売れたま！特別編Vol.191 2012/09/24 夏休み特別号：密着軸の経営戦略 ２４

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.191 2012/09/24
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　■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略　２４＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●密着軸は、お客様に近づこう！　お客様を知り、会話する仕組みを
　作ろう！


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◆登場人物紹介：売多真子　＆　売多勝　＋　松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！

恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！

恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るべきだ
と個人的にも思います。

以下がその前提となる知識です


○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント

　Ｂattlefield：戦場・競合　どんな市場でどんな競合と戦う？
　Ａsset：独自資源　　　　　強みを競合がマネできない理由
　Ｓtrength：強み　　　　　顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
　i
　Ｃustomer：顧客　　　　　自社が取引したい具体的顧客像
　Ｓelling message　　　　　強みを顧客に刺さるように伝える


○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法

手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
　　　　→　競合より安い・早いで差別化する

商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える　
　　　　→　競合より高品質・新技術で差別化する

密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
　　　　→　競合より個別ニーズ対応で差別化する



●今シリーズの登場人物３名

○売多真子：女性　２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者

○売多勝　：男性　３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ

○松井恵利：女性　２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中


◇「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
http://ow.ly/89pSR

◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d

◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組）　佐藤義典著
　戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm



●ここまでのあらすじ

高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。


連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。

http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html


今回は連載の２４回目です。


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◆まずは、前号の復習から！
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昼になって気温も上がってきた夏の高原のペンション。それでも窓か
ら吹いてくる風は涼しく、まさに天然のエアコンだ。

「ちょっと暑くなってきたねー」
「それでも東京に比べれば、全然よ」
「そりゃそーだけどさー。のど乾いたね」
「そうだな」
「あ、じゃあ、えんめい茶持ってきますね」
「私も！」

真子と恵利がきゃあきゃあはしゃぎながら、宿で用意されている、冷
たい「えんめい茶」（健康茶）を注いで持ってくる。

「はい、勝さん」
「お、ありがと」

勝は、ぐい、と一気に飲み干すと、ふう、と息をはいて続けた。


勝　：じゃあ、復習しようぜ。

真子：うん！　今は、密着軸の独自資源、その中でも「ソフト資源」
　　　についてやってるの。ソフト資源は、ＳＨＯＰの４つ。


真子が、嬉しそうに自分のノートを開いて指さしていく。


○ソフト資源のＳＨＯＰ

　１）Ｓkill：スキル
　　　会社の知識、経験、ノウハウなど

　２）Ｈuman resources：人材・組織
　　　人材、組織、評価体系、採用・教育など

　３）Ｏutside relations：外部との関係
　　　お客様からの信頼、取引先との契約、政府との関係、など

　４）Ｐhilosophy：理念・文化
　　　企業理念、哲学、企業文化、など


真子：前号ではこの中の「Ｈ：人材・組織」をやったんだよね。

恵利：うん。ナムコが、ゲームセンターの運営組織を、地域別から、
　　　顧客セグメント別に合わせて変えて……

真子：より、顧客ごとの「個別ニーズ」に合った対応をしやすくした
　　　んだよね。

勝　：そうそう。組織を顧客に合わせた。

真子：あと、ＪＲ九州の観光列車の事例も面白かった。乗客のお子さ
　　　んの誕生日・誕生時間に、サプライズプレゼントするとかね。

恵利：それを可能にするのが、「現場に権限を持たせた組織体制」な
　　　んだよね。その場で機動的に判断できるからこそ、だよね。

勝　：そういうこと。「やりたいこと」がまずあって、組織はどうす
　　　ればそれをやりやすくなるか、って考えていく。

恵利：それ、当たり前のようで難しいですよね。私が働いていた会社
　　　では、全然そうなっていませんでしたから……



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◆ソフト資源２）Ｈ：人材・組織　顧客を知る仕組み
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勝　：密着軸で大事なのは、「個別ニーズを知ること」なんだけど、
　　　そのための典型的な方法は何？

真子：お客様に聞いてみること！　お客様を見ること！

勝　：その通り。そこで置いている「前提」は何？

真子：前提？

勝　：だって、お客様のことが自分でわかってれば、別にいちいちお
　　　客様に確認しなくてもいいだろ？

真子：でも、お客様のことがわかってないから聞くんでしょ？

恵利：「自分とお客様は違う」という前提ですよね？

真子：あ、そうか。そうそう、自分はお客様になれないから、お客様
　　　に聞くんだった。

勝　：そう。だから密着軸だと、「お客様の声を吸い上げる仕組み」
　　　が必要になるわけ。

真子：前にやったルミネもそうだよね。お客様の「浴衣を着ていく機
　　　会が無い」という声を吸い上げて、縁日イベントやった。

勝　：まさにそういうこと。で、それ以外の方法もある。これ、前に
　　　取り上げたんだけどさ、売れたま！２０１２年６月７日号で。


勝が、ノートパソコンを操作してモニタを真子たちに向け直す。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○イケア・ジャパンは九州初出店となる「イケア福岡新宮」を４月開
　業と発表。地元従業員を採用し、福岡県内の住宅を視察・研究した
　上で展示方法を決めるなど、地域密着型の店舗とする。


○目玉は実際の部屋を再現した５０カ所以上のショールーム。居間、
　ダイニング、畳の和室と多種多様に用意し、小さい子供がいる家族
　や高齢者世帯などの家族構成まで想定し、写真立てや食器を変え、
　リアルさを追求。この手法は国内では船橋店に次いで２店目。


○実際に福岡県内の住宅を２０軒以上見学。従業員の大部分に当たる
　４８０人は福岡市、新宮町周辺で採用。暮らし方、住宅事情などを
　聞き取れる。ドミニク・マジェール店長は「スウェーデンのデザイ
　ンの家具が日本の部屋にどう調和するか、一目で分かる」と話す。


2012/02/27 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


恵利：あ、はい、イケアの事例の号があったのは覚えていますが、す
　　　みません、詳しくは……

勝　：そうだろうね。このときはさらっと流したから。で？

真子：地元の従業員を４８０人雇ったって、すごいね！

勝　：そう、それで、その意味は？

恵利：あ、その人達は、「地元のニーズ」を知っている、ということ
　　　ですよね。

勝　：そう。「お客様と自分は違う」場合には、お客様に確認する必
　　　要があるけど……

真子：あ！　「自分＝お客様」だったら、お客様ニーズが「自分で」
　　　わかるんだ！

勝　：そうなんだよ。今の真子の発言で大事なポイントは、「自分＝
　　　お客様だったら」という前提条件な。

真子：え？　自分で言っといてナンだけど、何で？

勝　：初級マーケターレベルだと、「自分＝お客様」という前提を、
　　　無意識に置いちゃうから。その前提は、結構危ない。

恵利：あ、その検証をしないで、「自分の欲しいものはお客様も欲し
　　　い」ってお持ってしまうと、危険ですよね。

真子：あ、そうか。そりゃそうだよ。自分がおいしいと思うモノを、
　　　お客様もおいしいと思うとは全く限らないからね。

勝　：真子がそう言える、っていうことは、初級卒業かもな。

真子：いえーい！

勝　：ちなみにオレは超ネコ舌だから、オレがシェフやってオレがう
　　　まいと思うものを出したら、みんな「ぬるい」料理になる。

真子：きゃははは、そうだよねー。アッツアツのものは、勝さん食べ
　　　られないからねー。

勝　：だから、「自分のニーズ」と「顧客のニーズ」が同じだ、とい
　　　う検証をしないと「自分が欲しいモノ」を作っても売れない。

恵利：あ、このイケアの事例では、４８０人の地元採用の従業員は
　　　「お客様の代表」なんですね！

勝　：そう！！　４８０人に調査をかけるよりも「いっそ雇おう」と
　　　いう判断をしたのは面白いな。

恵利：４８０人もいれば、ある人の意見が、少数意見なのか、お客様
　　　には当然のことなのか、わかりますよね。

勝　：そう。１人２人の意見だとちょっと危険だけどね。

真子：それでその人達が、「うちの家にあった家具」を揃えれば、
　　　地元住民のニーズに応えられる！

勝　：そうなんだよな。だから、スーパーなんかでも、主婦のパート
　　　さんの意見を取り入れてるところはあるだろ。

恵利：なるほど、主婦のニーズは、主婦が一番わかってるわけですね

勝　：うん。この場合は「お客様を知る人を採用する」という「Ｈ：
　　　人材・組織」の施策が、「お客様を知る仕組み」になってる。

真子：密着軸らしい、採用の仕方だね！！



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◆ソフト資源２）Ｈ：人材・組織　顧客コミュニケーションの仕組み
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勝　：密着軸だと、「顧客コミュニケーションをする仕組み」も大事
　　　になってくる。お客様との「接触頻度」を増やすわけだな。

真子：うん、お客様と色々話せる、ってときは、関係がうまく行って
　　　るときだよね！

勝　：いいこと言うじゃん。売り込みの「接触頻度」を上げると逆効
　　　果だけど、「会話」を増やすと、仲良くなれるよな。

恵利：普通の人間関係と同じ、ということですね。

真子：勝さんと真子が仲がすっごくいいのも、昔っから、いっつも一
　　　緒にいるからだよねー。

勝　：まあ、昔はそうだったな。今はともかくとして。

真子：やっだあ、認めちゃうんだぁ！


勝が無言のままノートパソコンを再び操作すると「そんなことはいい
から、これを読め」を言いながら、モニタを真子達に向けた。


-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

○地デジ移行と家電エコポイントの終了で家電量販店大手の売上高は
　減少傾向だが各社はこの時期を接客の好機ととらえ、固定客づくり
　に励む。閑散期でも店に足を運んでもらう店づくりを進め、顧客が
　テレビなど大型家電の買い換え時期に「選ばれる店」になる。


○家電量販店では顧客固定化施策して、ポイントカードなどの会員化
　に力を入れてきたが、ポイントは付与率の引き上げ競争によって収
　益悪化を招きかねない。


○ヤマダ電機は閑散期こそ顧客コミュニケーション強化が必要とし、
　「店長直通アンケート」を都市型店舗「ＬＡＢＩ」と郊外型店舗
　「テックランド」で２０１１年９月から導入。店への要望などを投
　書してもらい、店長が回答。テックランド横浜泉店では「店内の設
　定温度が高い」というクレームに、店長が節電対応と理由・対策を
　自筆で書いて店頭に掲示。投書経験があるという女性客は「きちん
　と応対してくれる姿勢が伝わって感じがいい」と話す。


○ヤマダでは回答はすべて店長がこなす。狙いは顧客満足の向上だが
　思わぬ効果も出ている。「社員のモチベーションが飛躍的に高まっ
　ている」（同社）という予想外の効果が出ている。


○コミュニケーション促進は客の固定化には欠かせない。ビックカメ
　ラでは店員が接客の際に名前を名乗り、名刺を渡す。販売員の商品
　知識のレベルアップにも力を注ぎ、専門販売員をの勉強会の回数を
　増やしている。


2011/12/16 日経ＭＪ　Ｐ．１４

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------


恵利：確かに、ポイントカードって、全部の店のポイントカード持っ
　　　たら、結局は同じですもんね。

真子：うんうん、財布の中のカードが増えるだけだよねー。

勝　：そう、ポイントは結局は割引きと同じことなんだよな。

恵利：だからこそ、次の買い替えのために、今から「お客様との関係
　　　作り」をしておかなきゃいけない、ということですね。

勝　：その通り。真子、卒業以来、全く連絡のなかった男性の友だち
　　　から、いきなり電話とかメールが来たらどう思う？

真子：やっだー、やっぱり真子のことが好きだったんだー、って思っ
　　　ちゃうな。

勝　：聞く人間を間違えた。恵利ちゃんは？

恵利：ど、どうしたのかな？　って……動機を読んじゃいますけど。

勝　：例えば、男の子からいきなり電話がかかってきて、「飲みに行
　　　こうよ」って誘われたら、行く？

恵利：い、いえ、ちょっと……変な勧誘とかかもしれないし……。

真子：恵利は疑り深いなー。恵利だってすっごくモテたのにさ、恵利
　　　は男嫌いだったもんねー。

恵利：べ、別にそんなことないわよ。

勝　：恵利ちゃんの反応がフツーなの！！　でも、毎年年賀状のやり
　　　とりくらいでもあれば、そんなに唐突じゃないよね？

真子：あ、そーゆーこと？

勝　：だからそういうことだよ。定期的な接触があれば、アタマの片
　　　隅には残ってるから、いきなり電話が来ても違和感無いだろ？

恵利：わかりました。売り手とお客様の関係もそうだ、ということで
　　　すよね。きちんと、人と人とのおつきあいというか、関係作り

真子：なーるほどぉ。あ！　だからビックカメラは名刺を渡すんだ！
　　　会社とお客様、じゃなくて「人と人との関係」を作りたい！

勝　：やっと気づいたか。確かにビックカメラで店員さんと話すと、
　　　名刺をいただくよ。

恵利：すると、どうなるんですか？

勝　：その人が親切な対応してくれたら、買うんだったらこの人から
　　　買おうかなー、って感じるな。名刺も一応取っておく。

真子：確かに、うちのレストランでも「今日はあの子いないんだ。残
　　　念」っておっしゃるお客様もいるみたい。

勝　：そういう「顔のわかる関係」ができてるといいよな。っていう
　　　か、「常連さん」ってそういうもんだろ。

真子：うん。そういうスタッフは、やる気があるよ。

恵利：なるほど……そうか、そういうことなんだ！

真子：な、何が？

恵利：さっきの記事でね、ヤマダ電機の「社員のモチベーションが飛
　　　躍的に高まっ」たのは何でかな、って思ってたの。

勝　：何でだと思う？

恵利：そういう「お客様との関係」が作れる、できる、っていう手応
　　　えがやる気にさせるんじゃないかな、って……

真子：あ……そうなんだあ！　確かに、お客様から評判のいいスタッ
　　　フお客様と楽しそうに話してる！　楽しんでるみたい。

勝　：そうだろうな。そういう関係を楽しめる人が密着軸には向いて
　　　るよな。人当たりの悪いオレはムリだな。

真子：勝さんは、人当たりは悪くないけど、タカビーだよね。

勝　：自覚はあるからいいけどさ。とにかく、こういう「顧客コミュ
　　　ニケーションの仕組み」を作ろう、ってこと。

恵利：名刺を渡したり、お客様の声を聞く「目安箱」だったり、とい
　　　うことですよね？

真子：スタッフのモチベーションも上がりやすくなるよね！

勝　：それは、密着軸なら業績にプラスの影響を与えるはずだ。お客
　　　様が自分を好きになってくれる確率が高まるからな。

真子：名刺渡すとか、お客様の声を聞くとか、全部単純なことだけど
　　　そういうことをキチンとやれ、ってことかあ……

勝　：そうそう。密着軸の魔法の経営、なんていうのはないの。やる
　　　べきことをきちんとやるだけ。

真子：はーい。



「もう昼過ぎか……この話をし始めてから、１日たつのか……」
「えー、私はあっという間っていう感じだけどねー」
「オレ、何のためにここに来たんだろう……」
「そりゃー、真子と仲良く話すために決まってるじゃん」
「絶対に違う」
「これ、メルマガになったらどれくらいかかるんでしょうね」
「さあ……夏休み特別号として……秋まで続くんじゃないか？」
「きゃははは、そんな感じだよねー」
「さすがにそろそろ終わるか……」
「え……私、もっと聞きたいです」
「いや、内容的には終わりには近づいてる」
「そうなんですか……」
「いーじゃん、勝さんだって私達だって、もう１泊するんだからさ」
「そうだけどだ。ところで、何かハラ減ってきたな」
「え？　勝さん、早いよ。朝ご飯が遅かったのに……」
「あ、すっかり忘れてましたけど、私、ケーキ焼いてきました！」
「え、ホント？　やった！　恵利ちゃんのケーキ」

恵利が「今持って来ます！」と元気よく立ち上がると、パタパタと階
段を上って部屋に戻り、すぐ戻って来た。その間に、真子が手際よく
コーヒーやお茶をテーブルに用意する。

「じゃあ、オヤツにしよう！」

テーブルに、恵利が作ってきたフルーツたっぷりのパウンドケーキや
チョコレートケーキ、スコーンが並ぶ。

「お、すげーな。じゃあまずはこれから」

勝が、無造作に１つ取ると、あっという間に平らげていく。その様子
を恵利が嬉しそうに眺めていた。



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◆今日のまとめ
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●密着軸は、とにかくお客様と近づくことが重要。お客様を知り、お
　客様と仲良くなる仕組みを作ろう！


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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。

この売れたま！にご返信いただければ、私にメールが届きます。


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▼今日の日記▲

祝！　巨人優勝・セリーグ制覇！！

記念すべきその日は、９月２１日。私も、ドームには行けないものの
せめてＴＶで生観戦くらいはしようと思って、早めに帰宅。ホームの
試合ですので、Ｇ＋で中継されます。

試合は、先行して追いつかれる、ハラハラドキドキの展開。それでも
阿部選手のＨＲ、盤石のリリーフ陣など、今期の中核選手が活躍……

そのときは案外あっけなくやってきました。試合前から胴上げ投手に
指名されていた西村投手も、ガッツポーズを考えていたでしょうが…
９回２死で、１塁走者タッチアウト。あれ？　勝ったの？　勝った！

ベンチから飛び出す選手達。コーチと抱き合う原監督。わき上がるス
タンド。その後、原監督の胴上げ（胴上げはやっぱり８回でした）。

これで……来年東京ドームに行くと、あの「ペナント」が吊されてい
るわけですね。今年はなかった、あのペナントが。

その後、Ｇ＋ではビール掛けまで生中継していましたので、ずっと見
てしまいました……。

お気に入りのチームが優勝したからと言って人生が変わるわけではも
ちろんないのですが（人生を変えるには、自分を変える以外に方法は
ないんじゃ、と某白ネコに言われそう）、翌朝起きたとき、「巨人、
優勝したんだなあ」と、少しだけ幸せな気分で目覚めました。巨人、
ありがとう！



●今日のiPod Tune：秋の歌２０１２

まだ秋とは言えない暑さですが、ようやく「秋の気配」が漂ってきた
感じですね。

というわけで、「秋の歌２０１２」！


前回は、EW&FのSeptember。日本のSeptemberはもちろん、この人。


○SEPTEMBER by 竹内まりや


１９７９年リリース、その後日本を代表する女性ポップシンガーとな
る竹内まりやさんの名前が初めて広く世に出た曲だと思います。そし
てこの曲自体も、彼女の代表曲の１つとなりました。

真夏のあとの９月は、別れの季節。切ない別れの曲を、林哲司さんら
しい爽やかなメロディラインにのせてさらりと明るく歌い上げた名曲
ですね。この頃には既に彼女のスタイルが確立されていたのですね。

涼しくなってきた秋の夜、夏を偲びながら聞きたい曲♪



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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
　品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
　ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
　の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者：佐藤義典　　　●発行頻度：月・木の週２回目標
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：密着軸の経営戦略　２５
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次号は、「密着軸の独自資源」、ソフト資源について、引き続き見
　ていきます！　「Ｏ：外部との関係」に（多分）入っていきます！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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