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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.192 2012/09/27
購読者:27,425 (まぐまぐ:16,289 メルマ！:957 めろんぱん:10,179)
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■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略 ２５＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●密着軸の３ステップをグルグル回し、ソフト資源である「お客様と
の個別の関係」を築いていこう！
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◆登場人物紹介：売多真子 ＆ 売多勝 ＋ 松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！
恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！
恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るべきだ
と個人的にも思います。
以下がその前提となる知識です
○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント
Ｂattlefield：戦場・競合 どんな市場でどんな競合と戦う？
Ａsset：独自資源 強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み 顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 自社が取引したい具体的顧客像
Ｓelling message 強みを顧客に刺さるように伝える
○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法
手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
→ 競合より安い・早いで差別化する
商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える
→ 競合より高品質・新技術で差別化する
密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
→ 競合より個別ニーズ対応で差別化する
●今シリーズの登場人物３名
○売多真子：女性 ２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者
○売多勝 ：男性 ３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ
○松井恵利：女性 ２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中
◇「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
http://ow.ly/89pSR
◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組） 佐藤義典著
戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm
●ここまでのあらすじ
高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。
連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。
http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html
今回は連載の２５回目です。
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◆まずは、前号の復習から！
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昼下がりのペンションは、気温は高いが湿度は低いため、風が肌にべ
たっとまとわりつくようなあのべとつき感は全くない。
「暑いけどさあ、風が気持ちいーよねー」
「東京はきっと暑いよね」
「うん。クーラー無しじゃいられないよー、きゃははは」
「この宿、クーラーが無い、って気づいてるよな？」
「え、ええええ？ クーラーそのものが無いの？」
「そ、そうなんですか？」
「そうだよ。探してみろよ」
「え、あ、あ……ほ、ホントだ！ エアコンが無い！」
「その代わりに冬が激烈に寒いから、そこに暖炉があるわけだな」
「え、この暖炉、飾りかと思ってたけど……ホンモノなの？」
「当たり前だろ。煙突があるだろうが。ここは冬はマジで寒いぞ」
「冬にもここに来るんですか？」
「冬にもも何も、ここに最初に来たのはスキーだからさ」
「何それー、誰と来たのよー」
「別にいいだろ、誰とでも。」
「ダメだよー、誰と来たのよー、ねー！？」
「うるさいなぁ、トレーニングしに１人で来たんだよ」
「そ、そうなんだ……じゃあ冬も真子が一緒に来てあげるよ！」
「じゃ、じゃあ……あ、あの……私も……」
「ダメ。寒いよ、早く帰ろうよーとか言い出しそうだからイヤだ」
「えー、大丈夫だよー。じゃあ決まり！ いつにする？」
「それはいいから始めるぞ」
恵利：じゃあ前号の復習ですよね。
真子：今は、密着軸の独自資源をやってて、特に「ソフト資源」につ
いてやってるところ。ソフト資源は、ＳＨＯＰの４つだよね。
真子が、自分のノートを開いて見せる。
○ソフト資源のＳＨＯＰ
１）Ｓkill：スキル
会社の知識、経験、ノウハウなど
２）Ｈuman resources：人材・組織
人材、組織、評価体系、採用・教育など
３）Ｏutside relations：外部との関係
お客様からの信頼、取引先との契約、政府との関係、など
４）Ｐhilosophy：理念・文化
企業理念、哲学、企業文化、など
恵利：前回やった、イケアが福岡の地元のお客様のことを知るために
地元のお客様を大量に雇った、っていうのは面白かったね。
真子：うん。市場調査するより、雇用して、その人達に店作りしても
らえば、地元の個別ニーズに合ったお店ができるよね。
恵利：それが、密着軸の「Ｈ：人材・組織」になるんだよね。
真子：あとやったのは、ヤマダ電機の「店長が答える目安箱」とか、
「名刺を渡す」ビックカメラ。
恵利：「顧客コミュニケーションの仕組み」だよね。「組織」として
「顧客コミュニケーション」をきちんとできるようにしてる。
真子：うん。個人でやるんじゃなくて、全体としてできるようにして
るよね。
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◆ソフト資源２）Ｈ：人材・組織 教育方法
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勝 ：前も言ったけど、密着軸では、現場での個別対応が多くなるん
だよな。
真子：前にやったＪＲ九州の事例もそうだったね。乗客のお子さんの
誕生日・誕生時間に、サプライズプレゼントするとかね。
恵利：現場で臨機応変な対応が求められるから、現場に権限移譲する
んですよね。
勝 ：そう、組織としてはそうなる。さらに、教育方法もそうなる。
勝が言いながらノートパソコンを操作し、再び真子達に向ける。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
◇スターバックスコーヒージャパンが、スマホなどを使ったＳＮＳの
ファンを拡大中。ツイッターの公式アカウント開設は東日本大震災
直後の昨年３月。フェイスブックも昨年４月だが、ツイッターのフ
ォロワーは３０万に増え、フェイスブックのファン数も６２万に。
◇急速にファンが増えた理由は、スタバがネット上でも店頭と同様に
「居心地の良さ」を重視しているから。
◇ＳＮＳを介した「接客」についてマニュアルやガイドラインがある
のかと思いきや、店と同じく存在しないという。
◇スタバの従業員は新卒・中途を問わず、全員が必ず店で８０時間の
研修を受ける。この中で温かさや顧客とのつながりといった「スタ
バらしさ」を徹底的に考えて身に付ける。
2012/09/21 日経ＭＪ Ｐ．７
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：へー、そうなんだ。ＳＮＳでも、「居心地の良さ」っていう、
密着軸で勝負してるんだね。
勝 ：そうだな。ここでは、ＳＮＳの方より「研修」とか「接客」に
ついての記述に注目してほしいんだよ。
恵利：スタバは、店の接客のマニュアルがないんですね。
真子：その場その場で最適な対応をしよう、ってことだよね。
勝 ：そうだろうな。で、やっぱりな、と思ったのが、社員研修。何
て書いてある？
真子：えっと……「新卒・中途を問わず、全員が必ず店で８０時間の
研修を受ける」って書いてある。
恵利：これ、別にマーケティングの人じゃなくても、ということです
よね？ 例えば経理の方とかでも、そうなんですよね。
勝 ：「全員が必ず」って書いてあるからそうなんだろうな。
真子：「現場に出ろ」ってことだよね。
勝 ：っていうか「現場」の言葉の意味の違いだな。
真子：え？ どういうこと？
勝 ：「現場」の定義も差別化軸によって異なる。密着軸の「現場」
って言うのは、「お客様のところ」だな。
恵利：あ、なるほど……では商品軸の「現場」は「技術開発」だった
りしますか？
勝 ：お、そうそう。そういうこと。技術開発、品質改善の現場が商
品軸だと重要になるからな。
真子：手軽軸は？
勝 ：手軽軸の現場は、コスト削減とか、業務改善の現場だな。
真子：なーるほどぉ！ 重要な現場が差別化軸によって違うんだ！
恵利：だから、新入社員研修で、スタバでは「お店」っていう、接客
の現場に出るんですね！
勝 ：そう。商品軸の新入社員研修なら「技術開発の現場」に全員行
かせる、ということになる。
真子：でもさー、マニュアルが無かったらどうやって教育するんだろ
うね？
勝 ：研修のテキストは結構しっかりしてるらしい。色々自分で考え
させたりするみたいだぞ。
恵利：あ、なるほど。手軽軸なら「マニュアル通り」に動くのが「正
しい」でしょうけど密着軸は、自分で考えることが「正しい」
勝 ：大事なことが差別化軸によって違うんだから、「教育方法」も
差別化軸によって変わって当然だよな。
恵利：た、確かにそうですけど……それは盲点なような気がします。
勝 ：自社の差別化戦略をきちんと意識している会社、例えばスタバ
なんかは、そのあたりをきっちりやってるわけだ。
真子：そういうきちんとした「教育方法」があるから、きちんとした
「接客」が、マニュアルが無くてもできるんだね！
恵利：だから、その「教育方法」が密着軸でも大事なソフト資源にな
るんだね。
真子：密着軸は、特に「人」勝負だもんねー。
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◆ソフト資源３）Ｏ：外部との関係 顧客との関係
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勝 ：じゃあ、ここからは、ソフト資源の３つめ、「Ｏ：外部との関
係」に入っていこうか。
真子：うん！ 密着軸で大事なのは、「お客様との関係」だよね！
勝 ：もちろんそうなんだけど、お客様との関係は、どの差別化軸で
も大事。「関係」の内容が差別化軸によって違う。
真子：え？
勝 ：手軽軸なら「あそこが一番安い」って言ってもらえる関係、商
品軸なら「あそこが一番良い」って言ってもらえる関係を作る
真子：そういうことか。じゃあ密着軸なら、１人１人のお客様と「あ
そこは、私をよく知ってくれている」っていう関係を作る！
勝 ：その通りだ。
勝が言いながら、再びノートパソコンを操作して真子達に向ける。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○女性専用小型フィットネスクラブ「カーブス」は約４３万人の会員
のうち６０歳以上が４６％。３月の退会率は３・３％と４年前より
１・５ポイント低下。平均５〜６％とされる業界の平均を下回る。
○全国の店舗でも会員の平均年齢が高い武蔵小山店（東京・品川）で
カーブスのノウハウの一端をのぞいてみた。
○「アケミさ〜ん、空きましたよ〜」。店内にインストラクターの明
るい声が響く。シニア女性の心をつかむノウハウの１つがインスト
ラクターが会員に名前で呼びかけること。週３日ペースで通う同店
最年長の会員（８８才）は「こんなおばあさんになって『ヨシコさ
ん』って名前も覚えてもらって本当にうれしいの」と語る。
○午前中の混雑が一巡すると、前日まで１週間姿を見せなかった会員
にインストラクターが電話をかけ始める。入店時のＩＣ会員カード
によるチェックインで来店履歴を管理。
○顔見知りのインストラクターからの電話で「気に掛けてもらってい
る」と感じ、再来店のきっかけになる。「明日はいらっしゃれます
か？」と「約束」の要素を入れると、「待ってくれているインスト
ラクターがいるから」と、重い腰を上げてくれることが多い。
○入会時の目標設定でも「体重を落としたい」などの通り一遍の目標
ではなく、「同窓会で恥ずかしくないようにしたい」「友人との旅
行で足手まといになりたくない」といった思いを聞き出す。こうし
た情報は個人カルテに記録、月初にインストラクターが会員の体の
サイズを測定するときなどに話題にして、会員のモチベーションの
維持につなげている。
2012/05/18 日経ＭＪ Ｐ．１４
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：なるほどねー。名前で呼ぶ、っていうのは、お客様１人１人を
きちんと知ってないとできないよね。
勝 ：そう。多対多ではなく、１対１として、お客様を「個別に」知
る、っていうのが密着軸。
恵利：店と自分、じゃなくて、「あのインストラクターと私」ってい
う関係を作るわけですね。
勝 ：そういうこと。この「個別にわかってもらっている」という信
頼感が密着軸の「顧客との関係」になるわけだ。
恵利：お客様に電話をかける、っていうのもその一環ですよね？
勝 ：そうだろうね。まとめてＤＭを出すんじゃなくて、１週間来な
かった、っていう「個別の」行動を把握して電話する。
恵利：そうすると、「自分」のことをわかってもらってる、という感
じがしますよね。
真子：うちでも、ちゃんとやってるスタッフは、人気がある、ってい
うか、看板娘みたいな感じになるよ。
勝 ：そのスタッフはちゃんとお客様の顔とかを覚えてるわけだろ？
好みのワインとか、いつも頼む料理とか。
真子：もちろん。お客様ももちろんスタッフの顔覚えてるし。いっそ
スタッフの「指名制」にしようかとか思った、きゃははは！
勝 ：マジでそのスタッフさんからお客様に「手書きの手紙」とかを
出せば、来店頻度上がるんじゃないか？
真子：あ……なぁるほどぉ！！ 確かにそうだ！
恵利：そのためには、「顧客データベース」が必要ですよね？
勝 ：そう！ 顧客データベースそのものについては、このシリーズ
の１８号から見てるからいいよな？
真子：うん。こういうことをしたいから、データベースを作る、って
考えていくんだよね。
恵利：カーブスの場合も「前日まで１週間姿を見せなかった会員にイ
ンストラクターが電話をかけ」るためにデータベースがある。
勝 ：まさにそういうこと。顧客データベースを作る大きな目的の１
つが、こういう「お客様との個別の関係」を作ること。
恵利：顧客データベースという「ハード資源」が「お客様との関係」
という「ソフト資源」を産み出すんですね。
真子：ソフト資源を教わったときもそう思ったけど、こういうのは、
全部つながってるんだよね。
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◆密着軸の３ステップをグルグル回して築く信頼関係
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勝 ：でさ、密着軸の３ステップって何だっけ？
恵利が「はい」と答え、間髪を入れずノートを開き、差し出す。
◇密着軸の３ステップ
ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
ステップ２）個別ニーズを叶える
ステップ３）個別ニーズを覚える
勝 ：そうだよな。カーブスはきちんとできてるだろ？
恵利：あ、はい！ 入会時には「同窓会で恥ずかしくないように」な
どの個別ニーズを聞き出すんですよね。
真子：それがステップ１の「お客様の個別ニーズを知る」だよね。
恵利：その時点でステップ３の「個別ニーズを覚える」に行くんです
ね。カルテにそれを記録する、ということですから。
勝 ：そうだな。
真子：で、名前を覚えて、来店してもらって、その「個別ニーズを叶
える」っていうステップ２に行って……
恵利：それをデータベースに記録して、「覚える」っていうステップ
３に行って……
真子：会員さんと話したりしながら、「個別ニーズを知る」っていう
のもやるんだろうね。
恵利：なるほどぉ……ステップ１，２，３が「グルグル回ってる」感
じがします！
勝 ：そう。それが回る回数が多いほど……どうなる？
真子：お客様からの信頼が増す！
勝 ：どういう信頼？
真子：「私を覚えてくれてる！」
勝 ：そういうこと。「お客様との関係」っていうソフト資源は、そ
の意味で「行動の結果」っていうか「蓄積」でもある。
恵利：はい、だから競合にマネしにくいんですよね。マネするのには
時間がかかりますから……
勝 ：鋭い！ 人間関係もそうだろ？ お互いをよく知って、段々仲
良くなっていくわけだからさ。
真子：まあ、確かに、お互いによく知らなかったら、仲良くなれない
よね。
勝 ：前号の、ビックカメラの、「店員がお客様に名刺を渡す」って
いうのもそれだよな。
真子：あ……そうか！ 個人的に知ってもらって、仲良くなる！
勝 ：そう。「お客様との関係」っていうソフト資源を作る仕組みで
もあるな。
恵利：なるほど……「Ｈ：人材・組織」の「顧客コミュニケーション
の仕組み」の結果として「Ｏ：外部との関係」が作られる……
真子：ソフト資源は、ホント全部つながるなあ……。
勝 ：要は、この密着軸の３ステップを回していくソフト資源を作っ
ていくわけだ。
恵利：そうすると、「Ｏ：外部との関係」、つまり「顧客との関係」
が強化されていくわけですね。
勝 ：うん。すると、お客様のことがさらによくわかって……ってい
う、好循環が回る。
真子：うちの店もそういう「好循環の仕組み」を作るよう、頑張って
行こうっと！
恵利：私も！
勝が、テーブルの上に残っているお菓子を手に取り、かぶりついた。
恵利が作って来たパウンドケーキだ。
「うまい。恵利ちゃん、ありがとう」
「は、はい……」 恵利がはにかみながらうなずく。
「甘い物食べると、エスプレッソが飲みたくなるよな」
「あ、じゃあいれてきます」 恵利がすかさず立ち上がる。
「いいってば、自分でやるから」
勝も立ち上がって、エスプレッソマシンの方へと向かう。「私も飲み
たいので」と言いながら恵利が勝についていくと、真子も「何よ、も
う！」となぜか怒りながらついていく。
「エスプレッソ飲むと、また甘い物が食べたくなって、そうすると、
またエスプレッソが飲みたくなって……」
「きゃははは、すっごい悪循環！」
「別に悪循環じゃないだろ。やめられない、止まらない、っていうキ
ャッチコピーがあったな」
全自動エスプレッソマシンなので、ボタンを１回押せばエスプレッソ
が１杯できる。それだけのことなのに、大はしゃぎしながら何杯も作
っていく３人。
３人の騒ぎ声が、ガガガガ、というマシンの奏でる音をかき消してい
た。
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◆今日のまとめ
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●密着軸の「顧客との関係」は、お客様のことを個別に知り、深い関
係を築いていく。そのためのソフト資源・仕組みを作ろう！
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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。
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▼今日の日記▲
今週は、東北のある温泉地でお仕事。その温泉地をどうやって魅力的
なものにしていくか、旅館の女将さん、スキー場の運営会社さん、な
どに、熱い議論を戦わせていただきました。テーマはもちろん、戦略
ＢＡＳｉＣＳです。
「観光」とＢＡＳｉＣＳって、ものすごく相性が良いんですよね。地
域の名跡などの「ハード資源」や歴史などの物語や地域文化などの
「ソフト資源」をどう「強み」に転化して、その地域でお金を使って
いただくか、ということですから、ＢＡＳｉＣＳそのものです。
最近、この観光や農業関係の、「地域マーケティング」の話を多くい
ただくのですが、ニーズがあるのでしょうね。色々なところでお話を
伺ったり、自分で調べたりもしているので（売れたま！でも何回か取
り上げましたよね）、私の得意分野の１つになりつつあります。課題
も非常に共通しています。
個人的に嬉しかったのは、私の本を何冊もお買いいただいているとい
「ファン」の方もいらっしゃったことです。こちらにもＢＡＳｉＣＳ
が広がりつつある、ということの実感が湧きました。
時間の関係もあり、残念ながら地域料理などは味わえなかったのです
が、温泉は堪能しました。日本で一番泉質の種類が豊富な温泉地との
ことで、源泉かけながしの、濃い、いいお湯でした！
ご参加者の皆様、お疲れ様でした！
●今日のiPod Tune：秋の歌２０１２
まだ秋とは言えない暑さですが、ようやく「秋の気配」が漂ってきた
感じですね。
というわけで、「秋の歌２０１２」！
Septemberの歌、まだあります。今日はこの曲！
○すみれ September Love by 一風堂
１９８２年リリース、カネボウ化粧品のＣＭソングとなり、大ヒット
しましたね。ザ・ベストテンなんかでも高いランクに行ったような記
憶があります。最近「一風堂」というとラーメンですが、この頃は、
このグループでした。
いわゆるニューウェーブで、イギリスの「ニュー・ロマンティクス」
の香りが強いですね。今聞いてみると、意外に新鮮です。
最近では、９７年（８２年に比べれば「最近」ですよね……）には、
ＳＨＡＺＮＡがカバーしています。当時、いいところ突いて来たな、
と思った記憶があります。
ちょっと明るい９月を楽しみたい１曲♪
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◆次号予告：密着軸の経営戦略 ２６
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●次号は、「密着軸の独自資源」、ソフト資源について、引き続き見
ていきます！ そろそろ終わりに近づいています。
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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