試食会」をやらなかったら、「ポッキー」という名前で
　　　出して、もしかしたら、売れなかったかも……？

勝　：まあ「タラレバ」の話はわからないけど、その可能性はある。

恵利：勝さん、この試食会は「試作品」ができた時点で行ったんです
　　　よね？

勝　：そうだろうね。

恵利：それは、タイミングとしては早いんですか？

勝　：結構早めなんじゃないかな。個人的には、なるべく早く「本物
　　　のお客様」に直接聞いてみるべきだと思う。

望　：ダメ出しをされるなら、早い方がいい、ということですね。

勝　：そうそう。社長に聞く前に、お客様に聞くべきだよな。逆に言
　　　えば、そういう権限を与えておくべきだと思う。

真子：あ！　そうしないと、社長が「コレはダメだ」って言って、却
　　　下しちゃう！

望　：あ、なるほど。お客様がいい、って言っていれば社長も「そう
　　　か」って思うかもしれないけど、それがなければ……

勝　：まさにそういうこと。とにかく、お客様の意見をなるべく早い
　　　タイミングで得ておいた方がいい。



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◆ネットで反応を見てから、大々的にデビューさせるサンリオ
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勝　：あと、こんなのも面白い。サンリオのキャラ育成方法。

真子：サンリオって、キティちゃんのサンリオ？

勝　：それそれ。あとはキキララとかな。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『サンリオは昨年９月、「キキララ」の愛称で知られるキャラクタ
　ー「リトルツインスターズ」の「アメーバブログ（アメブロ）」上
　の公式ページで、２週間限定のショップを都内の百貨店内に同１０
　月から開く告知を出した。その効果もあり、初日だけで販売額は、
　２週間累計でたてた予算の半分を達成。サンリオが来店者に実施し
　たアンケートによると、７割の人がこのブログの書き込みを見て足
　を運んだという』


◇『キキララ以外でもサンリオはＳＮＳなどを活用して、キャラクタ
　ーのファンを増やすための取り組みに力を入れている』


◇『１０年にデビューさせたキャラクター「ウィッシュミーメル」。
　最初はウェブ上にたまごの形で登場させ、書き込みを募って、応援
　コメントがたくさん来た時点でふ化させるストーリーをとった』


◇『通常、サンリオは新キャラクターを立ち上げる場合、直営店で商
　品を出すことで認知を広げる手法をとっている。ただ、この方式で
　は売れるかわからない商品を限られた売り場に並べなければならな
　い。一方、ネット上からキャラクターを育成すれば、ＳＮＳ上の書
　き込みなどを通じてあらかじめファンがどれくらいいるかが把握し
　やすく、商品の需要予測も、よりしやすくなる』


2013/01/30 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

真子：キキララかあ……懐かしいね。

恵利：私たちが子供の頃からあるよね。息が長いね。

勝　：っていうか、オレが子供の頃からあるぜ。クラスの女の子が下
　　　敷きとか持ってたような気がする。

真子：うっわー、息ながっ！

勝　：うるさいよ。

恵利：ネット上でキャラを「育成」する、つまりネットが「テスト」
　　　の場になっているんですね。

勝　：そうそう、そういうこと。リアルでいきなり登場させるんじゃ
　　　なくて、ネットで反応を見てから、リアル店舗で売ればいい。

真子：まずはネットで「たまご」で登場させて、お客様の反応を見て
　　　から「ふ化」させるなんて面白いね。

望　：うん、お客様の反応を、キャラが「ふ化する」前から得られる
　　　んだもんね。

勝　：「テストマーケティングの意味」って何だっけ？

望　：あ、はい、これですよね。


○テストマーケティングの意味

１）リスク管理をして、大損害を回避できる
２）仮説検証を速く回せる
３）実際の顧客の反応を早い段階で得て、対応できる


勝　：ネットでキャラを育成する、ということでこれが全部満たされ
　　　るだろ。考えてみ。

真子：え？　「１）リスク管理」はできるよね……リアルで売る前に
　　　ネットで売上予測ができるから、過剰在庫は持たないとか……

望　：確かに「２）仮説検証を速く回せる」のも、ネットならやりや
　　　すいですね。ウェブサイトを直したりして……

真子：確かに、実際の商品だと作って、店で売って、みたいなのが大
　　　変だけど、ウェブサイトなら修正がすぐできるね。

恵利：あと「３）実際の顧客の反応を早い段階で得る」もできる……
　　　さっきの「たまご」から「ふ化」させるなんて……

望　：あ！　そうか、キャラが「生まれる」前からお客様の反応が得
　　　られるから……

恵利：うん、ダメそうだったら、キャラを修正するとか、そういう打
　　　ち手も打てるよね。

真子：なーるほどぉ。「ネットでキャラを育成」っていうのは、まさ
　　　に「テストマーケティング」なんだね。

勝　：「テストマーケティング」っていう意識があるかどうかはわか
　　　らないけど、そういう「役割」は果たしてるな。

望　：テストマーケティングにも、色々やり方があるんですね。

勝　：うん、色々あるけど、まだ知りたいよね？

望　：はい、ぜひ！

勝　：望ちゃんがそう言うなら色々見ていこうか。

真子：はい、真子ちゃんもぜひ聞きたいです♪

勝　：何か言ったか？


「何よー、この対応の違い……勝さん好みにブリっ子したのに。ブリ
　っ子が好きなんでしょ、恵利とか望ちゃんみたいな」
「な、何よ、真子」
「ぶ、ブリっ子って何、真子ちゃん？」
「そういうのをブリッ子っていうの！」
「死語だよ、死語。大体恵利ちゃんも望ちゃんもブリっ子じゃないだ
　ろ、素で良い子なだけだろ」
「わ、私だって素で良い子じゃん！」
「誰も違うなんて言ってないだろうが」
「真子、勝さんは照れてるのよ、真子相手だと」
「え……あ、そ、そーか、なーんだ！　照れてるんだー」
「……」

「朝食の準備ができましたー」　オーナーが声をかける。

「きゃー、やったー！　お腹へったー！」

真子が飛び上がって朝食のテーブルに向かう。

「ふう……じゃあ食事にしようか。メモも持ってね」

テーブルの上には、ハム、ソーセージ、オムレツ、など色とりどりの
料理が載ったお皿が並んでいる。

「わあ、おいしそうだね」
「うん。実際おいしいよ」
「まだこの後に焼きたてパンとか出てくるぜ」
「そうなんですねー。ホントここの料理は楽しみです」


（次号に続く）



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◆今日のまとめ
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●本格販売の前に色々な方法でお客様の反応を得よう！　お客様の小
　グループに聞いたり、ネットで試してみたりしよう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先日、名古屋駅に出張したときのこと。仕事が終わり、時間がなかっ
たので駅でざっと食事をすませ、新幹線に乗ると……あれ？　スーツ
のジャケットがない……

ついさっきまで着ていたのに、一体？？？

ないことは事実なので、まあどこかに忘れてきたわけですが、時既に
遅し……貴重品は入ってませんが、いつもつけている母校ウォートン
校のスクールタイをポケットに入れており、日本では手に入らないも
のなので残念だなあ、と……

後でかすかな期待を胸に食事をしたお店のレシートを見て電話すると
やっぱり食事をしたお店に忘れてしまったようで、駅の遺失物担当の
方に届けたとのこと。それで駅に連絡をして着払いで送っていただき
ました。

無事受け取れました。本当にありがとうございました。


滅多に忘れ物をするタイプではないんですが、急いでいたということ
もあり、つい忘れてしまったようです。こういうことは、信じがたい
エラーが重なったときに起きるんですよね。

急いでいるときほど、「チェック」を忘れてはいけないですね……



●今日のiPod Tune：食欲の秋！　２０１３

まだ暑いですが、もう１０月！　食欲の秋！

ということで、食べ物にちなんだ歌の特集♪

今日で最後！

最後は、やっぱりコーヒーで締めますよね。今日の曲は……


○モーニングコーヒー by モーニング娘。


１９９８年、モー娘。のデビューシングル。デビュー当時はむしろ、
色物のような扱いをされていた彼女たちですが、その後あれよあれよ
という間に大人気グループに。

デビュー曲自体も、出したときよりも、人気になった後で見直された
ように感じます。

コーヒーは食事の終わり、モーニングコーヒーは恋の始まりかも♪


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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：ＢＡＳｉＣＳで商品開発　２５
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●次号も引き続き、「Ｔ：テストマーケティング」を深めていきまし
　ょう。色々な事例を紹介していきます！！


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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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