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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━ＢＢＣ編Vol.039(累計1248) 2015/08/06
購読者:32,531 (まぐまぐ:16,197 メルマ！:952 めろんぱん:15,382)
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■■■■＿＿コンタクトレンズメーカーの販売店支援＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●顧客企業が、自社商品・サービスを売るのを手伝おう！ 顧客企業
の差別化戦略のお手伝いができれば、自社から離れられなくなる！
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◆販売店を支援するコンタクトレンズメーカー
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●コンタクトレンズメーカーの日本アルコンが、販売店を支援
若いときはコンタクトレンズをしていても、年をとってくると少しコ
ンタクトが辛くなって、メガネに戻る方もいらっしゃるそうです。
ただ、それを食い止めるべく、コンタクトレンズメーカーが販売店に
こんな施策を打っています。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『しかけているのは眼科機器・コンタクトレンズメーカー大手の日
本アルコン（東京・港、ジム・マーフィー社長）。スイス製薬大手
ノバルティスのグループ会社で、日本では「デイリーズ」などのブ
ランドで販売。全国で４５００店ある眼科併設店の１割にあたる約
４００店に対し、ネット上の会員サイトを通じた営業支援に着手。
１年半で１店あたりの売上高を７％伸ばした』
◇『眼科併設店に対し「Ｅｙｅ Ｆｉｌｅ」という顧客管理支援シス
テムを無償で提供し、簡単に店のホームページを作成できるように
した。取扱商品一覧にはジョンソン・エンド・ジョンソンなどライ
バル会社の商品も掲載している。利用者ごとに「マイページ」を作
成し、会員情報を管理する。利用者は会員登録すると、店で購入し
た分のポイントをもらえたり店で使えるクーポン券に交換できたり
する』
◇『大手コンタクトチェーンでは一般的なサービスだが、眼科併設店
は自前でシステムを構築するのが難しく取り組みが遅れていた。眼
科医院の同一建物内などに隣接しており眼科受診後にすぐレンズを
購入できるが、２回目以降は価格の安いネットで買う人が増え、売
り上げが減っていた』
◇『アルコンが眼科併設店を支援するのは、「３０〜４０歳代でコン
タクトレンズの利用者が減り始めている」（日本アルコンのマーフ
ィー社長）ためだ。長時間の着用など適正に使用されず、目の痛み
や不快感を感じ眼鏡に切り替える人がいる』『だが、眼科併設店を
通じて定期的に視力や目の健康状態などを受診するよう促せば「コ
ンタクトの利用期間が伸び、市場はまだ拡大する」（マーフィー社
長）とみる』
◇『アルコンが支援している４００店の一部を対象に調査したとこ
ろ、レンズの処方後に併設店で購入した人のうち、同じ店で購入を
継続した人の割合は２５％から６８％に改善した』
2015/04/15 日経ＭＪ Ｐ．７
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
１年半で、販売店１店あたりの売上高を７％も伸ばした、というのは
すごい施策ですね。
販売店１店あたりの売上高が伸びた、ということは、もちろんその販
売店に売っている自社の売上も伸びた、ということでしょうね。
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◆復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング
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●ＢｔｏＢｔｏＣマーケティングとは
２０１４年１１月以来のＢＢＣ編、久しぶりのＢＢＣ編ですね。
ＢｔｏＢ：法人・企業が顧客のビジネス
ＢｔｏＣ：個人消費者が顧客のビジネス
という言葉はよく使われますね。
ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、この両者を足したような言葉で、
Ｂ Ｂ Ｃ
企業→企業→個人
というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。
●自社 → 中間のＢ → 最後のＣ という流れ
ＢｔｏＢｔｏＣでは、消費者と１対１ではなく、Ｂ→Ｂ→Ｃという若
干複雑な「流れ」（フロー）になります。
最後のＣ（エンドユーザーである消費者）にまでメッセージを確実に
届けるため、モレなく「仕組み」を作る必要がありますね。
これを私は「ＢＢＣフロー」と勝手に呼んでいます。
今回の「ＢＢＣフロー」は、こうなります。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
自社 → 中間のＢ → 最後のＣ
日本アルコン →コンタクトレンズ → コンタクトレンズ
（メーカー） 販売店 ユーザー
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
コンタクトレンズメーカーである日本アルコンは、コンタクトレンズ
のユーザーに直接販売をしているわけではありません。
中間のＢであるコンタクトレンズ販売店（眼科併設店）を通して販売
しているわけです。
意思決定者であるユーザーと直接接しているのは販売店です。
そのため、アルコンは販売店がユーザーに色々な手を打ちやすくする
べく、支援しているわけですね。
ＢｔｏＢｔｏＣ理論の詳細は、「実戦ＢｔｏＢマーケティング」で！
「事例でわかる！ 実戦ＢｔｏＢマーケティング」
佐藤義典著 日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
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◆自社の売上を増やすには、中間のＢの売上を上げよう！
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●顧客の売上を増やして、自社の売上を増やすＢｔｏＢｔｏＣ
このＢＢＣフロー上で、
・モノ：物流
・カネ：商流
はそれぞれどう流れるでしょうか？
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
自社 → 中間のＢ → 最後のＣ
日本アルコン →コンタクトレンズ → コンタクトレンズ
（メーカー） 販売店 ユーザー
コンタクト ← コンタクト
レンズを発注 レンズを買う
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
コンタクトレンズという「モノ」は、メーカー→店→ユーザー、と、
左→右へと流れます。
しかし、「カネ」は、ユーザーが「これを買おう」と店で決め、そし
てそれがメーカーへと流れます。右→左 という流れです。
・モノ：物流 左 → 右
・カネ：商流 右 → 左
となります。
「川上」「川下」という言い方で言うと、一般的には、左側、つまり
メーカーが「川上」と呼ばれます。
しかし、意思決定の流れ、そしてニーズの流れは右側が川上となるの
です。
このＢＢＣフローにおける最終的な意思決定者は「最後のＣ」、コン
タクトレンズユーザーです。
ユーザーが販売店でコンタクトレンズを買うから、販売店からメーカ
ーに発注が来るわけです。
●目の前のお客様（中間のＢ）だけを見ていても、売れない！
メーカーにとって、「直接のお客様」は「中間のＢ」です。この場合
は、「販売店」がメーカーにとっての「直接のお客様」になります。
しかし、その「直接のお客様」を見ているだけでは、コンタクトレン
ズは売れません。
意思決定者は「最後のＣ」すなわちコンタクトレンズユーザーだから
です。
そこで、アルコンは「中間のＢ」（販売店）が「最後のＣ」（ユーザ
ー）に売りやすくなるような仕組みを用意したわけです。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
自社 → 中間のＢ → 最後のＣ
日本アルコン →コンタクトレンズ → コンタクトレンズ
（メーカー） 販売店 ユーザー
顧客管理支援 ＨＰ作成 マイページの
システムなど マイページの提供 利用
の提供
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
メーカーが、「中間のＢ」に対して「売って終わり」では、売れな
い、ということになります。
「中間のＢ」が、その先にいる「最後のＣ」に売れやすくするように
する手伝いをすることで、「売れる」わけですね。
要は、メーカーは「販売店に対して売る」だけではなく、「販売店が
そのお客様に売るお手伝いをしよう」ということです。
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◆「中間のＢ」の戦略課題を解決しよう！
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●競合に悩む販売店の課題を解決したアルコン
今回の施策は、記事にもある通り、
『１年半で１店あたりの売上高を７％伸ばした』
というめざましい成果をあげています。
なぜ、そんな素晴らしい成果をあげることができたのでしょうか？
それは、今回の施策が、「顧客企業」（中間のＢ＝販売店）の
「戦略課題を解決したから」
だと思います。
販売店は、２つの競合に直面していました。
１）ネットとの競合
まずは、ネットでの競合です。
○診断は眼科医→最初に買うのは併設店→次回購買はネットの店で
という状態でした。
眼科で診断を受け、「そこにある店でこれを買ってください」と言わ
れれば、ユーザーは初回は購入いただけます。
が、２回目以降は、ユーザーは同様の商品をネットで探して、ネット
で買うわけです。
それを、メーカーが販売店に「顧客管理支援システム」を提供し、販
売店がユーザーの「マイページ」を作れるようにして、そこでポイン
トがもらえたりするような仕組みを作れるようにしました。
すると、記事によれば、
『レンズの処方後に併設店で購入した人のうち、同じ店で購入を継続
した人の割合は２５％から６８％に改善した』
という劇的な成果をあげたわけです。
２）メガネとの競合
先ほどの競合は、コンタクトレンズ販売店同士の競合でした。
実は、もう１つの競合があります。
それは「メガネとの競合」です。記事の、
『長時間の着用など適正に使用されず、目の痛みや不快感を感じ眼鏡
に切り替える人がいる』
という部分です。
そこで、『だが、眼科併設店を通じて定期的に視力や目の健康状態な
どを受診するよう促せば「コンタクトの利用期間が伸び、市場はまだ
拡大する」（マーフィー社長）とみる』と読んだわけです。
眼科併設店には、何と「眼科」がすぐ近くにあるのです！
コンタクトレンズをつけていて「目の調子が悪いな」とユーザーがお
感じになったら、眼科医で診察してもらえば良いわけです。
眼科併設店の「独自資源」である「眼科」を活用しよう、ということ
ですね。
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◆「中間のＢ」にとっての「独自資源」となろう！
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●「中間のＢ」の差別化戦略を手伝おう！
アルコンは、顧客企業の戦略課題を解決することで、顧客企業の売上
向上に貢献したのです。
要はその「顧客企業」であるところの「販売店」（＝中間のＢ）の
「差別化戦略の実現」を手伝ったわけです。
それにより、
『１年半で１店あたりの売上高を７％伸ばした』
という成果をあげたのでしょう。
「顧客企業の差別化戦略を手伝う」ということが、アルコンにとって
の「自社の差別化戦略」だったのですね。
●自社が「中間のＢ」にとっての「独自資源」となろう！
今回は、「中間のＢ」である「販売店」は、「最初のＢ」であるアル
コンのおかげで、売上をアップできました。
すると、販売店にとって、アルコンは「必要不可欠な、頼れる存在」
となります。
アルコンが「中間のＢ」にとっての「独自資源」となったわけです。
こうなれば、顧客企業（中間のＢ）は、自社から離れられなくなりま
す。
これが、ＢｔｏＢマーケティングの理想的な状態の１つと言えます。
アルコンは、その「理想状態」をうまく作っている、という意味で、
非常に参考になる事例かと思います。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたの顧客企業が自社商品・サービスを売りやすくするようにする
ことはできませんか？ あなたが、あなたの顧客企業の「差別化戦略
の一部」となることはできませんか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●顧客企業が、自社商品・サービスを売るのを手伝おう！ 顧客企業
の差別化戦略のお手伝いができれば、自社から離れられなくなる！
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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
毎日猛暑が続きます。今年は夏らしい、暑い夏となりましたね。
心なしか、電車が空いてきているような感じがしますが、もうお盆休
みに入られた方もいらっしゃるのかもしれませんね。
私は、明日は富山出張です。初めて富山に宿泊します。日帰りでは何
回か行ったことがありますが、初めて泊まるので、少し楽しみです。
北陸新幹線のおかげで、北陸が本当に近くなりましたね。
マクロ的にどのような移動の変化があったのかはわかりませんが、東
京からは確実に便利になりました。
人の流れも結構変わったのではないでしょうか？
夏休みだからかもしれませんが、北陸新幹線の予約は、依然として取
りにくいです。人気は続いているみたいですね
●今日のiPod Tune：HOT SUMMER SONGS ２０１５
関東はついに梅雨明け！ 夏真っ盛り！
ということで、恒例の夏の歌シリーズ！
夏は海！ 波の音を聞けば、涼しく感じますね。
ということで、今日の曲は……
○潮騒のメロディー by 高田みづえ
１９７９年８月リリース、オリコン６位まで上がったヒット曲。
原曲は「Music Box Dancer」（by Frank Mills）というピアノ曲で、
それに詩がついた曲ですね。
ピアノ曲もキレイですが、詩がついがこちらのバージョンもすごくい
いです。
美しいメロディに、みづえさんの透明なボーカルがマッチした名曲で
す。真夏の暑いときでも、この曲がかかってきたら、涼しく感じられ
そう♪
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
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マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
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ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
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