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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.437(累計1326) 2016/05/19
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■■■■■＿＿液体ムヒＳ：自分の足は自分で食う＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●自分の足は、他人に食われるくらいなら自分で食おう！
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◆シェアトップの「液体ムヒＳ」
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●池田模範堂の「液体ムヒＳ」は、シェアトップ
液体型のかゆみ止め、と言えば「ムヒＳ」、という方は多いのではな
いでしょうか。
ここまで普及したキッカケは、実は……
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『一般用医薬品メーカー、池田模範堂（富山県上市町）の液体型か
ゆみ止め薬「液体ムヒＳ」の売れ行きが好調だ。数多くある液剤の
皮膚治療薬の中でも、同商品は２０１４年の販売数量でシェア約４
割の首位という』
◇『液体型ムヒの発売は１９７１年。液体型のかゆみ止めでは金冠堂
（東京・世田谷）など他社が先行していた。クリーム型ではムヒは
当時もトップブランドだったが、液体では９０年過ぎまで圧倒的な
シェア差があった』
◇『転機は９３年。池田模範堂は主力のクリーム型への影響を懸念
し、液体型にはＣＭを打っていなかった。液体かゆみ止めの市場拡
大を受けて同年に大きな決断をする。クリーム型のテレビＣＭを全
て、順次液体型に変えていくことにしたのだ。同社の池田欣史専務
は「クリーム型が全て液体型に置き換わっても良いと開き直った。
液体型を伸ばすんだという覚悟があった」と振り返る』
2015/07/17 日経ＭＪ Ｐ．５
以下、記事からの引用部分は『』で括ります
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
今回は、ちょっと昔のことについて、ですね。
私が覚えている限り、１９７０年代は、液体型の皮膚薬の代表製品は
ムヒではなく、他の商品だったと思います。
クリーム型はムヒ、液体型は他の商品、という棲み分けができていた
ように思います。
当時は、ムヒの主力はクリーム型だったのですね。金属のチューブに
入ったムヒは、どこの家でも定番の常備薬でした。
それが、今や液体型が伸び、
『数多くある液剤の皮膚治療薬の中でも、同商品は２０１４年の販売
数量でシェア約４割の首位』
となったのですね。
現在、
『特に、虫さされ・かゆみ止めの分野ではムヒのブランドでトップの
座を誇っています』＊
とのこと。記事にも『シェア約４割の首位』とありますが、ムヒ、強
いですね。
＊同社ＨＰ
www.ikedamohando.co.jp/company/outline/index.html
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◆「自分の足を自分で食う」決断をした池田模範堂
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●「自分の足を自分で食う」という難しい決断が転機となった
液体ムヒＳの成長のキッカケを、上の記事から抜粋します。
・当時、クリーム型は主力製品だった。
・液体型の市場が伸びていた
・主力のクリーム型を食うので液体型にはＣＭをしていなかった
という状況でした。
クリーム型が主力だったために、いわゆる「カニバリ」（自社内競
合）を恐れて、液体型は積極的な投資をしてこなかったのです。
この状況で、
『クリーム型が全て液体型に置き換わっても良いと開き直った』
という覚悟をして、伸びている液体型への投資を決断したのです。
これがすごいと思います。
これは言わばタコが「自分の足を自分で食う」決断です。
主力製品がなくなる覚悟で、伸びている市場に軸足を移そうとしたの
です。
通常は、このような「自社の主力製品がなくなることを覚悟する」と
いう決断は、非常に難しいものです。
むしろ「主力製品を守ろう」としてしまいます。
「それでも良い」という覚悟ができたのがすごいですね。
●自分がやらなければ、他の誰かがやる
「自社の主力製品を食ってしまう」という「自社側の理由」で、液体
型への投資をしなかったとします。
すると……
「自分がやらなければ、他の誰かがやる」
ということになります。
「自分の足を自分で食う」
という決断をしなければ、競合がやるのです。そしてそれは、
「自分の足を競合が食う」
という、さらに悪い事態を招くのです。
自社の現在の主力商品をそのまま「置き換える」「食ってしまう」よ
うな、「より良い商品・サービス」ができたとします。
「主力製品を食ってしまうから」という理由でお蔵入りにしたとして
同じ事を競合にやられたときには「自分の足を競合が食う」という、
最悪の事態になります。
ビジネスは自社だけでやっているのではありません。競合だって虎視
眈々と狙っているのです。
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◆「食い合う」商品・サービスが「競合」
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●自社商品・サービスと「食い合う」商品・サービスが「競合」
「競合」の定義は、
「お客様にとっての、自社商品・サービスの代替選択肢」
です。
平たく言えば
「自社商品・サービスの代わりになるもの」
です。
「競合するかどうか」の基準は、「液体型」か「クリーム型」か、と
いう「カタチ」の問題ではありません。
お客様が「その２つの商品を代替可能なものと考えるか」、平たく言
えば「どちらを買おうかな、と迷うものかどうか」が重要なのです。
その意味で、「食い合うもの」（この表現がキツければ、相互に置き
換え合うもの）は、全て競合です。
そして、「食われてしまう」「置き換えられてしまう」ということは
「競合に強みがある」ということです。
例えば
・レコード
・ＣＤ
・電子音楽
は、全て競合する（ことがある）ということになります。
「ＣＤを買えば、レコードは買わない」という関係になる（ことが多
いように思われる）からです。
そしてレコードがＣＤに食われる、ということは、「レコードでなく
てＣＤを選ぶ理由がある」すなわち「レコードには勝てないＣＤの強
みがある」ということです。
例えば、レコード会社（って今も言うのでしょうか）さんが
「ＣＤを出すとレコードが食われてしまう」
という理由で「ＣＤを出さない」という決断をすると、ＣＤしか買わ
ないというお客様には売れません。
ですから、レコード会社はＣＤへと移行していったのです。
その移行をリアルタイムで体験していましたが、それほどの混乱はな
かったように思います（個人的には既に買ったレコードのＣＤを買い
直した、ということはありましたが）。
問題はその次です。
「電子配信をするとＣＤが売れなくなる」
となったとき、「ＣＤが売れなくてもいい、電子配信で稼ぐ」という
移行は、あまりスムーズに起きていないように思います。これから先
どうなっていくかはわかりませんが、興味深いですね。
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◆「カップヌードルをぶっつぶせ！」という日清食品
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●競合してもしなくても、自分の足を自分で食いに行った方がいい
今回のケースで、「液体型」のかゆみ止めと、「クリーム型」のかゆ
み止めが競合するかどうかを判断するデータを私は持っていません。
ですので、場合分けして考えてみます。
１）「液体型」と「クリーム型」が競合しない場合
競合しないのであれば、カニバリ（自社内競合）は起きません。
伸びている市場である「液体型」にガンガン投資すればいいです。
主力の「クリーム型」は何の影響も受けません。
２）「液体型」と「クリーム型」が競合する場合
この場合は、さらに場合分けします。
２−Ａ）自社が「液体型」に投資する → 自分で自分の足を食う
２−Ｂ）競合が「液体型」に投資する → 競合が自分の足を食う
この場合、２−Ａ）の方がまだマシです。
つまり、いずれの場合においても、「液体型に投資する」ことが、良
い決断となります。
例外は、「自社も他社も液体型に投資しない」という場合です。その
ときは「液体型」への投資の是非を社内の論理だけで決めれば良い、
ということになります。
ですので、「競合の動き」をどう読むか、ということになりますね。
「競合は絶対に来ない」という何らかの確信があるのであればそれで
も良いですが、
「競合が来るかな、来るかな？ 来たら終わりだな……」
とビクビクして待つよりは、「自分で食いに行く」方が良い、と個人
的には思います。
●「カップヌードルをぶっつぶせ！」という日清食品
同様に、「自分の足を自分で食おう」としている会社が「カップヌー
ドル」で知られる日清食品です。
２０１４年４月１４日号の「春休み特別号：経営名言集 ５」で紹介
しました。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『ブランド責任者の条件──日清食品ホールディングス代表取締役
社長・ＣＥＯ安藤宏基氏（日経ＭＪヒット塾）』
◇『カップヌードルをぶっつぶせ！」としつこく言ってきた。創業者
が１９７１年に発売した「カップヌードル」は今も当社のブランド
の頂点にある。売れてブランドが強いと、どうしても甘えの構造が
生まれる。明確にしたのはカップヌードルを超える商品をつくるこ
と。共食いしても構わない。他社に脅かされるくらいなら自社で脅
かしたほうがいい。９０年から「ブランドマネージャー制」を敷
き、打倒カップヌードルへ社内競合の構造に変えていった』
2014/03/28 日経ＭＪ Ｐ．４
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
カップヌードルは、言わずと知れた日清食品の屋台骨。
もしカップヌードルが「競合に食われた」としたら、とんでもないこ
とになります。
そんなリスクを負うよりは、「自分の足を自分で食いに行く」という
決断を組織としてしているわけです。
カップヌードル自体が「チキンラーメン」を食いに行った商品ですよ
ね。カップヌードルは、チキンラーメンが既に売れていた１９７１年
に出されました。
もし日清食品がチキンラーメンとの競合を恐れてカップヌードルを出
さなければ、競合他社が出していたかもしれません。その場合、今の
日清食品は存在しなかったかもしれませんよね……
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◆「自分の足を自分で食う」、勇気ある決断をしよう！
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●「自分の足を自分で食う」決断は怖い
「自分の足を自分で食う」決断は、非常に怖いものです。
現在の主力商品・サービスをある意味で「捨てる」ことになるからで
す。
また、リスクも高いので、闇雲に「主力商品・サービスを捨てよう」
と言っているわけでもありません。
ここでは、その対応方法を２つご紹介します。
●１）いずれにせよ競合に食われるのであれば「カニバリ」ではない
１つは、「心理的な対応」です。
自社の現在の主力商品をそのまま「食ってしまう」、「より良い商
品・サービス」ができたとします。
今の売上が１００だったとして、その「より良い商品・サービス」を
出すと、売上が５０になるとします。
売上が半減するわけですから、「やらない」という決断になるかもし
れません。
しかし……
「もしそれを競合にやられたら」
と考えてみましょう。
それを競合にやられると、自分の足が競合に食われます。
競合に食われると、自社の売上が１０になるとします。
まとめますと、
・現状の売上 ＝１００
・競合に食われたときの売上 ＝ １０
・自分で自分を食ったときの売上＝ ５０
となります（という場合を想定します）。
「自分がやらなければ、いずれ競合がやる」という前提を置くと、将
来の自社の選択肢は、２通りしかありません。
・競合に食われたときの売上 ＝ １０
・自分で自分を食ったときの売上＝ ５０
この２つのどちらかです。
「競合がやる」という前提なら、「５０」の比較対象は、現在の
「１００」ではなく、将来の「１０」なのです。
ですから実は「自分で自分の足を食う」ことで、売上は
５０マイナス１０＝４０のプラス
となるのです。
つまり、「自分で自分の足を食う」とういことは、「本来、競合に取
られるはずだったものを取り返す」ということです。
「競合がやる」という前提であれば、今の売上の１００、という状況
はこれからどうやっても産まれません。
であれば、競合に食われて１０になるよりは、５０になる方が遥かに
いい、ということです。
要は、「自分の足を競合が食う」よりは、「自分の足を自分で食う」
方が「遥かにマシ」という計算をするわけです。
すると、「競合に食われる」方が遥かに「怖い」ということがわかり
やすくなります。
繰り返しますが、ですから、「競合がやるのかやらないのか」という
「読み」が決定的に重要になります。
●２）小さく始めておく
もう１つは、「小さく始める」ことです。これはかなり現実的な対応
です。
先ほど同様、自社の現在の主力商品をそのまま「食ってしまう」、
「より良い商品・サービス」ができたとします。
すぐには発売せずとも、いつでも発売できるように準備をしておくわ
けです。競合が同様の商品を出す、という情報を得た瞬間に、先んじ
て発売してしまえば良いわけです。
競合が出してこなければ、もちろんムダにはなりますが、それは「投
資」と考えるわけです。
また、自社商品・サービスの根幹を揺るがすような会社・技術・商
品・サービスがどこからか出現したとします。
そのような場合……
・その会社に一部資本参加しておく。伸びてくるようだったら本格的
に買ってしまう
・自社ですぐに後追いを始めながら様子見をする。技術・経験などを
少しずつ蓄積し、大きく育ちそうなら本格的に展開する
などの「小さい対応」をする、という手もあります。言葉は悪いです
が、「とりあえずツバを付けておく」様な対応です。
例えば、あなたが掃除機のメーカーだとします。
ある会社から「丸い自走式の自動掃除機」が販売される、という情報
を得たとしたら……（あくまでも仮想の物語ですよ）
・その顧客ニーズを先んじて調べる
・同様のものが自社でもできないか、すぐに検討を始める
・チャンスがありそうなら、その改良版の開発をすぐに始める
というようなことが「小さく始める」手として考えられます。
これは、結構現実的な方法です。これ以外にもあるかもしれません。
いずれにしても、「自社の主力製品を食うからやめよう」というのは
気持ちはよくわかりますが、短絡的な思考だと思います。
池田模範堂は、そのような思考をせずに「自分で自分を食う」決断を
したからこそ、虫さされ・かゆみ止め分野でムヒがトップでいられる
のかもしれません。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたは、自分の足を自分で食う覚悟をしていますか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●自分の足は、他人に食われるくらいなら自分で食おう！
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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
先日、「ドリルを売るには穴を売れ」（＝新人ＯＬ、つぶれかけの会
社をまかされる）の登場人物、ＲＥＩさんと会食。マンガ版の出版で
色々お世話になったお礼も兼ねて、です。
ＲＥＩさんは本の登場人物中、唯一の実在の人物で、シチリアでシチ
リア料理の料理教室をされていらっしゃいます（本の通りです）。日
本で、プロ向けに料理教室を行うために来日されました。
で、おみやげにチョコレートを２ついただきました（私が甘い物好き
というのはよくご存じなので）。
パッケージを見て驚いたのが、２つそれぞれカカオ豆の産地が違うん
ですよ！ １つはガーナ産、１つはエクアドル産（パッケージはイタ
リア語ですが、国名の部分はわかりました）。
つまり、カカオ豆の産地の違いを楽しむ、ということですね。しかも
カカオが７０％、７５％とので、カカオが相当濃いです。
日本では、カカオ豆の産地の違い、という話にはあまりなりませんよ
ね。それよりも、加工方法や食感の違いを楽しむような方向です。
考えてみればエスプレッソだって、豆によって味が全然違うわけで、
さすがエスプレッソの本場イタリアでは、チョコの楽しみ方も違うの
だなあ、と妙に感心しました。
あ、もちろん日本のチョコも私は大好きです。すごくおいしいと思い
ますよ。
●今日のiPod Tune：５月病を吹き飛ばせ！ ２０１６
Prince特集が終わり、通常に戻ります。
４月の異動シーズンも終わり、５月病の季節……と言われたりもしま
すが、ノリのいい音楽で元気にやっていきましょう！
まずはこの曲から
○I Will Survive by Gloria Gaynor
１９７８年リリース、ノリの良いディスコチューンは、全米１位獲得
のスマッシュヒット。彼女の代表曲となりました。
この時代〜８０ｓ前半は、曲がわかりやすく、ノリやすいのでホント
大好きです。
タイトルの直訳は「私は生き延びる」ですが、「あなたがいなくても
大丈夫」といったニュアンスの歌詞です。
苦しいときでも、I Will Survive!
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
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本１冊分の長さ！ 独断と偏見に満ちたマーケターの成長プロセス
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右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：サントリー チリ産デイリーワイン
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●チリワインはかなり定着した感があります。サントリーワインのチ
リワインも人気のようですが、そのヒミツは……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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