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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.016(累計1225) 2015/05/18
購読者:32,126 (まぐまぐ:16,252 メルマ！:947 めろんぱん:14,927)
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■■＿＿汗ジミを防ぐ制汗剤：メッセージからの商品開発＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「刺さるメッセージ」は、顧客ニーズがわかっている証。「刺さる
メッセージ」を考え、それを実現する商品を作ろう！
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◆汗ジミを防ぐ制汗剤
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●「汗ジミ」という新しい切り口が人気の制汗剤Ｂａｎ
制汗剤Ｂａｎはご存じですよね。昔からあるロングセラーです。
もともと「臭い」を主に訴求してきた商品だったと思いますが、最近
出した新しい切り口の新商品が人気とのこと。
どんな切り口かと言うと……
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『ライオンの制汗剤「Ｂａｎ」は１９６２年に誕生したロングセラ
ーで、２０１４年には肌に直接塗って汗を抑える「汗ブロックロー
ルオン」を投入した。女性が気になる服の汗ジミを防ぐという「視
覚」からのアピールが奏功し、ブランドを支えるヒット商品となっ
た』
◇『「まだ雪が降っているのに汗ジミ対策商品が売れるのか不安だっ
た」と大古勝朗ブランドマネジャーは発売当初を振り返る。昨年は
消費増税後に日用品の買い控えが広がったが、同商品は発売から５
カ月で２５０万個を売った。年間１００万個売れれば成功といわれ
る制汗剤市場では異例だ』
◇『事前調査で「グレーの服が着られない」「電車のつり革につかま
れない」などの声があり、汗の臭いだけでなくシミも気にしている
女性が多いことが分かった』
◇『社内や小売店のバイヤーからも「汗ジミへの訴求は珍しい」と好
評価を得た。これまでスプレーやシート中心の品ぞろえだったコン
ビニで扱う店舗が増えるなど販路が広がった』
2015/04/17 日経ＭＪ Ｐ．５
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
「Ｂａｎ汗ブロックロールオン」のＨＰはこちらです↓
http://www.banbanban.jp/products/nanoion-block.htm
商品パッケージでも大胆に「汗ジミ」を訴求しています。
「ロールオン」というのは、スプレーではなく、肌にそのまま塗るよ
うなタイプのようですね。
確かに「汗ジミ」ってありますよね。
男性でも、ワイシャツの脇のシミは気になりませんか？
これから暑くなる季節はもちろん、そうでないときでも、冷や汗をか
いたときとか（苦笑）、脇の下に汗ジミができてたりします。
「言われてみれば確かに気になりますよね……」という点をついたか
らこそ、ヒット商品になったのでしょうね。
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◆メッセージから始まる商品開発
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
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●ＢＡＳｉＣＳのどの要素から考えるか？
ＢＡＳｉＣＳを使う際に、多くいただく質問の１つが
「ＢＡＳｉＣＳのどの要素から考え始めれば良いのか？」
です。
これは、素晴らしい質問です。なぜって、実際にＢＡＳｉＣＳを使お
うとされているからこそ出てくる質問だからです。
ＢＡＳｉＣＳを理解するのはそれほど難しいことではありませんが、
実際にＢＡＳｉＣＳを「使おう」とすると、「あれ……？」と腕組み
してフリーズしてしまったりします。
その１つのカベがこの「どこから考えるのか？」なんです。
結論としては「どこからでもいいです」となります。
最終的には、
・「Ｓ：強み」は「Ｃ：顧客」に刺さるか
・「Ｂ：戦場・競合」にはない「Ｓ：強み」はあるか
などの、ＢＡＳｉＣＳの各要素間の一貫性を「グルグルと回しながら
考えていく」ということになるからです。
そう申し上げた上で、一般論として、どこから入った方がやりやすい
か、という「やりやすさの好み」はあると思います。
私の場合は、
１）既存ビジネスは、「Ｃ：顧客」と「Ｓ：強み」から
既にお客様がいらっしゃる場合には、どんなお客様がなぜ自社をお選
びになるのか、というところから始めるのが考えやすいです。
このパターンが一番多いと思います。
２）新規事業・新商品は「Ｂ：戦場・競合」か「Ａ：独自資源」から
新規事業・新商品・サービスを考える場合は、そもそも誰をお客様と
すれば良いのかがわからないことがあります。
となると、「どこから持ってくるか」という「Ｂ：戦場・競合」か、
「競合にできないことは何か」とい「Ａ：独自資源」から考えること
もあります。
つまり、「Ｃ：顧客」＋「Ｓ：強み」、「Ｂ：戦場・競合」、そして
「Ａ：独自資源」のどれかから入る、ということです。ＢＡＳｉＣＳ
の最初の４つ、ですね。
●「Ｓｍ：メッセージ」から始まる商品開発
残っているのが「Ｓｍ：メッセージ」です。
この「Ｓｍ：メッセージ」から考えていこう、というのが
「メッセージから始まる商品開発」
です。
「刺さるメッセージ」を考え、それを実現するような商品・サービス
を考えていく、というＢＡＳｉＣＳの使い方です。
例えば、こんなことをＴＶＣＭで言えたら、その商品は売れるだろう
な、というＴＶＣＭを先に考え（もちろんそこでは「Ｓ：強み」が訴
求されています）、そのＴＶＣＭで訴求するようなことを実現する製
品を技術開発していく、というようなやり方です。
「刺さるメッセージ」が出せるということは、
１）顧客ニーズが既に把握できている
２）広告・販促が見えており、売り物・売り方の一貫性が取れる
ということです。
「メッセージから始まる商品開発」は、奇をてらっているように見え
ますが、マーケターが無意識にやっていることが少なくありません。
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◆今までにあまりなかった「汗ジミ」というメッセージ
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●汗ジミという今までにないメッセージの「汗ブロックロールオン」
では事例に戻りましょう。
Ｂａｎの発売が１９６２年とのことですのでもう５０年以上になるわ
けですが、それでも、制汗剤での
『「汗ジミへの訴求は珍しい」』
ということだったんですね。
「汗ジミ」という今までにないメッセージを出せたところが、やはり
この新商品「Ｂａｎ汗ブロックロールオン」の勝因の１つでしょう。
●「メッセージ」から発想した新商品
ではこの「Ｂａｎ汗ブロックロールオン」は、どのように思いついた
のでしょうか？
記事の他の部分を見ていきます。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『大古氏は売れた理由を「汗ジミという視覚からの訴求がうまくい
った」こととみる。これまで制汗剤は香りやサラッとした使い心地
など、嗅覚と触覚に訴える商品が中心だった。新商品の開発構想が
進んでいた１２年ごろはテレビに出演する女性アナウンサーや女優
の服に付いた脇の汗ジミが気になるという話題が盛り上がってお
り、これが開発のヒントになった』
2015/04/17 日経ＭＪ Ｐ．５
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
ＴＶなどで「脇の汗ジミ」が話題になっていたのですね。
ということは、
「脇の汗ジミ対策」というメッセージの新商品が出せれば売れる！
と、開発者さんがお考えになったのではないでしょうか？
「当たり前じゃん」と言われるかもしれませんが、これは、
「汗を止める技術ができたんだけど、やってみる？」
という、「独自資源」からの発想方法とは違う、ということです（そ
ういう技術が既にあったのかもしれませんが）。
「技術」ではなく、「脇の汗ジミ」が話題になっていたことが商品の
発想のモトだったわけです。
つまり、そこに潜在的なニーズがありそうだ、とわかっていたわけで
す。
●「そのメッセージはマネできないか」は「独自資源」でチェック
そう申し上げると、
「そのメッセージを出せる競合商品が他にあったらどうする？」
という疑問が浮かぶかもしれません。
それは素晴らしい疑問です。
そこで「Ａ：独自資源」の出番です。
「Ｓｍ：メッセージ」を考えたら、その後で「それは自社にしかでき
ないのか」「競合にマネできないのか」というチェックをかけるわけ
です。
それが「独自資源」のチェックになります。
もし、競合にもカンタンにできるようなら、すぐにマネされることを
承知でＧｏとするか、考え直すか、というのは経営判断ですね。
「Ｓｍ：メッセージ」だけではダメで、「独自資源」など、他の要素
を考える必要があります。
それが包括的にできる、というのがＢＡＳｉＣＳの「強み」ですね。
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◆五感のどこに訴えるか？
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●五感のどこに訴える「メッセージ」にするか？
ここまで見てきますと、
「ではどうすれば、新しいメッセージが思いつくのか？」
という疑問が浮かびますよね。
今回面白いな、と思ったのは、
「五感」
という切り口です。
先ほどの記事の
『大古氏は売れた理由を「汗ジミという視覚からの訴求がうまくいっ
た」こととみる。これまで制汗剤は香りやサラッとした使い心地な
ど、嗅覚と触覚に訴える商品が中心だった』
という部分です。
この「Ｂａｎ汗ブロックロールオン」の姉妹商品は、
「Ｂａｎニオイブロックロールオン」
です。
http://www.banbanban.jp/products/nanoion-block-nioi.htm
「ニオイブロック」は「嗅覚」からの訴求です。
そして、「汗ブロック」は「視覚」からの訴求なんです。
五感の訴えるポイントがそれぞれ違うわけです。
・視覚
・聴覚
・嗅覚
・触覚
・味覚
この訴えるポイントを変えることで、「今までにないメッセージ」が
出せるわけですね。
この切り口は、使いやすいと思います。
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◆新しいメッセージが作った「新しい戦場」
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●「新しいメッセージ」が作った「新しい戦場」
今までになかった「汗ジミ」を訴求した「Ｂａｎ汗ブロックロールオ
ン」は、
「新しい戦場」
を作ったと言えそうです。
今までの「ニオイ」に対してはニーズがなかった方でも、「汗ジミ」
に対してのニーズがある方の購買を喚起できたのだとすれば、それは
そのまま「新しい売上」になるからです。
だからこそこの商品が『ブランドを支えるヒット商品』になったので
しょう。
「新しいＳｍ：メッセージ」が「新しいＣ：顧客」の購買を喚起し、
その結果「新しいＢ：戦場」が産まれたわけです。
●新しいタナが取れた「新しい売り場」
そしてそのことは「新しい売り場」を獲得できる、ということにもつ
ながります。
『社内や小売店のバイヤーからも「汗ジミへの訴求は珍しい」と好評
価を得た。これまでスプレーやシート中心の品ぞろえだったコンビ
ニで扱う店舗が増えるなど販路が広がった』
と記事にあります。
今までコンビニはスプレーやシート中心で、「ロールオン」タイプは
あまりなかったのでしょう。
「新しいメッセージ」で「新しい顧客」が取れるということは、既存
の商品との食い合いではなく、追加での売上が見込める、ということ
です。
コンビニなどのバイヤーさんが新商品を導入するかどうかを決める場
合、通常「売上のシフト」（と私は呼んでいます。Ａ商品を買ってい
た顧客がそのままＢ商品に流れること）を嫌がります。
バイヤーさんが欲しいのは「売上のシフト」ではなく「追加の売上」
なんですよね。
その意味で「新しいメッセージ」が「新しい売り場」を開拓した、と
いう効果もあったかと思います。
色々な意味で参考になる事例だったと思います。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
商品・サービスを考えるときに、「刺さるメッセージ」から考えるこ
とはできませんか？ 「新しい切り口」を使った新しいメッセージは
出せませんか？
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◆今日のまとめ
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●「刺さるメッセージ」は、顧客ニーズがわかっている証。「刺さる
メッセージ」を考え、それを実現する商品を作ろう！
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◆続：価値は使い方に表れる：「売れたま！の価値」は？
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前号で、「売れたま！の「価値が表れる瞬間」でいただいたメールを
紹介させていただきました。
その後も続々といただきました。ありがとうございました。
せっかくいただいたメールですので、抜粋して紹介させていただきま
す。
今回はこの方から。
−−−−−−−−−−−＜ メール引用 ＞−−−−−−−−−−−
売れたまの記事の中で、売れたまの使い方のお話がありましたので、
僭越ながら、私も使い方についてご連絡させていただきたく、メール
させていただきました。
私の使い方は「日々の業務の中での意識喚起」です。
仕事上、関連部署との打合せや資料作りが多いのですが、社内事情や
相手事情が絡むことも多々あり、ついついマーケティングの基本的な
ことを忘れがちになってしまいます。
その時に定期的に配信される「売れたま」があると、その基本的なこ
とをいつも思い出させてくれます。
出来ればいつも意識しておきたいのですが、まだまだ修行が足りませ
ん・・・
自分の血肉となるよう日々精進です。
−−−−−−−−−−−＜ メール引用 ＞−−−−−−−−−−−
ありがとうございました！ ある意味で、私の想定通りと申しますか
「こう使っていただけたらなあ」と考えている使い方です。
この方はマーケティングのプロの方ですので、ご謙遜、という感じも
します。
「いつ何時でも絶対にお客様の立場に立ち続ける」ということは、人
間である以上、まず不可能だと思っています。達人でも、です。
それに、「独自資源」を考えているようなときには、当然「顧客」か
らは離れるわけですよね。
入門者と達人で何が違うかというと、「お客様の視点に戻る頻度・時
間」だと私は考えています。
お客様から離れがちなアタマ・ココロをどれだけ、何回お客様の方へ
と引き戻せるか、ということです。
その意味で売れたま！はその「引き戻し役」になると思います。ぜひ
ご活用ください！
次はこの方です。
−−−−−−−−−−−＜ メール引用 ＞−−−−−−−−−−−
私の売れたま！の使い方ですが、概ね以下のようなイメージが浮かび
ました。
・定期的にマーケティング思考を磨く機会としての利用
・佐藤さんの新刊、セミナーの情報元（←これけっこう大きいです！
「実戦 顧客倍増マーケティング戦略」が出るとき、毎回売れた
ま！を開くたびに、告知の有無を確認していました(笑)。）
・日経MJを読み逃していたことを思い出すきっかけ(笑)
追伸
「実戦 顧客倍増マーケティング戦略」、発売と同時に即買いして、
即読了しました！マインドフロー最高です！
「実戦 顧客倍増マーケティング戦略」の読了をきっかけに、佐藤さ
んのフレームワークを体系的に自分のものにすべく、「図解 実戦マ
ーケティング戦略」を再度精読しはじめ、５つのピラミッドのマスタ
ーへ向けて学習を進めております。
豊富な具体例を用いて５つのピラミッドをうまく活用する方法をレク
チャーするセミナーを開いていただけたら、間違いなくすぐに申し込
むと思いますので、ご検討ください(笑)。
−−−−−−−−−−−＜ メール引用 ＞−−−−−−−−−−−
メールありがとうございました！
あ、そういう役割もあるんですね、と思いました。佐藤義典について
の「情報提供の媒体」ということですよね。
私についての情報は売れたま！が一番高頻度かつ一番速いので、まさ
にそうかと思います。
「実戦 顧客倍増マーケティング戦略」のご購読もありがとうござい
ました。
ピラミッドツールは５つですが、その中核がＢＡＳｉＣＳとマインド
フローだと現在は考えています。
ＢＡＳｉＣＳ＋マインドフローを月１回×３回、その間には宿題とい
う感じで３ヶ月間くらいかけて考えるようなセミナーがあればいいで
しょうか？ 考えてみますね。
お客様のお考えや自分の「強み」は、お客様に聞いてみないとわから
ないものです。もちろん私にとっても、です。
本当に貴重なご意見、ありがとうございました！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/
○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
大阪都構想、決着つきましたね……。僅差で否決されました。
ある特定の政策に対してここまで明確に民意を問う、ということはあ
まりないので、私は大阪府民でも大阪市民でもありませんが、注視し
ていました。
都構想の中身については言及しませんが、報道を見ていると、地域・
年齢によって賛否に差があったようですね。
結果をマーケティング的に分析してみても面白いかもしれません。
選挙は「誰に投票するか」を問うものですから、「何を買うのか」と
いうマーケティングの手法がそのまま使えます。前にも確か都知事選
の分析をやったことがあるように思います。
否決はされましたが、既存の政党を向こうに回して、ここまで善戦し
た、というパワーはすごいですよね。
大阪市民の方の率直なところを聞いてみたいです。
●今日のiPod Tune：元気が出る歌２０１５
いつの間にか５月。５月病などと言われますが、ノリノリの歌で、吹
き飛ばしてしまいましょう！
落ち込んでいるときは、火花を飛ばしてスパーク！
ということで、今日の曲は……
○SPARK by THE YELLOW MONKEY
１９９６年、オリコン３位まで上がったヒット曲。彼らの代表曲の１
つとなりました。個人的には、彼らの曲の中ではこの曲が一番好きで
す。
元気が出るノリノリな曲。
ココロに火をつけるためには、まずは「火花」、SPARKを！
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
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すく伝えるようにしているとのこと。その理由はもちろん……？
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