売れたま！特別編Vol.240 2013/08/15 夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ３

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.240(累計1042) 2013/08/15
購読者:28,616 (まぐまぐ:16,225 メルマ！:942 めろんぱん:11,449)

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　■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発　３＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「ニーズ発想」の最初は、「調査」。「行動」することを前提とし
　た調査にしよう。


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◆夏休み特別号！　ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！　恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……

「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：売多真子の親戚　コンサルティング会社経営
・上原望　：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員

「経営戦略虎の巻　ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人　果物ジュース・ケーキショップ店長


○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
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売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感



●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編

今回の特集は、「商品開発」！　多くの方が悩むところです。

・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？

ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！

このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。



●ここまでのあらすじ

イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。

８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。



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◆まずは、前号の復習から！
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新幹線の向かい合う２人席で、４人の会話が続く。

「ところで、真子たちの会社って、役員２人が同時に休んでも大丈夫
　なのか？　真子と望ちゃんの２人が、さ」
「うーん、どうなんだろーね。望ちゃん、どうなの？」
「わ、私に振るの？　大丈夫なんじゃないかな？　基本的には現場で
　回せるようになってるし」
「まーそうか。社長がいないと回らない会社だと、組織が大きくなら
　ないしな」
「まー、私なんかいてもいなくてもみんな関係ないよ、きゃははは」
「……」
「……」
「な、なによ、そんなことないよ、って言ってよ、望ちゃん」
「そ、そんなことないよ、真子ちゃんがいないと……」
「真子ちゃんがいないと……？」
「さ、さあ……？」
「あはははは」
「な、何よ！　ふーんだ、望ちゃんの意地悪」
「冗談よ。そーれ・しちりあーのは真子ちゃんでもってる会社じゃな
　いの。仕事はともかく、真子ちゃんは精神的な支柱よ」
「の、望ちゃん、あのね、仕事はともかく、ってどういうこと？」
「あ、も、もちろん仕事も真子ちゃんがいないと困るわ……」
「なるほどな……いや、真子の仕事ぶりがよくわかるな」
「あ、あのね……」
「まあいいや、再開しよう」


勝　：じゃあ前号の復習からね。

「はい」　すかさず恵利がノートを開く。


○商品開発のプロセス　ＩＴＥＳＴ

　Ｉdea Generation　アイディア出し
　Ｔest Marketing　テストマーケティング
　Ｅngineering　　　生産方法確立・生産
　Ｓelling　　　　　上市・販売
　Ｔuning　　　　　市場の反応を見て改善


恵利：今はこの最初の「Ｉ：アイディア出し」をやっています。


○Ｉ：「アイディア発想」の３つの源泉

１）ニーズ発想　→　「顧客」からの発想

・顧客が元々欲しいものだから成功の確率は高い
・逆に、大きなリターンは期待できない


２）シーズ発想　→　「自社」からの発想

・顧客が欲しいかどうかはわからないから成功の確率は低い。
・当たれば大きなリターンが期待できる


３）他業界発想　　→「他業界」からの発想

・成功すれば「革新的」だが、自業種では初めてなので大変
・他業種に既に成功事例があるので、それが参考になる


勝　：ＯＫ。今回は、「１）ニーズ発想」から見ていこうか。



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◆Ｉ：アイディア出し　１）ニーズ発想　「市場調査」
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勝　：「１）ニーズ発想」の最初は、やっぱり「市場調査」

真子：え？　そ、そうなの？

勝　：そりゃそうだろ。基本中の基本だからな。何で？

真子：だ、だって、私が最初に勝さんに教えてもらったとき……

勝　：え？

真子：私の企画見せたとき、「外食市場の動向」とかじゃダメだ、っ
　　　て言ってたのにぃ……＊

＊新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる　Ｐ．２２

勝　：そりゃだめだろ。「外食市場の動向」と「イタリアンレストラ
　　　ンの企画」とどう関係するんだよ。遠すぎるだろ。

真子：え？　

望　：あのとき、真子ちゃん、お店で「調査」したよね？　ほら、来
　　　店客の方にアンケート配って、清川さんが怒って……ね？＊

＊同　Ｐ．５４

真子：あ、うん、やったけど……あのときは望ちゃんが手伝ってくれ
　　　たおかげで……

望　：ううん、そういうことじゃなくて、真子ちゃん、ちゃんと「市
　　　場調査」してたなあ、と思って。

真子：え？　え？

望　：店のお客様へのアンケート、って立派な「調査」ですよね？

勝　：もちろん。その店を立て直すなら「外食市場の動向」じゃなく
　　　てその店のお客様の意見を訊かないとな。

真子：あ、ああ！　なるほど、私、ちゃんと「調査」してたんだ。

勝　：「調査」をすればいいってもんじゃない。店１つの立て直しの
　　　ときに「外食市場の動向」とか言っても、「遠すぎる」んだ。

恵利：あ、「自分が解決しようとしている課題」から遠すぎる、とい
　　　うことですね？

勝　：そうそう。

真子：じゃあ、来店客の方へのアンケート調査は良かったんだ？

勝　：それこそが「その店の立て直し」に直結するだろうが。その店
　　　に来てる人のニーズがわかるんだからさ。

望　：なるほど、真子ちゃんが店にきて、来店客に調査したのは、店
　　　の立て直しに直結する、つまり「課題解決」につながる……

恵利：調査はあくまで「課題解決」のため、ということですね。始め
　　　に目的ありき、と……。

勝　：そういうこと。さすが望ちゃん、恵利ちゃん。真子、いいか？

真子：えっと……要は「自分が売れるようになる調査」じゃないと、
　　　意味が無いってこと？

勝　：平たく言えばそうなるな。

真子：なんだー、「カダイカイケツ」なんて言わないで、そう言って
　　　くれればいいのにぃ。

勝　：はいはい、真子のアタマに合わせられないオレが悪かった。



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◆「調査」による仮説検証
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勝　：で、アサヒビールのスーパードライって知ってるよな？

真子：もちろん。大ヒット商品だよね。

勝　：あの味は当時としては斬新だったけど、その背後には「市場調
　　　査」による裏付けがあったみたいだぜ。

望　：そ、そうなんですか？

勝　：うん。これを読んで。


勝が膝の上のノートパソコンを操作し、３人の女性陣に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「２０％以上あったシェアが１０％以下にまで落ち込み、「夕日ビ
　ール」と皮肉られたアサヒビールは、樋口氏の前任の村井勉氏が社
　長だった８０年代半ばから経営体質の改善に動き出していた。供給
　者目線のビジネスモデルを変える目的で、当時としては珍しいＣＩ
　（コーポレートアイデンティティー）委員会を８５年に立ち上げた
　り、５千人の消費者調査を実施したりした」


◇「ここで重要なのがマーケティングの方向性を示す仮説を立てたこ
　とだろう。顧客が世代交代し「戦後のベビーブーマーが消費の中心
　になる。うまさの判断基準も変わる」と判断。調査などから「苦く
　て重いビールから、のどごしの良いすっきりした味のビールへ」と
　の大胆な結論を導き出し、８６年の生ビール「コク・キレ」、８７
　年のスーパードライ開発へとつながった」


2012/11/19 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、スーパードライを開発したときって、「５，０００人調
　　　査」なんてやったんだ。

勝　：現代から見れば当たり前って感じはするけど、多分当時はそこ
　　　までやるのは希だったんじゃないかな。

望　：なぜでしょうか？

勝　：多分「ビールはこういうもんだ」っていう先入観があったから
　　　だと思う。多分、アサヒの社内にすら、ね。

恵利：なるほど、そういう「先入観」をくつがえすためには、大規模
　　　な調査が必要だったのかもしれませんね。

勝　：そうなんだと思う。あと、仮説がきちんとある。顧客が世代交
　　　代するから、味の好みが変わる。

真子：１９８５年ってどんな感じだったんだろうね？

勝　：１９８５年当時の人口分布はこうなってる。

www.stat.go.jp/data/kokusei/2010/kouhou/useful/u01_z14.htm


真子：えっと……３０代後半におっきな「山」があるね。

勝　：それそれ。ここでいう「ベビーブーマー」は、多分当時３６〜
　　　３８歳の人たちのことだろうな。

恵利：「苦くて重いビール」だと、この人たちには合わない、という
　　　仮説を立てた、ということですね。

真子：でも、市場調査で「味の好み」なんてわかるのかな？

勝　：実際の味はともかく、どんなビールが飲みたいか、とかはわか
　　　るだろ。当のアサヒビールによれば、こういうことらしいぞ。


再び勝がパソコンを開く。ネットにつなげたようだ。アサヒビールの
コーポレートサイトからリンクをたどった画面を３人に見せた。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

スーパードライ開発ストーリー

当時、ビールは当然「苦く重い」ものとされていました。また、いわ
ゆる目かくしテストの結果から「消費者にはビールの味はわからな
い」といった、今では考えられないような"常識"が業界を支配して
いました。

そんな中、私たちはまったく新しい２つの仮説をたてました。「お客
さまはビールの味の違いがわかる」そして「うまさの判断基準は時代
とともに変化する」でした。

私たちは２つの仮説を証明するとともに、お客さまが本当に求めてい
らっしゃる味を調べるために東京と大阪それぞれ２回ずつ、合計
５，０００人にも及ぶ大がかりな嗜好調査を実施しました。


「もっとスッキリした、爽快なビールが飲みたい！」「何杯でも飲め
るビールがいい！」「どんな料理にもよく合うビールがほしい！」
５，０００人調査の結果からは、こんな声がはっきりと聞こえてきま
した。「重くて苦いビール」から「喉ごしのよい、軽快ですっきりと
した味わいのビール」へ。お客さまのニーズが大きく変化しつつある
ことを確信し、私たちは、新しいビールの「味」のコンセプトを「辛
口・生ビール」と決定しました。


www.asahibeer.co.jp/superdry/philosophy/#/philosophy_05/
www.asahibeer.co.jp/superdry/philosophy/img/scene/bg_s5-2.jpg

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


恵利：「味の好みは変わっている」っていう仮説があったんですね。

望　：ということは、「きっと味の好みは変わっているはずだ」と思
　　　いながら調査をしたんですね。

勝　：そうだろうな。それを「仮説」という。

真子：じゃーさー、こんな大がかりな調査なんかしなくてもいいのに
　　　ねー。そういう味の商品を出してみればいーじゃん。

勝　：いや、商品開発の方向性を大がかりに変えようとしていたんだ
　　　ろうな。となると、「カン」「思い込み」に頼るのは危険。

望　：そういうときには調査が必要なんですね。

勝　：「ビールは苦いもんだ」っていう思い込みがあったと考えられ
　　　る社内の説得も含めて、ね。「業界常識」を破るのは大変。

真子：なるほど……社内の説得か……

勝　：オマエだって苦労しただろうが。社長が言ったからって、従業
　　　員がみんな納得して従うわけじゃないんだぞ。

真子：きゃははは、確かにー。



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◆「行動」に落ちない「調査」は意味が無い
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勝　：アサヒの何が偉いって、そのあと、その調査に従った商品をた
　　　て続けに出したこと。

恵利：それって当たり前じゃないんですか？

勝　：全然。世の中の多くの調査は、報告を聞いて、「ふーん」で終
　　　わりじゃないかな。

望　：そ、そうなんですか！？

勝　：うん。調査をしても、何も「行動」に落ちてこない。

望　：そういうものなんですね……何のために調査するんですか？

勝　：さあ……？　

恵利：では、どうすれば？

勝　：調査の前に、「この調査結果がＹｅｓならこうする、Ｎｏなら
　　　ああする」と「行動」まで決めておく。

真子：そっか……確かになかなかそこまではできないよね。

勝　：そうなんだけど、でもホントはそこまで決めておかないと、何
　　　を調査すればいいかがわからないはずなんだけどな。

真子：な、なんで？

勝　：だって、「その後何をするのか」がわからなければ、「何を聞
　　　けばいいのか」がわからないはずだろ？

望　：でも実際には、そういう調査ばかりではない、ということなん
　　　ですよね？

勝　：実際には「これがわかればいーな。あれもわかればいーなー」
　　　みたいな感じで、「総花的」な質問ばっかりになる。

恵利：それだと、「ふーん。わかった」で終わってしまうんですね。

勝　：そうそう。オレ自身の反省も含めて、だけど。



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◆「調査設計」だけではなく「行動設計」をしよう！
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真子：なんでそうなっちゃうのかな？

勝　：望ちゃん、新メニュー開発するときってどんな調査をしたくな
　　　る？　何を聞きたい？

望　：お客様に、「どんなメニューがあったらいいですか？」って聞
　　　きたくなります。

勝　：そうそう、そうなるよな。

望　：だ、ダメですか？

勝　：だってそれじゃ、「すっごく甘いペペロンチーノが欲しい」と
　　　か出てきたらどうするの？　そのまま作るの？

望　：そ、それは……ちょっとありえないかと……

勝　：ほら、行動に落ちないじゃん。それが貴重な貴重な「お客様の
　　　ご意見」じゃないの？何のために「調査」したの？

望　：で、でもさすがに「甘いペペロンチーノ」は……

勝　：だから、そういう答えが出てきちゃうような「調査設計」が問
　　　題なんだってば。

恵利：あ……そういう答えを許すようなやり方がまずいんですね。

勝　：そう。「調査から行動への流れ」を考えてないから、そういう
　　　質問になっちゃう。

恵利：「調査から行動への流れ」っていうのは？

勝　：んーとね、こんなイメージ。


勝が恵利のノートをひょいと取り上げると、図を描いた。


　　調査の回答　　　その後の行動
　　　　Ａ　　　→　　こうする
　　　　Ｂ　　　→　　そうする
　　　　Ｃ　　　→　　ああする


真子：へー、こんな単純なんだ。

勝　：そうだな。でもみんなやらないけどな。「調査設計」まではき
　　　ちんとするけど「行動設計」まではまあやらないな。

望　：は、はい、調査の後で何をするか、って考えてないと、せっか
　　　くの調査が活かされませんね。

真子：でも、「その後の行動」が決まってなかったら「何を聞くか」
　　　がわからないんじゃないの？

勝　：そのはずなんだけどさ。なぜか調査できちゃうんだよな。

真子：なんでそうなっちゃうんですか？

勝　：商品開発のときの調査は「何がわかればいいのかわからない」
　　　って感じになって「広く知りたい」ってなるんじゃないか？

望　：は、はい……その気持ちはわかります。でもそれじゃダメなん
　　　ですね。

勝　：ダメじゃない。お金と時間に余裕があるときは、それでもいい
　　　よ。まずは一般的な知識を得たい、とか。

真子：ちゃんと商品開発につなげたいときは？

勝　：アサヒみたいに「こういう回答が出るはず。それが確認できた
　　　らこうする。だからこれを確認する」っていう流れを作る。

恵利：あ、さっきの「調査の回答」→「その後の行動」みたいな「流
　　　れ」ということですね。

勝　：うん。「行動設計」をしてから「調査設計」をするってこと。

恵利：となると、「そもそも何がしたいの？」ということをあらかじ
　　　め考えてないとダメですよね？

勝　：そう！　アサヒビールは「新しい世代には、苦く重いビールで
　　　はないものが売れるのではないか？」と考えたんだろうな。

真子：あ、そういうビールを出したかったんだ！

勝　：そうだな。「事実の仮説」だけじゃなくて「行動の仮説」を考
　　　えたんだよな。「こうすれば売れるんじゃん？」っていう。

望　：あ！　わかりました！　お客様に「どんなメニューがあったら
　　　いいですか？」と訊くのは、「行動の仮説」がない！

勝　：そういうこと。そんな質問は売り手としての「思考の放棄」。

望　：はい……そこがダメだったんですね……

勝　：「行動の仮説」はさ、「お客様への提案の仮説」なんだよね。
　　　「こういうのはお客様に喜ばれるんじゃないか？」っていう。

恵利：えっと、その「行動の仮説」を検証するものが「事実の仮説」
　　　ということですよね？

勝　：さすがだねー。「事実がこうだったら、行動をこうする」って
　　　ことだから、そういうこと。

真子：でも、その「行動の仮説」はどうやって思いつくんだろう？　
　　　「こうすれば売れるんじゃん」っていうのは？

勝　：ど、どうしたんだ、真子……鋭いじゃないか……

真子：へっへー。

勝　：じゃあそれを考えていくか。


「でもその前にさ、ハラ減ってないか？　いい時間だぜ」
「え？　あ、もうこんな時間！」
「あ……ホントだ、時間がたつのが早いですね」
「恵利ちゃん、望ちゃんとの楽しい時間は、過ぎるのが早いなー」
「はいはい、じゃ、お昼ご飯にしよー！」


めいめいが自分で用意した昼食をカバンから取り出す。


「あ、勝さん、いつものワイルドな玄米おにぎりだ、きゃははは」
「おー、今日はカレーのふりかけだぜ」
「か、カレーのふりかけなんてあるんだ？」
「結構いけるぜ。真子も玄米おにぎり食うか？」
「遠慮しまーす。あれ、恵利は今日は駅弁？」
「そうなの。パウンドケーキ作ってたら、作る時間がなくって……」
「あ……恵利ちゃん、いつもケーキありがと」
「い、いえ、喜んでいただければ……」
「望ちゃんは……クラブサンドか……手間かかってそうだ……って、
　すごい量だな。望ちゃんってそんなに大食いだっけ？」
「いえ、あの……ま、勝さん……よろしかったら、いかがですか？」
「え？　い、いーの？」
「は、はい……かなり多めに作って来ましたので……」
「やったー！　おいしそうだ。おにぎりのおかずになるな」
「あの、勝さんの好みもわかってますから……いつものご注文から」
「あー何それ、望ちゃん、最初っからそのつもりで……ずるい！」
「ず、ずるいって……そんな……」
「は？　何だよ、真子の駅弁だってうまそうじゃねーかよ」
「へ？　そ、そうだけど……ま、勝さん、真子のも、た、食べる？」
「は？　オマエは、それだけじゃ足りないだろ」
「な、何よ、もー」
「いーから食おうぜ。じゃーいっただきまーす」
「いただきまーす」


真剣なディスカッションから打って変わって、騒ぐ子供連れに勝ると
も劣らない一行の昼食時間が始まった。

ビルばかりだった車窓の景色には、いつしか緑が増えてきていた。


（次号に続く）



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◆今日のまとめ
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●「ニーズ発想」の最初は、「調査」。調査設計に加えて、「行動設
　計」をして、調査を行動に落とし込もう！


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▼今日の日記▲

今行っているジムは、大型モニタでスポーツ中継をしています。ラン
ニングマシンやエアロバイクの前にモニタがいくつかあって、色々な
スポーツ番組をやっていますから結構気が紛れていいです。

で……巨人戦がＧ＋などでやっているときには、見せてくれます！！

今日もちょっと走ったりエアロバイクをこいだりしたのですが、巨人
戦を見ながらですと、３０分があっという間です。走っている間など
はどうせ何もできないので、野球が楽しめます。

こうなると、ジムに行く気がでるというか、自分の脚をジムに向ける
理由になります。

物事を継続させるには、こういうちょっとした「動機付け」も大事で
すよね。



●今日のiPod Tune：Hot Summer Song ２０１３

夏と言えば海！　休みの間に海に行かれた方も多いのでは？　目の前
の海は、世界中の「七つの海」とつながってるんだなあ、なんて思っ
てしまいますよね。


ということで、今日の１曲は


○SEVEN SEAS by 相川七瀬

２０００年８月リリース、彼女の１７枚目のシングル。相川七瀬さん
の曲を紹介するのは初めてです。私にしては、とっても「最近」の、
「新しい」曲ですね（そりゃ、１９８０ｓと比べれば……）。

彼女は「ロックミュージシャン」と言って良いと思いますが、この曲
もロック調……ですが、サビの美しさは出色。確かＣＭソングでも、
このサビの部分が使われていたと思います。

引退したら、七つの海をクルーズ旅行なんてしてみたいですね。



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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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◆次号予告：ＢＡＳｉＣＳで商品開発　４
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●次回も引き続き「ニーズ発想」について考えていきましょう！


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▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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