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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.369(累計1234) 2015/06/18
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■■■■■■＿＿密着軸の飲食店の差別化方法＿＿■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「強み」を考える出発点として、３つの差別化軸を使おう。簡便性
の手軽軸、品質の商品軸、個別化の密着軸、から考えを深めよう。
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◆顧客のことを良く知る居酒屋
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●顧客のことを良く知る居酒屋「呑み食い処 なかぐろ」
仙台のある居酒屋さんは、顧客の７割がリピーター、つまり「常連」
さんだそうです。
そのヒミツは……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『日経レストラン 戸田顕司編集長
古民家風の内装が特徴の居酒屋「呑み食い処 なかぐろ」（仙台
市）はＪＲ仙台駅から１０分ほど歩いたビルの２階にある』『お客
の７割がリピーターだ』
◇『集めた名刺の住所に年始、春、夏など年３回程度、毎回２５０〜
３００人にＤＭを送る。しばらく来ていないお客のＤＭには「ご無
沙汰しています。その後、お変わりありませんか」などと相手に合
わせたコメントを書くので、ＤＭをもらったお客は「覚えてくれて
るんだ。久しぶりに行こうかな」という気分になりやすい。その効
果でＤＭを送ったお客の４分の１が再来店するという』
◇『お客から受け取った名刺の裏には容姿や注文した料理などを記入
し、お客の特徴を覚えることにも活用する。「前回の注文を覚えて
おいて、座った直後に『まずは瓶ビールでしたよね』と言ったり、
領収書の宛名をすぐに書けたりすると、お客様との関係が深まる」
と飯島氏は語る』
◇『店の定休日に年６回開く日本酒の勉強会も、通常の営業とは別に
お客と交流して、関係を深める重要な機会だ』『会費は５千〜６千
円だが、告知した２日後には予約で満席になることもある。毎回
１５人前後が参加し、半数を店の常連客が占める。この会で、飯島
氏はお客の率直な感想を聞き、酒の好みを把握。そのお客が来店し
た際に、似た味の酒を薦める。それによって、お客からは自分の好
みを熟知している店主として大きな信頼を得ている』
◇『一つひとつは地道な作業だが、これらを継続することで飯島氏は
お客と密に交流し、「友達のように信頼できる関係」（飯島氏）を
築き上げている』『「大雪や台風でも、わざわざ来てくれるお客様
がいるので、売り上げの浮き沈みが少なくなった」』
2015/06/05 日経ＭＪ Ｐ．１５
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
お客様の顔と名前を覚えるのはもちろん、お酒や食べものの好み、さ
らには領収書の宛名まで聞かなくてもわかるわけですね。
ここまで自分のことを覚えていてくれれば、ついつい通ってしまいそ
うですね。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳと３つの差別化軸
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
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●復習：３つの差別化軸
最近ご無沙汰している「３つの差別化軸」。差別化戦略は大きく分け
て３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利という「簡便性」ニーズに対応
２）商品軸：品質・技術が高いという「品質・技術」ニーズに対応
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える「個別化」ニーズに対応
これは私のオリジナルではなく、元ネタは、マイケル・トレーシー、
フレッド・ウィアセーマ両氏のValue Disciplinesを解釈・再定義し
たものです。
どの軸を選ぶかで、自社の戦略・戦術・行動が変わって来ます。
この３つの差別化軸は「顧客が選ぶ理由」と「自社ができる差別化」
の「交点」です。
まず、３つの軸全てで自社が勝てる、ということはありません。もし
できるのであれば、市場シェア１００％でしょう。その意味で、３つ
のどれかを選びます。
また、「顧客が選ぶ理由」も顧客によって、時と場合によって異なり
ます。全ての軸で勝っている会社・商品・サービスがないのであれば
お客様は優先順位をつけて３つのどれかを選びます。
その意味で、３つの差別化軸は、顧客ニーズと「強み」の「交点」と
なるわけです。
●密着軸：「アナタにあった提案」という「個別化」で差別化
どの差別化軸でも、お客様への「提案」は行います。
ただ、「提案」の内容が差別化軸によって異なります。
○手軽軸：こちらが一番「安い」です！
○商品軸：こちらが一番「良い」です！
○密着軸：あなたに合った提案をします。
商品軸での提案は、表現などはお客様に合わせても、結局は「全ての
お客様に同じ提案する」というような発想です。
それに対して密着軸での提案は「お客様１人１人の違いに合わせて個
別化」したものになります。
もうおわかりのように、今回の事例「呑み食い処 なかぐろ」は、密
着軸で差別化している典型例ですね。
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◆お客様に「密着」して顔と名前を覚える「密着軸」
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●お客様と「密着」したコミュニケーションで顔と名前を覚える
密着軸は、顧客の「個別ニーズ」に応えることで差別化します。
「個別ニーズ」に応えるためには、「個別ニーズ」を知ることが必要
になります。
居酒屋の場合であれば、
・顔と名前を一致させる
・食べもの・飲み物の好みを覚える
・家族・職場などの個人情報を覚える
といったことになるでしょう。
そのために「呑み食い処 なかぐろ」は
・名刺を集める
・名刺の裏に容姿・注文などを記入
などの施策を打ち、お客様を覚えるわけです。
すると
・お客様に聞かずに領収書の宛名を書ける
・座った瞬間に「まずは瓶ビールでいいですよね」と言える
・ＤＭで「ご無沙汰しています」と書ける
ということができるようになります。
要は、「いつものお願いね」「いつも通りに」というあの一言に応え
られるようにするのが「密着軸」なんです。
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◆顧客を知るための「勉強会」
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●お客様と仲良くなって好みをさらに知るための「日本酒勉強会」
「呑み食い処 なかぐろ」のもう１つの打ち手が「日本酒の勉強会」
ですね。
「日本酒の勉強会」というと、お客様と一緒に日本酒を飲んで、「う
ちの「強み」であるところの日本酒の味をＰＲする……」と思われる
かもしれませんが、そうでは あ り ま せ ん。
「日本酒をＰＲ」するために勉強会をしているのではないのです。
「呑み食い処 なかぐろ」が勉強会をしている理由を記事から抜粋し
ます。
『この会で、飯島氏はお客の率直な感想を聞き、酒の好みを把握。そ
のお客が来店した際に、似た味の酒を薦める。それによって、お客
からは自分の好みを熟知している店主として大きな信頼を得てい
る』
つまり……「お客様の好みを知る」ために、日本酒勉強会をしている
のです。
お酒の「好み」が人によって違うという場合、「その好みにあったお
酒を勧める」というのが、「個別化ニーズへの対応」という密着軸の
典型的な打ち手になります。
●差別化軸によって「勉強会」の内容も異なる
「勉強会」というのは、別に差別化軸に関わらずに行われる打ち手だ
と思います。
特にＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）では、勉強会は典型的な打
ち手です。「成功事例研究会」のようなセミナーはよく行われます。
（そういうセミナーに、講師として呼んでいただくこともあります）
しかし、その「勉強会」の内容は、差別化軸によって変わります。
極めて重要ですので繰り返します。
同じ「勉強会」という打ち手でも、差別化軸によって、その目的が、
それゆえにそのやり方が異なるのです。
○簡便性をＰＲする「手軽軸」
手軽軸なら、勉強会の内容は
・カンタンに買う方法
・早く入手する方法
などを勉強・ＰＲすることになるでしょう。
○品質をＰＲする「商品軸」
商品軸なら、勉強会の内容は
・素晴らしい品質の商品・サービス
・技術の素晴らしさ
などを勉強・ＰＲすることになるでしょう。
○顧客の個別ニーズに応える「密着軸」
密着軸なら、勉強会の内容は
・お客様の個別ニーズに応えられる
ということを勉強・ＰＲするでしょうし、何よりその「個別ニーズ」
を知るためのチャンスにするわけです。
密着軸の「呑み食い処 なかぐろ」も、「お客様のお酒の好み」とい
う「個別ニーズを知って、お客様に合った対応をする」ために、勉強
会を行っているわけです。
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◆密着軸のメリット
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●リピーターを獲得できる密着軸
密着軸は、記事にあるような『「友達のように信頼できる関係」（飯
島氏）を築き上げ』ることになります。
その結果、売上が安定します。
『「大雪や台風でも、わざわざ来てくれるお客様がいるので、売り上
げの浮き沈みが少なくなった」』
と記事にあるように、固定客（＝常連さん）が着くことで、売上の大
きな下振れが減るのです（その代償として大きな上振れもあまりあり
ません）。
むしろ、大雪とか台風のときには、行きたくなりますよね。「店主、
どうしてるかなあ……ヒマしてんだろうな。行ってみるか」という感
じになりそうです。
また、対象顧客が絞られるが故に、コスト効果の高い施策が打てる、
というのもメリットです。
記事によれば「呑み食い処 なかぐろ」では、『ＤＭを送ったお客の
４分の１が再来店するという』とのこと。
仮にＤＭ１通１５０円とすると、６００円で１組のお客様を獲得でき
る、というコスト効果の高さ！
ただ、「個別化」されたメッセージを書くために時間はかかります。
この手間をかけることがなかなか難しいわけですね。
密着軸は、ある意味で最も「手間のかかる」戦略とも言えます。
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◆差別化軸はあくまで「出発点」
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●差別化軸は「出発点」。神学論争に陥るのはやめよう
最近、差別化軸をあまり強く打ち出していませんでした。
というのも、「３つの差別化軸」があまりにわかりやすすぎるが故に
弊害も起きやすいからです。
１つが、「これは何軸なのか」という「神学論争」が起きやすいこと
です。
差別化軸は、「強み」を考えるためのものです。「強み」（＝お客様
が競合ではなく自社を選ぶ理由）が明確になればそれで良いのです。
もう１つが、「うちは○○軸。終了」で終わってしまい、思考停止に
陥りやすくなることです。
繰り返しますが、「強みを考える」とは、「お客様が競合ではなく自
社を選ぶ理由」を明確に定義することで有り、軸を決めることで終わ
り、ではありません。
「うちは密着軸。終了」だと、同じ密着軸の競合との違いがわからな
くなってしまうのです。
差別化軸は、あくまで「出発点」であるとご理解ください。
今回の「呑み食い処 なかぐろ」は、典型的な密着軸の差別化です。
そして非常にうまくやっていますので、学ぶところは多いでしょう。
が、あくまでこれを出発点として、ぜひご自身の事業・商品・サービ
スに活かしていってくださいね。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたの差別化軸は何ですか？ それを出発点として、あなたの「強
み」すなわち「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」は明確になっ
ていますか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●「強み」を考える出発点として、３つの差別化軸を使おう。簡便性
の手軽軸、品質の商品軸、個別化の密着軸、から考えを深めよう。
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
最近、もはや自分が若くないことを自覚させられる日々……
目下の悩みは、四十肩と老眼。「老眼」という言葉を使いたくはなく
「単なる乱視だ」と虚勢をはりたいのですが、とにかく近くのものが
見づらくなってきました。この１〜２年で急激に、です。
ピントが合いにくいので、目が疲れるようにもなりました……ほんの
２〜３年前まで「疲れ目って何？ どういう状態のことを言うの？」
なんて思っていたんですが……。
それでも裸眼で十分見えますので、まあ大丈夫と言えば大丈夫なんで
すが……
あとは四十肩ですね。一昨年〜去年まで左肩をやって、昨年右肩をや
ってしまいました。最初は軽微だったので放っておいたら、段々悪化
してきて、割とシャレにならない状態に……右手は使わないわけにい
かないので、悪化しやすいんでしょうね。
それでも、これでようやく「シニアマーケット」が実感をもって理解
できるようになった、と前向きに捉えることにします。
●今日のiPod Tune：雨が楽しみになる歌 ２０１５
ついに関東も梅雨入り……うっとうしい季節となりました……
が、そんなことを言っていてもしょうがないので、楽しんでしまいま
しょう！
毎年恒例の、「雨が楽しみになる歌」！
今日の曲は……
○瞳はダイアモンド/蒼いフォトグラフ by 松田聖子
１９８３年、聖子さん１５枚目のシングル、もちろん大ヒット曲。
「瞳はダイアモンド」を紹介するのは、意外なことに初めてのようで
す。
この曲もそうですが、「雨の歌」というと失恋の歌が非常に多いんで
すよね。やはり「涙」との連想でしょうか。「ココロの雨」が涙なん
でしょうね。
雨の中、傘もささずにずぶ濡れになって泣いている、そんなイメージ
の曲。聖子さんの透明で伸びやかなボーカルが、ココロの雨を洗い流
してくれそうな曲です♪
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●婦人靴店のカリスマ店員の方は、接客されるときにあることをイメ
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▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
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