売れたま！商品開発編Vol.016 2015/05/18 汗ジミを防ぐ制汗剤：メッセージからの商品開発

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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.016(累計1225) 2015/05/18
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　■■＿＿汗ジミを防ぐ制汗剤：メッセージからの商品開発＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「刺さるメッセージ」は、顧客ニーズがわかっている証。「刺さる
　メッセージ」を考え、それを実現する商品を作ろう！


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◆汗ジミを防ぐ制汗剤
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●「汗ジミ」という新しい切り口が人気の制汗剤Ｂａｎ

制汗剤Ｂａｎはご存じですよね。昔からあるロングセラーです。

もともと「臭い」を主に訴求してきた商品だったと思いますが、最近
出した新しい切り口の新商品が人気とのこと。


どんな切り口かと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ライオンの制汗剤「Ｂａｎ」は１９６２年に誕生したロングセラ
　ーで、２０１４年には肌に直接塗って汗を抑える「汗ブロックロー
　ルオン」を投入した。女性が気になる服の汗ジミを防ぐという「視
　覚」からのアピールが奏功し、ブランドを支えるヒット商品となっ
　た』


◇『「まだ雪が降っているのに汗ジミ対策商品が売れるのか不安だっ
　た」と大古勝朗ブランドマネジャーは発売当初を振り返る。昨年は
　消費増税後に日用品の買い控えが広がったが、同商品は発売から５
　カ月で２５０万個を売った。年間１００万個売れれば成功といわれ
　る制汗剤市場では異例だ』


◇『事前調査で「グレーの服が着られない」「電車のつり革につかま
　れない」などの声があり、汗の臭いだけでなくシミも気にしている
　女性が多いことが分かった』


◇『社内や小売店のバイヤーからも「汗ジミへの訴求は珍しい」と好
　評価を得た。これまでスプレーやシート中心の品ぞろえだったコン
　ビニで扱う店舗が増えるなど販路が広がった』


2015/04/17 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「Ｂａｎ汗ブロックロールオン」のＨＰはこちらです↓

http://www.banbanban.jp/products/nanoion-block.htm

商品パッケージでも大胆に「汗ジミ」を訴求しています。


「ロールオン」というのは、スプレーではなく、肌にそのまま塗るよ
うなタイプのようですね。


確かに「汗ジミ」ってありますよね。

男性でも、ワイシャツの脇のシミは気になりませんか？

これから暑くなる季節はもちろん、そうでないときでも、冷や汗をか
いたときとか（苦笑）、脇の下に汗ジミができてたりします。


「言われてみれば確かに気になりますよね……」という点をついたか
らこそ、ヒット商品になったのでしょうね。



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◆メッセージから始まる商品開発
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●ＢＡＳｉＣＳのどの要素から考えるか？

ＢＡＳｉＣＳを使う際に、多くいただく質問の１つが

「ＢＡＳｉＣＳのどの要素から考え始めれば良いのか？」

です。

これは、素晴らしい質問です。なぜって、実際にＢＡＳｉＣＳを使お
うとされているからこそ出てくる質問だからです。

ＢＡＳｉＣＳを理解するのはそれほど難しいことではありませんが、
実際にＢＡＳｉＣＳを「使おう」とすると、「あれ……？」と腕組み
してフリーズしてしまったりします。

その１つのカベがこの「どこから考えるのか？」なんです。

結論としては「どこからでもいいです」となります。

最終的には、

・「Ｓ：強み」は「Ｃ：顧客」に刺さるか
・「Ｂ：戦場・競合」にはない「Ｓ：強み」はあるか

などの、ＢＡＳｉＣＳの各要素間の一貫性を「グルグルと回しながら
考えていく」ということになるからです。


そう申し上げた上で、一般論として、どこから入った方がやりやすい
か、という「やりやすさの好み」はあると思います。


私の場合は、


１）既存ビジネスは、「Ｃ：顧客」と「Ｓ：強み」から

既にお客様がいらっしゃる場合には、どんなお客様がなぜ自社をお選
びになるのか、というところから始めるのが考えやすいです。

このパターンが一番多いと思います。


２）新規事業・新商品は「Ｂ：戦場・競合」か「Ａ：独自資源」から

新規事業・新商品・サービスを考える場合は、そもそも誰をお客様と
すれば良いのかがわからないことがあります。

となると、「どこから持ってくるか」という「Ｂ：戦場・競合」か、
「競合にできないことは何か」とい「Ａ：独自資源」から考えること
もあります。


つまり、「Ｃ：顧客」＋「Ｓ：強み」、「Ｂ：戦場・競合」、そして
「Ａ：独自資源」のどれかから入る、ということです。ＢＡＳｉＣＳ
の最初の４つ、ですね。



●「Ｓｍ：メッセージ」から始まる商品開発

残っているのが「Ｓｍ：メッセージ」です。

この「Ｓｍ：メッセージ」から考えていこう、というのが

「メッセージから始まる商品開発」

です。


「刺さるメッセージ」を考え、それを実現するような商品・サービス
を考えていく、というＢＡＳｉＣＳの使い方です。


例えば、こんなことをＴＶＣＭで言えたら、その商品は売れるだろう
な、というＴＶＣＭを先に考え（もちろんそこでは「Ｓ：強み」が訴
求されています）、そのＴＶＣＭで訴求するようなことを実現する製
品を技術開発していく、というようなやり方です。


「刺さるメッセージ」が出せるということは、

１）顧客ニーズが既に把握できている

２）広告・販促が見えており、売り物・売り方の一貫性が取れる

ということです。


「メッセージから始まる商品開発」は、奇をてらっているように見え
ますが、マーケターが無意識にやっていることが少なくありません。



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◆今までにあまりなかった「汗ジミ」というメッセージ
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●汗ジミという今までにないメッセージの「汗ブロックロールオン」


では事例に戻りましょう。

Ｂａｎの発売が１９６２年とのことですのでもう５０年以上になるわ
けですが、それでも、制汗剤での

『「汗ジミへの訴求は珍しい」』

ということだったんですね。

「汗ジミ」という今までにないメッセージを出せたところが、やはり
この新商品「Ｂａｎ汗ブロックロールオン」の勝因の１つでしょう。



●「メッセージ」から発想した新商品

ではこの「Ｂａｎ汗ブロックロールオン」は、どのように思いついた
のでしょうか？

記事の他の部分を見ていきます。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『大古氏は売れた理由を「汗ジミという視覚からの訴求がうまくい
　った」こととみる。これまで制汗剤は香りやサラッとした使い心地
　など、嗅覚と触覚に訴える商品が中心だった。新商品の開発構想が
　進んでいた１２年ごろはテレビに出演する女性アナウンサーや女優
　の服に付いた脇の汗ジミが気になるという話題が盛り上がってお
　り、これが開発のヒントになった』


2015/04/17 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ＴＶなどで「脇の汗ジミ」が話題になっていたのですね。

ということは、

「脇の汗ジミ対策」というメッセージの新商品が出せれば売れる！

と、開発者さんがお考えになったのではないでしょうか？


「当たり前じゃん」と言われるかもしれませんが、これは、

「汗を止める技術ができたんだけど、やってみる？」

という、「独自資源」からの発想方法とは違う、ということです（そ
ういう技術が既にあったのかもしれませんが）。


「技術」ではなく、「脇の汗ジミ」が話題になっていたことが商品の
発想のモトだったわけです。


つまり、そこに潜在的なニーズがありそうだ、とわかっていたわけで
す。



●「そのメッセージはマネできないか」は「独自資源」でチェック

そう申し上げると、

「そのメッセージを出せる競合商品が他にあったらどうする？」

という疑問が浮かぶかもしれません。

それは素晴らしい疑問です。

そこで「Ａ：独自資源」の出番です。

「Ｓｍ：メッセージ」を考えたら、その後で「それは自社にしかでき
ないのか」「競合にマネできないのか」というチェックをかけるわけ
です。

それが「独自資源」のチェックになります。

もし、競合にもカンタンにできるようなら、すぐにマネされることを
承知でＧｏとするか、考え直すか、というのは経営判断ですね。

「Ｓｍ：メッセージ」だけではダメで、「独自資源」など、他の要素
を考える必要があります。

それが包括的にできる、というのがＢＡＳｉＣＳの「強み」ですね。



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◆五感のどこに訴えるか？
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●五感のどこに訴える「メッセージ」にするか？

ここまで見てきますと、

「ではどうすれば、新しいメッセージが思いつくのか？」

という疑問が浮かびますよね。

今回面白いな、と思ったのは、

「五感」

という切り口です。

先ほどの記事の

『大古氏は売れた理由を「汗ジミという視覚からの訴求がうまくいっ
　た」こととみる。これまで制汗剤は香りやサラッとした使い心地な
　ど、嗅覚と触覚に訴える商品が中心だった』

という部分です。


この「Ｂａｎ汗ブロックロールオン」の姉妹商品は、

「Ｂａｎニオイブロックロールオン」

です。

http://www.banbanban.jp/products/nanoion-block-nioi.htm


「ニオイブロック」は「嗅覚」からの訴求です。

そして、「汗ブロック」は「視覚」からの訴求なんです。

五感の訴えるポイントがそれぞれ違うわけです。

・視覚
・聴覚
・嗅覚
・触覚
・味覚

この訴えるポイントを変えることで、「今までにないメッセージ」が
出せるわけですね。

この切り口は、使いやすいと思います。



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◆新しいメッセージが作った「新しい戦場」
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●「新しいメッセージ」が作った「新しい戦場」

今までになかった「汗ジミ」を訴求した「Ｂａｎ汗ブロックロールオ
ン」は、

「新しい戦場」

を作ったと言えそうです。

今までの「ニオイ」に対してはニーズがなかった方でも、「汗ジミ」
に対してのニーズがある方の購買を喚起できたのだとすれば、それは
そのまま「新しい売上」になるからです。

だからこそこの商品が『ブランドを支えるヒット商品』になったので
しょう。


「新しいＳｍ：メッセージ」が「新しいＣ：顧客」の購買を喚起し、
その結果「新しいＢ：戦場」が産まれたわけです。



●新しいタナが取れた「新しい売り場」

そしてそのことは「新しい売り場」を獲得できる、ということにもつ
ながります。


『社内や小売店のバイヤーからも「汗ジミへの訴求は珍しい」と好評
　価を得た。これまでスプレーやシート中心の品ぞろえだったコンビ
　ニで扱う店舗が増えるなど販路が広がった』

と記事にあります。

今までコンビニはスプレーやシート中心で、「ロールオン」タイプは
あまりなかったのでしょう。


「新しいメッセージ」で「新しい顧客」が取れるということは、既存
の商品との食い合いではなく、追加での売上が見込める、ということ
です。

コンビニなどのバイヤーさんが新商品を導入するかどうかを決める場
合、通常「売上のシフト」（と私は呼んでいます。Ａ商品を買ってい
た顧客がそのままＢ商品に流れること）を嫌がります。

バイヤーさんが欲しいのは「売上のシフト」ではなく「追加の売上」
なんですよね。

その意味で「新しいメッセージ」が「新しい売り場」を開拓した、と
いう効果もあったかと思います。


色々な意味で参考になる事例だったと思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

商品・サービスを考えるときに、「刺さるメッセージ」から考えるこ
とはできませんか？　「新しい切り口」を使った新しいメッセージは
出せませんか？



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◆今日のまとめ
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●「刺さるメッセージ」は、顧客ニーズがわかっている証。「刺さる
　メッセージ」を考え、それを実現する商品を作ろう！


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◆続：価値は使い方に表れる：「売れたま！の価値」は？
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前号で、「売れたま！の「価値が表れる瞬間」でいただいたメールを
紹介させていただきました。

その後も続々といただきました。ありがとうございました。

せっかくいただいたメールですので、抜粋して紹介させていただきま
す。


今回はこの方から。

−−−−−−−−−−−＜　メール引用　＞−−−−−−−−−−−

売れたまの記事の中で、売れたまの使い方のお話がありましたので、
僭越ながら、私も使い方についてご連絡させていただきたく、メール
させていただきました。

私の使い方は「日々の業務の中での意識喚起」です。

仕事上、関連部署との打合せや資料作りが多いのですが、社内事情や
相手事情が絡むことも多々あり、ついついマーケティングの基本的な
ことを忘れがちになってしまいます。

その時に定期的に配信される「売れたま」があると、その基本的なこ
とをいつも思い出させてくれます。

出来ればいつも意識しておきたいのですが、まだまだ修行が足りませ
ん・・・

自分の血肉となるよう日々精進です。

−−−−−−−−−−−＜　メール引用　＞−−−−−−−−−−−


ありがとうございました！　ある意味で、私の想定通りと申しますか
「こう使っていただけたらなあ」と考えている使い方です。

この方はマーケティングのプロの方ですので、ご謙遜、という感じも
します。

「いつ何時でも絶対にお客様の立場に立ち続ける」ということは、人
間である以上、まず不可能だと思っています。達人でも、です。

それに、「独自資源」を考えているようなときには、当然「顧客」か
らは離れるわけですよね。

入門者と達人で何が違うかというと、「お客様の視点に戻る頻度・時
間」だと私は考えています。

お客様から離れがちなアタマ・ココロをどれだけ、何回お客様の方へ
と引き戻せるか、ということです。

その意味で売れたま！はその「引き戻し役」になると思います。ぜひ
ご活用ください！



次はこの方です。

−−−−−−−−−−−＜　メール引用　＞−−−−−−−−−−−

私の売れたま！の使い方ですが、概ね以下のようなイメージが浮かび
ました。

・定期的にマーケティング思考を磨く機会としての利用
・佐藤さんの新刊、セミナーの情報元（←これけっこう大きいです！
　「実戦　顧客倍増マーケティング戦略」が出るとき、毎回売れた
　ま！を開くたびに、告知の有無を確認していました(笑)。）
・日経MJを読み逃していたことを思い出すきっかけ(笑)


追伸

「実戦　顧客倍増マーケティング戦略」、発売と同時に即買いして、
　即読了しました！マインドフロー最高です！

「実戦　顧客倍増マーケティング戦略」の読了をきっかけに、佐藤さ
んのフレームワークを体系的に自分のものにすべく、「図解　実戦マ
ーケティング戦略」を再度精読しはじめ、５つのピラミッドのマスタ
ーへ向けて学習を進めております。

豊富な具体例を用いて５つのピラミッドをうまく活用する方法をレク
チャーするセミナーを開いていただけたら、間違いなくすぐに申し込
むと思いますので、ご検討ください(笑)。

−−−−−−−−−−−＜　メール引用　＞−−−−−−−−−−−


メールありがとうございました！

あ、そういう役割もあるんですね、と思いました。佐藤義典について
の「情報提供の媒体」ということですよね。

私についての情報は売れたま！が一番高頻度かつ一番速いので、まさ
にそうかと思います。


「実戦　顧客倍増マーケティング戦略」のご購読もありがとうござい
ました。

ピラミッドツールは５つですが、その中核がＢＡＳｉＣＳとマインド
フローだと現在は考えています。

ＢＡＳｉＣＳ＋マインドフローを月１回×３回、その間には宿題とい
う感じで３ヶ月間くらいかけて考えるようなセミナーがあればいいで
しょうか？　考えてみますね。


お客様のお考えや自分の「強み」は、お客様に聞いてみないとわから
ないものです。もちろん私にとっても、です。

本当に貴重なご意見、ありがとうございました！



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○めろんぱん
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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

大阪都構想、決着つきましたね……。僅差で否決されました。

ある特定の政策に対してここまで明確に民意を問う、ということはあ
まりないので、私は大阪府民でも大阪市民でもありませんが、注視し
ていました。


都構想の中身については言及しませんが、報道を見ていると、地域・
年齢によって賛否に差があったようですね。

結果をマーケティング的に分析してみても面白いかもしれません。

選挙は「誰に投票するか」を問うものですから、「何を買うのか」と
いうマーケティングの手法がそのまま使えます。前にも確か都知事選
の分析をやったことがあるように思います。

否決はされましたが、既存の政党を向こうに回して、ここまで善戦し
た、というパワーはすごいですよね。

大阪市民の方の率直なところを聞いてみたいです。



●今日のiPod Tune：元気が出る歌２０１５

いつの間にか５月。５月病などと言われますが、ノリノリの歌で、吹
き飛ばしてしまいましょう！

落ち込んでいるときは、火花を飛ばしてスパーク！


ということで、今日の曲は……


○SPARK by THE YELLOW MONKEY


１９９６年、オリコン３位まで上がったヒット曲。彼らの代表曲の１
つとなりました。個人的には、彼らの曲の中ではこの曲が一番好きで
す。

元気が出るノリノリな曲。

ココロに火をつけるためには、まずは「火花」、SPARKを！



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