売れたま！戦略編Vol.361 2015/05/21 イオンの動画マニュアル：まずは社内に伝えよう

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.361(累計1226) 2015/05/21
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　■■＿＿イオンの動画マニュアル：まずは社内に伝えよう＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●社内に理解されていなければ、お客様に伝わるはずがない。まずは
　従業員にきちんと伝えよう！


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◆イオンの動画マニュアル
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●イオンが従業員に動画で商品を説明

イオンリテールが、ｉＰａｄを使って、新商品の説明動画を従業員に
配信しているそうです。

なぜわざわざそのようなことをしているかというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『イオン中核子会社のイオンリテールが多機能携帯端末「ｉＰａｄ
　（アイパッド）」を活用した従業員サービスの向上に取り組んでい
　る。新商品などを紹介する動画を各店に配信し、バラツキが目立つ
　従業員の商品知識や接客能力を平準化するのが狙いだ』


◇『社内アプリ「イオンクラウドキャンパス」でワイングラスを説明
　する１シーンだ。仕入れ担当者が"一押し"商品の機能や特長につ
　いて紹介。専門のキャスターとのやり取りやテロップを交えてポイ
　ントを簡潔にまとめて伝える。さながらテレビショッピングのよう
　だ。同社はこうした商品の紹介番組の作成を２０１３年秋から始
　め、これまで作品数は６００本超に上る。千葉市の本社スタジオで
　撮影し、約３５０店ある全国の総合スーパー（ＧＭＳ）の売り場に
　設けたｉＰａｄ計２０００台に配信している。目指したのは徹底的
　な分かりやすさだ。従業員が出勤前や手の空いた時に見てもらうた
　め番組は３分間程度にまとめた』


◇『同社は外部機関などを使って店舗のサービス品質を定期的に調べ
　てきたが、１１年ごろをピークに満足度が下がった』『社内調査を
　進めたところ、従業員の商品知識が乏しいことが要因として浮かび
　上がる。商品マニュアルは商品部から各売り場の担当者に送られ
　るものの、「まるで百科事典のようだった」（山本部長）』『これ
　らのマニュアルをバックヤードなどに張っても膨大な資料にすべて
　目を通す時間もなく、従業員ごとの理解度にはバラツキが出てしま
　った。結果、来店客に商品を尋ねられても、うまく答えられないこ
　とがサービスの低下につながった』


2015/02/18 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


従業員に商品知識がないと顧客満足度が下がるわけですね。

それを改善するために従業員の商品知識を向上させよう、という取組で
すね。

分厚い紙のマニュアルではなく、３分程度の動画にまとめて、手の空
いたときに見てもらうことで商品知識を向上しよう、ということのよ
うです。

それなら、忙しい従業員の方でも、負担無く見られますね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●顧客・社内に伝える「Ｓｍ：メッセージ」

ＢＡＳｉＣＳの最後の要素は「Ｓｍ：メッセージ」です。

戦略や、商品・サービスの「強み」をきちんと伝える、ということで
す。

このメッセージを「伝える相手」は、お客様だけとは限りません。

社内の人、も「メッセージ」を伝える相手なんです。

メッセージを伝える主要な相手は、お客様、そして社内のスタッフ、
と２つ存在するのです。



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◆隗より始めよ：お客様に伝える前に、社内に伝えよう
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●お客様に伝える前に、社内に伝える必要がある

例えば新商品を出したとき、あるいは新しいプロモーションを始める
とき、それをお客様に伝えることが非常に重要です。

お客様は、伝「わ」ったものだけで判断するからです。

それが戦略ＢＡＳｉＣＳにおいて、最後に「Ｓｍ：メッセージ」を入
れている理由の１つです。


しかし……

お客様に伝える前に、「社内」に伝わっていなければ、お客様に伝わ
らない、ということが少なくありません。


例えば、あなたが商品開発のご担当だったとしましょう。

あなたご自身が商品開発をされて、あなたご自身がお客様にメッセー
ジを伝える場合を除き、社内の他の誰か（例えば宣伝・広告担当者や
営業担当者）がお客様へのメッセージ作りや、お客様への説明を担当
するのではありませんか？


商品開発ご担当者自身が、お客様へのコミュニケーションも担当する
というのはむしろ希だと思います。

私の場合も、商品開発（例えばセミナーや本）は自分自身でやり、そ
のコミュニケーションも、自分自身で行う（例えば売れたま！）とい
うことはありますが、それでも、セミナー会社さんや出版社さんが、
その広告宣伝を担当される、ということもあります。


すると……

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　商品開発　　→　　広告宣伝担当　　　→　お客様
　担当
　　　　　　　→　　営業担当　　　　　→　お客様

　　　　　　　→　　カタログ制作担当　→　お客様


のように、「社内の他の誰か」を通してお客様へのコミュニケーショ
ンが行われるわけです。

すると、商品開発担当者の意図が、広告宣伝担当者、営業担当者、カ
タログ制作担当者などの方々にきちんと伝わっていなければ、


「お客様に伝わる前に、情報が社内でモレる・歪む」


ということになります。


イオンの場合も、商品を仕入れる方は商品知識があるでしょう。

しかし、商品につけるＰＯＰを書いたり、お客様に説明する立場の従
業員の方々にその商品知識が伝わっていなければ、良いＰＯＰは作れ
ませんし、お客様への説明もできませんよね？

だから、まずは社内に伝える必要があるんです。


これは、社長の指示という場合でも全く同じです。社長が戦略を考え
て実行しようとしても、社内に伝わっていなければ、それが実行され
ない、あるいはねじまがって実行される、ということになるのです。


「ああ、うちの会社はそれがひどいんだ……」

と悲観される必要はありません。ほぼ全ての会社で、これは頻発して
いることです（モレていることに気づいていない、という場合も含め
て）。


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◆隗より始めよ：お客様に伝える前に、社内に伝えよう
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●隗（かい）より始めよ：社内でのモレはないか？

「隗（かい）より始めよ」という故事成語があります。

私の理解している範囲で説明します（それが正しいという保証はでき
かねます）。

中国のとある国の王様が、人材が採れないと悩んでいました。そこで
家臣の「隗（かい）」さん（郭隗）という人が現れて言うには、「私
をまずは厚遇してください。そうすれば、私よりも優秀な人が「隗で
もあの厚遇なら、私ならもっと！」と思って、この国に士官を願い出
るでしょう」とのこと。実際に隗さんを厚遇してみると、その通りに
なりました、とさ。


ということのようです。

「まずは自分のスタッフから」ということ、なんですね。


ということで、「隗より始めよ」です。

まずは社内から伝えていきましょう。



●社内でのメッセンジャーを増やそう！

メッセージが社内でモレていれば、お客様にも伝わらなくなります。

逆に、社内でメッセージを正しく拡散してくれる「メッセンジャー」
のような存在を作ることができれば、それは強力な味方となってくれ
るでしょう。

１００人の人に伝えようとするとき、１人で１００人の人に伝えても
良いですが、「メッセンジャー」を例えば３人作って、そしてまたそ
の「メッセンジャー」が次の「メッセンジャー」を作って、という方
が効率が良いです。

それこそ「隗より始めよ」で、自分の身近に「メッセンジャー」を増
やせるといいですね。



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◆メニューを従業員が食べて説明力アップ
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●メニューをスタッフに試食させる海鮮居酒屋

ある人気海鮮居酒屋でも、「隗より始めよ」を実戦しています。

どういうことかと言いますと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『日経レストラン　戸田顕司編集長

　「魚まみれ眞吉　宮益坂店」（東京・渋谷）は２０１２年のオープ
　ン以来、鮮魚料理と日本酒を看板に繁盛している海鮮居酒屋。築地
　市場から仕入れる新鮮な魚と日本酒を目当てにお客が訪れ、連日、
　満席が続く。店舗面積は２５坪（８２・６平方メートル）で、月商
　８５０万円を売り上げる』


◇『魚の処理や日持ちのさせ方などの知識や技術は、日紫喜氏がスタ
　ッフに丁寧に指導している。それによってスタッフが魚の扱いに習
　熟し、新鮮な魚を最良の状態でお客に提供できて、同時にロスを減
　らせる』


◇『店内では、お客の求めに応じて、スタッフが料理や魚の種類につ
　いて丁寧に説明する』『まず、アルバイトも含めたスタッフ全員に
　すべてのメニューを試食させる。お客に聞かれたとき、その場で自
　分の言葉で答えられるようにするためだ。さらに魚に関する幅広い
　知識を習得させるため、スタッフ全員に一般社団法人日本さかな検
　定協会による「日本さかな検定」を受験させている』


2015/05/01 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−



『アルバイトも含めたスタッフ全員にすべてのメニューを試食させ
る』という取組は素晴らしいですよね。

スタッフも、自分で食べたことがあるメニューであれば、自信を持っ
てお客様にそのおいしさを伝えられるでしょう。


居酒屋の場合、料理のおいしさを伝える手段としては、

１）メニュー
２）従業員

の２つが主要な媒体となるでしょう。


お客様に「これってどんなメニュー？」と聞かれ、

「私もこれ食べましたけど、これ、○○○みたいな感じで、すっごく
　おいしいですよ」

と従業員の方に言われれば、ついつい頼んでしまいそうです。

この店は、お客様に伝える前にまずは従業員に伝えているわけです。

それは、従業員こそがお客様に伝えるための強力な「媒体」だからな
のでしょう。



●新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す

この「スタッフに試食させる」という話をお読みいただいて、

「あれ？　これどっかで聞いたことあるぞ？　どこだっけ？」

と思われた読者様、ありがとうございます！　拙著「新人ＯＬ、社長
になって会社を立て直す」（＝売れる会社のすごい仕組み）ではない
でしょうか？


拙著「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　Ｐ．１０７から、
このような描写があります。

この本の舞台は、そーれ・しちりあーのというイタリアンレストラン
です。


真子たちが、スタッフに料理教室を行う、というシーンです。


−−−−−−−−−−−＜　著書引用　＞−−−−−−−−−−−−

『店のホールスタッフが練習台として清川の料理教室を受けると、思
　わぬ副産物があった。

　料理教室で取り上げた料理の注文数がその後ハネ上がったのだ。望
　の観察では、ホールスタッフがお客様に自信を持って料理を説明で
　きていた。スタッフが素材や調理方法を目の前で見て、実際に食べ
　たことで自信と説明力がついたようだ。
　
　逆にいえば、ホールスタッフの料理に対する理解度や説明力が、望
　たちが思っていたより低かったということでもある。』


「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
Ｐ．１０７〜１０８

−−−−−−−−−−−＜　著書引用　＞−−−−−−−−−−−−


もうお気づきの通り、これはまさに「隗より始めよ」なんです。

本書では、わずか６行のエピソードです。その６行のエピソードに、
色々な理論的背景があるわけです。本のスペースの都合上、１つ１つ
理論説明はできませんが、こういったことが詰め込まれています。


本書は、イタリアンレストランの話ではありますが、イタリアンレス
トランに限った話ではありません。

業種業態を超えて色々なところで起きる普遍的な成功・失敗事例を、
イタリアンレストランという舞台に置き換えただけなんです。


と、本書をお読みいただいた方ならご存じかと思いますが、まずは

「隗より始めよ」

ということで、お伝えしてみました。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの会社の戦略や、商品・サービスの強みは、社内にきちんと伝
わっていますか？　確認したことはありますか？


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◆今日のまとめ
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●社内に理解されていなければ、お客様に伝わるはずがない。まずは
　従業員にきちんと伝えよう！


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○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361


ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、神奈川県某所の海岸沿いでお泊まりセミナー。６ヶ月間グル
ープコンサルティングの２回目、です。

海が見える研修会場で、ひたすら「独自資源」について考えていただ
きました。

長時間に渡って相当突っ込んでお考えいただき、最後の方はかなりお
疲れになられたと思いますが、それでも皆さん、最後まで盛り上がっ
てディスカッションをされていました。


海岸沿いの会場で、今はそのホテルでこれを書いています。今も波の
音が聞こえてきます。と言いつつも、海辺に出ている時間は全くない
んですけどね……

東京などのいわゆる「会社」「オフィス」「研修会場」でやるのと違
い、いつもの環境から隔離され、集中できたと思います。

明日もこのテンションで頑張ってまいります！



●今日のiPod Tune：元気が出る歌２０１５

いつの間にか５月。５月病などと言われますが、ノリノリの歌で、吹
き飛ばしてしまいましょう！


落ち込む理由の１つが「失恋」かもしれません。

でもそんな「ふられ気分」も、吹き飛ばしてしまいましょう！


ということで、今日の曲は……


○ふられ気分でRock'n' Roll by ＴＯＭ★ＣＡＴ


１９８４年リリース、翌年にかけて大ヒット！　サングラスをかけた
小柄なＴＯＭさんが、パワフルに歌いまくるノリノリの曲。

私、この曲大好きで、カラオケの１８番、かつ、ＴＯＭ★ＣＡＴのフ
ァーストコンサートにも行きました！　もう３０年も前のことになる
んですねえ……。

ボーカルのＴＯＭさんは、今は工場のようなところで働いてらっしゃ
るみたいなことを、「あの人は今」みたいな番組で見た記憶がありま
す。お元気であれば何よりです。


ふられたのは辛いですが、うまく行く方がむしろ珍しいわけで（そ、
そうですよね？）、ふられ気分を受け止めてRock'n' Roll！



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