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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.166 2010/09/30
購読者:22,556 (まぐまぐ:15,817 メルマ！:777 めろんぱん:5,962)
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■■■■■■＿＿銀座みやま：差別化軸の変更＿＿■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●差別化軸を変えるときには、行動を徹底的に見直し、一貫性を取り
直そう！
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タイトルを見て、あれ？ と思われるかもしれませんが……
そうです、「ドリルを売るには穴を売れ」がリニューアルされて新装
開店です！
小説部分は、書き直しはしましたが、大幅な修正はありません。
理論編は、大分手をいれました、というか、完全書き下ろしです。短
く、濃くなりました
例えば、ベネフィットの考え方などは、売れたま！でもご紹介してき
ているとおり、大分進歩しています。
○ＴＰＯ
○ビフォー・アフター
などの理論をコンパクトにまとめました。
●買いやすくなりました！
マニアトラップ脱出策とは言いませんが（笑）、とっつきやすくしま
した。
○値段を下げ （１０８０円）
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ドリルを売るには穴を売れ、は、販売を継続します。
正直なところ、ドリル本を既にお持ちの方は、買い直す必要は無いか
と思います。書店で見かけたら、理論編をパラパラと読んでみてくだ
さいね。
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◆銀座の高級店「銀座みやま」
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●銀座の高級店「銀座みやま」の差別化戦略
リーマンショックで、企業の接待需要が激減したということは結構耳
にします。
タクシーの運転手さんも「銀座の夜の人通りがばったり途絶えた」と
よくおっしゃってました。
そんな厳しい状況におかれた、銀座の高級店がどうやって生き残りを
図ったかというと……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○クエ、壱岐牛などの長崎の最高級食材を扱う「銀座みやま」は客単
価が夜は２万円、接待利用が８割を占める１６席の高級和食店。
２００６年の開店から順調だったが０８年秋のリーマン・ショック
で接待需要が激減、３００万〜４００万円の月商が２／３に。
○「ランチを始めて女性客を」「客単価を下げて客層を広げては」。
店主の三宅さんがスタッフと議論を重ねた結論は「徹底的な顧客志
向」。「小さい店だからこそ客の顔がよくわかる。常連客と徹底的
に向き合おう」と呼びかけた。
○これまでの接客をすべて見直し、店主は季節ごとに変わるメニュー
のお知らせを自らつくって顧客に送付。中元・歳暮の時期には５０
人の得意客に五島うどんなど長崎名物を送る。店にないシャンパン
を指定されれば店主自ら酒店まで買いにいく。一方、月数十万円を
かけていた雑誌広告などはやめた。
○料理長は来店時に客が好んで食べたもの、残したもの、好きな食材
嫌いな食材、希望の焼き加減などを細かくメモし、客の好みを知り
尽くすようにした。ホールスタッフは予約の電話だけで誰かを聞き
分ける。常連客が連れてくる接待相手は常連客候補。一度訪れた客
の嗜好（しこう）は次に向けて記録する。
○店主は「予約の電話を受け取った段階で客の名前はもちろん、その
日の機嫌さえわかります」と話す。
○「顔が利く接待」をモットーに、常連が連れてきた客には苦手な食
材や焼き加減などをたずねるが、常連客にはあえて聞かない。リク
エストはすべて承知しているというメッセージだ。決まった赤ワイ
ンを注文する常連客には内緒で本人の名前を刻んだワイングラスを
作成するなどの演出も行う。
○徹底した顧客志向で１０年７月の月商は久しぶりに４００万円を超
えた。
2010/09/22, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
ＨＰのメニューを見ると、コースが１万３千円からなのでちょっと私
には手が出ませんが、おいしそうなものが一杯ありますね。
http://www.ginza-miyama.com/course.html
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◆復習：３つの差別化軸
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●復習：３つの差別化軸
売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
となります。
差別化軸は、戦略の根幹です。差別化軸を中核に、企業全体を最適化
していくわけです。
となると、差別化軸を変えることは、企業全体を再構築するくらいに
大変な作業になります。
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◆差別化軸を変えた「銀座みやま」
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●商品軸だった銀座みやま
恐らく、リーマンショック前のみやまは「商品軸」だったと推測され
ます。
商品軸は良くも悪くも「殿様商売」です。いいもの、おいしいものを
作っていればお客様が自分から来てくれる、ということですね。需要
がある限りそれは立派な戦略の１つです。みやまは「接待需要」が旺
盛だった時代は、それでも良かったわけですね。
もしくは、差別化戦略は意識せず、銀座の高級店、ということで接待
需要が取れたのかもしれませんね。
●差別化軸を変えた銀座みやま
環境が変わって、みやまはそこで戦略変更を余儀なくされました。
そこで検討したのが、
○手軽軸に振るか
○密着軸に振るか
ですね。商品軸以外の差別化戦略は、それしかありません。
「ランチを始めて女性客を」
「客単価を下げて客層を広げては」
これは典型的な手軽軸への方向です。マニアトラップ回避という見方
もできますが「ランチに来る女性客」が常連になるとは考えにくいの
で、軸の変更でしょう。
そして、結局
「小さい店だからこそ客の顔がよくわかる。常連客と徹底的に向き合
おう」
というのは、典型的な密着軸への方向に舵を切ることにしました。
みやまは無意識のうちに、
「今は商品軸。手軽軸に振るか、密着軸に振るか」
という選択を迫られ、
「小さい、という強みを活かして密着軸にする」
決断をした、ということですね。
このときに、「差別化軸」の概念を知っていると、遙かに議論が進め
やすくなり、思考が効率的になることはもうおわかりでしょう。
もちろん、一気に「手軽軸？」「密着軸？」という方向にはならない
かもしれませんが、おぼろげにどちらの道なのか、というのを意識す
るだけでも相当考えやすくなります。
逆に、このような概念を知らずにこの意思決定をされたのだとしたら
すごいですよね。
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◆密着軸の差別化戦略
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●みやまが選んだのは「密着軸」
みやまが選んだのは密着軸です。上からの物言いで僭越ですが、妥当
な選択だと思います。
なぜそうなのか、見ていきましょう。
○手軽軸に変えられるか？
１つの方向は、みやまが検討したとおり、女性向けのランチや、低価
格化で客層を広げるという、手軽軸の方向性です。
その場合は、売上を上げるには回転率アップが必要です。
ただ、１６席の店が回転率勝負ができるでしょうか？ 試算してみま
しょう。約１００万円以上の売上が下がったわけですが、例えばそれ
をランチで取り返そうとすると、２５日営業として、１日４万円。
３０００円のランチで毎日１６席が１回転して、４．８万円。いくら
銀座でも３０００円のランチはちょっと厳しいですね。価格的に妥当
かもしれませんが、フレンチなどとの競合が厳しいです。また、人件
費のアップなどを考えると、これは利益無き繁忙、貧乏暇無しへの一
直線になるかもしれません。
ということで、あまり現実的ではないでしょう。
○商品軸をさらに強化するか？
商品軸を強化するのであれば、売上が３割減ったので、単価を３割ア
ップして客数維持できれば同じ売上になりますが、お客様離れを加速
させて恐らく逆効果でしょう。
不可能ではないでしょうが、その場合はミシュランの星を取れるくら
いの名店としての評判が必要でしょうし、実際そういう店と競合する
ことになって勝てるかどうか、となります。
これも、なかなか厳しい選択です。少なくとも超長期的な展開となる
でしょう。
○セオリー通りの密着軸
・手軽軸だと低価格勝負で非現実的、
・商品軸だと品質勝負で銀座の超高級店と真っ向勝負
で両方とも厳しいとなると、残されるのが密着軸です。
小さい店（店に限らず、小さい会社）が戦いやすいのは密着軸です。
「小さい」からこそお客様と近く、「お客様の個別ニーズに応える」
ことがやりやすいわけですね。
消去法と言うわけではありませんが、密着軸を選ぶのがセオリー通り
ですね。
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◆差別化軸を変えるには、全てを変える
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●軸を変えるのは大作業
みやまは、商品軸から密着軸へと方向転換したわけですが、これは会
社の方向からやることから全て変える一大作業です。
売上が２／３になるというリーマンショックの激変で、この大作業を
やらざるを得なかったところまで追い詰められたとも言えます。
●密着軸の「広告・販促」の変更
まず、「月数十万円をかけていた雑誌広告などはやめた」わけです。
そもそも、雑誌広告は手軽軸的な手法なので、商品軸だったとしても
微妙なところです。
密着軸では、その分を既存顧客の維持、頻度向上に使った方が効率が
いいです。
お得意様が５０人いらっしゃるとのことですが、その「数十万円」を
その５０人に集中させれば、なんと月１万円をその既存顧客に振り向
けられるわけです。
・五島うどんなど長崎名物を送る
・名前入りワイングラスをプレゼント
らいはわけなくできますね。
また、「季節ごとに変わるメニューのお知らせを自らつくって顧客に
送付」というのも密着軸的ですね。
そこに店主から手書きのメッセージが一言あれば、広告より百倍はイ
ンパクトが強いでしょう。これが密着軸的な広告・販促です。
●密着軸の「商品」への変更
さらに商品戦略も変えましたね。
商品軸では、要は「料理人がうまいと思うモノ」を出します。３万円
のフレンチのコースなどはそうですよね。
密着軸では、「お客様がうあみと思うモノ」を出します。こちらの方
に方向転換しました。
料理長が食材の好き嫌い、好みの焼き加減などを細かくメモした、と
いうのはまさにそういうことでしょう。
●密着軸の独自資源：お客様の好み・履歴の記録
そして、密着軸ではそのような「お客様の個別の好み」を記録するデ
ータベースを作ります。
データベースはアタマの中に作ってもいいのですが、何らかの形で記
録し、履歴とした方が「仕組み」になり、そのまま「資産」（まさに
Ａｓｓｅｔ）になりますね。
私が籠もるペンションでも、お客様に出した食べ物はすべて記録して
いるそうです。残したモノも記録していたようで、私が朝食に出た果
物を毎回残していたら、あるときから「果物はお召し上がりにならな
いようですので、野菜ジュースにいたしました」と作りたての野菜ジ
ュースが出てきて、びっくりしました。私は朝食はいつも遅い（とい
うか取らない）ので、それを昼食の時間帯にしてくれるなどの融通も
利きます。それが「個別ニーズ」に応える密着軸ですね。
●差別化軸の変更は、大転換
記事を読む限り、このような密着軸的な販促や商品は以前はやってい
なかったようです。
とすると、売り物、売り方を大幅に転換した、ということになります
ね。
おそらく、料理長を始めとするスタッフと、喧々諤々の議論があった
ものと推測されます。
みやまのような小規模企業でも恐らく大変だったでしょう。大規模企
業がやろうとすると、大変な作業です。差別化軸を変えるときには、
実際、血を全て入れ替えるくらいの気持ちでやらないと中途半端にな
ってしまいますので、軽々しくお勧めすることはできません。
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◆戦略変更に基づく行動の一貫性
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●戦略ＢＡＳｉＣＳの変化
ざっくり戦略ＢＡＳｉＣＳを考えて見ると、このような変化だったと
推測できます。
ビフォー アフター
戦場・競合 銀座の高級食事 同左
独自資源 ？？ 顧客知識：お客様の顔・好み
顧客知識を得る仕組み
強み・差別化 商品軸？ 密着軸
長崎の高級素材？ お客様の顔を知り、個別対応
顧客 銀座の接待 同左
メッセージ 高級店での接待 顔が利く接待
「ビフォー」の商品軸では、差別化が明確ではありませんでした。長
崎の素材でも差別化できるとは思いますが、ターゲットをもっと絞り
込む必要があります。
「アフター」の密着軸では、行動の一貫性がありますね。やっている
ことにタテ串が通っています。
特に、「接待需要」においては、「顔が利く」ことは、接待する側に
とって色々な意味で重要でしょう。
●一貫性の効果
その結果、月商がリーマンショック以前に回復しました。
差別化軸を決め、行動をそれに向けて一貫性を取れば、きちんと成果
を挙げられるわけですね。
「接待需要」を取るにしても、常連客を取るにしても、取りこぼし
（他店への浮気）が減った、ということだと思います。
やるならやると決め、ハラを括って全てを変えて一貫性を取ることの
重要性と効果を示す、好事例だと思います。
思うような成果があげられない、という場合、再度一貫性を徹底的に
確認してみましょう！
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◆今日のまとめ
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●差別化軸を変えるのは大変な作業。ハラをくくって全てを変えて、
一貫性を取ろう！
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▼今日の日記▲
９月も今日で終わり……３月決算の会社は、上半期が終わりですね。
早いモノです。
そして巨人も終戦。Ｖ４がなくなりました……覚悟はしていたので、
それほどショックはありませんが、やっぱりショックです……
今年はところどころに「緩み」のようなものが感じられました。エラ
ーも多かったですし。また、何が何でも１点を取りに行くことが必要
な場面でも点を取れないシーンも多々ありました。というところで、
まあしょうがないと言えばしょうがないですね。このような状態でも
シーズン最後まで優勝への望みをつないでくれたので、ファンとして
は感謝しています。
リーグ４連覇の望みは潰えてしまいましたが、まだＣＳが残っていま
す。優勝はもう中日で決まりでしょうが、日本一連覇の可能性はまだ
残っています。以前中日にＣＳでやられた借りを返すチャンスですの
で、また応援していきます！！
そして明日から下半期！ こっちも頑張っていきましょう！
●今日のiPod Tune：秋に似合うＪ−ＰＯＰ！
やっと猛暑の夏が終わった感じですね。結構涼しくなりました。
猛暑だった今年は、ホント待ちわびた秋、って感じです。待っていた
だけに、この秋は楽しみたいですね。
というわけで、しばらく洋楽を続けたこともあり、「秋に似合うＪ−
ＰＯＰ特集」です！！
今日の１曲は……
○潮騒 by 山下達郎
ご存じないですよね？ GREATEST HITS! OF TATSURO YAMASHITA な
どのアルバム収録曲で、多分シングルカットされてないと思います。
世に出たのは１９７９年のようですが、私はリアルタイムでは聞いて
いず、大学生くらいのときにベスト盤でその存在を知り、以来お気に
入りの１曲。
山下達郎さんのラヴ・バラードで、とにかくいい曲です、としか言い
ようがありません。タイトル通り、山下さんお得意の海にちなんだ甘
い甘いバラード。Youtubeにもありますので、ぜひ聞いて見てくださ
いね。売れたま！でも初紹介ですが、まさに知られざる名曲です。
なぜこの曲が「秋」かというと、寒い、というような形容があるから
です。夏でしたらそういう歌詞にはならないと思いますし、冬でした
ら海には寒くていけないだろう、という論理的結論（？）です。
初秋の肌寒い、誰もいない海岸をこの曲を聴きながら２人で歩けたら
素敵でしょうね♪
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