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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.238(累計1040) 2013/08/08
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■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 １＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●商品開発プロセスは「ＩＴＥＳＴ」。試行錯誤を繰り返そう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆夏休み特別号！ ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！ 恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……
「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝 ：売多真子の親戚 コンサルティング会社経営
・上原望 ：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員
「経営戦略虎の巻 ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人 果物ジュース・ケーキショップ店長
○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/89pSR
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感
●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編
今回の特集は、「商品開発」！ 多くの方が悩むところです。
・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？
ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！
このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。
（前号の予告で「独自資源」と告知いたしましたが変更しました）
今回は初回、 その１ です。始まり始まり〜。
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◆真子・勝・恵利・望の４人で高原のペンションへ
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８月初旬、ある日の午前中。東京発・長野行きの新幹線は満席。家族
連れで３連の席が埋まっている。子供の声が、そして子供を騒ぐのを
たしなめる母親の声が車内に響き渡る。
２人席を反転して作った４人用ボックスシートで、はしゃぐ３人の若
い女性。２０代半ばだろうか。そしてパソコンを広げる男性が１人。
華やかさと地味さの不釣り合いと言えば不釣り合いの４人席。
男性は、売多勝（うれた・まさる）。３０代後半だろうか。女性は、
売多真子（うれた・まこ）、上原望（うえはら・のぞみ）、松井恵利
（まつい・えり）の３人。
勝の隣に座る真子がノートパソコンに向かおうとする勝に、親しげに
話しかける。
真子：ねー、勝さん、お菓子食べないのー？ せっかく恵利が作って
きてくれたのにー。
勝 ：後でいただくから、話しかけるな。
真子：ねー、勝さん、ねーねー、ったらー！
勝 ：うるせー、話かけるな、っつってんだろうが。
真子：ダメだよー、せっかく真子が隣にいるのにー！
勝 ：あーもー、わかったから、これが終わるまで待てよ、もう……
今から戻ること１０日ほど前、売多真子・上原望たちが経営するイタ
リアンレストラン、「そーれ・しちりあーの」で、勝・真子・恵利が
会食をしていた。「経営者同士の情報交換会」と言えば聞こえはいい
が、実態は真子と恵利が渋る勝をムリヤリ連れ出して教えを受けてい
る。そこに望が加わり、話をしていたところ……
恵利：勝さん、今年もあのペンションで、よろしくお願いします。い
つもお邪魔してしまってすみません……
真子：あ、恵利、今その話は……
望 ：え？ なになに？ 何の話？
恵利：え？ 勝さんに、真子と私で、高原のペンションで色々講義を
していただいてるの、知らない？ 今までも何回かしたけど。
望 ：え？ 今度真子ちゃんが休み取る日？ みんな一緒なの？
恵利：うん。去年は密着軸を勝さんに集中講義いただいたの。
望 ：えー、ずるい、そんなことしてるなんて……それなら私も……
勝 ：何、真子、望ちゃんに言ってなかったの？
真子：あ、いや、あははは……べ、別に隠してたわけじゃ……
恵利：アンタ、ホントにわかりやすいわね……
真子：な、なによ……そ、そんなことないもん
望 ：ま、勝さん……あ、あの……今年は私も行っていいですか？
勝 ：…………
望 ：だ、ダメですか？
勝 ：いや……元々オレ１人で集中するために行ってるんだけど……
なし崩しというか、収拾がつかなくなってくるというか……
望 ：あの……私も勝さんの話、伺いたいと思ってたんです……
勝 ：望ちゃんにそんな瞳で言われちゃあな……わかったよもう……
○○日からだから、都合つけて。
望 ：え、じゃあ……あ、はい、ありがとうございます！
勝 ：遊びに行くんじゃ無いよ。必ずノートを持ってくること。お酒
ももちろんダメ。
望 ：は、はい、もちろんです！
真子：ううん……望ちゃんもかあ……まあしょーがないか……
恵利：それ、真子が言う台詞じゃないでしょ。まあ、真子の気持ちは
わかるけどさ。
真子：な、何よ、別に私は……あ、今からお部屋取れるかな？ 恵利
と私は同じ部屋だけど、ベッドは２つしかないから……
勝 ：じゃあ、望ちゃんはオレと一緒の部屋だな。オレは１人だから
ベッド１つ余ってるぜ。
真子：だ、ダメよそんなの！ じゃ、じゃあ私が勝さんと一緒に……
勝 ：冗談に決まってんだろ。あの宿は、全室に屋根裏があって、そ
こにもベッドがあるぜ。だから各部屋４人まで泊まれる。
恵利：そ、そうなんですか？ 知りませんでした……じゃあ、真子と
望ちゃんと私で、３人一緒の部屋だね♪
真子：そっかー。なんかさー、女子会の旅行みたいになるね♪
勝 ：遊びに行くんじゃねー。そんな気持ちならオレは行かない。３
人でどうぞご自由に。オレは別の日に１人で行くから。
真子：そ、それじゃ意味ないじゃん！ わ、わかってますからあ……
勝 ：あくまで、オレが集中して考え事をするために行くんだからな
望 ：はい、ありがとうございます！
ということで、今日がその高原のペンションに向かう日。４人は東京
駅で待ち合わせて、新幹線に乗り込み、今に至る。
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◆「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編、開始！
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８月の長野行きの新幹線は大混雑。夏休みだからか、あちこちから子
供の声が聞こえる。
通路側に座る勝は、ノートパソコンを膝の上で開き、にらめっこして
いる。
真子：ねー、勝さん、勝さん、ったらぁ！ お話しよーよー！ せっ
かく２人で一緒にいるんだからぁ！
勝 ：うっるせーな、オマエは……大体オマエと２人で一緒にいるわ
けじゃねーだろ。
真子：勝さん、はい、恵利の作ったパウンドケーキ
勝 ：あ、恵利ちゃん、いつもありがと。あとでいただくね。
望 ：あの、勝さん、早速ですけど、質問があって……
勝 ：なになに？ 望ちゃんの質問なら大歓迎
望 ：はい、真子と私がやってるイタリアンレストラン、そーれ・し
ちりあーののウリの１つが、毎月の新商品なんですけど……＊
＊「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著 参照
勝 ：あーそうだね。それで？ うまくいってるんじゃないの？
望 ：行ってないことはないんですが、最近、当たり外れが多いな、
って思って……
勝 ：そもそもどうやって開発してるんだっけ？
望 ：シチリアの料理研究家、ＲＥＩさんからレシピをもらって……
真子：あ、そういえば、ＲＥＩさん、本出したらしーよ。
勝 ：え？ マジで？
真子：うん。これこれ↓ シチリアのレシピの本。うちにもあるよ。
今日持ってくれば良かったかな？
「イタリアで一番おいしい家庭料理 シチリアのおうちレシピ」
講談社のお料理ＢＯＯＫ 佐藤礼子 (著)
http://www.amazon.co.jp/dp/4062995689
＊「新人ＯＬ〜」に登場いただいたＲＥＩさんは、シチリア在住の実
在の料理研究家です
勝 ：へー、佐藤礼子だからＲＥＩさんか……本出したんだ。あれ、
じゃあこっから適当に見繕って新メニュー出せばいいじゃん
望 ：ですから、その「適当に見繕う」っていうのをどうすればいい
のか……
真子：そんなの、私たちが適当に選べばいいじゃん。
望 ：ね、「自分が作りたいモノを作る」っていうのでいいの？ そ
うやってるから当たり外れが多いんじゃないかな、って。
真子：う……
勝 ：そりゃ、「自分が作りたいモノ」を作って売れるなら、誰も苦
労しないわな。
望 ：そうですよね？ なんかそういう「商品開発のやり方」ってな
いんですか？
勝 ：あるけど、ＢＡＳｉＣＳでフツーにやればいいじゃん。
望 ：もちろんＢＡＳｉＣＳで考えるんですけど、アイディアを出す
ときとかはどうすればいいんですか？
勝 ：それって、「新人ＯＬ、社長になって……」でやったよね？
Ｐ．９４とかで、売上５原則とか使って……
望 ：もちろんそれも覚えているんですが……
勝 ：そっか……真子が言うならともかく、望ちゃんが言うなら、き
ちんと伝わってなかったってことか……
真子：な、なによ、もー。
勝 ：確かに、「ＢＡＳｉＣＳって商品開発にも使えるんですか？」
っていう質問はいただくんだよな。
恵利：つ、使えるんですか？
勝 ：……恵利ちゃんですらそうなのか……
恵利：あ、す、すみません……
勝 ：違う、オレが悪いってこと。ＢＡＳｉＣＳが商品開発に使える
って声高に言ってこなかったからな……
恵利：じゃ、じゃあ私もそれ、伺いたいです……今は私も、「作りた
いモノを作ってる」って感じなので……
真子：じゃーさ、今回のテーマはそれにしよーよ。どーせまだ決めて
なかったんでしょ？
勝 ：そうだな……じゃあ、そうするか。
望 ：はい、ありがとうございます！
「来て良かったあ……」と望が満面の笑みで勝に会釈した。
勝 ：そうそう、こういう風に言ってもらえるとオレもやる気になる
よなあ。真子は教えてもらって当たり前とか思ってるだろ。
真子：そ、そんなことないもん。いつも感謝してるもん。私も、じゃ
来て良かったあ……ニコニコ、ね、勝さん？
勝 ：コイツ……
真子：な、なんで私が望ちゃんと同じことやると怒るのよー……
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◆一般的な商品開発プロセス：アイディア→調査→生産→販売
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勝 ：じゃあ、もう今から早速始めるぞ。車内の時間も有効に使う。
そうすりゃ向こうでのオレの時間が増えるからな。
望 ：はい！
真子：望ちゃん、ノート取ってね。
勝 ：それはオレの台詞だ。
望 ：はい、もちろんわかってます。
勝 ：さすが。じゃあ早速質問。商品開発とか、新サービスの企画と
かをするときの基本的なプロセスは？ 時系列順に。
真子：え？ だ、だからそれを教えてくれるんでしょ？
勝 ：そうだけど、まずは自分で考えろよ。
望 ：レストランの新メニューを考えるのも同じですよね？
勝 ：１億円の生産財を開発するのも、１００円のお菓子でも同じ。
望 ：そ、そうなんですか？
勝 ：細かい違いはあるけど、基本的なところは同じ。新メニューを
考えるとき、どうする？
望 ：はい、まずは、アイディアの方向性、ですよね。どんな感じの
メニューにするか、とか。目的、とか。
勝 ：そうそう。それで？
望 ：それで、アイディアを出します。もしくは、ＲＥＩさんのレシ
ピの中から選ぶ、とか……
勝 ：なるほどね。ともかく最初は「アイディア出し」ね。次は？
望 ：そしたら、試作品を作って、みんなで味見しながら、レシピを
とか調理方法を決めて、スタッフで共有します。
勝 ：なるほど。「生産」と。
望 ：それで、メニューに載せて、お客様に出しますが……
勝 ：「販売」と。
望 ：あ、あの……ダメでしょうか？
恵利：商品化の前に、市場調査をすることが多いんじゃないですか？
勝 ：まあそうだね。アイディア→調査→生産→販売、と。
真子：調査してからアイディアを出すってこともあるよね？
勝 ：それもあるな。
真子：じゃあ順番はともかく、こんな感じでいいんだ？
勝 ：いや、このプロセスだと、市場に出して、「売れるも八卦、売
れぬも八卦」って感じになるな。
真子：きゃはは、「売れるも八卦」って、占いみたいだー。
勝 ：だからそういうことだよ。
望 ：あ、はい……まさに「売れるも八卦、売れぬも八卦」です。
真子：でもさ、これ以外にやりようがないよね？
勝 ：そんなことないだろ。
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◆商品開発プロセス：ＩＴＥＳＴ
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望 ：ということは、もっといいやり方があるってことですよね？
勝 ：基本的には同じなんだけど、もう少し改善できるな。
勝が「望ちゃん、ノート貸して」と言い、自らの膝においた望のノー
トに勝がさらさらと書く。女性３人組は興味深そうに見つめる。
○商品開発プロセス
Ｉ
Ｔ
Ｅ
Ｓ
Ｔ
真子：ＩＴＥＳＴ……えっと……「いてすと」？
恵利：アイテスト、ですよね？ 「私はテストする」？
勝 ：さすが恵利ちゃん。商品開発プロセスは、まさに「テスト」を
繰り返す、試行錯誤のプロセスなんだよね。。
望 ：あ、ＢＡＳｉＣＳみたいな略語、ですね。
勝が「そうそう」と言いながら書き加えていく。
Ｉdea Generation アイディア出し
Ｔest Marketing テストマーケティング
Ｅngineering 生産方法確立・生産
Ｓelling 上市・販売
Ｔuning 市場の反応を見て改善
勝 ：この通りの意味ね。じゃあ、１つ１つね。
真子：何よ、最初はやっぱり「アイディア出し」じゃん。
勝 ：そこは別にいいだろ。問題は次だ。
望 ：Ｔは、テストマーケティング……こんな早く、ですか？
勝 ：そう。この時点で、「顧客の反応」を直接得ることが大事。ダ
メならダメ、ってわかるのは早い方がいい。
望 ：あ……市場に出した後にわかっても「売れるも八卦」になっち
ゃう……
真子：なるほどね、どうせ売れないなら、「生産」なんかをする前に
わかった方が傷が浅いよね。お金もかからないし。
望 ：だから「Ｔ：テストマーケティング」が「Ｅ：生産」の前に来
てるんですね。
真子：うん、作っちゃった後で「売れない」ってわかっても、在庫が
残っちゃうもんね
勝 ：そう。「試行錯誤」のプロセスを、商品開発の早い段階に組み
込んでおく。
恵利：でも、いわゆる「市場調査」ではダメなんですか？
勝 ：調査でもいいけど、お客様に実際に売ってみないとわからない
ことが一杯ある。「試行錯誤」は、お客様と直接、がいいな。
真子：でもどうやって「テスト」するの？
勝 ：やりようなんていくらでもあるだろ。レストランなら、１店舗
だけで「テスト販売」してみるとか。
望 ：あ……それなら、ダメでも傷が浅いですね……今は、できる店
から導入、みたいに曖昧になっちゃってます……。
勝 ：「市場調査」でもいいけど、実物を見た顧客の反応を得るのが
市場に出した後だと、改善しようにもできないこともある。
恵利：あ、テストしてみれば、正式販売の前に、改善できるところは
できますね。生産しちゃったら、それができない……
真子：なるほどね……ドカンと作って、ドカンと売る、ってやると、
「ドカンと売れない」リスクもあるんだね。
勝 ：だから、ＩＴＥＳＴでは、「小さく始めて小さく試す」ことを
お勧めする。一気にドカンとやらない。
望 ：確かに、今のうちのプロセスだと「売れるも八卦」です。アイ
ディア出しをしたら、すぐ「テスト」しないといけない……
勝 ：そういうこと。いやー、恵利ちゃんと望ちゃんはモノわかりが
良くて助かるなー。な、真子？
真子：ふーんだ。私だっていいですよーだ。
勝 ：Ｔ：テストの次の、Ｅ：生産、Ｓ：販売、はまあ普通通り。そ
れぞれに、ＢＡＳｉＣＳで考える。
真子：え？ どーゆーこと？
勝 ：いや、だから「Ｅ：生産」では、生産技術とか設備とかの「独
自資源」があるか、とかを考えるだろ？
恵利：あ、なるほど。「Ｓ：販売」では、「メッセージ」を考える、
とかですよね？
勝 ：そうそう。そこはＢＡＳｉＣＳの本領発揮。それで、最後が
「Ｔ：改善」。
望 ：正式販売を開始した後に、「改善」を考えるんですか？
勝 ：だから「試行錯誤の繰り返し」だってば。ある意味、出してか
らが本番とも言える。やることは一杯ある。
真子：あ、それ私わかった！
勝 ：おお？ 真子、どうした？
真子：お客様の評判はもちろんだけど、使い方とか利用場面とか、そ
ういう「ネタ」を探していくんだよね。
勝 ：その通り！！ お客様が面白い使い方をしていたら、それをそ
のまま広めていけばいい。
恵利：それって、どの会社もやってませんか？
勝 ：やってるだろうけど、そこは大事、っていう意味をこめて、あ
えてプロセスに入れてる。
望 ：そっか……ＩＴＥＳＴかあ……参考になりました！！ ありが
とうございました！
真子：へ？ 望ちゃん、何言ってんの？ これからが本番だよ？ き
っとこの講義、えんえんと続くよ？
望 ：え？ そ、そーなの？
勝 ：そうそう。どのくらいかかるかは、わかりませーん。
望 ：じゃ、じゃあもっと教えていただけるんですか？
勝 ：もちろん。下手すると１日がかり……もっとかなあ……
望 ：そ、そんなに……わあ……来て良かったぁ……
勝は時計をチラとみると、「そろそろカフェイン補給か……」とつぶ
やき、黒いバッグから携帯用ポットを取り出した。
「あ、でた。エスプレッソが入ってるヤツだ」
「そうなんですか？」
「そう。これでも５ショット入ってる。うちのマシンでいれてきた」
「ご、５ショットも？」
勝がポットを開けると、湯気が立ち上る。こく、と１口飲むと、幸せ
そうな顔をした。
「ねー、勝さん、私にもちょーだいよー」
「オマエは自分でコーヒー買えよ」
「そうよ真子、車内販売でコーヒーあるでしょ」
「ふーんだ。勝さんと２人きりならもらえるのにー」
「人聞きの悪いこと言うんじゃねー。あのときは車内販売がなかった
からだろうが」
「はいはい、そういうことにしておきますねーだ」
楽しい「勉強会」は今始まったばかりだ。
（次号に続く）
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◆今日のまとめ
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●商品開発プロセスは「ＩＴＥＳＴ」、試行錯誤を繰り返すプロセ
ス。特に、「テスト」を早めにいれることがポイント。
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
プロ野球は、現時点で各チーム９６試合前後を終了。全部で１４４試
合ですから、ほぼ２／３が終わったことになります。
セ・リーグは巨人が、パ・リーグは楽天が独走態勢に入ったようです
ね。巨人も楽天も、ここに来て神がかり的な強さを発揮しています。
巨人はここ１０試合で８勝２敗、楽天も８勝１敗１分、です。
ただ、７〜８ゲーム差だとまだ終盤の「まさか」は十分にあり得るこ
とは、歴史が証明しています。さすがに巨人も楽天も、今の勢いが最
後まで続くとは思えません……
それに、ＣＳがあるおかげで、３位争いが面白くなってきました。
３〜６位の差はセ・リーグで４、パ・リーグで５．５ゲーム差ですか
ら、これはワンチャンスでひっくり返る差です。残り５０試合くらい
ありますから、全然わかりません。特にパ・リーグは、２位〜６位ま
でが６．５ゲーム差と、混沌としています。
あとは……タイトル争いも激しくなってきました。特にセ・リーグの
打者は近年希に見るハイレベルな争い。すごい記録が出そうです。
楽しめるのもあと１／３……終わると寂しくなります。それまでは、
めいっぱい楽しみたいですね。「
●今日のiPod Tune：Hot Summer Song ２０１３
早いモノで、来週を超えるともう「残暑見舞い」になります。「暑中
見舞い」はお早いうちに……
ということで、今日の１曲は
○暑中お見舞い申し上げます by キャンディーズ
１９７７年夏の大ヒットソング。出す曲出す曲ヒットとなり、この頃
がキャンディーズの絶頂期と言って良いと思います。
そして、この１９７７年夏、あの有名な「解散宣言」をすることにな
ります。当然私もリアルタイムでこの「現象」を見ていました。
当時は、ヒット曲というと、大人から子供まで誰もが知っていた、と
いう感じですよね。「大衆の時代」という感じです。その時代は、体
感として８０年代前半まで続きました。
そんな時代を代表するグループの１つですね。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/89pSR
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
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http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ２
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●次回は、ＩＴＥＳＴのＩ：アイディア出し、から見ていきます！
この特集もお楽しみに！
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