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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.240(累計1042) 2013/08/15
購読者:28,616 (まぐまぐ:16,225 メルマ！:942 めろんぱん:11,449)
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■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ３＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「ニーズ発想」の最初は、「調査」。「行動」することを前提とし
た調査にしよう。
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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┃図解 実戦マーケティング戦略 →
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◆夏休み特別号！ ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！ 恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……
「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝 ：売多真子の親戚 コンサルティング会社経営
・上原望 ：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員
「経営戦略虎の巻 ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人 果物ジュース・ケーキショップ店長
○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/89pSR
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感
●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編
今回の特集は、「商品開発」！ 多くの方が悩むところです。
・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？
ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！
このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。
●ここまでのあらすじ
イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。
８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。
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◆まずは、前号の復習から！
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新幹線の向かい合う２人席で、４人の会話が続く。
「ところで、真子たちの会社って、役員２人が同時に休んでも大丈夫
なのか？ 真子と望ちゃんの２人が、さ」
「うーん、どうなんだろーね。望ちゃん、どうなの？」
「わ、私に振るの？ 大丈夫なんじゃないかな？ 基本的には現場で
回せるようになってるし」
「まーそうか。社長がいないと回らない会社だと、組織が大きくなら
ないしな」
「まー、私なんかいてもいなくてもみんな関係ないよ、きゃははは」
「……」
「……」
「な、なによ、そんなことないよ、って言ってよ、望ちゃん」
「そ、そんなことないよ、真子ちゃんがいないと……」
「真子ちゃんがいないと……？」
「さ、さあ……？」
「あはははは」
「な、何よ！ ふーんだ、望ちゃんの意地悪」
「冗談よ。そーれ・しちりあーのは真子ちゃんでもってる会社じゃな
いの。仕事はともかく、真子ちゃんは精神的な支柱よ」
「の、望ちゃん、あのね、仕事はともかく、ってどういうこと？」
「あ、も、もちろん仕事も真子ちゃんがいないと困るわ……」
「なるほどな……いや、真子の仕事ぶりがよくわかるな」
「あ、あのね……」
「まあいいや、再開しよう」
勝 ：じゃあ前号の復習からね。
「はい」 すかさず恵利がノートを開く。
○商品開発のプロセス ＩＴＥＳＴ
Ｉdea Generation アイディア出し
Ｔest Marketing テストマーケティング
Ｅngineering 生産方法確立・生産
Ｓelling 上市・販売
Ｔuning 市場の反応を見て改善
恵利：今はこの最初の「Ｉ：アイディア出し」をやっています。
○Ｉ：「アイディア発想」の３つの源泉
１）ニーズ発想 → 「顧客」からの発想
・顧客が元々欲しいものだから成功の確率は高い
・逆に、大きなリターンは期待できない
２）シーズ発想 → 「自社」からの発想
・顧客が欲しいかどうかはわからないから成功の確率は低い。
・当たれば大きなリターンが期待できる
３）他業界発想 →「他業界」からの発想
・成功すれば「革新的」だが、自業種では初めてなので大変
・他業種に既に成功事例があるので、それが参考になる
勝 ：ＯＫ。今回は、「１）ニーズ発想」から見ていこうか。
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◆Ｉ：アイディア出し １）ニーズ発想 「市場調査」
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勝 ：「１）ニーズ発想」の最初は、やっぱり「市場調査」
真子：え？ そ、そうなの？
勝 ：そりゃそうだろ。基本中の基本だからな。何で？
真子：だ、だって、私が最初に勝さんに教えてもらったとき……
勝 ：え？
真子：私の企画見せたとき、「外食市場の動向」とかじゃダメだ、っ
て言ってたのにぃ……＊
＊新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる Ｐ．２２
勝 ：そりゃだめだろ。「外食市場の動向」と「イタリアンレストラ
ンの企画」とどう関係するんだよ。遠すぎるだろ。
真子：え？
望 ：あのとき、真子ちゃん、お店で「調査」したよね？ ほら、来
店客の方にアンケート配って、清川さんが怒って……ね？＊
＊同 Ｐ．５４
真子：あ、うん、やったけど……あのときは望ちゃんが手伝ってくれ
たおかげで……
望 ：ううん、そういうことじゃなくて、真子ちゃん、ちゃんと「市
場調査」してたなあ、と思って。
真子：え？ え？
望 ：店のお客様へのアンケート、って立派な「調査」ですよね？
勝 ：もちろん。その店を立て直すなら「外食市場の動向」じゃなく
てその店のお客様の意見を訊かないとな。
真子：あ、ああ！ なるほど、私、ちゃんと「調査」してたんだ。
勝 ：「調査」をすればいいってもんじゃない。店１つの立て直しの
ときに「外食市場の動向」とか言っても、「遠すぎる」んだ。
恵利：あ、「自分が解決しようとしている課題」から遠すぎる、とい
うことですね？
勝 ：そうそう。
真子：じゃあ、来店客の方へのアンケート調査は良かったんだ？
勝 ：それこそが「その店の立て直し」に直結するだろうが。その店
に来てる人のニーズがわかるんだからさ。
望 ：なるほど、真子ちゃんが店にきて、来店客に調査したのは、店
の立て直しに直結する、つまり「課題解決」につながる……
恵利：調査はあくまで「課題解決」のため、ということですね。始め
に目的ありき、と……。
勝 ：そういうこと。さすが望ちゃん、恵利ちゃん。真子、いいか？
真子：えっと……要は「自分が売れるようになる調査」じゃないと、
意味が無いってこと？
勝 ：平たく言えばそうなるな。
真子：なんだー、「カダイカイケツ」なんて言わないで、そう言って
くれればいいのにぃ。
勝 ：はいはい、真子のアタマに合わせられないオレが悪かった。
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◆「調査」による仮説検証
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勝 ：で、アサヒビールのスーパードライって知ってるよな？
真子：もちろん。大ヒット商品だよね。
勝 ：あの味は当時としては斬新だったけど、その背後には「市場調
査」による裏付けがあったみたいだぜ。
望 ：そ、そうなんですか？
勝 ：うん。これを読んで。
勝が膝の上のノートパソコンを操作し、３人の女性陣に向ける。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇「２０％以上あったシェアが１０％以下にまで落ち込み、「夕日ビ
ール」と皮肉られたアサヒビールは、樋口氏の前任の村井勉氏が社
長だった８０年代半ばから経営体質の改善に動き出していた。供給
者目線のビジネスモデルを変える目的で、当時としては珍しいＣＩ
（コーポレートアイデンティティー）委員会を８５年に立ち上げた
り、５千人の消費者調査を実施したりした」
◇「ここで重要なのがマーケティングの方向性を示す仮説を立てたこ
とだろう。顧客が世代交代し「戦後のベビーブーマーが消費の中心
になる。うまさの判断基準も変わる」と判断。調査などから「苦く
て重いビールから、のどごしの良いすっきりした味のビールへ」と
の大胆な結論を導き出し、８６年の生ビール「コク・キレ」、８７
年のスーパードライ開発へとつながった」
2012/11/19 日経ＭＪ Ｐ．３
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：へー、スーパードライを開発したときって、「５，０００人調
査」なんてやったんだ。
勝 ：現代から見れば当たり前って感じはするけど、多分当時はそこ
までやるのは希だったんじゃないかな。
望 ：なぜでしょうか？
勝 ：多分「ビールはこういうもんだ」っていう先入観があったから
だと思う。多分、アサヒの社内にすら、ね。
恵利：なるほど、そういう「先入観」をくつがえすためには、大規模
な調査が必要だったのかもしれませんね。
勝 ：そうなんだと思う。あと、仮説がきちんとある。顧客が世代交
代するから、味の好みが変わる。
真子：１９８５年ってどんな感じだったんだろうね？
勝 ：１９８５年当時の人口分布はこうなってる。
www.stat.go.jp/data/kokusei/2010/kouhou/useful/u01_z14.htm
真子：えっと……３０代後半におっきな「山」があるね。
勝 ：それそれ。ここでいう「ベビーブーマー」は、多分当時３６〜
３８歳の人たちのことだろうな。
恵利：「苦くて重いビール」だと、この人たちには合わない、という
仮説を立てた、ということですね。
真子：でも、市場調査で「味の好み」なんてわかるのかな？
勝 ：実際の味はともかく、どんなビールが飲みたいか、とかはわか
るだろ。当のアサヒビールによれば、こういうことらしいぞ。
再び勝がパソコンを開く。ネットにつなげたようだ。アサヒビールの
コーポレートサイトからリンクをたどった画面を３人に見せた。
−−−−−−−−−−−＜ ＨＰ引用 ＞−−−−−−−−−−−−
スーパードライ開発ストーリー
当時、ビールは当然「苦く重い」ものとされていました。また、いわ
ゆる目かくしテストの結果から「消費者にはビールの味はわからな
い」といった、今では考えられないような"常識"が業界を支配して
いました。
そんな中、私たちはまったく新しい２つの仮説をたてました。「お客
さまはビールの味の違いがわかる」そして「うまさの判断基準は時代
とともに変化する」でした。
私たちは２つの仮説を証明するとともに、お客さまが本当に求めてい
らっしゃる味を調べるために東京と大阪それぞれ２回ずつ、合計
５，０００人にも及ぶ大がかりな嗜好調査を実施しました。
「もっとスッキリした、爽快なビールが飲みたい！」「何杯でも飲め
るビールがいい！」「どんな料理にもよく合うビールがほしい！」
５，０００人調査の結果からは、こんな声がはっきりと聞こえてきま
した。「重くて苦いビール」から「喉ごしのよい、軽快ですっきりと
した味わいのビール」へ。お客さまのニーズが大きく変化しつつある
ことを確信し、私たちは、新しいビールの「味」のコンセプトを「辛
口・生ビール」と決定しました。
www.asahibeer.co.jp/superdry/philosophy/#/philosophy_05/
www.asahibeer.co.jp/superdry/philosophy/img/scene/bg_s5-2.jpg
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
恵利：「味の好みは変わっている」っていう仮説があったんですね。
望 ：ということは、「きっと味の好みは変わっているはずだ」と思
いながら調査をしたんですね。
勝 ：そうだろうな。それを「仮説」という。
真子：じゃーさー、こんな大がかりな調査なんかしなくてもいいのに
ねー。そういう味の商品を出してみればいーじゃん。
勝 ：いや、商品開発の方向性を大がかりに変えようとしていたんだ
ろうな。となると、「カン」「思い込み」に頼るのは危険。
望 ：そういうときには調査が必要なんですね。
勝 ：「ビールは苦いもんだ」っていう思い込みがあったと考えられ
る社内の説得も含めて、ね。「業界常識」を破るのは大変。
真子：なるほど……社内の説得か……
勝 ：オマエだって苦労しただろうが。社長が言ったからって、従業
員がみんな納得して従うわけじゃないんだぞ。
真子：きゃははは、確かにー。
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◆「行動」に落ちない「調査」は意味が無い
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勝 ：アサヒの何が偉いって、そのあと、その調査に従った商品をた
て続けに出したこと。
恵利：それって当たり前じゃないんですか？
勝 ：全然。世の中の多くの調査は、報告を聞いて、「ふーん」で終
わりじゃないかな。
望 ：そ、そうなんですか！？
勝 ：うん。調査をしても、何も「行動」に落ちてこない。
望 ：そういうものなんですね……何のために調査するんですか？
勝 ：さあ……？
恵利：では、どうすれば？
勝 ：調査の前に、「この調査結果がＹｅｓならこうする、Ｎｏなら
ああする」と「行動」まで決めておく。
真子：そっか……確かになかなかそこまではできないよね。
勝 ：そうなんだけど、でもホントはそこまで決めておかないと、何
を調査すればいいかがわからないはずなんだけどな。
真子：な、なんで？
勝 ：だって、「その後何をするのか」がわからなければ、「何を聞
けばいいのか」がわからないはずだろ？
望 ：でも実際には、そういう調査ばかりではない、ということなん
ですよね？
勝 ：実際には「これがわかればいーな。あれもわかればいーなー」
みたいな感じで、「総花的」な質問ばっかりになる。
恵利：それだと、「ふーん。わかった」で終わってしまうんですね。
勝 ：そうそう。オレ自身の反省も含めて、だけど。
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◆「調査設計」だけではなく「行動設計」をしよう！
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真子：なんでそうなっちゃうのかな？
勝 ：望ちゃん、新メニュー開発するときってどんな調査をしたくな
る？ 何を聞きたい？
望 ：お客様に、「どんなメニューがあったらいいですか？」って聞
きたくなります。
勝 ：そうそう、そうなるよな。
望 ：だ、ダメですか？
勝 ：だってそれじゃ、「すっごく甘いペペロンチーノが欲しい」と
か出てきたらどうするの？ そのまま作るの？
望 ：そ、それは……ちょっとありえないかと……
勝 ：ほら、行動に落ちないじゃん。それが貴重な貴重な「お客様の
ご意見」じゃないの？何のために「調査」したの？
望 ：で、でもさすがに「甘いペペロンチーノ」は……
勝 ：だから、そういう答えが出てきちゃうような「調査設計」が問
題なんだってば。
恵利：あ……そういう答えを許すようなやり方がまずいんですね。
勝 ：そう。「調査から行動への流れ」を考えてないから、そういう
質問になっちゃう。
恵利：「調査から行動への流れ」っていうのは？
勝 ：んーとね、こんなイメージ。
勝が恵利のノートをひょいと取り上げると、図を描いた。
調査の回答 その後の行動
Ａ → こうする
Ｂ → そうする
Ｃ → ああする
真子：へー、こんな単純なんだ。
勝 ：そうだな。でもみんなやらないけどな。「調査設計」まではき
ちんとするけど「行動設計」まではまあやらないな。
望 ：は、はい、調査の後で何をするか、って考えてないと、せっか
くの調査が活かされませんね。
真子：でも、「その後の行動」が決まってなかったら「何を聞くか」
がわからないんじゃないの？
勝 ：そのはずなんだけどさ。なぜか調査できちゃうんだよな。
真子：なんでそうなっちゃうんですか？
勝 ：商品開発のときの調査は「何がわかればいいのかわからない」
って感じになって「広く知りたい」ってなるんじゃないか？
望 ：は、はい……その気持ちはわかります。でもそれじゃダメなん
ですね。
勝 ：ダメじゃない。お金と時間に余裕があるときは、それでもいい
よ。まずは一般的な知識を得たい、とか。
真子：ちゃんと商品開発につなげたいときは？
勝 ：アサヒみたいに「こういう回答が出るはず。それが確認できた
らこうする。だからこれを確認する」っていう流れを作る。
恵利：あ、さっきの「調査の回答」→「その後の行動」みたいな「流
れ」ということですね。
勝 ：うん。「行動設計」をしてから「調査設計」をするってこと。
恵利：となると、「そもそも何がしたいの？」ということをあらかじ
め考えてないとダメですよね？
勝 ：そう！ アサヒビールは「新しい世代には、苦く重いビールで
はないものが売れるのではないか？」と考えたんだろうな。
真子：あ、そういうビールを出したかったんだ！
勝 ：そうだな。「事実の仮説」だけじゃなくて「行動の仮説」を考
えたんだよな。「こうすれば売れるんじゃん？」っていう。
望 ：あ！ わかりました！ お客様に「どんなメニューがあったら
いいですか？」と訊くのは、「行動の仮説」がない！
勝 ：そういうこと。そんな質問は売り手としての「思考の放棄」。
望 ：はい……そこがダメだったんですね……
勝 ：「行動の仮説」はさ、「お客様への提案の仮説」なんだよね。
「こういうのはお客様に喜ばれるんじゃないか？」っていう。
恵利：えっと、その「行動の仮説」を検証するものが「事実の仮説」
ということですよね？
勝 ：さすがだねー。「事実がこうだったら、行動をこうする」って
ことだから、そういうこと。
真子：でも、その「行動の仮説」はどうやって思いつくんだろう？
「こうすれば売れるんじゃん」っていうのは？
勝 ：ど、どうしたんだ、真子……鋭いじゃないか……
真子：へっへー。
勝 ：じゃあそれを考えていくか。
「でもその前にさ、ハラ減ってないか？ いい時間だぜ」
「え？ あ、もうこんな時間！」
「あ……ホントだ、時間がたつのが早いですね」
「恵利ちゃん、望ちゃんとの楽しい時間は、過ぎるのが早いなー」
「はいはい、じゃ、お昼ご飯にしよー！」
めいめいが自分で用意した昼食をカバンから取り出す。
「あ、勝さん、いつものワイルドな玄米おにぎりだ、きゃははは」
「おー、今日はカレーのふりかけだぜ」
「か、カレーのふりかけなんてあるんだ？」
「結構いけるぜ。真子も玄米おにぎり食うか？」
「遠慮しまーす。あれ、恵利は今日は駅弁？」
「そうなの。パウンドケーキ作ってたら、作る時間がなくって……」
「あ……恵利ちゃん、いつもケーキありがと」
「い、いえ、喜んでいただければ……」
「望ちゃんは……クラブサンドか……手間かかってそうだ……って、
すごい量だな。望ちゃんってそんなに大食いだっけ？」
「いえ、あの……ま、勝さん……よろしかったら、いかがですか？」
「え？ い、いーの？」
「は、はい……かなり多めに作って来ましたので……」
「やったー！ おいしそうだ。おにぎりのおかずになるな」
「あの、勝さんの好みもわかってますから……いつものご注文から」
「あー何それ、望ちゃん、最初っからそのつもりで……ずるい！」
「ず、ずるいって……そんな……」
「は？ 何だよ、真子の駅弁だってうまそうじゃねーかよ」
「へ？ そ、そうだけど……ま、勝さん、真子のも、た、食べる？」
「は？ オマエは、それだけじゃ足りないだろ」
「な、何よ、もー」
「いーから食おうぜ。じゃーいっただきまーす」
「いただきまーす」
真剣なディスカッションから打って変わって、騒ぐ子供連れに勝ると
も劣らない一行の昼食時間が始まった。
ビルばかりだった車窓の景色には、いつしか緑が増えてきていた。
（次号に続く）
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◆今日のまとめ
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●「ニーズ発想」の最初は、「調査」。調査設計に加えて、「行動設
計」をして、調査を行動に落とし込もう！
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▼今日の日記▲
今行っているジムは、大型モニタでスポーツ中継をしています。ラン
ニングマシンやエアロバイクの前にモニタがいくつかあって、色々な
スポーツ番組をやっていますから結構気が紛れていいです。
で……巨人戦がＧ＋などでやっているときには、見せてくれます！！
今日もちょっと走ったりエアロバイクをこいだりしたのですが、巨人
戦を見ながらですと、３０分があっという間です。走っている間など
はどうせ何もできないので、野球が楽しめます。
こうなると、ジムに行く気がでるというか、自分の脚をジムに向ける
理由になります。
物事を継続させるには、こういうちょっとした「動機付け」も大事で
すよね。
●今日のiPod Tune：Hot Summer Song ２０１３
夏と言えば海！ 休みの間に海に行かれた方も多いのでは？ 目の前
の海は、世界中の「七つの海」とつながってるんだなあ、なんて思っ
てしまいますよね。
ということで、今日の１曲は
○SEVEN SEAS by 相川七瀬
２０００年８月リリース、彼女の１７枚目のシングル。相川七瀬さん
の曲を紹介するのは初めてです。私にしては、とっても「最近」の、
「新しい」曲ですね（そりゃ、１９８０ｓと比べれば……）。
彼女は「ロックミュージシャン」と言って良いと思いますが、この曲
もロック調……ですが、サビの美しさは出色。確かＣＭソングでも、
このサビの部分が使われていたと思います。
引退したら、七つの海をクルーズ旅行なんてしてみたいですね。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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マーケティング入門：読みやすい小説
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─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ４
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●次回も引き続き「ニーズ発想」について考えていきましょう！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバー・配信停止はこちら
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