━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■
〜MBAの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.260 2012/11/08
購読者:27,594 (まぐまぐ:16,287 メルマ!:954 めろんぱん:10,353)
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■■■■■■__強みを活かした「あげる商品」__■■■■■■
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●自社の強みや独自資源を活かした「あげる商品」を考えてみよう!
┃売れたま!は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま!
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増!
┃
┃図解 実戦マーケティング戦略 →
http://tinyurl.com/a6ul5
◆◆◆◆◆◆◆◆ セミナーお申し込み受付中! ◆◆◆◆◆◆◆◆
●マインドフローセミナー 〜BASiCS実戦編〜
BASiCSを実際に「行動」に落とし込むのに最適なのが、マイン
ドフローです。
年末のイベントの販促アイディアや、来年からの売上拡大の具体案を
考えるのにぴったりですので、11月に開催しています。
○2012年11月25日(日) 10〜17時
私の会社の主催です。
場所:東京・外苑前 金額:5万円
詳細・お申し込みはこちらへ↓
http://sandt.co.jp/seminar-mf.htm
募集はあと「若干名」ですので、お急ぎいただければ幸いです。
*11月のBASiCS集中セミナーは定員に達したため、お申込を
締め切りました。次回は、来年2月頃の予定です。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「大試食会」を開催するスーパー
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●売上が大きく上がる「大試食会」を開催する食品スーパー
山梨県の食品スーパーが、面白い試みをしています。「大試食会」と
いう大がかりな「試食イベント」です。
試食してもらう「もの」にも工夫があって……?
−−−−−−−−−−−< 記事要約 >−−−−−−−−−−−−
◇山梨県中央市の食品スーパー、いちやまマートは山梨県を中心とす
る全12店舗で原則最終土曜日の月1回、試食イベントの「大試食
会」を開催。同社のPB「美味安心」を中心に本部のバイヤーが選
んだ30品を16時〜18時まで試食してもらう。
◇1年前から開始、新聞の折り込みチラシに試食品を掲載するなど告
知も注力。全社挙げての取り組みが定着、人気イベントになった。
試食商品の売れ行きは通常より2〜3割増え、2〜3倍に跳ね上が
るものもある。店舗全体の売上高も通常より10%増えるという。
◇試食品はその場で評価してもらい、結果を売り場に表示。PBと
NBの食べ比べなどの楽しい企画で盛り上げる。パート社員が中
心となって作った料理を提供するなど、メニュー提案の場として
も活用、従業員教育にも役立つという。
◇「中小スーパーは安さでは大手に対抗できない。『おいしさ』『安
心』『健康』をキーワードにした品ぞろえで差別化を図る。おいし
さを知ってもらうには食べてもらうのが一番」。「大切なのは試し
てもらって商品の良さが伝わり、継続的な購入につながること」
(同社)
◇通常時も木曜日と土曜日を中心に試食を展開。売上高の0.25%
を試食メニューや食材などにかかる販促費として予算化。徳行店
(甲府市)では定年となったベテランのパート社員5人を再雇用、
週4日、ピーク時の夕方に料理を作って売り場で提供。
2012/10/12 日経MJ P.14
−−−−−−−−−−−< 記事要約 >−−−−−−−−−−−−
いちやまマートは、12店、年間売上高220億円*(2008年2
月期)のスーパーです。
*
http://www.ichiyamamart.com/kaisya/kaisyagaiyou.html
売上の0.25%を試食の販促費に計上しているとのことです。売上
が220億円ですから、その0.25%は5500万円ということに
なります。
その金額が大きいのか小さいのかわかりづらいので、1店1ヶ月当た
り、という数字で試算してみましょう。
1店1ヶ月当たり売上高=220/12店/12月=1.5億円
1店1ヶ月当たり試食費=5500/12店/12月=38万円
この金額であれば、「安い」とは言いませんが、許容範囲内のように
思います。
「大試食会」で1日の売上が10%上がるとのことです。
1店の1日の売上=1.5億円÷30日=500万円
で、その10%は50万円になります。売上向上効果が費用を上回り
ます。利益という意味ではモトは取れないでしょうが、商品を認知し
てもらう効果などを考えれば、費用対効果は良さそうです。また、試
食はこの「大試食会」だけではなさそうですから、単なる「お祭り」
ではなく、意味がある「大試食会」なのでしょうね。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆復習:プロダクトフロー
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●お客様を「売りたい商品」へと誘う「商品の流れ」
商品には、3段階の商品があります。
1)あげる商品
2)売れる商品
3)売りたい商品
です。
お客様は、いきなり高額な商品を買ってはくれません。まずは敷居の
低い、買いやすい商品から入ってもらい、徐々になじんでいってもら
おうという流れ(フロー)です。
○あげる商品=販促物
あげる商品は、試供品・おためし商品など、手にとっていただいたり
試していただいたりする商品です。ガムで言えば試供品です。
○売れる商品=売れるけどあまり儲からない商品
売れる商品は、通常は低価格で買いやすい商品です。
ガムで言えば、1パック120円の商品です。
○売りたい商品=あまり売れないけど儲かる商品
売りたい商品は、高価格、高利益率など買いにくいけれども儲かる商
品です。ガムで言えば、5パックのセットでしょう。
今回は、この中でも、「あげる商品」にフォーカスしていきます。
「大試食会」は、まさに「あげる商品」のイベントですよね。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆短期的効果:「あげる商品」の「集客力」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「あげる商品」の集客力
試食した商品の売上が上がる、というのはある意味当然ですが、それ
は「商品力」があってのことですね。
試食した商品は「モノによっては、2〜3倍上がる」という数字は、
その「商品力の高さ」を表しています。試食してもおいしくなければ
売上は上がりませんから。
さらに、「大試食会」の日には店全体の売上が10%増える、という
ことは、そのイベント自体に「集客力」があることを表している、と
言えそうです。
30品も試食できるのなら、「大試食会」の日には、行きたくなりま
すよね。
このように、商品の売上を上げたり、来店動機を作る、というのがま
ずは「あげる商品」の効果になります。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆長期的効果:「独自商品」をあげる商品にした「差別化」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「独自商品」を気に入ってもらえれば、「差別化」できる。
小売店ビジネスは、基本的には「モノを仕入れて売る」という商売で
すね。
ですから、「売り物」で差別化することが難しくなります。どの店も
同じような商品を売っている、となりますと「同じモノなら安い方が
いい」となりますよね。だから「価格勝負」になることが多いわけで
す。
しかし、「独自商品」すなわち「自店にしかない商品」を持てば、そ
れを目当てにしたお客様にとっては、「自店に来る理由」(=強み)
をつくることができます。
いちやまマートの場合は、同社のPB「美味安心」がそれにあたるで
しょう。
同社のHPによれば、「美味安心」は、以下のようなコンセプトで開
発されたPB商品です。
−−−−−−−−−−−< HP要約 >−−−−−−−−−−−−
「美味安心」は、未来を担う子供達のために開発したオリジナル・ブ
ランド商品です。
産地や味などにこだわった「安心・安全」な原料を使用しています。
そして、お客様に「美味しい!」と言って頂けるオリジナルの味を追求
しました。「美味安心」の品々はどれも化学調味料をはじめ、化学合成
された添加物を使っていないため素材の持つ自然な美味しさが引出さ
れています。
http://www.bimianshin.com/
−−−−−−−−−−−< HP要約 >−−−−−−−−−−−−
12店舗という規模でPBを作るのは色々な意味で大変だと思います
が、きちんとやっているのですね。
この魅力的な「美味安心」は、「他店でなく自店に来る理由」(=強
み)となります。
●「独自商品」は「独自」だから、いきなりは買ってもらえない
しかし、独自商品は、他の店では売っていないというその商品特性ゆ
えに、試す機会が少なく、なかなか手を伸ばしにくいですよね。
メーカーのNB(ナショナルブランド)であれば、買ったこともある
でしょうし、メーカーの持つ独特のイメージや安心感もあるかもしれ
ません。
しかし、PB品は「独自」であるがゆえに、知る機会があまりありま
せん。
いちやまマートは、その課題を「大試食会」という形で解決したと言
えそうです。
大試食会の主力商品はPBの「美味安心」であり、そして「NBとの
食べ比べ」も行ったりするわけです。
試食して「美味安心」の良さが来店客に理解され、ファンとなっても
らえれば、継続して買っていただけますよね。
それは、とりもなおさず「自店にいらしていただける」という来店動
機にもなるわけです。
いちやまマートの「大試食会」は、「独自商品」という「強み」を最
大限に活かした「あげる商品」と言えそうです。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「出張イベント」を行うポーラ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「無料マッサージ」を「あげる商品」にしたポーラ
もう1つ、「あげる商品」をうまく活用した例を見てみましょう。
訪問販売で知られる化粧品のポーラが、商業施設などで「販促イベン
ト」をしているそうです。
−−−−−−−−−−−< HP要約 >−−−−−−−−−−−−
◇化粧品のポーラが自動車販売店などでの化粧品を使った無料のハン
ドマッサージや、商業施設での販促イベントなどを本格化。一部の
販売店が行っていたイベントに着目した本部が2010年から全国
に拡大。2011年の実施回数は延べ約1万回。今年本社に顧客開
発部を設置。ノウハウをマニュアル化、全国の販売店が簡単に開催
できるようにした。12年は1万2700回の開催を目指す。
◇例えば、興味を持った女性客を席に案内し、まず少量のマッサージ
クリームを左手の甲にのせる。商品特徴を説明しながら、肌になじ
ませ、クリームをふき取り、次はミルクで両手をマッサージ。商品
の販売はせず、近くのポーラ販売店でのエステの予約を勧める。要
望に応じて肌の状態をチェック・分析して後日、試供品を送付。
◇自動車販売店などでの出張イベントの利用者がポーラの販売店に
来店する確率は約1割、商業施設でのイベントは約2割に上る。
◇他の化粧品メーカーであればイベントに人件費がかかるが、ポーラ
で接客するのは完全歩合制の販売員で、人件費がかからない。
◇ポーラはもともと「ポーラレディ」による訪販を得意とするが、最
近は働く女性の増加や防犯設備完備のマンションも増え、店舗での
販売を重視。しかし、ポーラの販売店はドラッグストアや化粧品専
門店に比べると集客力がまだ弱い。「待っていても人は来ないとい
う危機感があった」(同社)
2012/04/06 日経MJ P.6
−−−−−−−−−−−< 記事要約 >−−−−−−−−−−−−
●マインドフローの「流れ」を作った
ここで、この「あげる商品」の効果を確認してみましょう。
・自動車販売店など:1割がポーラの販売店に来店
・商業施設:2割がポーラの販売店に来店
と、1〜2割の方がその後ポーラの販売店に来店します。
そして、そこから「売れる商品」→「売りたい商品」へという営業活
動が行われます。
この方々は、何もしなければ販売店に来店されなかった方でしょうか
ら、「純増」分ですね。
1人当たりのコストで見ると、販促コストは高いかもしれませんが、
その方々の「生涯価値」(一生でポーラから買ってくれる金額)を考
えれば、意味がある投資なのでしょうね。
だからこそ、全社的に拡大したのだと思います。
マインドフローで言えば、この販促イベントは「認知」「興味」関門
を通過して、「来店」という「行動」関門を通過させる仕掛け、と言
えるでしょう。
プロダクトフローとマインドフローがうまく連携していることがわか
ります。
●自社の「独自資源」を活かした販促
このようなイベントの「販促費」は通常結構かかるものです。特に人
件費は大きいと思います。
が、ポーラの場合は「歩合制」なので、本部にかかる「見た目上の人
件費」はゼロ、ということでしょう。
それがある意味でポーラの「独自資源」になっています。
現場の販売員さんは大変でしょうが、販売店で「待っていても人は来
ない」のであれば、給与が歩合制なだけに、このようなイベントを積
極的に行う理由もあるのでしょうね。
ソフト資源のSHOPで言えば、「H:人材・組織」の活用となるで
しょう。販売員という人材、歩合制という給与制度、とうまく噛み合
っています。
この販促イベントは、「独自資源」をうまく活用した「あげる商品」
と言えそうです。
いちやまマートも、ポーラも、自社の「強み」や「独自資源」をうま
く活用して、「あげる商品」を作ることで収益に結ぶつけている、と
言えそうです。
さて、あなたの「強み」を活かした「あげる商品」はなんですか?
それを積極的に配布すれば、短期的・長期的に効果があるかもしれま
せん。
ぜひ考えてみてくださいね!!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆今日のまとめ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●自社の「強み」を活かした「あげる商品」を考え、それを積極的に
配布しよう!」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま!を解除するには
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
売れたま!は、以下の3つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○melma!
http://www.melma.com/backnumber_92209/
○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました! ご活躍をお祈りしております。
**************************************************************
▼今日の日記▲
昨日は、日本経営合理化協会さん主催のマインドフローセミナーでし
た(タイトルは違いますが)。
ご参加者の方の多くが経営者さんでしたが、それがゆえに「せ・す・
じ・評価」的なサイクルは刺さったように思います。
経営者の方が「戦術」の(話に見える)マインドフローを知るべきか
どうかというと、知るべきですね。
というのも、マインドフロー、特にその「数値化」ができなければ、
打ち手が全て「あさって」の方向を向いてしまう、意味の無いものに
なってしまうからです。
また、マインドフローは数々の媒体・打ち手を統合するツールでもあ
ります(しかも顧客視点で)。その「統合」は、経営者の大事な役目
でもあります。
ということで、非常に盛り上がり、充実した1日となりました。
ご参加者の方々、お疲れ様でした!
●今日のiPod Tune:秋の歌2012
夏から一気に涼しくなり、昼間も大分寒くなってきました。
というわけで、「秋の歌2012」!
秋の歌は日本の曲だけとは限りません。今日の1曲は……
○November Rain by Guns 'N Roses
1992年、全米3位まで駆け上がったヒット曲。すごい長い曲で、
ビルボードトップ10にランクインした曲の中で、最も長い曲だそう
です。
Rainと名がつく曲で長い曲というと、Purple Rainを思い出しますが
全く違う曲のように見えて、どことなく感じが似ていますね。
彼らの最後のスマッシュヒット、という印象が強い曲です。Youtube
にもありますが、再生回数が1億回(!)超えてます。
「11月の冷たい雨」を主題にしたパワーバラードにして、別れの歌
ですね。冷たい雨が「別れ」の隠喩なのは、日米共通でしょうか。
窓ガラスを冷たい雨がうつ11月の夜、じっくり聴きたい曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓<免責事項等>〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを!
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓<発行者情報>〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者:佐藤義典 ●発行頻度:月・木の週2回目標
●感想、質問、実行の結果などは
uretama@mpara.com へどうぞ!
●
http://www.mpara.com(マーケティングパラダイス)
マーケティングパラダイスはエルパラ(
www.Lpara.com)傘下サイト
●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ!、Macky! の各サイトか、
http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で
●バックナンバー抜粋
http://www.mpara.com/backno.htm
マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは
ストラテジー&タクティクス株式会社へ
http://www.sandt.co.jp/index.htm
Copyright 2003-2011 Yoshinori Sato
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま!提携メルマガ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
以下は、売れたま!独自の基準で厳選している提携メルマガです。
●あなたは一国一城の主!小さな会社を成功させる方法
http://www.mag2.com/m/0000111010.html
お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」
http://tinyurl.com/4vyk4
●行列のできるお店のためのマーケティング戦略
http://www.mag2.com/m/0000122871.html
●エンジニアがビジネス書を斬る!
http://www.mag2.com/m/0000132223.html
●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】
http://www.mag2.com/m/0000125885.html
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま!発行者 佐藤義典 の本 : 合わせて読めば最強!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●最新刊! BtoBマーケティングの標準テキスト
「事例でわかる! 実戦BtoBマーケティング」
佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター
サブタイトルは「お客様に頼られる存在になるための戦略実行」。お
客様に頼られる存在になる手法が満載!
http://ow.ly/7Wvdq
─────────< 経営戦略の最高峰 >──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック:経営者は必読!
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
───────< 組織を動かすマーケティング >───────
●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう!
http://ow.ly/32zKP
─────< マーケティング戦略のベストセラー >──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門:戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック99」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践:実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────< マーケティングの思考法 >────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる!
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────< 物語でわかるマーケティング >────────
●「白いネコは何をくれた?」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門:読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感!
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告:「うどん県」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●香川県の「うどん県」キャンペーンから1年がたちました。大成功
と言ってよいと思いますが、そのヒミツは……?
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を!
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに!
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう!
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう!
売れたま!があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま!でお会いできるのを楽しみにしています!〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバー・配信停止はこちら
⇒
http://archive.mag2.com/0000111700/index.html