売れたま！特別編Vol.237 2013/08/05 実戦マーケティング思考16：売れない原因の分析

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　■■■＿実戦マーケティング思考16：売れない原因の分析＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「売れない原因」を体系的に分析し、「原因」にあった打ち手を考
　えよう！


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◆復習：シネコン「きんえい」の集客策
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●シネコン「きんえい」の成績が好調！

今号は、前号からの続きです。一応、記事を再掲しておきます。

大阪は天王寺駅の「あべのアポロ」にあるシネコン、アポロシネマ８
を運営する「きんえい」。その集客策が当たっているとのこと。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「大阪でシネマコンプレックス（複合映画館）を運営する近畿日本
　鉄道グループのきんえいが集客強化に成果を上げている。（中略）
　ホテル業界出身の社長が繰り出す改革はシネコン活性化のヒントを
　映し出している」


◇「昨年９月、入場料を払わなくても座席を予約できるようにした。
　顧客はネットや電話で名前と連絡先を伝え、来場時に払う。「ホテ
　ルで当たり前のサービスをできないかと考えた」。２０１１年春、
　近鉄のホテル担当常務からきんえいに転じた丸山隆司社長は語る。
　映画館は予約時にクレジットカードなどで決済するのが一般的。興
　行側にはキャンセルを避けたい意向が強いが、同社は複数回続けば
　予約受け付けをやめると伝えた結果、すっぽかしは少数にとどまっ
　ているという」


◇「同時に通常１８００円の入場料を会員に限定して平日１０００円
　に引き下げた。入会金５００円を払えば会員になれるため、１回入
　場すれば元がとれる計算だ。客室を空けておくよりも、値下げして
　稼働率を高めた方が得策というのはホテル業界で一般的な考え方。
　丸山社長は「同じ人に何度も使ってもらいたい」と語る」


◇「昨年７〜９月には５００円の入会金を無料とするキャンペーンを
　実施した。昨年６月に３万人だった会員数は５月に１０万人を突
　破。１５年までに２０万人を目指す。昨年９月〜今年５月の入場者
　数は前年同期比３割増、興行収入は２割増えた」


◇「「若者の映画離れを嘆く前にクレジットカードがないと予約でき
　ない慣習をおかしいと思うべきだ」。丸山社長は観客の交流を促す
　など改革策の「続編」も練る」


2013/07/22 日経ＭＪ　Ｐ．１１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


今号では、また違う切り口で考えていきますが、その前に、前回の復
習をしておきましょうね。



●問題解決フレームワーク：問題→原因→打ち手

打ち手を考えるときは、何らかの問題（売上が上がらない、など）を
解決することになります。

そのときには、「問題」を直接解決するのでは無く、その「原因」を
解決します。「原因」によって打ち手が変わるからです。


例えば今は夏休み。お子さんは学校休みです。だから、家から車道に
飛び出して車の事故に遭う、といったこともあるかもしれません。

それを防ぐにはどうすれば良いでしょうか？


問題：　子供の飛び出し事故が多い
原因：　車が通るから
打ち手：車を通さない


問題：　子供の飛び出し事故が多い
原因：　子供の身体が弱いから
打ち手：子供の身体を鍛えて車にぶつかっても耐える身体にする


問題：　子供の飛び出し事故が多い
原因：　子供が飛び出しの危険性を認識していない
打ち手：子供に飛び出しの危険性を教える


と、同じ「問題」でも、色々とやり方はありますね。

打ち手は「原因」を解決するものですから、原因分析が変われば打ち
手も変わります。



●「原因」を他人に求めない

このときに重要なのは「原因を他人に求めない」ということです。平
たく言えば、「他人のせいにしない」ことです。

原因を他人に求めると、論理的には「他人を変える」意外に解決策は
ありませんが、それは通常まずムリです。

そうではなく、「他人が変わるような自分の打ち手」を考えるわけで
す。「お客様を映画好きにさせる」のではなく「お客様が映画好きに
なるような打ち手を打つ」ということです。


当たり前だと言われるかもしれませんが、

「◇◇の映画離れ」「◇◇のお酒離れ」
「景気が悪いから売れない」

などは、その正誤・是非はともかくとして、原因を他人に求めていま
す。政府に陳情するのが悪いとは言いませんが、それはやるべきこと
を限界までやって、死力を尽くした上で、という前提でしょうね。



●売れない「原因」は、２つしかない

マーケティングにおいては、「売上が上がらない」というようなこと
が「問題」になります。

その「原因」は、２つです。


原因１）魅力：商品・サービスに競合以上の魅力がない
原因２）障害：お客様に何らかの不便をかけている


「競合のせい」「顧客のせい」など他人のせいにするのは意味がなく
自らの「原因」としてはこの２つでしょうね。

もちろん、他の切り口を使えば色々と「原因」はあるのですが、この
切り口で考えれば、この２つになります。



●「打ち手」は４Ｐで考える

マーケティングでの「自分の具体的な打ち手」は、「４Ｐ」で良いと
思います。

売り物：Ｐroduct
売り方：Ｐromotion
売り場：Ｐlace
売り値：Ｐrice

の頭文字をとった、ご存じマーケティングの定番中の定番。



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◆「原因」のとらえ方によって打ち手が変わる
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●原因をどう捉えるか、でやるべきことは変わってくる

復習の繰り返しになりますが、重要ですので繰り返します。

「原因」を何と捉えるか、によって自分の打ち手が変わります。

単純な話ですが、


問題：　映画館にお客様が来ない
原因：　上映している映画に魅力が無い
打ち手：魅力的な映画を自分で探してくる


問題：　映画館にお客様が来ない
原因：　せっかく来館しても混雑で座れないとイヤだと思われている
打ち手：事前に予約できるようにする


問題：　映画館にお客様が来ない
原因：　席を事前に予約したいが、クレジットカードを使うのはイヤ
打ち手：カードなしで予約できるようにする


問題：　映画館にお客様が来ない
原因：　価格が高い
打ち手：平日の空いている時間の価格を下げる


と言った感じになりますね。

今回のきんえいは、後の２つの手を打ったところ、集客に成功した、
つまり「原因分析が的確だった」ということになります。



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◆「業界常識」のカベを破る
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●「他業界では当然のこと」を自社で行う

今回の主な打ち手は、

・入場料を払わなくても座席を予約できるようにしたこと
・通常１８００円の入場料を会員限定で平日１０００円に下げたこと

ですね。

これ、私たちから見ると、それほど違和感はないというか、「やって
当たり前」とすら思うのではないでしょうか？


そうなんですね。それは、我々が映画ビジネスにおいては

・顧客
・他業種

のどちらかの立場にいるからです（アナタが映画ビジネスをされてい
る場合は別として、ですが）。


このような「顧客」「他業種」から見ると「当たり前」のことが、そ
の「業界の中」にいると、見えなくなってしまうんですよね。


丸山隆司社長にできたのは、丸山社長が「近鉄のホテル担当常務から
きんえいに転じた」という経歴をお持ち、つまり「他業種」から来た
方だから、ということもありそうです。


記事中の

・「ホテルで当たり前のサービスをできないかと考えた」
・「客室を空けておくよりも、値下げして稼働率を高めた方が得策と
　いうのはホテル業界で一般的な考え方」

というのは、ホテル業界では当たり前のことであり、もちろん顧客に
とっては嬉しいこと、ですね。それを映画館に導入した、ということ
になります。

このように、「お客様にとっては嬉しいこと」を他業種から取り入れ
ることは、時に非常に効果的な結果を生みます。



●同業種からマネするとパクリ、他業種からマネすると革新的

私たちは、ついつい「同業種」の競合他社を見てしまいます。そこか
ら学ぼうとしてしまうのですが、それも良し悪しです。

同業種からマネすると、二番煎じであり悪い言葉では「パクリ」と言
われます。

しかし、このきんえいのように、他業種から取り入れたアイディアは
「革新的」と褒めてもらえます。


異業種からの学びは、非常に効果的なんですね。だから売れたま！で
も色々な業種から事例を紹介しているわけです。



●カギは「客観的」に見ること

では、他業種から来た人でないと改革・改善はできないかというと、
別にそんなことはないと思います。

きちんと　問題→原因→打ち手、と論理的に考えることがポイントに
なります。

ポイントは「他業種から来たこと」そのものというよりも、「他業種
から来たから客観的に見られること」なんですね。

だから「客観的」に見られれば良いわけです。



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◆「売れない原因」を「客観的に分析」する手法
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●「論理的な原因分析」

「問題→原因→打ち手」と考えていく際に、恐らく一番考えの幅が大
きいというか、人によって変わってくる部分は「原因分析」です。

「問題」は、マーケティングにおいては、要は「売れない」というと
ころに落ちてくるでしょう。

「打ち手」は、「原因」の単なる裏返しです（と言いつつ、その「裏
返し」にすることが難しいのは前号でやりました。「若者が来ない」
という原因分析に対して「シニアを狙う」という打ち手では、裏返し
になっていないため、論理的には誤りです）。



●客観的な「原因分析」ができる「マインドフロー」

では、「売れない原因」を分析するフレームワークなど、あるのでし
ょうか……

それが何と、あるんですね！！

と言っても、いつもの「マインドフロー」です。

マインドフローは、「売れない原因」を分析するのに最適なフレーム
ワークの１つです。



●復習：マインドフロー＝ココロの流れ

マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。

要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。



●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



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◆映画館に来る「障害」を考えよう
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●映画館に来る「障害」を考えよう

前号、「売れない」「お客様がこない」などの「問題」がおきる「原
因」は、２つしかない、とお話ししました。その２つは、


原因１）魅力：商品・サービスに競合以上の魅力がない
原因２）障害：お客様に何らかの不便をかけている

です。

原因２）の「障害」を考えるのに、マインドフローは最適です。


きんえいの映画館の場合の「障害」をざっと考えてみましょう。


　認知：　映画館の存在を知らない

　興味：　上映している映画に興味がない

　行動：　上映映画を調べるのが面倒

　比較：　他の映画館や競合の娯楽に流れてしまう

　購買：　予約が面倒
　　　　　価格が高い

　利用：　予約・購入しても来ない

　愛情：　価格が高いとリピートしにくい
　　　　　館内設備に不満
　　　　　映画がつまらない


このような「障害」が、お客様が自社の映画館に「来ない原因」とし
て考えられるわけです。

「来ない原因」の分析方法として、モレがない切り口の１つであるこ
とはおわかりいただけるでしょう。

本当は「上映している映画」の問題と、きんえいの「映画館」の問題
は分けて考えた方が正確ですが、若干煩雑になるのでまとめました。
「映画がつまらない」などの原因分析は「他人のせい」にしています
が、「つまらない映画を選んでしまった自社」が原因とすれば、「上
映映画を変える」「上映映画を決める人を変える」などの「自社の打
ち手」に落ちてきますね。



●きんえいの「あべのアポロシネマ」の「障害」分析

では、上の「障害」について、きんえいが展開するシネコン「あべの
アポロシネマ」の状況を見ながら考えていきましょう。

ＨＰはこちらです↓
http://www.kin-ei.co.jp

ここでのポイントは「立地」です。あべのアポロシネマは、大阪南部
の繁華街、天王寺駅のすぐ近くです。

さらに、顧客ターゲットはもちろん「映画ファン」でしょう。映画に
全く来ない、という方は何をしても来てもらえません。


では、あべのアポロシネマの「障害」について、１つ１つ考えていき
ましょう。


　認知：　映画館の存在を知らない←駅でポスター展開すれば届く

　興味：　上映している映画に興味がない←顧客に合った映画を選ぶ

　行動：　上映映画を調べるのが面倒←ネットでできる

　比較：　他の映画館や競合の娯楽に流れてしまう　
　　　　　←他の映画館に対しては、立地の良さが強み。駅近くの他
　　　　　　の娯楽は映画と一緒に楽しめ、むしろ相性が良い

　購買：　予約が面倒　←　◆◆ココが問題！
　　　　　価格が高い　←　◆◆ココが問題！

　利用：　予約・購入しても来ない
　　　　　←予約すれば来ることはホテル業界で検証済み

　愛情：　価格が高いとリピートしにくい　←　◆◆ココが問題
　　　　　館内設備に不満　←改善すれば良い
　　　　　映画がつまらない　←顧客に合った映画を選ぶ



こう見ていくと、他の「障害」に対してはある程度の打ち手を既に打
っていたり、立地などの強みが活かせる、ということで対策済みだっ
たと考えられます。

そして、マインドフローの「流れ」を止めていたのが、特に「購買関
門」だったと言えそうです。

そこに対して、以下の打ち手を打ったわけです。

・入場料を払わなくても座席を予約できるようにしたこと
・通常１８００円の入場料を会員限定で平日１０００円に下げたこと

これが見事にはまったわけですね。


「購買関門」が「障害」になっていたので、その「障害」を解決する
打ち手を打ったわけです。「論理的」にも整合性があります。

「打ち手」が、お客様が来ない「原因」を見事に解決したので、成果
がでたわけです。



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◆「売れない原因」は映画館によって違う
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●映画館によって「原因」が異なる

こう考えると、他の映画館がこのきんえいの打ち手をそのままマネし
てもうまくいかないかもしれないことがよくわかります。

例えば、「立地」に致命的な問題があれば、「予約」をしやすくして
も、お客様は来ないでしょう。「比較関門」で、他の「もっと立地が
便利な競合」に負けてしまうから、そもそも「予約しよう」というこ
とにならないわけです。


ですので、映画館によってこの「マインドフロー」の状況が異なる、
すなわち「お客様が来ない原因」が異なる、ということです。

「原因」が変われば「打ち手」が変わります。

ですので、競合のやっていることを闇雲にマネしても、それが自社の
「売れない原因」を解決できるとは限らない、ということです。

ですから、自社の「売れない原因」をマインドフローなどの体系的な
フレームワークできちんと分析し、「原因」の究明をすべきなんです
ね。


「原因が変われば打ち手が変わる」

この考えは極めて重要です。「打ち手」を考える前に、

・なぜ売れていないのか
・なぜお客様が来ないのか

という「原因」をきちんと分析しましょう。

闇雲に頑張っても成果は出ません。

正確に「原因」をつかむことで、成果が出る「打ち手「が考えられま
す。「原因」さえわかれば、あとはロジックで攻めていけます。

正確な「原因」をつかむためには、的確な「フレームワーク」を使う
ことが重要です。マインドフローはその１つです。


さて、あなたの「売れない原因」は何でしょうか？

一度つきつめて考えてみるのも良いと思います。



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◆今日のまとめ
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●原因が変われば打ち手が変わる。「売れない原因」をマインドフロ
　ーなどのフレームワークで、体系的に分析しよう！


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▼今日の日記▲

先日、昔の知り合いと十数年ぶりに再会。お互いにキャリアを積み重
ねて今に至る、というような話ができました。


基本的には仕事の話だったのですが、「マーケティング分野で戦略に
ついて語れる人」をネットで探していたら、私につきあたった、とい
うことのようです。

それで「あれ？　これってあの佐藤さん？」ということで連絡をいた
だいたら、「あの佐藤」だったわけです（笑）。

久々に会えたことも嬉しかったのはもちろんですが、「マーケティン
グ分野で戦略について語れる人」を探していたら私にあたった、とい
うのも嬉しいです。というのもその戦場は、まさに私の「強み」が最
大限発揮できる分野ですから、私の「狙い通り」というか、色々な意
味で私のマーケティング戦略が機能した、ということです。

私の歩みは牛歩のように遅くとも、一歩一歩進んでいくことで少しは
進歩できるものなんだなあ、と思えた次第です。



●今日のiPod Tune：Hot Summer Song ２０１３

もう８月！　夏真っ盛り、そしていつのまにか世間は夏休み！


ということで、今日の曲は……


○あー夏休み by TUBE


１９９０年、夏のヒットソング。ＴＵＢＥ１１曲目のシングル。
ＴＵＢＥと言えば夏、というイメージをほぼ決定づけた曲と言って良
さそうです。

この曲を聴くと、なぜか子供の頃の長く、ヒマをもてあまして、アニ
メ番組などを見ていた時代を思い出してしまいます。あのような夏は
もう二度と来ないのですが、今の夏ももう二度と来ないわけで、よく
味わって楽しみましょう！



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