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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.393 2011/10/24
購読者:26,082 (まぐまぐ:16,490 メルマ！:926 めろんぱん:8,666)
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■■■＿ 外で使うトリートメント：利用場面の拡大 ＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＴＰＯを変えて、利用場面を拡大しよう！
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◆今日のトレーニング：外で使うトリートメント
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●洗い流さないトリートメントが人気！
激烈なシェア争いが続くヘアケア市場で、Ｐ＆Ｇが先行しているよう
です。
その背後にあったのは、意外や意外……こんな商品です。
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
○今年、ヘアケア分野でＰ＆Ｇの「パンテーン」が１月から８月まで
首位を走り、資生堂やユニリーバを引き離しつつある。シェアは、
９．５％→１３．１％ へと大躍進。
（日経ＰＯＳ２０１０年１〜３月と２０１１年６〜８月を比較）
○Ｐ＆Ｇが着目したのは、「洗い流さないトリートメント」２００億
円（ヘアケア市場の１割）のニッチ市場。ヘアケアは浴室で、とい
う常識を変え、浴室から飛び出せば新たなニーズがあった。
８月発売の「パンテーン アドバンストダメージリペアオイル」。
高さが１０ｃｍで「持ち運びしやすいと、外出時でも使ってもらえ
る」（同社）。化粧品のようにいつでもどこでも使う日常商品にな
れば、使用機会は増える
○洗い流さない新たな発想のトリートメントが"毎日の友"となれば
シャンプー・リンスも同じ仲間で統一しようと考え、シェアを押し
上げる効果も期待できる。
2011/09/26 日経ＭＪ（流通新聞） 1ページ
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
確かに、お肌は外でもケアするのですから、髪の毛も外でケアしてお
かしくありません。
外で「ヘアケア」というのは、今までは盲点でしたよね。
製品のＨＰは、↓↓↓ です。
http://pantene.jp/products/edc/damage-repair-oil.html
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◆ＭＢＡ的に言うと？：ホワイトスペースへの進出
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●ホワイトスペース＝「新たな事業領域」
これまで「浴室」という「場所」で使うものだった（とされていた）
「トリートメント」を、「外」へと持ち出したのが、この「洗い流さ
ないトリートメント」ですね。
最近はやりの言葉で言うと「ホワイトスペース」となるでしょうか。
日本語で言うと「空白地帯」「空き地」ですね。
自社の事業領域の周りにある、「空き地」に進出しよう、というのが
「ホワイトスペース」という考え方です。
製品レベルで考えた場合の「ホワイトスペース」は、今回のような、
「利用場面の拡大」ですね。
●ＢＡＳｉＣＳでは「Ｂ：戦場・競合」の拡大＝ＴＰＯの拡大
ホワイトスペースは、ＢＡＳｉＣＳでは「Ｂａｔｔｌｅｆｉｅｌｄの
の拡大」ということになります。新たな「戦場」ですね。
そして、多くの場合「Ｂ：戦場・競合」は、「使い方」＝利用場面で
括られることになります。それは、
・戦場・競合とは、「価値を巡って争う相手」であり、
・価値は使い方に現れる、
・その結果、「戦場・競合＝使い方」となる
という三段論法です。
●利用場面＝ＴＰＯ＝戦場・競合
利用場面とは具体的に何かと言うと、ＴＰＯです。
Ｔｉｍｅ ： いつ使うのか？
Ｐｌａｃｅ ：どこで使うのか？
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：どう使うのか？
ですね。
「ホワイトスペース」とは、商品レベルで考えたときは、要は「新し
いＴＰＯを考えよう」ということになります。
ブルーオーシャンというのも、まあ同じような意味ですよね。
ＢＡＳｉＣＳでは、ホワイトスペースもブルーオーシャンも、「新し
い戦場」と表現されますね。大抵の既存の理論は、ＢＡＳｉＣＳの一
部として取り扱うことができます。
ですので、実務においてはＢＡＳｉＣＳだけですみますので、取り立
てて「ホワイトスペース」や「ブルーオーシャン」という「新語」を
使うことはありません。
言葉として知っておく分には悪いことではありませんので、知ってお
きましょう、ということですね。
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◆お客様心理：違うＴＰＯは、違うニーズ
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●ＴＰＯが変われば、ニーズが変わる
「モノ」としての「トリートメント」としては同じかもしれません。
しかし、お客様にとっては、利用場面＝ＴＰＯが変われば、ニーズが
変わります。
家でトリートメントする場合と、外でトリートメントする場合は、水
回りの環境などが違うので、ニーズが違いますよね？
すると、そのニーズにあった商品は、「違うニーズを満たす、違うモ
ノ」になるんです。仮に「モノとしては同じモノ」だったとしても、
です。
だからこそ、ホワイトスペースに進出すると（＝利用場面・ＴＰＯを
広げると）、新しいニーズが生まれ、新しい売上が獲得できる、とい
うことです。
今までのトリートメント
Ｔ：夜、寝る前
Ｐ：家のお風呂で
Ｏ：寝る前の髪のケア
洗い流さないトリートメント
Ｔ：昼食の後
Ｐ：会社の洗面所で
Ｏ：乾燥しているオフィスでの髪のケア
ということになるでしょうか。
ＴＰＯが違うと、ニーズが変わり、製品に対するニーズが変わります
ね。オフィスでは当たり前ですが髪の毛を洗えない・乾かせないので
「洗い流さないトリートメント」が役に立つわけです。
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◆あなたのビジネスへの応用：「気づきのある組み合わせ」を提案
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●実戦のポイント：ＴＰＯを広げよう
ホワイトスペース＝新たな利用場面を考えるコツは、ＴＰＯの３要素
で考えることです。
ＴＰＯは、利用場面を要素分解した使いやすいツールなんです。
Ｔｉｍｅ ：新しい時間
Ｐｌａｃｅ ：新しい場所
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：新しい使い方
の３つですね。
同じ「洗い流さないトリートメント」にしても、
Ｔ：時間のない、シャワーを浴びられない朝
Ｐ：自宅の鏡台の前で
Ｏ：シャワー代わりに
Ｔ：夕方、会社を出る前に
Ｐ：会社の洗面所で
Ｏ：デートの前に
など、色々なＴＰＯが考えられます。
言うまでもなく、どんなＴＰＯを訴求するかにより広告（つまりメッ
セージ）は変わるでしょうし、製品も変わるでしょう。後者の「デー
ト前」の場合は、香りがついていてもいいかもしれないですよね。
ＴＰＯをそれぞれ分けて考える、というのは、新しい利用場面を考え
る上で、使いやすい考え方です。
「ＴＰＯ」は、どうやら日本人が考え出した言葉らしいのですが（確
かアメリカで聞いたことは無いように思います）、考えた方、スゴイ
ですよね……
●実戦のポイント：商品とＴＰＯの一貫性を考えよう
この商品が「トリートメントを外でしよう」というＴＰＯ拡大提案が
できたのは、「商品」が追いついてきたから、という要因の存在を忘
れてはいけません。
「洗い流さなくて良い」という商品特性があったからこそ、「外でも
使える」わけですよね。これが、従来通りの「洗い流すトリートメン
ト」でしたら、さすがに職場の洗面所などでもできませんよね。
「ＴＰＯの拡大」と「商品・サービス」は別々に考えるものではなく
「一貫性」をもって考えるべきことですね。
近年（と言っても結構前ですが）ボトル入りのガム、ガムボトルがコ
ンビニなどで売られていますね。単価が高いこともあり、ガムのシェ
アのかなりの部分を占めているようです。
ガムボトルは、「ガムを屋内で食べて欲しい」という、ガム業界宿年
の悲願（というと大げさですが）だったようです。ガムは、なぜか
「外で食べるモノ」だったんですよね。
それを、屋内消費へと拡大したかったわけです。机においておくので
あれば、ガムはスティック式のあの形状である必要はありません。そ
こで、机に置いたり、引き出しに入れるのに便利なあのようなプラス
チックボトルにしたのでしょうね。
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◆ビジネス上の利点：新しいニーズを取れる
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●新しいニーズを取れ、短期的には競合がいない
新しいＴＰＯに最初に気づけば、短期的にはその市場を独占すること
ができます。今の「洗い流さないトリートメント」がその状態かと思
われます。
長期的には、すぐ競合が似たようなことをしてきますので、市場独占
のメリットは短期的なものです。
ただ、そのときまでに改良する時間的余裕もありますし、お客様の声
を集めたりしてニーズを把握することもできますので、その分の「先
行者優位」はありますね。
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◆今日のシャチョーさん（応用例）：ホテル
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●温泉ホテルの企画担当課長さん
温泉ホテルの企画担当課長さんが、部下と３人で売れたま！会議を始
めました。
課長：久しぶりだなあ、売れたま！会議。半年ぶりくらいじゃないの
か？
担当：長期連載シリーズとか結構ありましたからね……
係長：そういうお家の事情はいいわよ。今日のネタは、うちにも使え
そうじゃない？ ね？
担当：そうっすか？ ホテルのＴＰＯのＰなんか決まってるじゃない
っスか。場所は移せないんですから……
課長：そうやって否定から入るなよ……
担当：じゃあ、課長から見本みせてくださいっス
課長：それを考えるための売れたま！会議じゃねーかよ！
担当：あ、開き直った
係長：まあまあ。Ｏ、使い方だと、最近ＭＩＣＥとかって言われるよ
ね。こんな感じで。
Ｍｅｅｔｉｎｇ 会議・研修
Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ ご褒美旅行
Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎ 大会
Ｅｘｈｉｂｉｔｉｔｉｏｎ 展示会
課長：それがホテルの「Ｏ」か……宴会の受注にはうちは熱心だけど
研修プランなんかは、もうちょっとやってもいいかもな。
担当：でもなあ……これってよくある話ですよねえ……何を今さら…
係長：アナタねえ……そんなこと言うと……（怒）
担当：は、はいぃ！ 考えますぅ！
ちゃらららら〜ん
係長：何コレ？
担当：あ、僕の携帯っす。アレ？ おじいちゃんからだ……ごめんね
後でかけなおすからね、ぽち、っと切って……
課長：どうしたんだ？
担当：いや、最近うちの祖父母が、マンション探してるんっスよ
係長：何で？
担当：いや、もう広い家だと掃除も大変だし、寂しいって……
課長：なるほどなあ……そういう方々多くなるよな……
係長：それだわ！ うちに住んでもらいましょうよ！
担当：へ？
係長：だって、うちなら、ご飯も出るし、部屋の掃除もするのよ？
担当：そ、そりゃそうっスけど……
係長：それに、温泉だってあるじゃない！ 毎日温泉三昧よ？ お喜
びになるんじゃない？
担当：な、なるほど……でも、すごい値段になるんじゃないっすか？
係長：まあねえ……１泊１万円として、年間３００万円か……もう少
し割引きはできると思うけどさ。
担当：あ、あれ？ それほどでもないか……
係長：それに、そういう人達が集まったら、寂しさも紛らわせるかも
しれないわよ。
課長：そうか……長期契約フロアというか、居住フロアとかを作れば
いいのか……
担当：で、でも、それいきなりは無茶じゃないっすか？
課長：でも淀川長治さんなんかは晩年ホテル暮らしだったんだろ？
担当：それって一人暮らしじゃないっすか？
係長：じゃあ、一人暮らしの方にいらしてもらえばいいのよ。１人の
ためにご飯作るの、大変よ。
担当：いや、うちは２人なんスけど……
係長：うーん……じゃあさ、うちに１ヶ月くらい住んでいただいたら
どう？ その間に検討できるじゃない
担当：た、確かに……あ、今思い出したんスけど、家の建て替え案も
あるんスよ。マンションにしたり、とか。
係長：そのときは、立て替えの間、うちに住めばいいじゃない。
課長：なるほど！ それは気がつかなかった。うちも建て替えたけど
そのときの仮住まいを探したり引っ越すのが結構大変でさ。
担当：な、なあるほどお……家の建て替えの仮住まいかあ……
係長：これってさ、Ｔ、Ｔｉｍｅをすごく長くしてるだけよ。１泊と
か２泊とかだけじゃなくて、何十泊もしてもらう
課長：これさ、近くの病院と提携してもいいよな。フィットネスジム
とかからインストラクター派遣してもらうとか
担当：な、なるほど！ 健康が維持できる「住む温泉旅館」かあ……
それならうちの祖父母も来たがるかも！
係長：じゃあ、今度いらしていただこうよ。割引きするから！
【今日の舞台裏】
半年ぶりのノーマル編ですね。
シリーズ編とか戦略編と、ちょっと脳みその使い方が違うので、書き
手としてはこれも面白いです。
このネタは、家族と話をしてるときに生まれました。
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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント８１：利用機会を拡大できないか？
ＴＰＯを広げれば、利用機会が増えます！
売れたま！の内容も、チェックリストで見ると戦略的になります。
９９のマーケティングの体系的なチェックリストはここから無料で！
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詳細は拙著「マーケティング戦略実行チェック９９」で！
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◆図解 実戦マーケティング戦略 の ピラミッドツールでは？
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●売上５原則：新規顧客の獲得
新しい利用場面なので、新しいニーズが発掘できます！
●詳細は、図解 実戦マーケティング戦略 で
http://tinyurl.com/a6ul5
本書の前書きはこちら → http://www.mpara.com/jissen2.htm
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▼今日の日記▲
先週、ついに「実戦ＢｔｏＢマーケティング」（仮題）を入稿！
１ヶ月で書けるかなあ、と思っていたら、全然ダメで、結局２ヶ月く
らいはかかりましたね……このお陰で夏休みも取れず……仕事でも大
分周りにご迷惑をおかけして、申し訳ありませんでした。
大体１冊１０万字くらいですが、今回は１５万字書いて３万字分以上
削りました。結果から言うとムダ書きで、その分時間もかかるわけで
す……が、多めに書いた上で、ばさっばさっと削ることで、内容がよ
り練られたもののになります。ですので、このプロセスは「必要なム
ダ」なのかな、と思います。
私は言葉の表現なども相当練るので、おそら私は「遅筆」の部類に入
るのでしょうね。出せても年間２冊くらいになってしまいます。あと
１５年書けるとして、残っているカード（書ける本）はあと３０枚、
ということになりますね。どんなカードを切っていこうか、ちゃんと
ＢＡＳｉＣＳで考えていきます。
で、順調にいけば、ＢｔｏＢ本は年内に出るはずです。またご連絡を
いたしますね！
●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード
このシリーズを始めた頃はまだ厚いころでしたが、一気に寒くなりま
したね……半袖、短パン、サンダルだと寒いです。
こんな秋にぴったりなのが、バラード……
というわけで、秋のバラード特集。
秋は、ちょっとロマンティックになる季節。
ということで、今日は……
○Lost in Your Eyes by Debbie Gibson
１９８９年、全米１位を取った大ヒット曲。彼女の１位曲は２つあり
ますが、この曲は、代表曲と言っていいでしょうね。現在は、ミュー
ジカルなどで活躍されているようです。
この曲は、Debbieの手によるもので、しかもプロデュースも彼女自身
です。当時、信じがたいことに彼女はまだ１９才で、この曲は１７〜
１８才のときに書かれてるんですよね……当時のジャケットの写真を
見るとまだあどけない女の子、っていう感じなんですよね……
ということで、曲は、甘い初恋の歌、って感じです。「あなたの瞳に
おぼれて」って感じですかね。
少し昔に帰って、ピュアな気持ちで聞きたい曲♪
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