売れたま！戦略編Vol.220 2011/10/27 高島屋の下着コーナー：キラー商品

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.220 2011/10/27
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　■■■■＿＿高島屋の下着コーナー：キラー商品＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●その商品があるからお客様が自分を選んでくれる、「キラー商品」
　を考えてみよう！

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◆高島屋が「女性用下着売り場」を強化
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●高島屋が、「女性用の下着売り場」を徹底強化中！

デパートの高島屋が、女性用の下着売り場を大幅に強化しているよう
です。

どんなことをしているかと言うと……

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○百貨店の高島屋が女性用の下着売り場を刷新。メーカー別陳列を見
　直し、デザインや色合いなど種類ごとに再配置。欲しい商品を見つ
　けやすくし、３０〜４０代の新たな顧客を開拓する。

○同社の下着売り場は店員が相対で接客するのが基本だが、店員を気
　にせずに買えるようにセルフ販売のコーナーを設ける。

○さらに、枕やタオル、バスローブ、キャンドルなどの癒し系雑貨雑
　貨売り場を隣に設置、楽しんで買い物できるようにする。

○百貨店にとって女性用の下着は婦人服などに比べて売上の増減が少
　ない。また、自分の体形に合った商品を求めるため、一度顧客にな
　れば他店に流れにくく、店舗の顧客基盤強化に欠かせない。

2011/10/10 日経ＭＪ（流通新聞） 8ページ

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

女性下着コーナーの強化が、単なる顧客単価アップ策かと思いきや、
どうやらそれだけでもなさそうですね。

ここには戦略的な意味がありそうです。

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◆復習：プロダクトフロー
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●お客様を「売りたい商品」へと誘う「商品の流れ」

商品には、３段階の商品があります。

１）あげる商品
２）売れる商品
３）売りたい商品

です。

お客様は、いきなり高額な商品を買ってはくれません。まずは敷居の
低い、買いやすい商品から入ってもらい、徐々になじんでいってもら
おうという流れ（フロー）です。

○あげる商品＝販促物

あげる商品は、試供品・おためし商品など、手にとっていただいたり
試していただいたりする商品です。

○売れる商品＝売れるけどあまり儲からない商品

売れる商品は、通常は低価格で買いやすい商品です。
ガムで言えば、１パック１２０円の商品です。

○売りたい商品＝あまり売れないけど儲かる商品

売りたい商品は、高価格、高利益率など買いにくいけれども儲かる商
品です。

今回は、この「売れる商品」を、さらにツッコんで考えて行きます。

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◆キラー商品：「その商品があるから自分を選んでくれる」商品
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●キラー商品：購買意思決定の中心となる商品

お客様が何かを買う、という場合、

「その商品・サービス（のカテゴリー）を中心にして購入意思決定を
　する」

という、「キラー商品」があります（例によって造語です。というか
Googleで検索しても出てきません）。

もう少し平たく言うと、

「その商品があるからお客様が自分を選んでくれる」商品ですね。

小売の場合は、

「その商品を目当てに店に行く」商品

ということになります。

つまり、「その商品の違いで、どこで・誰から買うかを変える」商品
が「キラー商品」です。

キラー商品は、プロダクトフローで言えば「売れる商品」に分類され
る商品ですが、「売れる商品」の一部であって、全部ではない、とい
うことです。

例えば「ついで買い商品」は、「売れる商品」に分類されることが多
いでしょうが、「ついで」に買う商品ですので、「それを中心にして
購買意思決定」はされないことが多いでしょうね。

その「ついで買い商品が大事なんだ」という場合は、実はそれは「つ
いで買い商品」ではなく、メインの商品なのかもしれません。

上記記事によれば、百貨店では「女性下着」は、「その商品を目当て
に店に行く」商品ですね。

下着をその店で買う、と決めてしまえば、あまり他店に浮気しない、
ということですね。

男性用の下着は「ついで買い商品」のように思えますが、女性にとっ
ては下着は、「その商品があるから」どの店に行くかを決める、購入
意思決定の中心となる重要な商品、ということです。

男性が百貨店に行く場合は、おそらく「スーツ」「靴」などがキラー
商品になるのではないかと思います。

私？　私の場合はスイーツです（笑）。私が高島屋に行く理由の多く
は、Ｇｒａｍｅｒｃｙ　Ｎｅｗｙｏｒｋという、ヘビーなチョコレー
トケーキがあるスイーツ店です。普通の方には重すぎるでしょうが、
エスプレッソにぴったりなんです♪

●コンビニのキラー商品は？

日経ＭＪに「コンビニエンスストアを選ぶ理由」の調査結果が載って
いましたのでご紹介させていただきます。

コンビニエンスストアの場合、例えばセブン・イレブンについてみま
すと、「その店を選ぶ理由」で、他店と大きく差がついているもの、
すなわち「セブン・イレブンを選ぶ理由」となっているものは、以下
の４項目です（７項目中より選択）。

○おにぎりが充実
○パン・サンドイッチが充実
○弁当が充実
○銀行のＡＴＭがある

この４つについては、セブン・イレブンがローソンとファミリーマー
トを上回っています。

ざっくりまとめると、セブン・イレブンは

・ご飯を買いに行く：食事用の食べ物が充実
・ＡＴＭ：お金を下ろしに行く

という点において勝っているわけですね（食事用の食べ物、ともって
回った言い方をしているのは、お菓子などの品揃えは入ってこない、
ということです）。

そして、この「食事用の食べ物」「ＡＴＭ」が、セブン・イレブンの
キラー商品、つまり「その商品を目当てに店に行く」商品ということ
ですね。

逆に、差があまり無いのが、

○お菓子やデザートが充実
○ソフトドリンクが充実
○宅配・料金支払いなどのサービスがある

の３つです。

（参考資料：2011/10/26 日経ＭＪ（流通新聞） 2ページ）

セブン・イレブンが、日本で一番成功しているコンビニエンスストア
と言って良いかと思います。もちろん、それは「お客様に選ばれてい
る」ということですよね。

異論を承知でものすごく粗っぽくまとめると、「セブン・イレブンは
食事用の食べ物とＡＴＭが良いから選ばれている」ということになり
ます（感覚的には正しいような気がします）。

「デザート」については、チェーン間の差が無い、あるいは、「デザ
ート」がそれほど重要ではない、ということになります。個人的には
少々意外な感じがしますが、この記事のデータではそうなります。

個人的な好みとしては、サンクスのケーキがおいしいので、そのため
だけにサンクスに行ったりしますが、残念ながら少数派のようです。
（ホワイトチーズケーキのような名前だったと思いますが、すっごく
おいしいです。コンビニのケーキとは信じがたいです。しかも安いで
すし）。

この調査を見る限り、他のコンビニチェーンは、セブン・イレブンの
「キラー商品」である食事用の食べ物とＡＴＭを強化すればセブン・
イレブンに対抗しうるということになります。

この調査では、選択肢が７つに限定されていますので、これ以上のこ
とはわかりません。もちろん「近いところに行く」という方が多いの
でしょうが、その選択肢はこの調査にはありません。また、そういう
回答結果を得られても、打ち手は「ひたすら立地の良い店を増やす」
という、飽和状態のコンビニ業界においてはあまり意味が無い打ち手
になってしまうので、それがわかったところでどうしようもありませ
んね。

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◆キラー商品を強化しよう！
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●キラー商品：重要度×顧客数

「キラー商品」が「キラー商品」たり得るためには、２つの条件があ
ります。

１）その商品カテゴリーの重要度（強さ）

まずは、その商品、あるいはその商品カテゴリーの、「お客様にとっ
ての重要度」が高い、ということです。

購買意思決定に与える影響の大きさ、すなわち

「その商品を目当てに行く度合いの強さ」

です。

コンビニにおいては、「弁当」「おにぎり」「パン・サンドイッチ」
「ＡＴＭ」の重要度は高い（と調査結果から推測される）わけです。

「雑誌」などは、おそらくは重要度がそれほど高くないのだと思いま
す。「ついで買い商品」ということか、あるいは、雑誌は、品揃えに
差が出ない、ということかもしれません。

２）その商品カテゴリーの重要度が高い顧客の数（多さ）

もう１つは、その商品カテゴリーが重要と思っているお客様の「数」
です。

コンビニや百貨店の場合は、顧客数というよりは、「購買頻度」と言
った方が適切かもしれません。

「その商品を目当てにその店に行く回数」ということです。

以前、出張先で革靴が壊れた（！）とき、革に使えるボンドを求めて
コンビニを何店か巡りました。このときの私は「ボンドを目当てに」
コンビニを選んだのですが、ボンドの品揃えを強化してもそのような
「場面」はさほど多くないでしょうから、ボンドはその意味でキラー
商品にはなりにくいわけです。

つまりは、キラー商品の強さは、

　その商品（カテゴリー）の重要度　×　それが重要と考える顧客数

という、強さ×多さ　（質×量）で判断されることになります。

上記のコンビニエンスストアのデータは、顧客数（多さ）はわかります
が、その重要度（強さ）がわからないので、本当は断言しにくいところ
ではあります。さらに調査すればわかることではありますが。

●強いキラー商品が多くあれば、他のものも売れる

ここまで考えてくると、高島屋が、女性下着売り場を強化しているの
は、女性下着を売りたいということだけにはとどまらない狙いがある
ということがわかりますね。

キラー商品の２つの条件で考えて見ましょう。

１）その商品カテゴリーの重要度（強さ）
２）その商品カテゴリーの重要度が高い顧客の数（多さ）

２）については、下着は誰でも買うでしょうし、消耗品ですので、購
買頻度は高いと思われます。

１）については、「自分の体形に合った商品を求めるため、一度顧客
になれば他店に流れにく」いわけですね。

体型に関係する、重要な商品、ということです。

だから、「店舗の顧客基盤強化に欠かせない」わけですね。

つまり、「下着」を求めて来店されたお客様に、他の商品をご覧いた
だいたり、ポイントカードにご加入いただいてＤＭを送れるようにす
ることで、顧客接点を増やそうとしているのだと思います。

百貨店業界では

○シャワー効果：上のフロア（屋上等）に魅力的な売り場を置き、そ
　　　　　　　　こからお客様を「下に下ろす」

○噴水効果　　：下のフロア（１Ｆ等）に魅力的な売り場を置き、そ
　　　　　　　　こからお客様を「上に上げる」

という言葉が使われます（２０年前は中小企業診断士受験の必須用語
でした。今は存じません）。

上方フロアでも下方フロアでも、お客様にご来店いただきさえすれば
お客様と接触の機会はあるわけですね。

つまり、高島屋の「女性用下着売り場の強化」策は、下着売り場に通
っていただき、他の商品も「ついで買い」いただこうという顧客戦略
なのでしょう。

●キラー商品を調べてみよう！

自社のキラー商品を調べてみる方法もあります。

「優良顧客が共通して買っているもの」を調べてみるのです。

「優良顧客」の定義を、仮に「自社の売上の８割を占める、上位２割
のお客様」としてみましょう。

この場合、その「上位２割のお客様」が共通して買っている商品・サ
ービスがわかれば、それが「キラー商品」である可能性はあります。

その商品を基準にして「購買意思決定」が行われており、その商品が
優れているから自社から多く買っていただけていることがわかれば、
それが「キラー商品」の有力候補となります。

それがわかったら、次は、

・なぜその商品が選ばれているのか
・なぜその商品が購買意思決定の基準となるのか

という、お客様のロジックをお客様に確認することになります。

さて、あなたの「キラー商品」は何でしょうか？　調べてみる価値は
ありますし、キラー商品が多く作れれば、それだけチャンスは増えま
す！

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◆今日のまとめ
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●「その商品を中心にして購入意思決定をする」キラー商品を作れな
　いか、増やせないか、真剣に考えてみよう！

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▼今日の日記▲

私ごとで恐縮ですが、ちょっと前に１つ年を取りました。もう立派な
「オヤジ」ですね（今までもオヤジでしたけど）。

で、自分あての誕生日プレゼントは……旧型のiPod nanoにしまし
た。第５世代、ってやつです。nanoが、真四角のちっちゃいのになっ
てしまい、一応買ってはみました。ジムなんかにはぴったりなのです
が、通勤のときなどは操作性が悪くて辛い……やっぱりクリックホイ
ールがいい！

というわけで、アマゾンで中古の第５世代を買いました。あの世代の
iPod nanoは完成度が非常に高かっただけに、終売が残念です。価格
にプレミアがついてましたが、しょうがないですね……

私、こういう携帯用プレーヤーって、１〜２年で壊すので（今までに
十数台買ってます）、また買うことになるのはわかりきってるのです
が、いつまでも旧型を中古で買うわけにもいきませんし……

そろそろ他社への乗り換えを考えないといけないですねぇ……

●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード

もう半袖では寒いですし、長袖でも、もう１枚欲しい気候ですね。

既に「晩秋」という感じです。

そこで、秋のバラード特集。

秋の夜長は、１人だと寂しいですよね。ということで、今日は……

○True by Spandau Ballet

１９８３年、第二期ブリティッシュ・インベイジョンのまっただ中に
登場した珠玉のバラード。Spandau Balletの名を世界に知らしめた曲
ですね。全英１位、全米４位の世界的大ヒット曲。

日本でも、たまにＣＭに使われたりします。

シンセが引っ張る、８０ｓのキラキラした時代感覚がよく出ているバ
ラードソング。

肌寒い夜、夜空を見上げて星を眺めながら、ゆっくり歩くのにぴった
りの曲♪

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●「売れる会社のすごい仕組み」　佐藤義典著
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　う、交際相手の両親に持っていくギフトの強化を……面白い切り口
　ですが、この狙いは……？

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